短編動画の運用戦略を徹底解説（第2部）

はじめに：前回の記事では、ショートビデオオペレーションの利点とオペレーションモデルについて説明しました。この記事では、前回の記事に基づいて、主に現在の問題点と戦略を紹介します。

1. 中心的な視点

1) 4Cマーケティング理論に基づいてショートビデオの運用戦略を分析し、顧客、コスト、利便性、コミュニケーションの4つの視点から運用戦略を分析します。

2) 分析の結果、現在の短編動画には、粗雑に作られ創造性に欠ける旧式のUGCコンテンツなど、依然として一連の問題があることが判明しました。また、推奨アルゴリズムによって引き起こされる「情報の繭」という社会問題や、短編動画運営を支配するネットセレブの影響もあり、一部のネットセレブは私利私欲のために集団の利益を損ない、最終的に悪影響を及ぼしている。

3) プラットフォームは高品質なコンテンツに注力し、コンテンツ推奨メカニズムを改善する必要があり、クリエイターはコンテンツの創造性と品質を向上させ、複数のプラットフォームを接続する運用マトリックスの作成に努める必要があります。

2. 運用上の4Cマーケティング理論が短編動画運用戦略を推進

4Cマーケティング理論は、アメリカの学者ロバート・ローターボーンが論文「4Pは引退し、4Cが登場する」の中で提唱しました。

この理論は、伝統的なマーケティング戦略の4C理論に基づいて提案された最適化です。

戦略は、消費者（顧客のニーズ）、消費者が支払ってもよいと考えるコスト（コスト）、消費者の利便性（利便性）、および消費者とのコミュニケーション（コミュニケーション）によって決まります。

4C理論は、現在のインターネット発展環境において、ショートビデオの運営に重要な理論的指導的意義を持っています。著者は、上記の4つの側面から「ショートビデオ+」の運営戦略を分析します。

1. ユーザーを正確に特定し、多様な顧客ニーズを創出する

4C の原則は消費者志向であり、ここでは消費者をターゲット ユーザーとして理解することができます。ターゲットユーザー志向の戦略だからこそ、「ショートビデオ+」運用環境において、KOLの垂直セグメンテーションとインテリジェント配信テクノロジーにより、マーチャントは広告やコンテンツを掲載する際にターゲットユーザーに正確にリーチすることができます。

KOL（Key Opinion Leader）はキーオピニオンリーダーです。今日の世界では、私たちの意見や選択に最も影響を与えるのは、家族、友人、そして私たちが大切に思っている人々です。これは、従来のトップダウンのコミュニケーション モデルでは、ユーザーのコンテンツの選択に影響を与えることが難しいことも反映しています。ようやく友人の勧めをかわすことができたのですが、気づいたらショート動画プラットフォームのKOLに負けていました。

「ショートビデオ+」の運営において、KOLはプラットフォーム上で一定のファン層を蓄積し、垂直カテゴリのファンの間で高い発言力と影響力を持ち、製品と消費者の間に好ましい架け橋となっている。

今日のショートビデオの時代では、KOL はニュースキャスター、有名人、インターネットの有名人、ブロガーなどのグループになります。世界的に有名な情報会社R3|SocialBetaの代表であるグレッグ・ポール氏はかつて、中国のKOLはほとんどの国を上回り、最初の真のメディアキャリアになったと語った。中国のKOLは成熟に近づいている。

従来のメディアでは、KOLのほとんどは有名人の形で登場します。インターネットの発展とショートビデオプラットフォームの出現により、さまざまなネット有名人がユーザーの目に留まり、有名人が中心の従来のKOLは大衆化の傾向に向かって発展しています。

その中で、KOLはショート動画運用において非常に重要な役割を果たします。一方、すべてのKOLは多数の垂直ファングループを蓄積しています。マーチャントはKOLを通じてこのファングループにリーチできます。これらのファンは、スクリーニング後、KOLの製品がすでに最適なソリューションであると考えるようになります。一方、KOLは動画プラットフォーム上のファンを通じて放射状に広がり、あるプラットフォームから他のプラットフォームへと到達することができるため、運用範囲がさらに拡大します。

2. 消費者/企業のコストを多面的に削減する（コスト）

4Cマーケティングにおけるコストの概念は、企業の生産コストを指すだけでなく、ユーザーの購入コストも含まれます。

製品自体の購入価格に加え、購入時に消費されるエネルギー、体力、時間、リスクのコストも含まれます。そのため、ユーザーの購入コストは以下の4つの点で大幅に削減されます。

1) エネルギーコスト

KOL主導のショートビデオオペレーションでは、ファンは商品を購入する前に価格を比較する必要がなくなり、KOLへの信頼からファンは直接購入します。これにより、購入プロセス全体におけるユーザーの購入コストが大幅に削減されます。

2) 物理的コスト

「ショートビデオ＋電子商取引」の関連運営活動では、ショートビデオと電子商取引が相互に連携しています。短い動画は購入ページに直接つながるため、eコマースプラットフォームでもそれに応じて短い動画の推奨セクションが追加されています。プラットフォーム自体がユーザーの購入にかかる物理的なコストを削減するのに役立ち、ユーザーはプラットフォーム上での購入行動において物理的なエネルギーを節約できます。

3) 時間コスト

ユーザーがKOLが推奨する商品を直接購入することで、選択にかかる時間を節約できます。さらに、eコマースにより、ユーザーが買い物に出かける時間も短縮されます。最後に、ショートビデオプラットフォームは、ユーザーの購入プロセスを最適化し続け、最短の取引パスを追求し、ユーザーの時間コストを大幅に削減します。

4) リスクコスト

「ショートビデオ＋ブランド」モデルでは、コンテンツネイティブ広告、ステッカー広告、関連トピックディスカッションなど、コンテンツ内に広告操作が含まれます。

コメント、いいね、閲覧、リポストの数から判断すると、ユーザーはこの種のコンテンツに非常に好意的であり、したがって自然にブランドに対して好印象を抱くことになります。たとえ消費者が最終的に購入を決定しなかったとしても、それはブランドにとってブランドコミュニケーションにおいて良い役割を果たします。

3. 操作と受付の利便性

ショートビデオプラットフォームと電子商取引チャネルが接続される前は、ユーザーがプラットフォーム上で気に入った商品を見つけても、それを直接購入することはできず、電子商取引プラットフォーム上で検索する必要がありました。

これは間違いなく消費者の忍耐力を消耗させます。ファンがeコマースアプリで検索やクエリを実行するのに十分な忍耐力を持っていたとしても、表示される結果は複雑で、他の類似製品が表示されます。これにより、消費者は「買い回り」をすることになり、元の製品を購入したいという欲求が弱まり、最終的には販売者が注文を失うことになるかもしれません。

現在、多くの短い動画が電子商取引プラットフォーム間のチャネルを開設し、ワンクリックでランディングページに直接アクセスできるようになりました。ショートビデオコンテンツと製品購入を直接 1 つに統合することで、ショートビデオ操作がコンテンツの制作から配信、消費者のコンバージョンまで完璧なクローズドループを形成します。

たとえば、ファッションビデオブロガーの Late Night Teacher Xu さんを見てみましょう。彼女が自作したファッションや美容のビデオは、Weibo、Douyin、bilibili などのソーシャルメディアや動画サイトで拡散されています。同時に、私はファンを維持するために、夜遅くに投稿するWeChatパブリックアカウントを運営しています。

トラフィック生成の面では、Weibo に商品リンクを直接追加し、それをクリックして Taobao ストアにトラフィックを誘導することができます。また、商品ショーケースもあり、商品をクリックすると Taobao の購入ページにジャンプします。

WeChatは動作メカニズム上、電子商取引プラットフォームにトラフィックを誘導することはできませんが、WeChatのパブリックナビゲーションバーに「マイショップ」リンクがあり、WeChatのミニプログラムを使用して商品購入ページにジャンプします。

このような短編動画の運営プロセスでは、まずコンテンツが垂直的なファンを集め、その後ファンがコミュニティを通じてトラフィックを定着させ、トラフィック獲得コストを削減します。ファンに商品やサービスを提供する際、ターゲットを絞るだけでなく、直通モデルにより消費者と商品の距離が縮まり、消費者の消費行動がより便利になります。消費者が購入する製品の種類が増えるだけでなく、消費体験も最適化されます。

4. 高頻度+強力なインタラクティブインフルエンサーガイダンス（コミュニケーション）

4Cマーケティング理論では、企業は顧客と積極的かつ効果的な双方向コミュニケーションを行います。これは、企業による一方的な顧客へのプロモーションや説得ではなく、両者間のコミュニケーションを通じて両方の目標を同時に達成する方法を見つけることです。ショートビデオの運営活動では、ネットセレブ効果が徐々にスター効果に取って代わり、消費者との高頻度かつ強力なインタラクティブな「草植え」を生み出しています。

従来のセレブ広告運用では、ファンはセレブと直接交流することはできませんが、ショートビデオ運用シナリオでは、コンテンツが最も重要な主題です。ファンが製品に直接興味を持っていなくても、KOLの推薦により、製品をより立体的かつ総合的にファンに提示することができます。この段階的なプッシュにより、ファンは消費に影響を受けやすくなります。

「草を植える」ことは今や流行のオンライン行動だ。「2020年消費者動向レポート」は、中国の消費は10大トレンドを示し、その中で「草を植える」消費がトレンドの一つになっていると指摘している。現在、「芝生を植える」という行為は、自発的な推奨から商業的なプロモーションへと変化し、新しいタイプの製品運営方法となっています。

短編動画が人気になって以来、このフィールドは草刈り作業のもう一つの主戦場となっている。その「高頻度」な配信と「強力なインタラクティブ性」の特性により、ショートビデオのKOLとそのファンの間に強力なつながりが確立されました。

「高頻度」は、KOLと広告主の両方にとって、ファンの記憶を捉える上で重要な要素です。

KOL にとって、インターネットは非常に速いペースで更新され、繰り返し更新されており、これは短編動画の分野でも依然として当てはまります。したがって、ショートビデオのKOLがファンの記憶に残りたい場合、頻繁にファンの視界に映る必要があります。

美人KOLのヤン・ジウを例に挙げると、彼女のDouyinアカウント「Certified Girl-Yan Jiu」は基本的に1日1回の更新ペースを維持している。頻繁な更新は、高い露出を通じてファンを引き付けるだけでなく、ファンとの関係を強化することもできます。

「強いインタラクティブ性」は、インターネット環境が短編動画に与える特性です。

ソーシャル プラットフォームがソーシャル属性を持つ理由は、インタラクティブなチャネルを開くためです。ショートビデオのKOLはコンテンツ情報を共有し、ソーシャルプラットフォームでの転送、いいね、コメントなどの機能を通じてインタラクションを実現します。

ソーシャル プラットフォームでのインタラクションは、一般的に 2 つのタイプに分けられます。1 つはオンサイト インタラクションで、ファンが KOL やファン同士とインタラクションするのに役立ちます。もう 1 つはオフサイト インタラクションで、主に共有という形を取り、サイト上で高品質な情報を広め、より多くの人々の注目を集めてインタラクションを促すことができます。

KOLは高頻度の動画更新を通じて分裂コミュニケーションの新たな基盤を獲得し、高強度のインタラクティブチャネルを通じてコミュニケーション効果の継続的な拡散を促進し、ファンから消費者への転換を促進します。

3. ショートビデオ操作における既存の問題

短編動画操作を詳細に分析した結果、いくつかの問題も発見されました。その中には、粗雑に作られ創造性に欠ける旧式のUGCコンテンツがあり、推奨アルゴリズムによって引き起こされた「情報の繭」と、キャンパス内でネットセレブが支配するショートビデオ運営により、一部のネットセレブが私利私欲のために集団の利益を損ない、最終的に悪影響を及ぼしています。したがって、著者は対応する問題に対する一連の最適化提案を提示します。

1. UGCコンテンツは高度に均質化されており、品質はさまざまである

「ショートビデオ+」の運営環境では、参入障壁が比較的低く、プラットフォームの発展に伴い、参入障壁はますます低くなり、UGCアカウントの流入が進んでいます。

優れた撮影機材と適切な編集技術がないまま、商品を撮影し、写真に合わない音楽を追加してコンテンツを作成してしまうことが、UGC を運営するほとんどのアカウントに共通する問題です。

このような粗雑で低品質な運用コンテンツは、視聴者の動画コンテンツに対する反感をかき立てやすく、プロモーション効果を達成できないだけです。プロモーション目的を達成するために、敷居を下げたと思っているショート動画プラットフォームは、ユーザーをますます失望させるだけです。

ショートビデオプラットフォームは、クリエイターにいくつかの音楽とビデオのテンプレートを提供します。多くのユーザーは、これらの既製のテンプレートを選択し、撮影シーンを変更するだけです。

ユーザーは、ビデオ コンテンツは人気コンテンツに追随するものと考えていますが、この作成モデルによってビデオ コンテンツがますます単調になっていることに気づいていません。ユーザーは自分独自のパーソナライズされた表現を満足していると考えていますが、コンテンツの均質性の核心を理解していません。

視聴者がショートビデオプラットフォームで受け取るコンテンツはますます似通ってきており、最終的にはユーザーの間で美的疲労を引き起こすことになります。

2. 「情報繭」は活動範囲の縮小を余儀なくされる

今日の時代では、テクノロジーが業務を支援し、短編動画業界では、コアユーザーに直接リーチできるようにアルゴリズム推奨メカニズムにますます依存するようになっています。この技術の出現は、一方ではコアユーザーをターゲットにするため、広告コンテンツの収益に有益です。他方では、ターゲット層を受動的に絞り込むことで、潜在的顧客を失うことになります。

短編動画が発展し続けるにつれ、「情報繭」の問題が徐々に浮上してきました。ユーザーが短い動画を閲覧しているとき、プラットフォームはユーザーの好みに基づいてコンテンツを推奨します。ユーザーは興味のあるコンテンツ ページに長く滞在し、それらとやり取りすることもあります。興味のないコンテンツはすぐにスクロールして通り過ぎます。

この習慣は、人工知能の計算に基づいてユーザーのラベルを生成します。ユーザーが再度閲覧すると、ウェブサイトはタグに基づいてユーザーが興味を持ちそうなコンテンツを推奨し、他の領域のコンテンツの推奨数を減らすか、まったく推奨しません。

これにより、ユーザーが閲覧できる単一のコンテンツ領域が作成され、「情報繭」が形成されます。この問題が発生すると、ショートビデオプラットフォームを通じて運営する場合、販売業者は対応するタグを持つユーザーにしか見られなくなり、ターゲットオーディエンスが狭まり、潜在的な消費者を獲得する可能性が低くなります。

3. ネットセレブは悪影響を及ぼす

ショートビデオの運用環境では、ネットセレブ効果が有名人に取って代わっています。良い社会的イメージを確立する必要がある有名人とは異なり、一部のインターネット有名人は、宣伝目的を達成するために、良いことであれ悪いことであれ、自分の人気を拡大するための話題作りに重点を置いています。

ショートビデオの「公人」として、ショートビデオKOLが広める価値観は、個人の価値観だけではなく、ファングループにも影響を与えます。ファングループは思考力が弱く、追随や模倣する傾向が非常に強いです。 Papi Jiang、Liziqiなど、現在インターネット上で主流のKOLが広めている価値観は、今日の社会の主流の正しい価値観と一致しています。

これはまさに、KOL が「個性」を確立するという運用トレンドによるものです。しかし、社会的責任感に欠け、トラフィックを獲得するためにファンに間違った価値観を伝えるKOLがまだいることは否定できません。

あるプラットフォームを例に挙げると、そのユーザーは主に第三級市町村の住民であり、教育レベルは全体的に低い。このプラットフォームは「素朴な文化」という位置づけを利用してユーザーの活動を刺激し、下品で偽りのコンテンツを生み出しています。プラットフォームには依然として18歳未満の未成年者が多数存在し、彼らの自己価値観はまだ安定しておらず、誤った価値観に簡単に誘導されてしまいます。下品で暴力的なコンテンツは、未成年者の健全な成長に深刻な影響を及ぼします。

4. 短編動画運用の最適化に関する意見

1. コンテンツの質と創造性を向上させる

インターネットからの情報の影響により、ユーザーの高品質なコンテンツに対する需要が高まっています。低品質、類似性、目立たないコンテンツは、美的疲労により排除される運命にあります。

「コンテンツが王様」と言われるショートビデオの分野では、プラットフォームのアルゴリズムの仕組みに基づいて、高品質なコンテンツが独自の普及特性を持っています。高品質でクリエイティブなコンテンツは、ユーザーの感情的な共鳴を呼び起こし、注目と愛情を獲得することができます。高品質のコンテンツは、ユーザーを維持するための最良の方法です。

まず、ユーザーを引き付けるという観点から言えば、価値があり独創的なコンテンツこそが、ユーザーが時間をかけて視聴する主な理由です。

第二に、ユーザーの粘着性の観点から、通行人が動画から価値あるコンテンツを得ることができれば、積極的にクリエイターをフォローするようになります。クリエイターのコンテンツが増え続け、トラフィックの推奨を得やすくなると、カジュアルなファンが熱心なファンに変わり、友人にコンテンツを積極的に転送したり推奨したりするようになります。その結果、アカウントのフォロワー数が増加し、ユーザーの粘着性も高まり続けました。

最後に、感情的な共鳴の観点から見ると、高品質のコンテンツは人気が高く、議論の余地がある傾向があり、ユーザーが積極的に議論に参加したり、意見を述べたり、感情を表現したりすることが容易になります。これにより、アカウントのアクティビティが向上するだけでなく、ユーザーが感情を解放するためのプラットフォームも構築されます。

2. ショートビデオアルゴリズムの推奨メカニズムを改善する

「情報繭」の壁を打ち破るためには、ユーザーが意識的に自分の興味の境界を広げることに加え、プラットフォーム側もアルゴリズムの仕組みを改善する必要がある。

固定タグでユーザーにラベルを付けるプラットフォームが増えています。ただし、ユーザーにラベルを付ける場合、プラットフォームは複数の次元で「タグ」の概念も考慮する必要があります。いくつかの単純なタグでユーザーを表すことができるのでしょうか?答えはもちろんノーです。

したがって、アルゴリズムはよりスマートである必要があります。ユーザーが見たい情報を検出するだけでなく、ユーザーが必要とする情報を分析し、ユーザーのニーズの全体像を完全に把握できる必要があります。また、短い動画を宣伝する場合は、より多くのユーザーへの推奨を求めるために、元のアルゴリズムにさらに推奨メカニズムを追加する必要があります。

たとえば、ユーザーが閲覧したコンテンツに基づいて推奨を行うだけでなく、ユーザーが検索したコンテンツに基づいて推奨を行うこともできます。これは、ユーザーが検索したコンテンツがまさにその時点でユーザーが必要としているものであるためです。ユーザーが現在必要としている製品を直接監視することもできます。ユーザーの滞在時間に反映されるユーザーの好みを検出することと比較して、検索コンテンツを検出する方が効率的です。

3. オペレーションモデルの革新と包括的なプロモーションマトリックスの構築

DouyinやKuaishouなどの大手プラットフォームの核心業務はトラフィックです。アカウントの位置づけを明確にし、高品質のコンテンツを制作した後、最も重要なことは正確な​​トラフィックの転換を実現することです。

現在、ほとんどのビデオクリエイターは、特定のプラットフォームで育った後、そのプラットフォームにのみ焦点を当て、マルチチャンネルの運用を無視しています。単一の運用チャネルでは、アカウントの影響力の拡大が制限されるだけでなく、複数のプラットフォームでの短編動画トラフィックの収益化も制限されます。

この点において、ショートビデオの制作者や運営者は、高品質なコンテンツを宣伝する際に、プラットフォームの運営をWeibo、WeChat、オフライン実体の運営と密接に統合する必要があります。一般的に言えば、ショートビデオクリエイターは主要なプラットフォームに依存してマトリックスを形成し、段階的かつ継続的かつ大規模な運用活動を実施することで、正確かつ効果的にトラフィックを誘導し、運用成果を最大化することができます。

具体的には、以下の側面から拡張できます。

1. Douyin/Kuaishou プラットフォーム マトリックスを構築し、複数の関連アカウントを開設し、メイン アカウントを指す関連コンテンツを公開して、プラットフォーム内部のトラフィック転換を実現します。
2. 自分のタグに似たタグが付いた短い動画に「いいね！」してフォローし、インタラクションすることでトラフィックの転換を実現します。
3. トピック活動に積極的に参加し、トピック開始機能を使用してプラットフォーム上の外部トラフィックの転換を実現します。
4. 物理的なコンテンツを共有し、電子商取引の販売を促進し、オフライン体験経済を発展させ、「オンライン+オフライン」の共同運営を実現します。

Fan Deng Readingはマトリックス運営の典型的な例であり、Douyinプラットフォーム上にマトリックスを構築し、Fan Deng IPの作成に成功しました。現在、Douyinプラットフォームでは、「Fan Deng」や「Fan Deng Reading」というキーワードを使用して、いくつかの関連アカウントを検索できます。これらのアカウントによって形成されたDouyinマトリックスには1億人以上のフォロワーがおり、ファングループは知識が豊富で、年齢層が広く、さまざまな地域をカバーしています。

具体的には、Fan Deng Reading の Douyin マトリックスの構築には、主に 3 つの側面が含まれます。

1. 「量で勝つ」ために、大規模なアカウントインキュベーションマトリックスを構築します。この方法は単純で粗雑に見えますが、その効果は非常に明白です。その動作ロジックは、Douyin/Kuaishou の「分散型」トラフィック分散モデルと密接に関連しています。
2. ユーザーの精度を実現するために、差別化されたコンテンツ操作に重点を置きます。ファンデンリーディングは、Douyinマトリックスを構築する過程で、コンテンツ制作の差別化を重視しており、そのコンテンツは職場、感情、親子、教育などの分野をカバーしています。さまざまなユーザーのニーズに応えます。
3. Fan Deng 読書体験ストアを作成します。ファンデン読書体験ストアは、書籍販売、サロン共有セッション、オーディオライブラリなどの形式を使用して、オンラインとオフラインのコンテンツのつながりと積極的な相互作用を実現し、体験経済のトレンドに遅れずについていき、トラフィックの変換を確実にします。

著者: Lueve

出典: Lueve