企業の価値はユーザーにありますが、私たちの目標はユーザー満足度を最大化することではありません

• 顧客は神である。
• 否定的なレビューが 0 件であることは最大の励みです。
• すべてがユーザー指向です。
• 唯一の KPI は顧客満足度です。
• 顧客志向。

こうしたスローガンや企業文化、あるいはマーケティングや製品部門の最高KPI設定などから、ユーザー満足度を会社経営や部門運営の最重要課題に据えている企業や独立運営部門がかなり多いことに驚きました。

ビジネス哲学として、マーケティングや製品設計では、ユーザーの視点で物事を見ることが常識であると教えられています。しかし、これはユーザー満足度を最大化することが企業や独立して運営される部門の目標であるという意味ではありません。目標は利益を最大化することにあるはずです。マーケティングレベルであろうと、製品設計レベルであろうと、私たちがユーザー視点で問題を見るのは、ユーザーを愛しているからではなく、ユーザーをよりよく理解したいからです。これは、魚を捕まえるためにユーザーの立場に立つ漁師のようなものです。

ユーザーは不満があるにもかかわらず、なぜ支払いを続けるのでしょうか?

少し前、中国本土で最初のミシュランレストランが上海にオープンし、とても人気を博しました。それは私が西洋料理レストランで経験したことを思い出させました。

以前、投資銀行に勤める友人と夕食をとったことがあります。彼は不思議なことに私を西洋料理のレストランに連れて行き、そこの料理は一流で安いが、環境が非常に悪いと私に言いました。彼は私に、そこに行ってみるかと尋ねました。好奇心が私をユニークな西洋料理の旅へと駆り立てました。

店内に入ると、まるで屋台のような賑わいでした。店員さんが隣に座って、まず注文を取り、お金を回収してくれました。そして、ナイフ、フォーク、スープスプーンなどをテーブルに放り投げ、自分でそこに置くように言われました。周りを見回すと、お客さんは慣れているようで、文句を言う人もいませんでした。しかし、料理が来た時、その理由が分かりました。スープ皿がすでに傷だらけだったにもかかわらず、味は本当に格別だったので気にしませんでした。 さらに重要なのは、価格が信じられないほど安いことです。まるで大学のキャンパスのカフェテリアに戻ったかのような気分になります。

サービスには非常に不満でしたが、それでも私は彼らの忠実な顧客になりました。その後、私はよく高級レストランに行く友人たちをこのレストランに連れて行き、彼ら全員がここの忠実な顧客になりました。

なぜ？結論を急がず、もう一度見てみましょう:

iPhone 7が発売され、ヘッドホンジャックが廃止され、ワイヤレスヘッドホンに置き換えられました。その後、iPhone 7の明るい黒色が3秒しか持続しなかったり、電気ノイズが絶えず発生したり、機内モードをオフにしても信号が届かないなど、さまざまなマイナス要因が浮上しました。

中国のニュースでも同様に報じられ、ユーザーの不満、売上不振、株価下落などさまざまなニュースが報じられた。しかし、私の周りの大手電子商取引プラットフォームやAppleファンから聞いた話では、こうした不満が製品の購入意欲を減退させたわけではない。購入を遅らせることはあっても、購入計画を変えるつもりはない。

以前、マーケティング コミュニティで XX 賛成派の議論がありました。「マーケティングとは、顧客を愛することか、それとも競争相手と戦うことか?」つまり、それは愛か戦争か?双方が意見を述べ、熱心に議論しました。愛が欲しいと言う人もいれば、戦争が欲しいと言う人もいました。そして、双方に利益のある状況が欲しいと言う人もいました。私も面白かったです。ユーザー、競合他社、サプライヤー、販売業者に対して複雑な感情を抱いている企業は実際にどれくらいあるのでしょうか?これらのキャラクターの中で、最も少ない支払いで最大の利益を得たくないのはどれでしょうか?私たちは皆このゲームをプレイしています。

現在、多くのマーケターや製品担当者は、大企業が発表したさまざまなハイレベルなソフト記事や、トレーニング機関が発表したハイレベルな「乾物」を読んでいますが、そこにはユーザーエクスペリエンス、顧客第一、ユーザー満足の保証などといったナンセンスが満載です。自分で考えないでください。会社の存在の本質とは何でしょうか?

上記の 2 つの例は、「顧客満足度の最大化」という概念と組み合わせると、いくぶん皮肉なものになります。前者の場合、レストランの経営者は「顧客満足」の意味をまったく理解していないのでしょう。彼らは長年続けてきたやり方を踏襲し、「低価格で高品質」という路線をとっていますが、意図せずして多くの顧客を引きつけ、維持しています。その中には、サービスにうるさい私のような人も大勢います。しかし、私たちはおいしい料理を楽しむためなら、そこでの劣悪なサービスにも我慢するつもりです。

なぜ？西洋料理レストランは、ここに来る客の最も基本的なニーズ、つまり安くておいしい食事を求めるニーズを理解しています。 サービスが良ければ、それはそれで良いのですが、そうでなくても、それはそれで良いのです。逆に、とても丁寧なサービスとエレガントな雰囲気があるのに、料理の値段が高いレストランでは、たとえサービスに満足したとしても、再訪する可能性は低いと思います。なぜなら、レストラン側は、訪問客の最も基本的なニーズを無視しているからです。

現実を見ることを学ぶ

ユーザーの真のニーズを発見し、満足度を最大化することがマーケティングの目的ではありません。

それは簡単です。ユーザーが本当に必要としているのは、「無料でより良い製品」だからです。

ある日、ユーザーが本当に満足し、価格が 2 倍になっても競合他社には絶対に行かないと言ったとしたら、あなたがマーケティング マネージャーまたはオペレーション マネージャーだったらどうしますか?ユーザーが満足しているのなら、価格を上げるか、有料化すべきですよね？

実際、ユーザーを十分に満足させ、競合他社の製品を探さないようにするだけで十分です。これに基づいて、満足度が上がると課金価格も上がるはずであり、つまり利益が上がるはずです。

さらに興味深く、真実なのは、ユーザーがあなたに完全に依存するようになり、他に頼るところがなくなったら、顧客満足度についてまったく心配する必要がないということです。顧客満足度がマイナスに働くことも起こり得ます。

たとえば、マイクロソフトは PC 時代の独占企業であるため、将来のビジネスにおける最大の競争相手は現在のビジネスになります。したがって、Microsoft が現在のユーザー満足度を最大化し続ければ、将来のアップグレード ビジネスの機会を失うことになります。 Word の機能がどんどん充実してきていますが、分割画面などのよく使われる機能が見当たらなくなっているのもこのためです。どのプロダクトマネージャーがこの決定を下したのかはわかりません。この機能が数年後に復活したとしても、やはりイノベーションと言えるのではないでしょうか。

したがって、覚えておいてください。マーケティングが優れているほど、顧客満足度は重要ではなくなります。

会社の価値はいくらですか?

マーケティング、製品、オペレーションのいずれの視点から見ても、経営理念から出発すれば、インターネット時代における企業の資産価値は、その企業が持つユーザーによって決まるということに気づくのは難しくありません。ユーザーがいなければ、会社の帳簿上の価値はせいぜい架空の歴史的製品にすぎません。だからこそ、ユーザーの視点から会社を経営し、製品のマーケティング決定を行う必要があります。これが唯一重要なことだからです。マーケティングや製品運用においては、良いユーザーがいる場合にのみ良い結果が得られるというのが常識であることは誰もが知っています。

ほとんどの企業が「顧客満足」に注力し始めており、これが基本条件となっていますが、ほとんどの企業はこの基本条件を一方的に理解しています。あるいは、「顧客満足」を単に「顧客サービス満足度」とみなし、サービスレベルと製品のユーザーエクスペリエンスを向上させることでユーザーを引き付け、収益を増加できると考えています。過去2年間、APPが人気を博したとき、「ユーザーエクスペリエンス」によって駆動されると主張するあらゆる種類の製品は現在姿を消しました。これは、企業に収益をもたらさない「優れた」UX 製品の最終結果です。アプリに対するユーザーの期待を無視したため、コストは競合他社よりも高くなり、市場では受動的に負けてしまいます。

「ユーザーオペレーション」という概念と同様に、これらのアイデアが本当に市場性があるかどうかを測る唯一の基準は、それが企業に大きな利益をもたらし、収益を増加できるかどうかです。 「顧客満足度」についても同様です。 「顧客満足」について語る目的は何でしょうか? 優しい言葉や愛情のこもった言葉はさておき、根本的な目的は企業の収益増加、つまり金儲けを支援することです。この能力については疑いの余地はありません。それは単に方法の問題です。

多くの上級ユーザーオペレーション担当役員が理解している基本的な真実は、「すべてのユーザーがあなたのケアを必要としているかどうか」ということです。現時点での答えは間違いなく「ノー」です。会社のリソースは限られており、各ユーザーの会社への貢献は異なるため、ユーザー操作にユーザー中心のコンセプトを実装するには、差別化されたアプローチ（各タイプのユーザーを異なる方法で扱う）を使用する必要があります。同様に、「顧客満足度」について話す前に、まず顧客が私たちのところに来る目的と、顧客が私から何を得たいのかを理解する必要があります。彼らの基本的なニーズは何でしょうか?当社のサービスと製品を活用してお客様のニーズを最大限に満たすことによってのみ、企業収益の増加につながる「顧客満足」を達成する機会が得られます。

SAIC- GMACの融資金利は銀行より1.1～1.5パーセントポイント高い。ゼネラルマネージャーの魏徳明氏は次のように述べた。

これらの料金は当社のサービスの価値を真に反映していると信じています。私たちの目標は世界クラスのサービスを中国にもたらすことであり、低価格でこの目標を達成できるとは思っていません。

何故ですか？課金こそが、良い製品を生み出す唯一の方法だから

安くて良い商品など存在しない。これが商品の費用対効果についての最も典型的な要約である。無料サービスは、実は値下げを隠したものです。しかし、これが最も重要な理由ではありません。さらに致命的な影響は、サービスが無料であれば、会社に約束を明確にするよう強制する圧力がなくなり、顧客が最も必要としているものをまったく気にしなくなり、思いついたことをやるだけになってしまうことです。

私は自分の店で入手できる服を何でも販売していますが、これはマーケティングの最低レベルに留まることになります。

私のグループのシニアプロダクトディレクターが携帯電話を購入し、半年間で4回修理しました。そのたびに修理センターは非常に親切で、製品を回収しに人を派遣し、修理期間中に交換用の携帯電話を提供してくれました。しかし彼は二度とこのブランドの携帯電話を使わないと誓った。同社はサービスに多くのリソースを投入し、サービスで製品の欠点を補おうとしたが、失敗した。その年の同社の業績は、逃げ出したのがこの顧客だけではないことを証明した。

企業のマーケティング システムを開発する際には、サービスと製品は相互に価値を高める関係にあるのではなく、顧客にとっての価値を創造する 2 つの重要な側面であることを認識する必要があります。この 2 つは補完的ではなく、並行しています。製品の価値は製品自体によって解決されなければならず、サービスの価値はサービス自体によって解決されなければなりません。

サービスを製品の欠点を補うものとして位置付けるのは、非常に悪い考えです。ユーザーの不満を認識しながらサービスの旗印を掲げる一方で、製品が戦略の中心であり、サービスと製品がマーケティングシステムの最上位レベルの設計の基盤であるという事実を無視している企業に数多く接してきました。

あなただけを愛しています

この共有のテーマには、実際には 2 つの視点が含まれています。

1. 企業にはユーザー満足度が必要です。
2. 企業は商業的価値のあるユーザーを必要としている

これら 2 つの視点に基づいて、2 つのマーケティング手法が同時に生み出されました。

1. 顧客の視点から物事を見ます。
2. 課金することで初めて価値を正確に判断することができます。

ユーザーの視点から問題を見ると、できないのは当たり前です。

私は時々、グループ内のいくつかの会社について冗談を言ってこう言います。「あなたの会社の文化は、言っていることとやっていることが違う、そして普段通りの生活を送るというものです。」これは、私たちが仕事を始めた後に開いて、仕事が終わる前に閉まる銀行のようなものです。

多くの企業幹部は、実際には自社の製品を実際に使用した経験がありません (これは事実です)。地位が高ければ高いほど、支払い後の商品受け取りの遅れ、カスタマーサービスの応答の遅さ、電話システムの不便さ、さまざまなアフターサービス プロセスが複雑であるなど、消費者が実際に遭遇する問題に遭遇する可能性が低くなります。つまり、地位が上がれば上がるほど、自社の製品を購入する必要が減り、自己負担で使用料を支払う必要も少なくなるということです。

ジェイ・エイブラハムは「アドバンテージ戦略マーケティング」の中で次のように述べています。

あなたと顧客がまったく異なる世界に住んでいる場合、顧客が見ているものを理解するのは困難です。

したがって、この考え方を最もよく適用できる業界は、小規模ビジネスと営業会議であることがわかります。有名な格言があります。「顧客に共感し、痛みを感じなさい。」

私は幸運にも、マイクロビジネスとカンファレンス マーケティングの両方の業界に携わることができ、この 2 つの業界の優良企業でコンサルタントとして働くことができました。そこで私は、実際のビジネスで顧客満足のために何が必要かを直接体験し、当初私たちが行ったことは次のとおりです。

1. 現実をしっかりと見極め、中核社員の前で自社製品を丸裸にし、間違いを少しずつ指摘して修正してください。
2. CRM システムの操作によって離脱したと判断されたユーザーを見つけ、連絡方法を見つけ、上級管理職に最前線の従業員を連れて行ってユーザーと話をしてもらいます。
3. 営業チームを構築する際には、赤いスカーフ システム (営業の名称) を確立できます。赤いスカーフの売上は全体の売上の 20% ～ 30% を占め、これらの売上はユーザーから得られます。
4. コミュニティ管理により、ユーザーとの距離が縮まり、独自のシステムが形成され、ユーザーがユーザーを管理できるようになります。
5. 自分の会社の顧客になりましょう。
6. 競合会社の顧客になる。

注: ポイント 5 と 6 は競合製品のエクスペリエンスについて多くの意味を持ちますが、最終的には、会社の運用担当者として競合製品のアナリストになるのではなく、顧客になることが望まれます。

商業的価値のあるユーザー = 収益化可能な能力を持つユーザー

現在のインターネット企業が多数の入り口を占領し、ユーザーを蓄積している理由。これは、当社の最終的な評価額または出力値の大部分がユーザーから得られることを当社の運営者が十分に認識しているためです。しかし、ここでは、企業が商業的価値のあるユーザーを必要としているという前提条件を追加する必要があります。

スタートアップ企業のビジネスモデルの設計であれ、成熟企業のマーケティングシステムの構築であれ、本質は適切な市場セグメントを見つけ、そのセグメントの顧客ニーズを満たすために企業のすべてのリソースを活用することです。サービス戦略を成功させるにも同じことが必要です。

したがって、ユーザーの価値を判断するには、ユーザーを理解すること、ユーザーに理解してもらうこと、改善が必要な箇所をタイムリーに理解すること、そして自分自身をタイムリーに改善することという 4 つのレベルから判断することができます。各ステップは、運用システムにおける重要なリンクです。最終的な市場の結果は、サービスが有料でなければ付加価値はなく、サービスに付加価値がなければ意味がない、ということになるはずです。

結論

同じミッキーマウスとドナルドダックでも、ディズニーのテーマパークは世界中で人気を保っているのに、ディズニーチェーンの小売店の業績は平凡です。なぜでしょうか?ディズニーランドはチケット価格が高いため、ユニークで豊かな体験プロジェクトを創出する必要があります。ディズニーランドでは、従業員全員が「俳優」と呼ばれ、ミッキーマウスやドナルドダックはパフォーマンス用の小道具であり、従業員の仕事はこれらの小道具を使って「喜びを生み出す」ことです。

小売店は入場料を取らないので、価値あるサービスを設計する手間がかかりません。ミッキーマウスは相変わらずミッキーマウス、ドナルドダックは相変わらずドナルドダックであり、サービスは付加価値をもたらしておらず、ディズニーの小売店は常に平凡な競争相手であった。

企業としては、ユーザーを満足させることが結果であり、企業が価値あるユーザーを獲得できるようにすることが目標です。

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