4時間20分！アディダス「トレフォイル」が驚異的なライブ放送を披露

「新しいメディアの出現は新しい文明の出現につながる」とイニスは著書『コミュニケーションのバイアス』に書いている。

新聞からテレビ、パソコンから携帯電話、微博から微信まで、あらゆるメディアの変化の背後には新しいライフスタイルの誕生があるというのは事実です。もちろん、マーケティング担当者にとって、これはマーケティング革命の始まりでもあります。

過去 2 年間で、「ライブ ストリーミング」は、エンターテイメントとソーシャル インタラクションの新しい形として、あらゆる場所で世間の注目を集めるようになりました。ライブストリーミングは、「注目を集めたい」、「欲望したい」、「有名になりたい」という90年代後、00年代後の新世代の社会の主力層の社会的要求を満たしており、その急速な発展傾向は大手ブランドオーナーの注目を集めることにも成功しています。そのため、ライブストリーミングマーケティングをどのように実行するかが、この時代のコミュニケーターにとって新たな命題となっています。

事例：アディダスは驚異的なライブ放送を行い、3000万回の視聴を達成した

5月31日、有名なファッションスポーツブランドadidas-Originalsは、アジアで最も人気のあるアイドル、ルーハンが「Blue Blood Family」に加わり、大中華圏の新しいブランドスポークスマンになることを正式に発表しました。

このため、アディダスは易志博で4時間20分の生放送を企画したが、これは史上「最も信じられない」生放送とも言える。しかし、この生放送は累計視聴数が3,000万回近く、ピーク時には117万回に達し、2,000万回近くの「いいね！」を獲得した。

4 時間のライブ放送を何百万人もの視聴者に視聴してもらうために、アディダスはどのような創造性を発揮したのでしょうか?心配しないでください。次に詳しく説明します。まず、時間をスレッドとして使用して、アディダスのライブマーケティングの主要なノードとアクションを確認し、そのコミュニケーションロジックを分析します。

5月31日午前8時7分、adidas OriginalsはYizhiboプラットフォームでひっそりと生放送を開始し、「次のIconは誰か？」というサスペンスに満ちた疑問を提起した。

生放送が始まってからも、アディダスは答えを直接明かさず、代わりに現場の4台のカメラを使って「監視」し、さまざまな角度からアディダス公式旗艦店内の実際の光景を撮影し、画面上で飛び跳ね続けるカウントダウンだけが静かな儀式感を演出した。この儀式的な感覚は、実は「退屈」とも言える。しかし、このような「退屈」にもかかわらず、同時にオンラインになっている人の数は117万人に達しました。

そしてついに、生放送がカウントダウンに入ったとき、adidas Originalsの公式Weiboアカウントが突如、ルハンが推薦するMiaopaiビデオを公開し、イベントは最高潮に達した。Weiboは瞬く間に爆発的な人気を博し、短期間で166万件の再投稿、25万件のコメント、18万件のいいねを獲得した。それはまるで、長い間蓄積されてきた洪水が突然噴き出したかのようでした。

分解：「無音」生放送の背後にあるコミュニケーション科学、その操作方法は称賛に値する

adidas Originals のライブ マーケティング キャンペーンを確認すると、このイベントが実際には「サイレント」なライブ放送ではなかったことがわかります。この生放送イベントが大人気となった理由は、ルハン自身のトラフィック効果だけでなく、アディダスがこの生放送イベントのために巧妙にデザインしたおかげでもある。

皆さんの参考のために、3つの考え方を分類してみました。

1. 巧みにサスペンスを作り出し、観客にストーリーを段階的に解き明かしてもらう

表面的には、この4時間以上に及ぶ生放送は沈黙の儀式だった。しかし、よく注意してみると、アディダスが生放送の冒頭から多くの緊張感を仕掛けていることに気づくだろう。

生放送の冒頭で、アディダスは「次のアイコンは誰？」というハラハラする疑問を提起し、今回の生放送中に新たなスポークスマンを発表することを明らかにした。 「アイコン」という言葉を聞くと、当然ながら、アディダスの新しいスポークスマンは基本的にアイドルスターだと人々は考えます。そのため、生放送が始まるとすぐに、多くの有名人のファンが視聴に訪れました。

それだけでなく、アディダスが事前に埋め込んだヒントは番組自体にも反映されています。生放送の4時間20分の長さは4月20日の誕生日を表し、公開時間の12時27分の数字27は27歳を表し、生放送の過程で絶えず切り替わる「鹿の頭」の画像もあります。これらの小さなヒントはすべて、アディダスオリジナルスの新しいブランドスポークスマン、ルーハンを示しています。

そのため、アディダス オリジナルスの公式Weiboアカウントがついにルハンをスポークスマンにすることを発表すると、その投稿は瞬く間に拡散し、ファンが洪水のように押し寄せました。よくよく考えてみると、これは実は、冒頭の4時間以上にわたってファンの食欲をそそり、最後に一気に解放させる、一種の「ハンガーマーケティング」なのだ。

2. 複数のプラットフォーム間の緊密な連携を実現するために、プラットフォームを賢く選択する

アディダスがライブストリーミングの協力にYizhiboを選んだのには、実は理由がある。レビューから、このライブ放送でアディダスはYizhibo、Weibo、Miaopaiの3つの主要なソーシャルメディアチャネルのシームレスな統合をほぼ実現したことがわかります。

実際、投資の背景から手がかりが見えます。YizhiboとMiaopaiは実際には同じ会社であるYixia Technologyに属しており、Yixia Technologyの株主の1人はSina Weiboです。また、MiaopaiはSina Weibo上の唯一のショートビデオサービスプロバイダーであり（Sina Weiboにショートビデオを投稿するにはMiaopaiが必須）、YizhiboとSina Weiboの関係はさらに特別です。Weiboと戦略的な生放送パートナーシップを結び、Weiboに生放送サービスを提供しているだけでなく、Sina Weibo、Miaopai、 Xiaokaxiuなどの製品と提携し、生放送の入り口を提供しています。つまり、Yizhibo で公開したライブ ブロードキャスト アクティビティは、Sina Weibo にも同時に公開され、おすすめされることになります。

そのため、今回アディダスが易志博を選んだのは実は非常に賢明な選択であり、さまざまなリンクを巧みにつなげるだけでなく、マルチチャネルのトラフィックももたらすことになる。また、エンターテインメント業界と最も関係の深いプラットフォームであるYizhiboとMiaopaiは、実際にこのイベントに正確なトラフィックをもたらしました。プラットフォームには3,000人以上の有名人がおり、累計ファン数は20億を超えています（重複ファンを含む）。

3. 無から有を生み出す：ライブストリーミングはブランドアイデンティティを強調する

adidas Originals は、常に無限の独創性、自己への挑戦、限界の打破といったブランドイメージを人々に与えてきました。これが同ブランドのブランド精神であり、価値提案でもあります。

ライブ ストリーミングはエンターテイメントとソーシャル インタラクションの一形態であり、多くのライブ ストリーミング マーケティング キャンペーンは、インターネットの有名人とのインタラクション、スターへのインタビュー、楽しくておどけたアクティビティという形をとります。しかし、この形態はまさにアディダス オリジナルスのブランドトーンと矛盾しています。

では、ライブストリーミングを通じて adidas Originals のブランドトーンをどのように強調できるでしょうか?このライブ放送イベントの企画者はユニークなアプローチを採用しました。有名人を招待せず、司会者も使わず、計画されたルーチンやセグメントも使用せず、代わりに静かでクールなライブ放送を使用してユーザーを獲得しました。この「長時間」かつ「無音」の監視ビデオスタイルのライブ放送は、限りない独創性、自分自身への挑戦、限界の突破といったアディダス オリジナルスのブランド トーンに完璧に合致しています。

まとめると、アディダスと易志博のマーケティング事例を通じて、優れた生放送マーケティングは「ルーチン」に固執するのではなく、ブランドのトーン、協力プラットフォーム、インタラクティブな方法をより考慮する必要があることがわかります。このようにしてのみ、私たちのライブ放送活動はブランドの熱意とブランド精神を刺激し、消費者とのコミュニケーションの架け橋をうまく確立することができます。 adidas Originalsのブランド精神と同様に、コミュニケーターとして私たちも「絶え間ない独創性」を維持する必要があります。

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この記事の著者は@Lulingzicunで、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ