ライブ配信販売の罠と著名人によるライブ配信販売のスキル！

最近、新しい消費やブランドマーケティングについて語るとき、必ずと言っていいほど話題になるのが「インフルエンサーによる商品投入」です。実際、今年初めから多くの画期的な出来事がありました。

• 第一世代の有名人である羅永浩は、エイプリルフールの夜にデビューライブストリーミングショーを行うことを選択し、多くのサークルと数万人の視聴者を魅了し、最終的に累計視聴者数4800万人、取引額1億1000万を達成しました。
• グリーの人気CEO董明珠は、ライブ配信による物販でDouyinにデビューし、20万元の恥ずかしい売上を達成しました。その後すぐに快手に乗り換え、3時間で3億元以上の売上を達成しました。「古いアイロン」の購買力は皆の認識を一新し、ネットワーク全体に彼女の存在感を感じさせました。
• 深セン、広州、武漢、菏沢など多くの都市では、市長や区長（および各レベルの役人）がライブストリーミングという歴史的なイベントに自ら登場し、商品を販売した。広州地方政府は「広州ライブストリーミング電子商取引発展行動計画（2020-2022）」を直接発行した。

長い間、有名人のライブストリーミング販売は「69元ルール」に直面してきました。つまり、商品価格が69元を超える限り、売上は急激に減少します。かつて、ライブストリーミングによる販売は、消費者がお金を使う喜びを求めて「安くて必需品ではない商品」を繰り返し購入する、一種の「口紅効果」と考えられていました。

しかし、今年は状況が一変。高級品や不動産、自動車など高価値消費財も、著名人によるライブ配信の軌道に乗った。

では、これはセレブ経済の成長の可能性が妨げられていないことを意味するのでしょうか?このマーケティングのトリックを見つけたら、安心してリラックスできますか?

「兵法」には「兵を使うことの害悪を十分に理解しない者は、兵を使うことの利点を十分に理解していない」とあることを強調したいと思います。ブランドマーケティングは、結局のところ、企業の総合的な品質とリソース管理能力を試す、知的なゲームの浮き沈みです。

インフルエンサーがトリックに頼って勝てると単純に考えていると、天国と地獄をさまようことになる可能性が高いです。

「再集中化」はライブストリーミング販売の現在の罠である

インフルエンサー マーケティングは、「3 分または 5 分で数百万元相当の商品を販売する」や「1 回のライブ放送で数十万人の購買意欲を喚起する」などの販売神話にすぎないと単純に考えないでください。

インフルエンサー経済を「商品をもたらす力」という観点からのみ見ると、これは少数の人々のためのお祭りに過ぎないかもしれない。ライブストリーミング電子商取引市場を巨大な艦隊と見なすと、李佳奇、辛有志（シンバ）、維雅は、有名人や大Vの中でほぼ旗艦になっています。しかし、外の世界は旗艦しか見ていません。他の艦隊はどこにいますか？

ブランド企業は一般的に、有名人を「スーパーショッピングガイド」、あるいはオプションの販売チャネルとみなしており、これはTmallやJD.comと変わりません。トップセレブが「スーパーショッピングガイド」とみなされれば、「再集中化」の罠に陥ることになる。

近年の新たな経済革新では「分散化」が強調されており、これは少数の著名人がユーザーの視野を独占したり、少数のプラットフォームがネットワークトラフィックを独占したりすることを許さないことを意味します。

過去には、WeChat、Taobao Tmall、エンターテインメント業界など、すべてが集中型トラフィックポータルとして機能し、完全なビジネスエコシステムを強化し、推進してきました。これは「集中型」ビジネスです。

近年、セレブ経済の急速な台頭により、あらゆる分野が輝くようになり、あなたや私のライフスタイルに影響を与えるあらゆるセグメントに、高品質のコンテンツを作成し、忠実なファンを集め、商業的なエネルギーを放出するセレブが存在します。これは「分散型」ビジネスです。

もともと、インフルエンサーエコノミーは、より広範な影響力を持つ「分散型」ビジネスを表していました。しかし、商品を世に出すためのエネルギーが少数のトップインフルエンサーに集中しているため、リソースとトラフィックの「再集中化」の傾向が生まれています。

それはどういう意味ですか？つまり、一握りのトップセレブリティが商業的なブラックホールのようにセレブ経済の発展による配当をすべて吸い上げ、トップ以外の膨大な数のセレブリティ資源が参加することが困難になり、ブランド企業も非常に高額なマーケティング費用を負担することになる。

注目すべき問題が 2 つあると思います。

1) なぜトップセレブ以外の有名人は商品を持ち込むことで得られる利益が非常に限られているのでしょうか?

強力な消費者ブランドは、その高い確実性から、トップセレブリティを好むことが多いです。平均的な強さを持つ消費者ブランドは、トップ以外の有名人と協力するよりも、CEO がライブで商品を販売したり、有名人をトレーニングして社内でショッピングを案内したりすることを望んでいます。

昨年、あるスタートアップ企業はソーシャルメディアで自社製品を宣伝したいと考え、人気のインフルエンサーを探し、動画広告を投稿する報酬を支払いました。しかし、何百万人ものファンが広告を見たように見えたにもかかわらず、実際には店に入る客はほとんどおらず、売上はゼロでした。新興企業は騙されたと叫び、怒りのあまり「偽造との戦い」を開始し、訴訟を起こした。

そのため、インフルエンサーがトップセレブでない限り、消費者ブランドは商業効果を確信することが難しい場合が多くあります。たとえトップスターが消費者ブランドに大きな利益をもたらさなかったとしても、少なくとも高密度の露出を獲得しており、ブランド企業はライブ放送中のさまざまなトピックを二次的伝播に活用することができます。

インフルエンサーとブランドがこの論理的なサイクルに陥ると、ピラミッドの頂点にいるインフルエンサーを除いて、他のほとんどのインフルエンサーはライブストリーミング販売から非常に限られた利益しか得られません。

2) なぜ一流セレブの広告料はCCTV広告とほぼ同じくらい高いのでしょうか？

消費者ブランドは、李佳奇が15秒間で1万5000本の口紅を販売し、維雅が1回の生放送で1億元以上を稼ぐことができることを見ており、信じている。消費者ブランドが関与したいのであれば、コスト計算をしなければならない。

あらゆるマーケティング支出は投資であり、すべての投資にはリスクが伴い、勝ち負けの両方があります。

トップスターの売上高は増加傾向にあり、2018年の「ダブル11」では李佳琦とヴィヤの売上高は3億、2019年の「ダブル11」では10億だった。ブランド企業が自社製品をライブ放送室に置きたい場合、支払わなければならない料金は、当時のCCTVが請求していた広告料と同額です。

こうした状況が長く続くと、大多数の中小ブランド企業や事業所がライブストリーミング販売の恩恵を受けられなくなるだろう。

ライブストリーミング販売の真のブレークスルーは再購入率だ

少数のトップセレブが C ポジションを占め、消費者のトラフィックを独占していますが、これは新しい経済時代の一般的な傾向に反しています。

現在、中国は新経済のスーパーサイクルに突入しています。AIインテリジェンス、ブロックチェーン、ナノテクノロジー、遺伝子技術などの新しい技術の原動力は、徐々に商業化の段階に入っています。セレブ経済は、伝統的な消費市場を垂直産業から別の垂直産業へと変革し、統合し始めています。ブランドと消費に関連するものはすべて、セレブによって新しい要素が取り入れられます。

しかし、「分散化」は新たな経済変化の重要なテーマです。

広州市政府は、広州を全国的に有名なライブストリーミング電子商取引の中心地にするために、「広州ライブストリーミング電子商取引発展行動計画（2020～2022年）」さえ発行しました。影響力のあるMCN代理店100社を育成し、ネットセレブブランド（企業ブランド、オリジンブランド、商品ブランド、新商品など）1,000社を育成し、インフルエンサー10,000人を育成します。政府はすでに、インフルエンサーとビッグVを新しい経済時代の重要な資源と要素とみなしています。政府は市場の育成に注力しており、少数のトップインフルエンサーとビッグVがファントラフィックを独占するのではなく、インフルエンサー経済があらゆる場所で繁栄することを期待しています。

ブランドの観点から見ると、インフルエンサー経済は消費者ブランドを「仮想パーソナリティ」から「現実のパーソナリティ」へと変革させてきました。

かつて、ブランドは一種の仮想的な人格として見られていました。有名人の支持や広告攻勢によって、人々のブランドに対する記憶が継続的に強化され、消費者の需要が生じた際に、即座にそのブランドを思い浮かべることができるのです。

今日では、ブランドは真の個性となり、著名人はブランド戦略の核心に深く入り込み、特定のシナリオにおける特定の問題を解決しています。ただし、この変換効率を真に達成するには、製品の特性と再購入率を十分に考慮する必要があります。

具体的な運用としては、商品が王様であり、再購入率が基本です。さまざまな製品カテゴリーの再購入率を 4 つのレベルに分類します。

例えば、家電や自動車などは数年間使用することができ、「リピート購入」の需要はそれほど高くないでしょう。家にテレビや車を何台も持つ必要はありません。結局、スペースや駐車スペースにもコストがかかります。そのため、消費者はそのような製品を購入する際に比較的慎重であり、有名人の影響を受けにくい。おそらくトップセレブだけが消費者の購買力を瞬時に解放することができ、これは短期的な戦略にすぎない。

携帯電話、ウェアラブル電子機器、電動歯ブラシなど、価格は数百元から数千元で、1～2年使用でき、イノベーションとイテレーションのスピードは遅くありませんが、急速に普及する消費財ではありません。インフルエンサーが商品を宣伝する余地はある程度あり、実際の効果は有名人の宣伝と似ており、コストはそれほど安くないかもしれません。

消費者は毎日買い物に行くわけではないかもしれませんが、休日やワールドカップ、チャイナボイスなどのイベントがあるときは、リラックスする必要があります。例えば、「周黒牙」や「三リス」などは毎日食べることはできませんが、たまに買うことになります。これは消費者の「ライフスタイルの洗練」の一種を表しており、価格も高くなく、消費者（ファン）の味覚の代弁者になれるため、セレブやビッグVが十分に役割を果たせる消費領域です。

全体的に見ると、A級とB級の製品カテゴリーの再購入率特性は、羅永浩などのトップキャスターや有名人によるプロモーションに特に適していますが、C級とD級の製品カテゴリーの再購入率特性は、さまざまなレベルの有名人のリソースを使用して、さまざまなブランドトーンに適したコミュニケーションマトリックスを確立する必要があり、有名人がこの組み合わせ戦略に参加する機会が増えます。

戦略的な組み合わせなので、分散化された自由な組み合わせです。インフルエンサーによるライブストリーミングが本当に効果的であるためには、分散型のアプローチと最小限のルールが必要です。ブランド企業が、著名人によるライブストリーミングを自社のマーケティングツールボックス内のオプション、あるいは一時的な対策としてのみ捉えるのであれば、この新しい経済モデルの真の可能性を引き出すことはできないだろう。

10 年前に電子商取引が初めて登場したときと同じように、それを新しいマーケティング チャネルとして扱ったり、IT 部門の管轄下に置いたりしました。どうすればうまく運用できるでしょうか?

長期的には、ライブストリーミングの真の価値は、安定したユーザーの定着率と再購入率にあります。再購入率レベルが異なる製品に対して、適切なトーンと正確なターゲティングを備えたセレブリティコミュニケーションマトリックスを採用する必要があります。

「Uディスクのような」セレブのライブ配信による商品販売の長期戦略

なぜ有名人によるライブストリーミングは多くの消費者ブランドにとって楽園となり、一方で一部のブランドを地獄に追いやっているのでしょうか?影響する要因は主に 2 つあると思います。販売手数料のルールはトップセレブリティに有利な傾向があり、セレブリティはファンを喜ばせるために努力を惜しまないということです。

現段階では、ブランド企業がライブストリーミングを通じて商品を販売するためにインフルエンサーを探す場合、収益分配はインフルエンサーに大きく偏っています。たとえば、トップインフルエンサーの多くは、ブランド商品を販売するためのライブストリーミングで、数十パーセントの販売手数料を稼ぐことができます。一部の大物インフルエンサーの手数料は高くないかもしれませんが、数万から数十万のサービス料も請求されます。

良いニュースは、化粧品や健康製品を販売している場合、インフルエンサーからそのような高い手数料をもらっても、利益を上げることができるということです。結局のところ、製品の粗利益率は十分に高いです（90％を超えるものもあります）。ブランドのライブ放送表示とトラフィックのメリットを考慮すると、それほど大きな損害はないでしょう。

残念なことに、お菓子や日用品を売っている場合は最悪です。商品の粗利益率は10％程度です。インフルエンサーが支払う高額な手数料をどうやって払えばいいのでしょうか？広告ではお金を失うだけです。

インフルエンサーの収入源がブランド企業だとしても、ファン（消費者）に対するインフルエンサーの影響力が大きいため、ブランド企業がその対価を支払う意思があることは明らかです。そのため、ファンの感情とブランドの利益の間では、明らかに前者を優先する傾向があり、ブランド企業の利益が大きく犠牲になることがよくあります。

かつて、李佳琦はエスティローダーの「ダブル11」アイクリーム製品の87％をインターネット全体の最低価格で販売しました。ブランド会社にとって、これは興奮の産物であり、実際の利益は非常に限られていました。

では、有名人がライブストリーミングを通じて商品を販売するための長期的な計画は何でしょうか?

インフルエンサーが商品を売るための本当の長期戦略は、「USB フラッシュ ドライブのように生き残る」ことだと私は信じています。すべてのインフルエンサーは USB フラッシュ ドライブです。それぞれのニッチな生活領域で、ファン グループに対する魅力と影響力は異なります。「スーパー インターフェイス」の助けを借りて、いつでもどこでもさまざまなブランドのマーケティング戦略に組み込むことができます。

それはどういう意味ですか？有名なKOL（オピニオンリーダー）もUディスクになることができ、トップセレブもUディスクになることができ、中堅セレブもUディスクになることができ、ジュニアセレブもアマチュアもすべてUディスクになることができます。これらのさまざまなレベルのマーケティングリソースを自由に組み合わせて、一連のインターフェースに挿入することで、消費者ブランドの独自のコミュニケーションマトリックスを形成できます。

異なるレベルの複数の有名人 (U ディスク) 間で通信マトリックスを確立する必要があるのはなぜですか?

Facebook と「消えるメッセージ」アプリ Snapchat を振り返ってみると、どのようにして少数の人々向けの製品から世界クラスの製品へと成長したのでしょうか。これはまさに「1：9：90の法則」の応用であり、1はトップセレブ、9は中堅セレブ、90はジュニアセレブやアマチュアを指す。まずは周りの人から始め、「周りの人」に使ってもらい、真似をする人間の本能を利用して人気を獲得するのだ。中国のパーフェクトダイアリーとヘイティーも同様の戦略を採用して急成長した。

私たちは、IMSをインフルエンサーの新経済におけるスーパーインターフェース企業に育て上げています。膨大なインフルエンサーリソースを統合して科学的なデータ価値評価を行うことで、インフルエンサーを「集中化」するのではなく「分散化」し、中小企業やブランド顧客の具体的なニーズに基づいてUSBベース（プラグアンドプレイ）のビジネスサービスを提供します。目標は、ブランドが低コストで効率的なコミュニケーションマトリックスを確立できるように支援することです。

企業のマーケティング効率を向上させ、制作コストを削減できるのは「分散化」だけだと私は信じています。ライブストリーミングはブランドの生命線ではありません。ライブストリーミングを行う前に、まずは再購入率を向上させる必要があります。セレブ経済の時代における「分散化」の価値は、リソースの合理的な価格設定にあるに違いありません。これは、一時的ではなく長期的な高い再購入率をもたらし、長期的には複数の当事者に利益をもたらし、産業チェーンの上流と下流にとって最も人気のある実現要因になります。

著者: 李 孟

出典: 李孟 (imslimeng)