Douyinブランドが独自のコンテンツを放送する見込みはありますか?

チャンスは到来したが、たとえチャンスに立っても誰もが飛べるわけではない。

猛烈な拡大、トップキャスターのライブ放送室の奪取、ブランドが歯を食いしばって譲歩するなど、一連のほとんど狂気じみた進化を経験した後、ライブストリーミング電子商取引は新たな方向へと進んでいます。

Douyin で活動するブランドは市場を再検討し、トップアンカーへの依存を減らし、独自のライブ放送ルームを構築する戦いに加わり始めています。

それで、彼らは絶対的な発言力を取り戻したのでしょうか?

1. Douyinブランドの自主放送に希望はありますか？

ライブストリーミング電子商取引が本格化し、「カウントダウン3！2！1！リンクへ」という音とともに、富を築く神話が次々と生まれている。

一方で、大手プラットフォームは自社のライブストリーミング電子商取引への投資を増やし続けています。他方では、専門家、機関、ブランド自身を問わず、彼らはすべてライブストリーミング販売の激流に真っ先に飛び込んでいます。

この激しい競争の状況により、ある程度、活気のあるライブストリーミング電子商取引市場が生まれました。

CNNICのデータによると、2021年6月時点で、中国のオンラインショッピング利用者の規模は8億1,200万人に達し、ネットユーザー全体の80.3％を占め、オンラインライブストリーミング利用者の規模も2020年12月と比較して3％以上増加した。

その一方で、独自のライブ放送ルームを設置するブランドが増えていることにも気づきました。

Douyinを例に挙げると、Chanmamaの「2021年Douyin Eコマース分析レポート」によると、2021年第4四半期のブランド自主放送アカウント数は前年同期比463％増加し、アカウント数の5.1％で市場シェアの半分を占めた。

同時に、トップインフルエンサーの売上成長は、他の層のインフルエンサーよりも大幅に高くなっています。

出典：Chan Mama 2021 Douyin Live Eコマース分析レポート

そのため、2021年はブランド自主放送元年とも呼ばれています。過去 1 年を振り返ると、商品を販売するためによく知られているライブ ストリーミング ルームのほとんどもブランドからのものでした。

紅星二科は、河南省に5000万元相当の物資を寄付するという微博の投稿により、短期間で世論の注目を集め、ネットユーザーは生放送室に殺到して熱心に注文した。

数回のライブ放送を経て、Douyinアカウント「紅星二科ブランド公式旗艦店」は7日間で1268.4万人のフォロワーを獲得し、2021年7月22日のライブ放送だけで視聴者数2億人を超え、売上高は1億枚を超えた。

かつては全国各地の運営者が視聴に訪れた「延禧宮物語」のDouyinライブ放送ルームは、業界のモデルとなり、評判も急上昇した。

発売から7日間で、隣にある公式生放送室の6倍の売上を達成した。

しかし、猛暑が収まると、 「Erke Brand Official Flagship」のDouyinライブ放送ルームのファン数はピーク時の1500万人以上から1367.9万人に減少し、ファン離れが進む可能性がある。ライブ放送室のオンライン人数も100人以下に減少。過去30日間の平均販売数量は14万5500で、データが大幅に減少した。

『Herboretum: The Legend of Yanxi Palace』のDouyinライブ放送ルームを見ると、過去30日間の平均売上高は3.8万だった。

記事執筆時点でファン数は22万5000人で、 4カ月間でファン数は2万人近く増加した。

「エルケ」が正常レベルに戻りつつあるのなら、「ヘルボレ」は状況が異なるかもしれない。

ご存知のとおり、「延禧宮伝」のDouyin生放送室のシーン構成やメイク、ヘアスタイルは、一部のテレビドラマに匹敵するほどです。それにキャスターの人件費などのコストも加わり、 「支出が収入を上回る」のが常態化しているのかもしれません。

「太火良益」は「今年のDouyinブランドの自主放送は孤独な仕事だった！」と書いた。 " 言及された：

ブランドと交流した後、ブランドオーナーから得たフィードバックは、彼らは基本的に今は赤字であるというものでした。ご覧のとおり、多くのブランドが毎月Douyinで高いGMVを達成しており、成長率も非常に期待できます。しかし、全体に投入された人員、支払われた手数料、マーケティング費用などを合計すると、損失が出ていることがわかります。

「儲からない」のに、なぜブランドはDouyinに群がり続け、独自の動画を放送し始めるのでしょうか？

2. ブランドにとって唯一の解決策は自らを宣伝することでしょうか?

李佳琦、魏亜から羅永浩、そして「大狼犬」の鄭建鵬・顔真カップルまで、トップ層に入った後、キャスターたちはさまざまな方法でビジネス帝国を拡大し始め、ワインや食品、美容や日用化学品、衣類やジュエリー、スポーツやアウトドア、親子生活などの分野をカバーしています。

トップアンカーはトラフィックの大部分を制御し、トラフィックには発言権が伴います。

蘇州証券の調査によると、一部のカテゴリーではトップアンカーのスロット料金＋手数料が売上高の30％～50％に達することもある。つまり、GMV が 200 万のライブ放送の場合、トップアンカーのスコアは 60 万から 100 万になります。

こうなると、ブランドはお金をかけて商品を販売しても、利益を上げるのが難しいという状況に陥りやすくなります。特に大手ブランドは、注意しないとトップアンカーのマーケティングツールとなり、安定したトラフィックの流れを提供してしまう可能性があります。

昨年のダブルイレブンのプレセール当日、「今年最大のプロモーション」を謳った李佳琦と魏雅のライブルームでの販売価格は、実はロレアルの公式ライブルームでの販売価格よりも高かった。

事件発生後、李佳琦と維雅はロレアルを攻撃し、生放送室でロレアル・パリが消費者を不当に扱っていると直接非難し、事件が解決するまでロレアル・パリ公式旗艦店との協力を全面的に停止すると宣言した。

この事件の最終結果は、ロレアル パリが謝罪声明を発表し、消費者の怒りを鎮めるための解決策を自ら提供することだった。

しかし、この事件の後、トップキャスターとブランドの間の矛盾が徐々に現れました。トップキャスターはブランドよりも上にいて、交渉力も強いです。ブランドは「李佳琦、ヴィヤら」に長い間苦しめられてきたのかもしれません。

ブランドが独自のライブ放送ルームを構築し、独自のライブ放送チームを使用し、ライブ放送ルームを通じて商品を販売し、ライブ放送のパブリックドメイントラフィックに賭けることを選択する理由は理解しにくいことではありません。

また、ブランド側が自ら配信することを選択すれば、ライブ配信による販売を人任せにするというジレンマから抜け出すことができ、「価格差で儲ける中間業者」を排除し、商品に集中して人気商品を作りやすくなるかもしれない。しかし、ブランドの自己発信をうまく行うことは簡単ではありません。

まず、それを支える強力なコンテンツが必要です。 1 日の GMV が 100 万を超えるブランドもありますが、それらは大手ブランドである可能性が高いです。

ライブストリーミング販売という形態は、大手ブランドが長年培ってきた商品力と評判を活用することにほかなりません。一方で、これらのブランドはコンテンツを通じて人気商品を生み出すことに重点を置いています。

設立4年目の華西子は、李佳奇の力を借りてライブストリーミングで先制点を放ち、その後、左手で伝統的な中国式のマーケティング、国境を越えた共同協力を頼りに消費者層を拡大し、右手で国民的スタイルを模索して消費者圏を突破した。ブランドから製品、マーケティングまで、華西子はコンテンツのアップグレードを一挙に完成させた。このコンテンツアップグレードの直接的な結果として、収益は30億人民元を超えました。

Douyinのライブ放送ルームのピーク時の参加者数は1000人強だったが、平均売上高は230万を超えた。

第二に、サポートとして洗練された操作が必要です。

「トラフィックを獲得した者が世界を獲得する」と言われていますが、ブランドの自主放送の場合、生放送のルーチンは数千に上り、司会者の言葉、商品力、投資、トラフィック生成など、生放送プロセスに反映される詳細な操作が成功の鍵となります。

Douyinブランドの自主放送アカウント「YaYaダウン衣料旗艦店」を例にとると、生放送の全過程で司会者の個人的特徴が弱まり、焦点は商品に戻った。

低価格プロモーションをセールスポイントとして利用する専門アナウンサーとは異なり、ブランド独自の放送では主に商品の組み合わせに焦点を当てています。

Jam Girlの観察によると、「YaYaダウン衣料旗艦店」のライブ放送では、通常、商品は「福祉商品+トラフィックを生成する商品（つまり主力商品）+利益商品」の組み合わせで分類され、販売されています。

簡単に言えば:

• 福祉基金は、ライブ放送室へのトラフィックを誘導し、ユーザーの維持率とインタラクション率を高めるために使用できます。
• トラフィックを生成するアイテムは売上高の中核要素であるため、アンカーは商品の費用対効果を強調するためにより詳細な説明を行う必要があります。
• 品質を追求するユーザー向けに収益モデルが用意されており、価格は比較的高めです。

この商品の組み合わせは、さまざまな消費者グループのニーズをある程度満たします。

また、Douyinのソーシャル属性が弱いためか、Douyinブランドは独自のプライベートドメイントラフィックの蓄積を重視しているものの、Douyinが果たせるスペースの大部分はファンクラブやファングループに集中しています。

「YaYaダウン衣料旗艦店」は、Douyin上のファングループ間の生放送に合わせて、関連商品を宣伝する動画をリアルタイムで頻繁にプッシュしたり、生放送のプレビューを公開したりしています。これ以外に、このブランドはDouyinファングループ上での活動の痕跡をあまり残していない。

同じ製品のライブビデオ

このモデルは確かに模倣できるが、ブランドの自己発信には当然障壁がある。最終的に競争されるのは、プロフェッショナルなチームとコンテンツ製品の強さだ。そうでなければ、ブランドのライブ放送ルームでは、退屈な雰囲気と気まずい会話が常態化してしまうでしょう。

著者: 黄暁曼

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