YouTubeで人気の中国のネットセレブ

「李子奇は韓国で超人気者です！」韓国のファンがRan Financeに中国のクリエイター李子奇への愛を伝えた。

「彼女の動画はどれも少なくとも10回は見ています。特に寝る前や不眠症のときによく見ています」。Ran Financeの質問に対し、この韓国人ファンは、李子奇さんのライフスタイルは、物価上昇を心配する必要がなく、さまざまな不正や競争を考慮する必要がなく、就職の難しさや高齢者の貧困率の高さなどをすべて忘れることができるなど、より良い生活に対する彼女の期待をすべて満たしていると、少し興奮しながら答えた。

各国の若者が直面している社会状況は異なりますが、時代の流れの中で個人が抱える不安は共通しています。ある作品が適切なタイミングで現れると、人々の共感を呼びやすくなります。これもLiziqiが海外で人気を博した理由の一つです。

コンテンツが人気を決定します。 YouTubeプラットフォーム上で、李子奇は816万人のフォロワーを抱えている。海外に進出した国内ネット有名人の中で、これほど多くのファンを抱えているのは珍しい。彼女に対抗できるのは、現在YouTubeフォロワー数814万人を誇る「オフィス小野」だけだろう。海外に進出する国内クリエイターは数万人いるが、Office XiaoyeやLiziqiに匹敵する人気を持つクリエイターはほとんどいない。業界全体が直面している課題は、より多くの国内クリエイターを世界に送り出し、人気を獲得させることだ。

インターネットセレブが世界的に活躍するにつれ、世界中のユーザーにサービスを提供する Google 所有の動画ウェブサイト YouTube が間違いなく彼らの第一の選択肢となっている。 YouTube のトップクリエイターは、トラフィックを収益化するだけで生計を立てることができます。同時に、YouTube はクリエイターに比較的完全なユーザー データを提供して、さまざまな国や地域のファンを引き付けるのに役立てています。

しかし、このように比較的条件が整っているにもかかわらず、中国で海外事業を展開しているMCN代理店は多くありません。一定数のファンを抱えるクリエイターはYouTubeと広告収入を分配することができ、それが副収入に相当しますが、なぜ国内のMCN代理店のほとんどが海外事業に手を出さないのでしょうか。 MCNが海外に進出するのはなぜ難しいのでしょうか？一方で、海外ですでに名声を得ているクリエイターたちに共通する特徴は何でしょうか？

最も人気のある中国のYouTubeクリエイター

中国のYouTubeで最も人気のあるクリエイターは、フォロワー数が816万人のLiziqiと、それに僅差で続くフォロワー数が814万人のOffice Onoの2人だ。李子奇（リ・ズーチー）は、Office Onoを抜いて、YouTubeで最も多くの登録者数を持つ中国のクリエイターとなった。雲南省西部出身の彼は、ファン数377万人で3位にランクインしており、トップ2人とは400万人以上の差がある。

中国のYouTubeの著者のデータによると、Sturty Statistics Platform Social Bladeは、機関のクリエイターを除く、中国のYouTubeのファンの数でトップ15のオンラインセレブのクリエイターですWang Gang（15百万）、Naomi 'Sexycyborg' Wu（1.05百万）、おじいちゃんAmu（864,000）、土曜日のワイルド（727,000）、Huahuaと3匹、000）、および毎日の食品日記（378,000）。

その中には、中華圏のクリエイターは中国人ばかりではなく、The Food Rangerさんのように中国文化を深く理解し、広めている外国人もいます。

海外に進出したネットセレブたちも、それぞれ特徴を持っています。

「雲南西部の兄」は雲南省出身の少女で、作風は麗子奇に似ているが、内容は農村生活に近い。李子奇の動画を俗世の喧騒のない平穏な日々に例える人もいるが、一方で雲南省西部出身のこの若者は生命の息吹に満ちた複雑な感情を映し出している。彼女の最新のビデオは豆腐の血のソーセージの作り方に関するものです。家族全員で、屠殺したばかりの豚の肉と大腸を新鮮な豚の血と豆腐と混ぜて一日中調理します。この忙しさの中にこそ、多くの人々が中国農民の最も本物の生活を見ることができるのです。

雲南省西部の男性が自家製の豚レバーを作る 出典/ YouTube

「The Food Ranger」の作者は、中国語でChang Leという名前です。彼は3年かけて中国全土を食べ歩くことを誓ったカナダ人です。彼は中国人ではないが、彼の作品の多くは中国料理に関連したものだ。この「食通の外国人」は辛い食べ物が好きで、多くの帰国者と同様に中国語と英語を混ぜて話します。最新の動画では、張樂さんは重慶を訪れ、重慶麺の味を「より香り高い」という言葉で表現した。

フードレンジャーが重慶麺を体験、出典/YouTube

「フードライター王剛」はフードブロガーでもある。王剛さんはプロのシェフです。彼の動画では、調理のプロセスを詳しく説明するだけでなく、ユーザーに注意事項や避けるべき落とし穴も紹介しています。彼のビデオを見ると、自分が一流シェフになったような錯覚に陥るでしょう。

フードライターの王剛氏の「ゆで豚肉スライス」の作り方、出典 / YouTube

上記の 3 人のクリエイターの他に、Xiangxiang Dazhan、Tianyue Tinrry、Rishiji も料理動画の作者です。 「香香大戦評」はグルメ・コメディ作家。アンボックスとダーク料理が得意。小翔のファンはRan Financeに対し、小翔が料理をするのを見るのはとても中毒性があると語っている。 「何をするかは関係なく、踊っているのを見ているだけで十分楽しい」。そして「TianyueTinrry」さんは主に洋風焼き菓子を作る料理ライター。Rishijiさんの動画は若者向けで、料理は「マシュマロブラウニー」「スパイシーなラム肉の2度揚げ」「すき焼き鍋」などが中心。

パフォーマンス的な小香歌 出典/ YouTube

グルメをメインにしたクリエイターが大多数を占めるほか、「Yu Ge Talks about Movies」のような映画分析クリエイターや、「Naomi'SexyCyborg'Wu」や「Saturday Wild」のようなファッションやライフスタイルをメインにしたクリエイターもいる。「Qiu Qiuqiu」は美容クリエイターだ。YouTubeでは美容がレッドオーシャンになっており、国内外の美容スタイルも大きく異なるため、人気クリエイタートップ15のうち、美容が占める割合はごくわずかだ。

「ハオ・ゲイリー」もチャン・レと同じように中国文化に興味を持つ外国人で、フィットネスについて語ったり、男性にハンサムになる方法を教えたりしている。 「あむおじいさん」はトップクリエイター15人の中でも年長者の一人。彼と耿守公はどちらも職人ですが、阿沐おじいさんが作ったものの方が実用的です。

一般的に、人気作家のコンテンツの多くは、BGM、適切な撮影トーン、テーマと組み合わせることで、非常に成熟したものになります。作品の完成度が高く、編集も程よい盛り上がりがあり、途中で観るのを止めてしまうような隙もない。そして、彼らは基本的に継続的な創造者です。彼らのビデオを見ると、新しい知識が得られたり、幸せな気分になったりするので、時間をつぶすのに最適な方法です。

海に行くのに適した人は誰ですか?

国内でトップのインターネット有名人が、必ずしも海外で大人気になるとは限りません。国内の一流ネットセレブと海外で人気のクリエイターを比べると、両者の重複は非常に少ない。では、海外のファンを引き付けやすく、海外進出に適したネットセレブとはどのような人でしょうか？

まず第一に、十分にユニークでなければなりません。雲南省西部出身のこの男性はWeiboで336万人のフォロワーを抱えているが、これは他の大手Vと比べるとそれほど多くはない。フードブロガー「Rishiji」はWeiboで1,840万人のフォロワーを抱えている。しかし、Dianxi 氏の YouTube フォロワー数は Rishiji 氏よりもはるかに多い。基本的に言えば、YouTube プラットフォームでは、「Daily Food Diary」のコンテンツは「Dianxi Xiaoge」ほどかけがえのないものではありません。国内・海外を問わず、クリエイティブテーマのユニークさは、第一線に進出するための重要な要素の一つです。

2つ目は、強い中国風。 YouTubeで最も人気のあるクリエイタートップ5のうち3人は中国文化に関連しています。 Li Ziqi、Dianxi Xiaoge、The Food Rangerなどのチャンネルでは、中国の田舎暮らしや料理、豊かな中国の都市生活の風景、さらには中国の田園生活や家庭生活を紹介し、YouTubeにおける中国風コンテンツの不足を補っています。

写真は李子奇のビデオから

繰り返しますが、言語の敷居は低いです。フードクリエイターが最も人気があるのもこのためです。グレープシードの海外事業部長ジュリー氏は、食品は海外コンテンツの中で最も直接的かつ効果的なカテゴリーであるとランファイナンスに語った。 「食べ物は普遍的であり、世界中で共通の言語です。」

2018年に開催されたアジアRISEテクノロジーサミットで、オフィス小野は自身の人気の理由を「情熱」「創造性」「無声映画のパフォーマンス」の3点にまとめた。ノンバーバル動画コンテンツの核となるのはアクションやシーンであり、クリエイターはそれほど多くの説明やナレーションを必要としません。さらに、オフィス小野のYouTube動画のタイトルと説明文は英語で書かれているため、海外の視聴者にとって視聴のハードルがさらに下がっています。ビデオでは、理解しやすいように重要な情報を英語でマークしています。

最後に、制度運営についてです。 Xinbangは、Office Xiaoyeが海外で人気がある理由を分析した。海外ユーザーの多くはUGCチームであり、Office XiaoyeはPGC戦略を使用してUGC感覚を生み出しているという。同国では、一流のネットセレブが機関やチームによってサポートされています。さらに、国内のMCN向けに海外ビジネスサービスの提供を専門とする機関もいくつかあります。例えば、WebTVAsiaはアジアを拠点とするMCNエージェンシーです。海外のネットセレブや良質なコンテンツの紹介と、中国のクリエイターやブランドへの海外向けサービスの提供を主な事業としています。

海外に行く＝YouTube？

ネットセレブやMCNエージェンシーが海外進出する際に好んで利用するプラットフォームはYouTubeです。海外のソーシャルプラットフォームは数多くありますが、インフルエンサーが海外に進出するにはなぜYouTubeが最も適しているのでしょうか？

海外マーケティングサービスに従事する江希氏は、海外の動画サイト間の競争は中国ほど激しくないと述べた。海外には「iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TV」のようなサイトはそれほど多くなく、動画サイトといえばまずYouTubeが思い浮かぶが、基本的に独占状態にある。ジュリーは、選択肢が少ないにもかかわらず、YouTube は非常に成熟したプラットフォームであり、その利益分配ルールはより科学的であると考えています。

「YouTubeのクリエイターの収入は主にいくつかの側面から来ています。一方では、プレロール広告やポストロール広告、グラフィック広告の表示、ブランド形成後の広告マーケティング収入など、Googleの広告から来ています。もう1つは著作権収入です。オリジナルの著作権を持つすべてのビデオは資産として認識され、資産であれば、収入をもたらす可能性があります。オリジナルの曲や写真が他の人に引用された場合、相手側はそれに応じて著作権料を支払うことになります。」とジュリーは説明した。

さらに、YouTube のバックエンド データ分析ツールもより充実しています。 「これらのデータは、各クリエイターのコンテンツ出力とデザイン効果を直接反映し、クリエイターに次の作品へのタイムリーなフィードバックとガイダンスを提供することができます。」ジュリー氏によると、YouTubeのバックエンドにはユーザーのポートレートデータがあり、国内の運営者はデータとポートレートに基づいて、どのようなタグ、タイトル、言語を追加すべきかを決定し、ほとんどのファンのニーズを満たすことができます。

一般的に、ネットセレブが海外進出する際に好まれるのは中国人ユーザーが多い場所であり、海外事業者は東南アジア、カナダ、米国など中国人人口の多い国や地域にマーケティングリソースを集中的に配分することになる。中国語圏を広げた後、他の地域に行くときは、意識的に言語支援を加えなければなりません。

上記の収益に加えて、YouTube には有料サブスクリプション、e コマース、ライブ ブロードキャストの報酬など、他のいくつかの種類の収益があります。しかし、江曦氏は、これらは国内のクリエイターには適しておらず、海外に進出する国内クリエイターは依然として主にトラフィック広告の収益分配に依存していると強調した。

画像/Unsplash

その理由は、これらの国内クリエイターはまず国内のプラットフォームに頼ってコンテンツを制作しており、海外のプラットフォーム向けにコンテンツをカスタマイズするクリエイターはごくわずかだからです。クリエイターが収入を増やしたいなら、もっと努力する必要があります。 「クリエイターが有料サブスクリプションモデルを採用したいのであれば、YouTubeを主戦場として捉え、ユーザー維持にもっと力を入れなければなりません。また、クリエイティブなアイデアや収益化のアイデアも、単に海外に進出するのとは違います」とジュリーさんは言う。

YouTube プラットフォームの広告収益分配率とモデルは、国内プラットフォームよりも合理的です。

江曦氏は「YouTubeでは中堅クリエイターが質の高いオリジナルコンテンツを通じてトラフィックや広告収入を得ている例が多く見られる。この収入は彼らの生活環境を改善するだけでなく、達成感をもたらし、創作活動の支えにもなっている。国内プラットフォームがトラフィックシェアだけに頼って生き残るのは難しく、他の収益化方法に頼らざるを得ないが、これによってより柔軟で豊富な収益化方法も生まれている。クリエイターは良質なコンテンツを作ることに加え、広告ブランドへの投資、知識の支払い、あるいは電子商取引分野への転換も考慮しなければならない。2019年にはライブストリーミングブロガーや著名人のライブストリーミングが大量に登場したが、これらはすべてこれに関係している」と述べた。

誰もが海に行けるわけではない

ネットセレブが海外進出するには、大きく分けて4つの段階がある。

第一段階では、MCNは海外のプラットフォームのみを配信チャネルとして利用し、クリエイターは中国国内で流通した動画を再アップロードするだけで済みます。第二段階では、動画が広告トラフィックを蓄積するにつれて、YouTubeが新たな収入源になります。第三段階では、海外での人気が蓄積されるにつれて、クリエイターはより高い達成感と使命感を抱き、それがクリエイターの創作意欲を駆り立てます。第四段階では、海外でIPを形成し、グローバルブランドに変えた後、クリエイターはグローバルな影響力をさらに高め、より多くのグローバルな収益化手段を獲得します。

YouTube のクリエイターの評価は、登録者数 10 万人から始まります。 10 万レベルに到達したクリエイターには銀色のボタンが贈られ、100 万と 1,000 万に到達したクリエイターにはそれぞれ金色のボタンとダイヤモンドのボタンが贈られます。

実務家の目から見ると、YouTube で 10 万人以上の登録者数を持つことは、垂直ユーザーの間である程度有名であることを意味し、100 万人以上の登録者数を持つことは、人口の少ない地域で国民的アイドルになる可能性があり、1,000 万人以上の登録者数を持つことは、世界的に一定の影響力を持つことを意味します。

しかし、業界関係者はランファイナンスに対し、「YouTubeで数百万、数千万のファンを持つクリエイターと、国内プラットフォームの同レベルのクリエイターが生み出す影響力は異なる」と語った。

これには2つの意味があります。国内の運用方法は海外では完全には適用できません。例えば、国内のソーシャルメディアプラットフォーム上の百万レベルのクリエイターは、フォロワー数を水増しすることで簡単にそのレベルに到達できます。たとえば、国内では、クリックベイトやホットキーワードを通じてトラフィックを獲得するのは簡単です。しかし海外では、ユーザーはコンテンツが無関係だと感じた場合、すぐにフォローを解除します。 「したがって、第2レベルでは、YouTubeのクリエイターの維持されたチャンネル登録者一人ひとりの個別価値が高く、そのクリエイターのコンテンツを登録するユーザーの心の中でそのクリエイターの価値も高まるということも理解できます」と専門家は述べた。

江希氏は「これまで、国内の一部MCN組織は海外進出を試みたり、試みたりしてきたが、海外進出の過程で、一部のコンテンツが現地の環境に適応できないことに気づいた」と述べた。国内環境で制作された多くの動画が海外のプラットフォームに直接移行されており、効果は良くない。

国内のMCN代理店はそれぞれ明確なコンテンツ属性を持っており、特定のプラットフォーム向けにコンテンツを制作・運営しています。Weiboを主に重視するMCNもあれば、Bilibiliに特化したMCNもあり、DouyinやKuaishouに適したコンテンツを提供するMCNもあります。江西氏は、YouTubeにも明確な好みがあると強調した。

YouTube は再生時間に非常に敏感です。オリジナルの高品質なコンテンツの再生時間は可能な限り長くする必要があり、再生時間はクリエイターの収入にも間接的に関係しています。中国では、ショート動画プラットフォームは、ほとんどのMCN代理店が最も頻繁に協力しているプラ​​ットフォームです。ショート動画プラットフォームは、動画コンテンツが可能な限り短く、秒単位で計算されることを望んでいます。これと同様に、国内と海外のプラットフォームで求められるコンテンツには大きな乖離があり、多くのコンテンツをそのまま海外に輸出してもあまり効果がないという現状があります。

海外に進出したネット有名人作家の中で、ファン数で群を抜いているのはOffice XiaoyeとLiziqiだけだ。より多くの組織はまだ小規模な試行段階にあり、彼らの主なエネルギーとリソースは依然として中国国内市場にある。短期的には、海外市場におけるMCN代理店の状況はあまり変わらないだろうと江希氏は述べた。

著者:ヤン・リージャオ

出典:「Ran Caijing」(ID:rancaijing)