効果的な広告のためのヒント！

この間、広告主は大幅な値上げや素材のアップロードを行っていないのに、ブランド広告の導入前と導入後で売上実績に大きな差が生じた理由は何だったのでしょうか？これはバイトダンス自体の特性にも関係しており、広告自体がより「コンテンツベース」かつ「没入型」であることが求められています。 Tik Tokはもともとコンテンツ重視のプラットフォームです。広告主がここで自社ブランドを宣伝すると、入札コンバージョン効果の向上が目に見えて現れます。これをブランド効果の相乗効果と呼んでいます。

製品効果シナジーは、高い費用対効果を実現するマーケティング手法です。長期的なブランドの影響を考慮し、積極的にコンバージョンを誘導することで、新たな相乗的なマーケティング効果を実現します。

Bytedance システムにおけるブランド広告は、次の 2 つのカテゴリに分けられます。

① 強力な広告 - オープニング画面/トップビュー：強力な視覚伝達により、ブランド印象を素早く確立し、ユーザーのブランド認知度を高めます。

②コンテンツマーケティング - インフルエンサーマーケティング：ソフトな伝達、大量のインフルエンサーPUGC +ユーザーUGCコンテンツ出力を通じてブランド情報を伝達し、口コミを形成し、「体験」への傾向を高めます。

特に、2 番目のタイプのコンテンツ マーケティングの場合、Douyin のコンテンツ指向のシナリオは、専門的なマーケティングにさらに大きなメリットをもたらすことが期待されています。

では、ブランド露出は入札とどのように連動して 1+1>2 の効果を生み出すのでしょうか?

周知のとおり、ブランド広告の効果を定量化して評価することは困難です。特に現在ではメディア プラットフォームが非常に多く、ユーザーは複数のメディア、プラットフォーム、デバイスで同時に活動する可能性があるため、アトリビューションが非常に複雑になっています。そのため、Bytedance Marketing Science は効率測定方法を使用して、製品効果の相乗効果の価値を実証します。効率測定はどのように機能しますか? Kass Data の比喩を引用しましょう。

「リンゴ園があったのですが、私たちはそれを左右に同じ大きさの2つの果樹園に分けました。

左右の2つの果樹園は、同じ日光と雨水灌漑に恵まれています。「施肥」によってリンゴの収穫量を増やすことができるかどうかを評価するために、左側の果樹園には肥料を与えず、右側の果樹園には月に1回肥料を与えることにしました。

収穫期になると、2 つの果樹園の収穫量を比較します。肥料を施さない左側の果樹園の収穫量が 500 kg で、肥料を施用する右側の果樹園の収穫量が 800 kg の場合、次のことがわかります。

施肥による「増分」利益は300キログラムです。 ”

今日は「ブランド効果シナジー」について詳しく分析します。広告主として、それは具体的にどのような助けになるのでしょうか？

まず、これはすべての広告主に適しているのでしょうか?業種、規模、発展段階によって企業のマーケティング戦略は必ず異なります。

入札広告量が多くない広告主には絶対に適していません。たとえば、1日あたり10,000元を投資して100人に影響を与えたい場合、入札モデルを使用すると、このグループの人々を正確に見つけることができ、ブランド露出の協力は必要ありません。

したがって、ブランド効果の相乗効果を得るには、入札広告の配信がボトルネックになっていることが前提条件となります。一定期間実行した後、明らかに「このサークルの中にいる」と感じ、そこから抜け出すことができないことがわかります。既存のオーディエンスに効果的にリーチしました。このようなときにブランドの助けが必要です。一方では、既存の人口に浸透して、消費者のGMVとプレミアムを高める必要があります。もう一方では、ブランドがサークルを破り、入札広告ではもともとリーチが難しかったユーザーにリーチできるように支援する必要があります。

業界の観点から見ると、日用消費財、ゲーム、不動産、家具、自動車、ソーシャルネットワーキング、金融などの業界でブランド効果の相乗効果が認められた事例があり、複数の業界に適用可能で一般的に有効な配信方法であると考えられます。

1. マクロ市場と環境の変化:

インターネットの配当が徐々に消え、トラフィックの成長が鈍化するにつれて、誰もがトラフィックの需要が高まっています。最も直接的な現れは、大手企業が次々と市場に参入し、eCPMも上昇していることです。すべての広告主は、コストの削減と効率性の向上という同じ目標を追求しています。

2. 既存の配信がボトルネックに達しており、クラウドがその円を突破する必要があります。ターゲット設定があるため、配信側から人の輪を壊してしまうという問題を解決するのが難しく、一般向けに配信しても本来の視聴者層から抜け出すのは難しいです。同時に、純粋な効果の提供は、1 回限りの自動販売機のようなものです。つまり、トランザクション変換の長期的な蓄積なしに、1 回のクリックでボトルが生成されます。

ブランド効果の相乗効果がどのような問題の解決に役立つか、具体的な事例をいくつか見てみましょう。

1. ユーザーベースの拡大

あるゲームブランドは、以前から入札型広告を展開しており、ある日、男性ユーザーをターゲットにしたTopViewファーストスワイプ広告（オープニング画面＋最初の情報フロー動画）を配信しました。ブランド広告が広く露出された後、入札広告が到達した重点グループの数は大幅に増加し、増加率は94％〜119％でした。その中で、コアTAの成長への影響はより顕著です。

広告主にとって最も緊急なことは何でしょうか?インクリメント！インクリメント！まだ増加中！ブランド広告は効果的に人々の数を増やし、競争的な広告の悪循環を打破し、トラフィックの上限を打ち破ることができます。そして、私たちが接触する人々もまた、私たちが必要とする輪なのです。私たちは、「8つの主要グループシステム」に従って、視聴者を次の8つのカテゴリに分類します。

入札広告がリーチボトルネック（7倍）に到達する前は、ブランド効果の重ね合わせにより、新しいホワイトカラー層のコンバージョンが120％増加していることがわかります。入札広告がリーチボトルネック（7倍）に到達したときは、ブランド効果の重ね合わせがジェネレーション層のコンバージョンにさらに効果的です。群衆の位置を正確に特定し、その輪を破ることができます。

2. コンバージョン率の向上

同じ頻度で、ブランド + 入札の複合効果は、単純なブランドリーチや単純な効果リーチよりも優れており、群衆の深い変換に役立ちます。次の図は不動産業界のケーススタディです。

単一の商品または単一の効果にリーチした場合と比較して、商品と効果の両方にリーチした人のコンバージョン率は 287% 増加しました。

3. 変換コストを管理する

ブランド効果の重ね合わせは入札コンバージョンコストの制御に役立ちます。下の図は、あるゲームブランドが継続的に入札広告を出し、月末に3日間集中的にブランド露出を実施し、その期間に広告のリーチ人数がピークに達したことを示しています。そして、全体的な変換コストは 22% 削減されました。

「ブランディングにもお金をかけているのではないですか？そのコストはどのように計算するのですか？」と尋ねる人もいるかもしれません。

まず第一に、漸進的なブレークスルーに直面したとき、私たちは心理的な期待を持たなければなりません。つまり、この層のユーザーに到達するには、通常よりも大きな代償を払わなければならないということです。ブランド効果の相乗効果はここでどのような役割を果たすのでしょうか?例えば：

当初のターゲットユーザーの場合、コンバージョンコストは 100 元かもしれません。ブランドの重ね合わせがなければ、新規ユーザーを拡大するために 200 元を費やす必要があるかもしれません。ブランドと効果の相乗効果があれば、この一部のユーザーに到達するのに 150 元かそれ以下しか費やす必要がないかもしれません。これがブランドと効果の相乗効果の価値です。

4. 商品取引の促進

ブランドの有効性は、製品のコンバージョンに対して即時の価値と長期的な影響の両方をもたらします。前述したように、「品質」がなければ、得られる「効果」は一度きりです。

具体的な事例を例に挙げてみましょう。ある食品ブランドがDouyin Super Brand Dayイベントに参加し、商品と効果の組み合わせ戦略を使用して、顧客をライブ放送イベントに参加するよう誘致しました。露出-生放送室への入場-Douyinストアへの入場という変換チェーンにおいて、製品と効果の重ね合わせにより、ブランドは直接変換が4.6%増加し、取引効率が123%増加しました。

即時価値:

GMV 効率: ブランド効率 (123%) > ブランド広告 (64%) > 入札広告 (59%)

長期的な価値:

投資によって影響を受けた人々はその後30日間も購入を続けた。

GMV 効率: 製品効率 (33.5%) > 入札 (8.8%) > ブランド (6.3%)

注目すべきは、露出後 30 日以内に購入が継続的に増加し、それが長期的な価値となることです。

販売量の増加、コストの削減、コンバージョン率の向上、GMV の増加は、通常、どれだけ頭を悩ませても解決できない難しい問題ですが、視点を変えることで簡単に解決できます。

冒頭で述べたように、すべての広告主がこのアプローチに適しているわけではありません。では、どのような広告主が適しているのでしょうか?たとえば、次のシナリオでは、製品効率を使用して 2 番目の成長曲線を作成できます。

• 事業状況：業界浸透率が一定水準に達し、成長にボトルネックが発生
• 戦略重点：①成長の循環を断ち切る。新製品を導入するか、既存の製品の顧客層を拡大する必要がある

  ② 効率と利益の向上。新規顧客獲得効率の向上、コンバージョン行動の深化、リピート購入の増加などを実現したい。

• 主要指標: 新規顧客獲得効率、再購入率、Arpu、ROI
• 推奨されるマーケティングミックス: 入札 + スターマップ + ブランド - 幅広いリーチ、大量のシーディング、拡張された素材、メイントーン

2. 予算配分戦略

現在、大量消費財の推奨製品/効果比率は 4:6 であり、自動車、住宅、住居などの意思決定チェーンが長い業界では 6:4 (ブランド広告比率が高い) が推奨されています。長期的な価値を重視する場合には、ブランド広告の割合を増やす必要があります。 Shapley メソッドは、さまざまなマーケティング目的に合わせて若干調整して使用できます。

• 短期効率ROIを目標：25%：75%～45%：55%
• 長期ROI目標: 40%: 60% ~ 75%: 25% (ブランド予算の増加)
• 車、住宅、家庭など意思決定のつながりが長い業界：60％：40％～70％：30％（ブランド比率増加）
• GMV に重点を置くと効果的な広告がより効果的になり、ユーザーの購入を増やすことに重点を置くとブランドへの投資を増やす必要があります。

※Shapley法は限界効果を測定する手法です。タッチポイントの限界効果を計算し、適切な予算配分ポイントを探します。

3. 周波数割り当て戦略

ゲーム業界を例に考えてみましょう。

①入札広告のCVRが成長ボトルネックに達すると、ブランド広告がもたらすコンバージョン率の向上がより顕著になります。

②コンバージョン率を目標とした最適な商品・効果・頻度の組み合わせ

MaxCVR（最適頻度）＝ブランド広告S回＋入札広告NS回

S≈ブランド素材の数、NはCVR成長ボトルネックが発生したときの広告入札頻度です。

4. ブランド効果戦略に関する詳細な提案

① コンタクトポイント形式の観点から、リーチ-クリック-コンバージョンのリンクにおいて、商品プロモーション広告（TopView/インフルエンサー）によってリーチされた人々は、各リンクでより良いパフォーマンスを発揮しました。アシスト効果の観点からは、TopView + インフルエンサー > インフルエンサー > TopView であり、これは、事前に配置された商品プロモーション広告のリーチ頻度が高いことでブランド認知度が高まったためと考えられます。さらに、IPがインフルエンサー効果に及ぼす相加効果は非常に明白です。インフルエンサーマーケティングは、より大きなIPと連携することができます。同じ頻度で、複数のインフルエンサーが個別にUV到達する率は、単一のインフルエンサーが複数回到達する率よりも高くなります。複数のインフルエンサーを選択し、異なる素材の重ね合わせに重点を置くことをお勧めします。

② ブランド効果の延長時間は4〜7日間です（多くの広告主は、ローンチ効果を調整するために、1週間ローンチした後、さらに1週間ローンチするという方法を採用しています）。1〜2日前にブランドをローンチすることができます。

③ブランド資料の創造性：販促資料の内容だけではなく、入札資料との差別化を図り、ブランドトーンをより一層訴求する必要があります。有名人の要素を取り入れたような、目立つスタイルの高級素材を作成できます。

④クラウドターゲティング：現時点では、ブランドと入札ターゲティングが一致しており、全体的な効果が向上しているようです。

ブランド効果の探求はまだ進行中です。ある日、何もしていないのに突然アカウントのボリュームが増えたとしても、心配しないでください。ブランド広告が役立っているのかもしれません。