目標主導型の製品運用について簡単にご紹介します。

1. 現在の問題を把握する

ここでは、オペレーターは医師のようなもので、製品は患者のようなものです。症状を見つけることによってのみ、適切な薬を処方することができます。したがって、私たちが行う必要がある最初のステップは、操作プロセスで直面する最大の問題が何であるかを把握することです。製品が現在直面している症状としては、ユーザー数が不十分、ユーザーがコンバージョンしない、ユーザーが非アクティブであるなどが挙げられます。一般的に言えば、製品の初期段階では、ユーザーのコアニーズを理解することがより重要です。中期的には、ユーザーが来なかったり、コンバージョンしなかったりすることが問題になる場合があります。成熟段階では、ユーザーの離脱やユーザーの非アクティブ化などの問題にさらに注意を払う必要がある場合があります。

2. 目標に対する解決策を提案する

ユーザーが来ないという例を挙げると、このとき私たちがすべきことは、トラフィックの機会を探すことです。トラフィックの機会のソースとしては、新しいユーザーのプロモーション、ユーザーの自己伝播、古いユーザーの復帰、他のユーザーグループなどが考えられます。新規ユーザーの流入を増やしたいのであれば、ターゲット層を正確に絞り、ユーザー像を描き、宣伝を増やす必要があります。また、ユーザー自身に広めてもらいたいのであれば、ユーザーに前進を促す方法を考え出す必要があります。

3. 目標を明確にする

目標を設定する

まず、オペレーションの目的についてお話ししましょう。これについては、多くの人がさまざまな答えを持っているでしょう。一般的に言えば、オペレーションには次の 3 つの主要な目的があります。

新規顧客を引き付ける。アクティビティ、高品質のコンテンツ、有料プロモーションなどを通じてユーザーを引き付けます。ここでの一般的な指標には、新規ユーザー数とコンバージョン率が含まれます。

アクティブ。ユーザーはプールの水のようなものです。新しいユーザーを引き付けることで、水は流れ込み続けます。したがって、ユーザーの活動を促進する目的は、プールからの水の漏れ（絞り）を減らすことであるべきです。ここで一般的に使用される方法には、高品質のコンテンツの推奨、ユーザーの習慣の育成、付加価値製品（ギフトパッケージ、特典など）などがあります。一般的に使用される指標は、毎日のアクティブユーザー、毎月のアクティブユーザー、四半期ごとのアクティブユーザーなどのユーザーアクティビティです。

収益化。会社の基本的な目標である利益を上げることを達成する。一般的な方法としては、広告、手数料、会員などがあり、一般的な指標はコンバージョン率です。

もちろん、これら 3 つのコア目標以外にも、ブランド イメージ、アプリ ストアのランキング、検索エンジンの最適化など、さまざまな目標があります。オペレーションは、これらの目標の実現を促進するための作業を行うことになります。しかし、私の個人的な意見では、上記の記述は非常に複雑です。したがって、私の個人的な観点からは、この定義は次のように簡略化される必要があります。操作の目標は、1 つ以上の指標の改善を達成することです。この指標は明確で、定量化可能かつ実現可能である必要があります (1 日あたりの平均新規ユーザー数、月間アクティブ ユーザー数、ユーザー コンバージョン率など)。

指標を絞り込む

個人的には、この部分が目標設定のポイントだと思っています。指標の設定は、作業者が仕事を完遂できるかどうか、作業意欲などに関わるため、指標の内容や指標設定のレベルを考慮する必要があります。

電子商取引のプロモーションを例にとると、目標は店舗での注文数を増やすことです。最も重要な指標は、もちろんGMV（総商品販売額）です。その他の指標は、アクティビティページPV、UV、クリックスルー率、直帰率、ページ訪問深度、商品ページの平均滞在時間、閲覧コンバージョン率、注文コンバージョン率などとして設定できます。これらの指標を設定することで、ユーザーの行動のパターンや理由を分析できます。

指標のレベルについては、指標の設定は複数の要素を総合的に評価して設定する必要があります。考慮すべき要素には、企業の意思決定の方向、生産状況、市場規模、市場ユーザーの総数、業界の発展動向、競争環境、ユーザーの重複などがあります。製品がすでに数億人のユーザーを抱え、市場の 90% を占めている場合、初期と同様の高いユーザー成長率を達成することはほぼ不可能であるため、指標をそれに応じて下方調整する必要があります。

4.製品の操作

位置

適切なポジショニングの重要性は、自社製品をより深く理解することであり、一方では、運用計画を策定するための指針も提供します。製品の位置付けによって、ターゲットとする市場セグメントまたはユーザー グループが決まるため、製品の位置付けは現在の目標を中心に据え、現在のソリューションに焦点を合わせる必要があります。段階、機能、長所と短所、使用シナリオ、市場セグメントなどの要素を総合的に考慮する必要があります。簡単に言えば、製品ポジショニングの目的は、どのようなシナリオで、どのような完成品形態を使用し、どのようなユーザーのニーズを満たすかを明確にすることです。

王老吉を例にとると、経営目標は飲料市場でのシェア拡大であり、解決策は喉の痛みを恐れるユーザー層を捉え、こうした新規ユーザーを獲得することです。このモデルを簡単に説明すると、火鍋を食べるときなど、炎症を起こしやすいシーンでの飲料として位置づけられており、火鍋を食べる人の体内の熱を下げ、喉の渇きを癒したいというニーズに応えています。

ユーザーグループを特定する

この作業の主な目的は、基本的に、ユーザーの基本的な特性を理解することと、ユーザーの中核的なニーズを把握することの 2 つに分けられます。シェアカーを例にとると、調査やサードパーティのデータレポートを通じて、ユーザーは一般的に、25〜35歳の学生またはフリーランサー、中程度の収入、高学歴、人口密度の高い都市に住んでいるという特徴を持っていることがわかります。これらのユーザーの基本的な特性に基づいて、ユーザーのポートレートを描き、この小さなセグメントのコアユーザー グループを特定できます。

このユーザーグループの生活習慣をさらに分析し、より詳細な情報を掘り起こして、自分自身と対戦相手の両方について知ります。 Fliggy と Analysys のレポートによると、このユーザー グループは旅行や楽しいことが大好きで、よく外出しています。広告を出す際には、ユーザーの特性や生活習慣をより考慮し、このコアユーザー層への露出を増やし、広告効率を高める必要があります。

ユーザーが製品を使用するシナリオや製品を使用する理由など、ユーザーのニーズを分析します。シェアカーの中心的なシナリオは、利用者が住んでいない観光都市であり、目的の目的地（観光スポット）に迅速かつ便利に到着することが求められています。したがって、コピーライティングを設計する際には、この中核的な需要にさらに重点を置き、ユーザーの問題点を把握することができます。

コピーライティングのデザイン

コピーライティングを通じて重要な製品情報をユーザーに伝えます。では、この重要な情報をどのように入手するのでしょうか? それは、ユーザーの生活習慣、ニーズ、そして私たちが伝えたい製品の価値から得られるはずです。コピーのデザインは、製品のコンバージョン率を大きく左右します。コピーがユーザーを最初に見た瞬間に惹きつけることができなければ、それはユーザーを失うことにほぼ相当します。優れたコピーは、製品の属性、機能、ユーザー満足度、価値を強調する必要があります。王老鶏を例に挙げてみましょう。王老鶏の属性は飲み物です。その効果は喉の渇きを癒し、体内の熱を下げることです。ユーザー満足度は、火鍋の熱で喉が痛くなる心配がないことです。価値レベルでは、人生をより楽しむことかもしれません。

著者: ムジ・リー

出典: PRホーム