テイクアウトは都会人にとって必需品となり、料理をする時間がない（または面倒くさすぎる）ときに寂しい胃袋を救ってくれます。 Meituan Waimaiは間違いなくフードデリバリー業界のリーダーであり、その機能やデザインの多くは学ぶ価値があります。この記事では、Meituan Takeoutの製品分析を5つの側面から行いますので、お役に立てれば幸いです。

1. はじめに

1.1 目的

美団テイクアウトアプリは、製品の基本情報、市場構造、ユーザーのニーズ、コア機能、商品化の観点から総合的に分析され、競合製品の分析やユーザー調査と合わせて、美団テイクアウトアプリの機能改善と商品化に向けた提案がなされました。

1.2 免責事項

本レポートに含まれるデータおよび情報はすべてインターネット上で公開されている情報であり、引用のために情報源が示されています。

1.3 環境

日付: 2020年9月12日

デバイス: HUAWEI Mate 30 5G (EMUI 10.1.0)

Meituan Takeaway アプリバージョン: V7.43.4_6447 (Android)

2. 製品の位置付けと市場分析

2.1 製品の位置付け

Meituan Waimai は、Meituan 傘下のオンライン食品配達注文アプリです。2013 年 11 月に正式にリリースされ、北京に本社を置いています。

Meituan Takeoutの主な機能はオンライン注文ですが、配達サービスもサポートしています。後期には、美団特急配送、市内ショッピング、用事ショッピング、店頭受け取りなどのサービスが追加される予定です。

2.2 市場分析

「インターネット+」の波を受けて、外食テイクアウト業界は着実に発展してきました。

2019年、中国の外食テイクアウト産業の規模は6,035億元で、前年比30.8％増加した。個別要因で見ると、テイクアウト利用者数や総注文数は2016年から2019年にかけて着実に増加している。しかし、ユーザー配当が徐々に縮小したことにより、フードデリバリー業界の成長率は徐々に鈍化しています。

図1：2016年から2019年までの中国のフードデリバリー業界の規模の推移

出典: 分析 Analysys、Trustdata、Founder Securities Research Institute

2つの巨人は覇権を競い、2020年第1四半期の市場シェアは98.2％でした。Ele.meは2009年に設立され、Meituan Waimaiは2013年に発売され、Baidu Waimaiは2014年に発売されました。2016年以降、Ele.meとMeituan Waimaiのインターネット上の地位は徐々に明確になり、フードデリバリー分野はBAT競争の戦場に突入しました。

2017年、Ele.meはBaidu Takeout（Ele.me Star Selectionに改名）を買収し、テイクアウト業界は複占の競争環境を見せました。MeituanとEle.meがテイクアウトの市場シェアを独占し、テール企業は徐々に淘汰され、2020年第1四半期の市場シェアはわずか1.8％でした。

Meituan Takeoutは現在、明らかな優位性を持っており、市場シェアは着実に増加し、第1位にランクされています。 Ele.me の市場シェアは引き続き低下しましたが、収益は着実に増加しました。

図2: 2018年第3四半期から2020年第1四半期までのフードデリバリー市場の競争状況

出典: 美団の財務報告、エコノミスト、Trustdata、Founder Securities Research Institute

市場浸透により、Meituan Takeoutの将来的な優位性が拡大する。テイクアウト業界の一流市場の成長はピークに達し、成長率は鈍化しているが、下降市場では依然としてユーザーの増加余地が大きい。

美団テイクアウトは、三線都市以下に早くから進出しており、現在、美団テイクアウトは約2,800の県と市をカバーしています。三線都市のユーザーの割合、新規ユーザーの割合、使用率はいずれもEle.meを上回っています。

さらに、2020年第2四半期には、美団は一部の地域で「品好飯」という新機能（美団テイクアウトミニプログラムと美団テイクアウトアプリに組み込まれている）をテストし、テイクアウトの低価格グループ注文の試行を開始し、沈没市場のさらなる拡大を目指しています。

図3: 2019年にMeituan WaimaiとEle.meユーザーが所在する都市の分布

出典: Trustdata、Founder Securities Research Institute

3. ユーザー需要分析

3.1 ユーザープロファイル

図4: ユーザーポートレート分析図

若く、女性がやや多い: 16～35 歳の年齢層に集中しており、この年齢層の人々は新しいものに対してより受容的です。

男性よりも女性の方がわずかに多いのは、次のような理由によると考えられます。

• キャンパスはフードデリバリーの主な市場の一つです。2020年の最新統計によると、中国の大学における女子学生の割合は男子学生の割合をわずかに上回っています。
• ミルクティー、フルーツ、ケーキなどを摂取する意欲と能力は、男性よりも女性の方が高い。

図5: テイクアウト客の性別と年齢分布

出典: QuestMobile、Founder Securities Research Institute

ユーザーは主に大都市に分布しています。2億6,900万人のフードデリバリーユーザーは主に経済的に高度に発展した都市に分布しています。

都市レベルの観点から見ると、第1線都市と第2線都市のテイクアウト利用者が全ネットワーク利用者に占める割合は、第3線都市のそれよりもはるかに高い。経済的に発展した地域ではインターネットが急速に発展することが多く、人々はインターネットケータリングをより受け入れやすくなっています。同時に、仕事や生活のプレッシャーが高まっているため、人々はテイクアウト製品を利用し、食事の時間を短縮する傾向にあります。

図6: 2019年上半期の中国のフードデリバリー利用者の都市別分布

出典：エコノミスト、証券研究所創設者

ユーザーのオンライン消費能力と消費意欲は高く、消費能力が200元以上のユーザーはユーザー総数の93.72%を占め、消費意欲が中程度から高いユーザーはユーザー総数の94.61%を占めています。

図7：2017年の美団テイクアウト利用者のオンライン消費能力と消費意欲の分布

出典: QuestMobile

テイクアウト取引のシェアが最も高いのはホワイトカラー市場であり、2018年にはホワイトカラービジネス市場の取引シェアが85.8%を占めました。これは、一方では、ホワイトカラーの利用者が多く、比較的集中していること（先進都市の核心ビジネス地区）によるものです。他方では、消費能力と消費意欲が高いため、ホワイトカラーの利用者のテイクアウト注文の単価は、学生市場やファミリーコミュニティ市場よりも一般的に高くなっています。

図8: 2017年から2018年までの中国のインターネットケータリング市場セグメントの取引シェアの分布

出典: Analysis Analysys

3.2 ユーザー需要分析

シナリオケースは広範囲にわたり、ユーザーのニーズは複雑かつ多様です。Meituan Takeout のシナリオケースは非常に広範囲にわたり、多くの要素が関係しているため、異なるシナリオに対するユーザーのニーズも異なります。

まず、対象ユーザーを分析することで、製品の使用シナリオは主に注文、支払い、配達、飲食、評価の5つのシナリオに分類されます。

第二に、テイクアウト市場は主にホワイトカラー企業、キャンパスの学生、家族コミュニティ市場に集中しているため、テイクアウト注文の量は時間帯と密接に関係しています。

したがって、ユーザー グループと時間要因を追加してシナリオをさらに細分化し、実際のシナリオにおけるユーザーのニーズを調査します。

図9: ユーザーニーズ分析図

基本ニーズに基づいて、期待されるニーズと刺激的なニーズを拡大する: ユーザーのニーズ分析と KANO モデルを組み合わせることで、ユーザーのニーズは 3 つのレベル (基本ニーズ、期待されるニーズ、刺激的なニーズ) に分類されます。

オンラインフードデリバリーアプリである Meituan Waimai の基本要件は、オンライン注文、オンライン決済、タイムリーな配達、清潔で衛生的な食事、食後の評価であり、これらはオンラインフードデリバリー製品の主要な要件でもあります。同時に、カテゴリの選別、迅速な支払い、配送状況の確認、評価報酬などの側面に予想される需要が反映されます。これらの需要が満たされると、ユーザー満足度が大幅に向上し、ユーザーの粘着性を高めることができます。

ワクワクするニーズは主に、食品の推薦、多様な支払い方法、プライバシー保護などの高レベルのニーズに集中しており、これらのニーズは、古いユーザーの製品への依存をさらに高め、美団でテイクアウトを注文する習慣を発達させたり維持したりし、一般ユーザーからコアユーザーへのアイデンティティの転換を実現します。

図10: KANOモデルに基づく需要階層分布図

4. コア機能分析

4.1 コア機能構造図

シナリオに置き換えてニーズを分析し、Meituan Takeout のコア機能を整理します。

図11: コア機能分析図

4.2 コア機能フローチャート

Meituan Takeawayユーザーの使用シーンに基づいて、Meituan Takeawayの5つのコア機能を整理し、ユーザーの受け取りのタイムラインに応じて、受け取り前と受け取り後の2つのコア機能領域に分けます。受け取り前のコア機能領域には、注文、支払い、配達の3つのコア機能が含まれます。プロセスは次のとおりです。

図12: 注文（前）、支払い（中）、配送（後）の機能フローチャート

商品を受け取った後のコア機能は、食事や評価のシナリオにおけるユーザーのニーズに一致しており、そのプロセスは次のとおりです。

図13: ダイニングのコア機能のフローチャート（前）と評価（後）

4.3 コア機能エクスペリエンス分析

4.3.1 受領前モジュールのコア機能体験の分析

検索機能：美団外売はアイコンとテキストを使用してコンテンツを表示し、ホームページでは大量の割引情報をプッシュしてユーザーの消費心理を刺激します。上部に検索ボックスがあり、検索ボックスの下に過去の検索記録が表示されます。対象の販売店を見つけたら、検索ボックスをクリックします。インターフェースに移動した後、商品や販売店を直接検索できます。また、検索結果（スマート推奨）や過去の検索情報に基づいて選択することもできます。スマート推奨された商品に興味がない場合は、一括変更を選択することもできます。

検索モジュールの下にはカテゴリ ナビゲーション バーがあり、ユーザーは自分の好みに応じて特定のカテゴリの製品を閲覧できるため、ユーザーの操作手順が削減され、ユーザーのニーズに最適な製品が最短時間でリストされます。

図14: 販売店/商品検索機能のスクリーンショット

推奨機能: ユーザーがターゲットの店舗や商品を持っていないとき、システムのインテリジェントな推奨機能が、検索の発見、良い店舗の選択、おいしい料理の発見、近くの商品の評価/距離/売上高の並べ替えなど、ユーザーの選択を支援します。同時に、Meituan Takeout は販売店/商品情報の表示に複数のフィールド機能を備えており、配送料、月間売上、配送時間などの情報を顧客に提供しています。

図15: 販売店/商品推奨機能のスクリーンショット

注文機能：販売者/製品を確認した後、製品選択インターフェースに入ります。このインターフェースは、主に注文、評価、販売者の 3 つのモジュールに分かれています。

注文ページでは、左側にナビゲーション バーがあり、右側に製品のグラフィック説明が表示されます。注目すべき点は、ユーザーが以前に販売者から商品を購入したことがある場合、再度購入するときに別の注文を直接選択できることです。この機能は、My Order モジュールでも設定されています。による

製品間の特別な関係により、Meituan Takeout の評価ページは Meituan や Dianping APP の評価ページと非常に似ており、ユーザーは評価操作において非常に選択的です。

加盟店ページには通常、加盟店の基本情報が表示され、ユーザーは加盟店のオフラインの実際の写真や食品安全証明書などの重要な情報を入手でき、加盟店とMeituan Takeoutアプリに対するユーザーの信頼を高めるのに役立ちます。

図16: 注文機能のスクリーンショット

お届け予定日数取得・設定機能：メニューを閲覧し、商品をPocketに追加した後、「チェックアウトへ進む」をクリックして送信ページに入ります。このページでは、即時配送の推定配送時間情報を取得できます。その時間がユーザーの心理的許容範囲外である場合、ユーザーは販売業者/商品を再選択できます。ユーザーが食べ物を注文する予約をしている場合は、配達予定時刻を設定したり、現在の時間帯の配達料金情報を取得したりすることもできます。

図17: 予想配達時間取得・設定機能のスクリーンショット

割引機能：Meituan Takeoutの支払いプロセスは、注文の送信 - 注文の支払い - 支払いの完了という3つのステップです。注文送信ページには、補助金割引、新規顧客割引、一定額以上購入時のギフト割引などが表示されます。

一定額以上の購入に対する割引については、追加購入時にさらに大きな割引があることをシステムが自動的に通知し、ユーザーに追加注文を促すことができます。美団紅包の使用に関しては、製品はユーザーに選択権を与えています。最大割引の紅包が自動的に設定されないのは、紅包ごとに有効期限などの他の属性があり、ユーザーが自分で選択する必要があるためである可能性があります。

図18: プロモーション機能のスクリーンショット

支払い機能: 配送情報と割引の選択を完了したら、「注文を送信」をクリックして支払い注文ページに入ります。ユーザーは、ニーズに応じて Meituan 支払いまたはサードパーティ支払いを選択できます。

さらに、美団外売はユーザーの支払い手続きを簡素化するために、超高速/パスワード不要の支払い機能も開始しました。この機能はMy Walletで設定できます。美団とテンセントの協力関係により、美団外売は「支払い相手を探す」機能を開始しました。この機能により、ユーザーはWeChatを通じて友人と支払いリンクを共有することができ、2つのプラットフォーム間のトラフィックインタラクションが増加しました（WeChatを通じて幸運の赤い封筒を共有することを含む）。

図19: 支払い機能のスクリーンショット

配送状況表示機能：ユーザーは、支払い完了から配送までの間に商品の配送状況を表示できます。Meituan Takeout は、配送状況を時間と距離で数値化するため、ユーザーは待機時間を直接かつ明確に把握できます。

図20: 配送状況確認機能のスクリーンショット

4.3.3 受領後モジュールのコア機能体験の分析

仲介機能：食事中に問題が発生した場合、ユーザーはプラットフォームを通じてライダーまたは販売者にタイムリーに連絡することができます。ユーザーがコミュニケーションの結果に満足できない場合は、プラットフォームのカスタマーサービスを通じて問題を解決することもできます。

図21: 仲介機能のスクリーンショット

評価機能：注文完了後、ユーザーは配達員と販売者/商品を評価できます。評価すると、報酬としてゴールドビーンを獲得できます。獲得できるゴールドビーンの量は、レビュー内容（テキスト、写真、特定の料理の評価など）の品質と密接に関係しています。ユーザーがレビューに積極的に参加するように促すため、「マイアセット」ページでゴールドビーンズを赤い封筒と交換できます。

通常、ユーザーが販売者に悪いレビューを投稿すると、後で嫌がらせを受けるのではないかと心配します。そのため、Meituan Waimaiは匿名レビューを開始しました。ユーザーは匿名でレビューするかどうかを設定できるため、外部環境の影響を受けず、レビューをより客観的かつ公平にすることができます。

図22: 評価関数のスクリーンショット

4.4 機能最適化空間

機能名: 注文リマインダー

ユーザー: ホワイトカラー

シナリオ：

• 仕事が忙しかったので、食べ物を注文するのを忘れてしまいました。
• 仕事に集中していたので、突然外で大雨が降り始めたことに気がつきませんでした。昼食時に外に出てみると、まだ大雨が降っていました。この時間にテイクアウトを注文すると、空腹のまま待たなければならず、その後の休憩/仕事の時間に影響が出る可能性があります。

需要：コアユーザー需要と一般ユーザー需要に分かれています。コアユーザーとは、すでにMeituanで食事を注文する習慣があるユーザーを指し、一般ユーザーとは、時間がないとき、食事の時間を逃したとき、または天候が悪いときのみMeituanを使用するユーザーを指します。コアユーザーは、毎日食事時間の30分から1時間前に注文リマインダーを受け取ることを望んでいます。一般利用者にとっては、その場所で突然の雨が降った場合、どのように食事をするかを事前に決めておくことが望まれます。

機能: 注文リマインダー機能を追加しました。クリックして入力すると、リマインダーを追加または変更できます。編集可能なフィールドには、リマインダーの時間、繰り返し（月曜日から金曜日、週末、毎日、雨の日のみ）が含まれます。雨の日のリマインダー機能のみ、ローカルのリアルタイム天気情報にアクセスする必要があります。

図 23: 注文リマインダー機能のスクリーンショット (Ele.me アプリから、繰り返しサイクルに雨の日のみのフィールドを追加)

5. 商業化分析

5.1 商業化モデル分析

補助金戦争後、フードデリバリーO2Oが徐々に台頭し、市場では美団外売とEle.meの二大独占競争の様相を呈している。多額の補助金により、利用者はテイクアウトの習慣を身につけたが、商業モデルを考慮せずに急成長することは、不合理かつ野蛮な拡大となるだろう。

そのため、Meituan WaimaiとEle.meはどちらも、自社に適した商品化モデルを積極的に模索しています。 2019年、美団外売は損失を利益に転換し、初めて黒字化を達成しました。現在、美団外売の主な商品化モデルは次のとおりです。

注文成立時の手数料：Meituan のフードデリバリービジネスモデルは主に手数料に基づいており、通常、注文成立ごとに合計金額の 20% ～ 30% を販売者に請求します。注目すべきは、プラットフォームの手数料率が上昇するにつれて、中小企業の収益性がある程度影響を受け、中小企業が地元の自営食品配達プラットフォームに目を向けやすくなる可能性があり、これは美団食品配達の長期的な発展に役立たないということです。

図24: 注文に基づく手数料徴収の商業モデル

入札プロモーションサービス：Meituan Takeoutの高トラフィックプラットフォームに基づいて、プラットフォームは最初の数店舗をプロモーション店舗として使用し、加盟店の入札に基づいてプロモーションサービス料金を請求します。しかし、このモデルの規模は、テイクアウト商品の地域密着型サービスの性質上、サービス半径が 3 キロメートル以内に限られていることが主な理由で、現在のところ比較的小さいです。限られたエリアでは、加盟店の数も限られており、プロモーション効果は Taobao などの従来の電子商取引プラットフォームに比べてはるかに小さくなります。

図25：入札促進サービスの事業化モデル

付加価値サービス：2018年後半から、美団の補助金規模はますます小さくなり、2019年以降、補助金の紅包が大幅に削減されたため、美団の食品配達員が代替の役割を果たし始めました。会員になる敷居は高くなったが、ユーザーの粘着性は強くなり、単価という目に見えない刺激も強くなった。心理学的な観点から言えば、テイクアウトを注文するときに会員費を負担する人はいないでしょうが、実際には付加価値サービスによる収益が増加します。

図26: 付加価値サービスの商業化モデル

5.2 商業拡張スペース

5.2.1 「プラットフォームモデル」から「プラットフォームベース、補足としての自己運用」へ

このプラットフォームはすべての販売者の注文データにアクセスでき、ビッグデータ分析を通じて、どの場所で、どの時間に何を販売すれば最も利益をあげられるかを知ることができます。美団の自営業者がプラットフォームに参入することで、一方では品質を厳しく管理して自社ブランドを構築し、他方では利益が失われないようにすることができます。単一の手数料を徴収するよりも、自営の方がより大きな収入をもたらすことができます。

Meituan Takeoutは、依然としてTmall Globalと同様のプラットフォームモデルに主に頼る必要があります。そうしないと、小売業者がプラットフォームを離れ、地元の自営プラットフォームと提携することになりやすく、会社はユーザーのすべてのニーズを満たすのに十分なリソースを持っていません。越境電子商取引にも注力しているKaolaを例にとると、同社の会員制電子商取引プラットフォームの特性は、自社運営モデルにより適しています。この商品のターゲット層は中流層ユーザーに限定されており、他の層のユーザーのニーズを満たすことができないため、規模はTmall Globalよりも小さいです。

図27: Tmall Global（主にプラットフォーム）とKaola.com（主に自社運営）

5.2.2 共同会員活動を増やし、付加価値サービス収益を向上させる

共同メンバーシップは、双方の影響力を活用してインタラクティブなトラフィックと製品の付加価値サービス収益を増やす、国境を越えた製品コラボレーションです。 2019年から2020年にかけて、美団外売はテンセントビデオやiQiyiとの共同メンバーシップを開始しましたが、長くは続きませんでした。現在、Tencent Videoのみが四半期ごとのMeituanテイクアウト月間パス（非共同会員）アクティビティを提供していますが、Ele.meはAlibabaのエコシステムとYouku Videoに基づいて安定した共同会員メカニズムを確立しています。

図28: MeituanとEle.meのビデオ製品による共同会員活動

したがって、独自の共同会員制度をどのように確立するかが、美団外売が付加価値サービス収益を増やすための大きな突破口となるだろう。具体的な計画は以下のとおりである。

• Meituan製品と協力し、Meituan Bike、Maoyanなどの共同会員活動を開始します。
• iQiyi や Tencent Video などのビデオ製品との共同メンバーシップ活動を増やして、トラフィックの壁を突破し、ユーザーのロイヤルティとアクティビティを向上させ、ユーザーのクロスオーバーを増やします。

図29: Meituan Takeawayとビデオ製品間のトラフィック相互作用

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