非常事態の今、中国ブランドがさらに大きく、強くなる新たなチャンスはあるのでしょうか?

導入

数日前、「経済について語る時が来た」というタイトルの記事が話題となり、感染拡大に伴う中国経済に対する人々の不安と希望を表現した。

その後、同様の報告がどんどん増えていきました。しかし、これらのレポートには 1 つの特徴があります。それは、レポートのほとんどが業界の観点から研究されており、どの分野が困難に直面する可能性があり、どの分野が新たな機会をもたらす可能性があるかを検討しているということです。

本稿では、ブランド構築の観点から、流行病などの新たな変数が加わることで中国のブランド構築にどのようなマクロおよびミクロの変化が起こるのか、そして変化する状況の中で中国ブランドが最大限の確実性を目指すにはどうすればよいのかを分析します。

01 感染が拡大するにつれ、ブランドへの投資は確実に増加する

感染症が経済に与える影響は、感染症の拡大範囲と収束に要する時間の長さに大きく左右される。結論を出すのは時期尚早だが、中国企業にとって、準備を整えるのは決して早すぎることはない。

最も直接的な結果は、企業が苦境に陥り、住民の可処分所得と貯蓄が減少し、人々が消費に慎重になることです。

これは、人々が不必要な出費については決断を先延ばしにし、必要な出費についてはより安定した、より確実で、より信頼できる商品にお金を使うという結果に直接つながります。簡単に言えば、ブランド構築が優れている製品のことを指します。

02 国際的な高級ブランドは依然として大きな交渉上の優位性を持っている

近年、メディアの細分化が進むにつれ、多くの企業がブランド構築の新しい方法を追求し始めました。ビデオのライブストリーミング、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuでのネット有名人の推薦、ファンを引き付けるためのパブリックアカウントでの記事の執筆は、伝説の「魔法の薬」になりました。人々はそれらで遊んでとても楽しいので、私たちはある種の錯覚を抱いています。一部の国際ブランドは時代遅れになったと感じ、中国の新興ブランドの台頭に自信に満ちています。

しかし、この流行を観察すると、上記の結論は正確ではないことがわかります。

まず、伝統的な国際ブランドの潜在エネルギーは依然として非常に強力です。人々の「確実性」と「安全性」への需要が高まると、このブランドの潜在エネルギーは目に見えないものから明確なものへと変化します。

例えば、2003年のSARS流行時に広く注目を集めた3MブランドのN95規格マスクは、複数の防疫活動における優れた性能により、ブランドカテゴリーの精神的認知度を占め、人々の心の中では高レベルの医療用防護マスクの代名詞となっています。

そのため、疫病が流行すると、3Mが具体的な標的となった。筆者は3M、別の国際ブランドであるハネウェル、国内の有名なマスク百度インデックス検索を利用して分析し、消費者が自分の心理的認知に入ったカテゴリーの1位、2位、3位への注目度の差は数十倍から無限大（第三者を標的にしていない）であることを発見した。

これは、ブランドを集中的に形成し、それを消費者の心の中で「デフォルトの選択肢」にし、それを標準、常識、そして潜在意識の中で無意識の選択に変えることが、消費者の意思決定にどれほど大きな影響を与えるかをある程度示しています。

第二に、国際的なブランドが中高級層の心理的認識において依然として一定の領域をしっかりと占めていることは認めますが、すべての国際的なブランドがブランド構築において正しいとは想定できません。

昨年、ブランド分野に激震を巻き起こしたアディダスを例に挙げましょう。同ブランドは、過去数年間の市場活動において、いわゆる「パフォーマンス広告」（クリックごとに支払う断片化されたトラフィックベースの広告）に過度に重点を置いたため、コアブランド構築で多大な代償を払った、つまり、アディダスブランドに対する消費者の認知度が低下したことを公に認めました。筆者は、データの比較も行いました（第三者を対象としていません）。

03 中国の新興ブランドの二極化

サプライチェーン電子商取引の発展に伴い、一部のサプライヤーが Pinduoduo や Yunji に倣って発展し始め、低層市場に重点を置き、価値ある成長を達成し始めていることを認めなければなりません。しかし、それらはまだ真のブランドではありません。

代償なくして成長はありません。ブランドを失って成長を遂げる代償は、ブランド構築への投資をさらに圧縮、あるいは放棄することであり、純粋なコストと価格の戦争の時代に入り、量と引き換えにコストを圧縮し価格を下げることに頼ることになります。誰もが知っているように、これは長い道のりではありません。少なくとも、それはより危険な道です。上記のグラフは、不確実性が増すと、精神的認知を占めるブランドが、ブランド認知のない製品よりも大きな優位性を持つことを示しています。そのため、サプライチェーン電子商取引では、多数の新しいブランドインキュベーション計画が開始されていることがわかります。

中国企業にとって、もう一つの選択肢は、ブランドに頼って製品の革新と品質の向上を図り、より高いプレミアムと長期的な競争力を獲得することです。これは正しい方法ですが、より困難な方法でもあります。その理由については後で分析します。

04 ROIは目に見えるものではない

過去 20 年間の電子商取引の急速な発展により、インターネット トラフィック広告は開発において先行しました。これは、ブランドオーナーが、基盤となるチャネルの変化がすでに起こっており、オフライン販売の声が徐々に減少しているため、「クリックして購入」というクローズドループであるオンライン広告を実現できると考えているためです。これは、消費者プラットフォームの移転に適しているだけでなく、消費者行動を促進する上でより直接的で測定可能です。

率直に言えば、多くの広告主の頭の中では、「見て、クリックして、注文する」というのは完璧な閉ループなのです。

しかし、消費は本当にそれほど単純なのでしょうか?

おそらく、トラフィック広告はますます高価になり、その効果はますます悪化しており、広告主はトラフィック広告の ROI に関する詳細な調査を実施せざるを得なくなっているためでしょう。この研究は重要ではありませんが、1 つの結果は驚くべきものです。調査レポートによると、ユーザーが最終的に消費行動を起こす前に、ユーザーはブランドと 20 回もやり取りし、ブランドに触れていることがわかりました。

簡単に言えば、ROIが初期段階では注目を集めているのに、後期段階で失敗する理由は、統計手法に問題があるからです。ほとんどの統計モデルは、消費前の最後のクリックに基づいて費用対効果を計算しますが、「最後のクリック」の前に、消費者が友人、テレビ、エレベーターメディアなどからの口コミを通じてブランドと何度もやり取りしている可能性があるという事実を考慮していません。

この結論から私たちが得た啓示は、パフォーマンス広告のROI結論を一方的に信じるのではなく、ブランド上昇の道を再検討することのほうがより深い知恵であるということです。

05 なぜ古いブランドが台頭しているのか？

近年の中国の中高級ブランド市場を注意深く観察すると、2つの推進要因が明らかになります。

1つ目は、消費者層の自己アップグレードです。若いユーザーの消費力の上昇、国のトレンド運動の盛り上がり、新しいブランドの育成など、すべてユーザー層がより高い消費品質を追求していることを反映しています。これにより、中国ブランドと国際ブランドが高級市場で競争する機会が生まれます。

そこで、前回の記事で提起した質問、つまり、この「より困難な道」にどのように乗り出すべきかという質問を続けます。

著者は、最もマクロレベルの選択は差別化を選択することだと考えています。

国際的なブランドがインターネットにますます目を向け、コミュニケーションチャネルの多様な組み合わせを追求し、ソーシャルメディアに夢中になっている一方で、その逆を選択した中国のブランドは、ある程度の成功を収めていることがわかります。

これらの成功したブランドの核心的なアプローチは、反断片化と中心爆発です。オンラインチャネルと断片化されたコミュニケーション方法を放棄するのではなく（この時代には誰も放棄することはできません）、ブランド爆発全体のエネルギー比率において、より合理的な配置とリソースの割り当てを行います。

例えば、昨年末に一度空売りされた飛和乳粉は、すぐに空売り構造を打ち破りました。飛和乳粉の株価は1株当たり10香港ドルを突破し、時価総額は900億香港ドルを超えており、空売り機関が完全に敗北したことを意味します。

飛和粉乳が空売り機関に打ち勝つことができたのは、業績が高速成長傾向を維持し、売上高が業界トップとなり、すべての外資系ブランドを上回ったためである。

「飛和粉乳はすべての外国ブランドを追い越し、中国の乳児用粉乳市場で最も売れているブランドになった。」昨年のニールセンのレポートによると、飛和のオフライン市場シェアは13.9％に達し、全体の市場シェアは11.9％で、市場第2位のブランドを大きく上回り、引き続き上昇傾向を示しています。

筆者は、フェイヘがこのような成果を達成できた理由は 2 つあると考えています。まず、従来、外資系ブランドが重視してきた「技術内容」の面では、外資系ブランドは国家863プロジェクトや科学技術部の第12次5カ年計画プロジェクトなど、国家レベルの科学研究プロジェクトを積極的に引き受けるなど、直接競争する姿勢を見せている。例えば、2018年末、中国初の乳製品工学院士ワークステーションが飛河に設立され、乳児用調製粉乳の原料の自主管理を実現するための強固な基礎が築かれました。これにより、乳製品原料の供給が外国企業によって制限される状況を打破し、中国の乳製品産業の持続可能な発展を強力に推進することになります。

飛和は自社の技術競争力を高めると同時に、集中爆発戦略を採用し、「中国の赤ちゃんの体格にもっと合う」という戦略を軸に、職人技と品質に基づく一連の戦略を形成し、フォーカスメディアなどの集中爆発施設を擁し、主流グループの中で爆発するマインドリフレッシュのイメージを確立し、ブランドが売上高200億、300億に向けた重要な軌道に乗ることを可能にした。この疫病流行の期間中、飛和の公共福祉への取り組みも注目に値する。

波司登のルートも同様で、一方ではハードウェアの分野でカナダグースなどの国際ブランドに完全に匹敵し、さらには圧倒しています。他方では、国際的な有名人と手を組んでブランドの遺伝子を機能性からファッション性へと変え、フォーカスメディアなどの集中型プラットフォームを通じて消費者に浸透させています。

なぜ古いブランドだけがブレイクしているのかと疑問に思う人もいるかもしれません。実は、集中爆発を経験したのは古いブランドだけではない。ラッキンコーヒーのような新しいブランドも非常に短期間で登場している。その予算のほとんどがフォーカスメディアに投入されている。オフィスビルやマンションのエレベーターの入り口では、張震と唐偉をスポークスマンとして、都会のホワイトカラー労働者に「あの小さな青いカップが嫌いな人がいるだろうか？」と絶えず呼びかけている。同社は1年間で8800万杯以上のコーヒーを販売し、設立から18か月で米国に上場し、時価総額は80億ドルを超えた。新しいブランドでも古いブランドでも、共通点はあるのでしょうか?

そう、それは新しい集中型ブランド爆発施設の利益を獲得することです。

当時の国際ブランドの戦略は、チャネル面でハイパーマーケットの利益を独占し、国内ブランドよりもはるかに大きなコミュニケーション予算を持ち、テレビ広告など当時の主流チャネルの利益を独占することでした。そのため、ブランドの潜在力ははるかに高かったです...しかし、この2つの利点は現在ではなくなりました。しかし、国際ブランドのパス依存性と既存のブランド潜在力の消費により、多くの国際企業はマーケティングにおけるミクロの成功に執着し、自分に満足し、断片化され粉砕されたインターネットを常に追うようになりました。これにより、ブランド不振に苦しんでいるこれらの新旧の国内ブランドに、逆転のチャンスが与えられました。

国際ブランドはブランド潜在力が高いため、短期的には高級ブランド市場で衰退の兆候は見られず、爆発的な成長傾向が見られる可能性さえあります。例えば、李佳琦の売上統計では、エスティローダーなどの国際ブランドが国内ブランドよりもはるかに多くの収益に貢献しています。しかし、トラフィックがますます高価になり、購入量が多くなるほど価格も高くなるため、国際ブランドは「ネットワーク全体で最も安い価格でのライブストリーミング直販」と「電子商取引のプロモーション」を実施しながら、より高い費用を負担する必要があります。短期的な華やかさは、すでに霜や雪に苦しんでいるオフラインディーラーをさらに不採算にする可能性があります。

在庫競争の時代では、数量と価格の両方が同時に犠牲になることが多く、価格戦争は企業にとってジレンマとなります。トラフィック配当は終了し、トラフィックコストはますます高くなり、誰もがブランドの構築方法を再考するよう促されています。ブランドは継続的な無料トラフィックであり、ブランド力はトラフィックのコンバージョン率を向上させることができ、ブランドの潜在力は製品にプレミアム機能をもたらすことができるからです。

中国ブランドの賢明なやり方は、その逆を行い、集中型の飽和攻撃を開始することです。

私たちは「集中爆発」という言葉を何度も使ってきました。ここでこの概念を説明する必要があります。集中爆発は集中爆発+爆発から成ります。私たちの集中ターゲットは3億都市中流層です。そのため、集中爆発の前提条件は、このグループに一度にリーチし、すべてのターゲットオーディエンスに一つのことに触れさせることです。もう一つの概念は爆発です。爆発はグループの注意を刺激し、「新しい広告を見に来てください」と思い出させることができます。巧妙なマーケティング手法のおかげで、爆発自体にトピック属性があります。これには多くの成功例があります。たとえば、昨年エレベーターメディアで爆発したPlatinum Travel Photography、Boss Direct Recruitment、最近のYiche.comは、すべて非常に顕著な例です。

それで、この観点から交通広告を振り返ってみると、交通広告について議論している人を見たことはありますか?過去 1 か月間に覚えていた交通広告はいくつありましたか?

広告はブランド構築の一部に過ぎませんが、最終的にユーザーに届き、ブランド情報を伝達するステップであるため、最も重要な部分でもあります。

理論的に言えば、あらゆる広告は「やめられない麻薬」のようなもので、一度始めたら続けなければなりません。しかし、肝心なのは、トラフィックベースの広告は薬物依存を引き起こす西洋医学に例えることができるということです。服用をやめると、すぐに絶望感を覚えます。しかし、ブランド広告は漢方薬の総合調整に少し似ています。ブランドに対する精神的な認識を確立するのに役立ちます。一度認識が確立されると、広告の限界費用は低くなります。また、「黄帝内経」にある「正義が内に蓄えられれば、悪は邪魔できない」という言葉にも少し似ています。その機能は、ブランドの潜在力をますます強くすることであり、この強化は半永久的で、長期的なメカニズムを果たすことができます。

多くの企業はブランディングは効果がないと考えています。私の意見では、これは消費者の心を動かすスイッチを見つけられていないからだと思います。

多くの企業は、ブランディングはトラフィックを引き付けるプロモーションほど効果的ではないと考えています。実際、ブランド広告には量的変化から質的変化への変曲点があります。変曲点に達する前は、ブランド認知度は高まりますが、販売効果は明ら​​かではありません。変曲点に達した後は、明らかな販売波及効果が現れます。したがって、すべての企業がブランドを所有できるわけではありません。コミュニケーションのための集中型プラットフォームに重点を置き、チャネルとユーザー操作の最適化に継続的に投資しながら、競争戦略とポジショニング方法論を見つけた企業だけが、戦略的な転換点を迎えることができます。

しかし、この選択の難しさは、中国には集中的に爆発させることができるプラットフォームがあまりないことです。

昔は国営テレビ局だったのかもしれません。しかし、テレビの起動率が低下するにつれて、集中的に爆発できる視聴ウィンドウはますます狭くなっています。これが、インターネット企業が毎年数億ドルを費やしてCCTVの春節祭に出演する理由です。2015年の春節祭では、WeChatが大晦日から旧暦1月5日までの6日間で5億元の紅包を配布しました。2016年には、Alipayが8億個の紅包を配布しました。2018年には、Baiduが9億個の紅包を配布しました。2019年には、Kuaishouが10億元のマーケティング費用を費やしました...これらはすべて、強力な断片化機能を備えた典型的なインターネット企業です。たとえば、BATは、これまでに10億人のユーザーを抱える中国で唯一の3つのインターネットプラットフォームです。KuaishouとDouyinは、近年最も急速に成長し、毎日のアクティビティが最も多い新しいメディアです。アリババは、中国最大の広告主でさえあります...

すでに極めて強力な断片化能力と比類のないインターネット言説力を持つこれらの企業は、自社のブランド構築を高めるために、集中的な爆発方法を選択しようと躍起になっている。これは、「断片的なコミュニケーション」にこだわりすぎている一部のブランドに、深く考えさせるべきではないだろうか。

残念ながら、春節祭は1回しか開催されず、春節は年に1回しか来ない一方で、何千もの中国ブランドが爆発的な成長を望んでいます。つまり、CCTV 春節祝賀会とは別に、中国には集中ブランドを立ち上げるために使用できる別の施設があり、それが Focus Elevator Media であるという事実です。

私の考えでは、Focus Media の価値は 2 つあります。

まず、それは避けられないことです。集中爆発を実現するための基礎は、3億の都市主流の観客が毎日通過しなければならない閉鎖的な生活シーンを捉え、極度の飽和攻撃で精神的な突破口を開き、限られた空間で量的優位を形成し、高周波の集中爆発を利用して断片化されたコミュニケーションに対処し、限られた生活空間での飽和攻撃を利用して無限のインターネット世界の社会的コミュニケーションに対処することです。

第二に、フォーカスメディアのエレベーターメディアのコミュニケーションルールは、単純なマントラの詠唱や疲労爆撃ではありません。それどころか、フォーカスメディアの過去10年間の発展には、ポジショニング理論と競争戦略に代表される一連の体系的なブランド爆発理論と、それに基づく専門サービス機関の成熟度の向上が伴っています。これは、Focus Media でのユーザーの広告がブランド冒険ではなく、豊富な理論的裏付けによる綿密に準備された戦いであることを意味します。

06 中国ブランドにとってVUCA時代が到来したのか？

粉ミルクからチーズ、衣料品からコーヒー、UBERと滴滴出行の争いから波司登対カナダグースまで、中国のブランドは中国の現実に近い独自の方法で台頭している。

この時、新たな変数、つまり疫病が発生しました。この流行は、オフラインチャネルに依存する伝統的なブランドに多大な影響を与えることは間違いありません。短期的には、電子商取引プラットフォームのパフォーマンスが急上昇することは避けられません。新しいブランドの台頭もこの機会を利用する可能性があります。優れたブランドも外部の力によって衰退する可能性があります。これは、中国ブランドのVUCA時代が到来したかどうかという新しい疑問を引き起こします。

いわゆる VUCA 時代とは、私たちが不安定性、不確実性、複雑性、曖昧性の世界に直面していることを意味します。こうした変化は科学技術の革新、発展、広範な応用から生じますが、変化のスピードやそれが私たちの生活、仕事、概念に与える影響は私たちの想像をはるかに超えています。

非常にシンプルです。流行前のブランド市場構造が次第に明確になってきていたのに対し、変数の出現によりこの分野は再びウカ化しました。さまざまな変数の重なりは、著者の筆ではまとめられません。しかし、より複雑な時代を迎えるにあたり、ブランドは核心的な免疫であり、ブランドの核心的な抗体は確実性と集中化です。時代全体を俯瞰すると、人々は分裂の寒風の中で確実性を求める傾向が強まり、大志を抱く者にとっては集中爆発が唯一のチャンスとなっている。この結論はおそらく簡単に覆るものではないだろう。

著者: 陸星吉

出典：Lu Xingji