顧客基盤は見つかったものの、投資に失敗しました。なぜB2Bマーケティングは難しいのでしょうか?

新しいマーケティングコンセプトでは、低コストの顧客獲得が主流の需要となっています。分裂とウイルス感染を主な新規顧客獲得手段として利用するハッカーの成長は、ますます多くの企業に模倣されていますが、このゲームプレイをToBマーケティングにどのように適用できるでしょうか。

Cエンドの交通が厳しくなっているのは紛れもない事実であり、拼多多と趣頭条の台頭も交通ドリルの「プローブ」が底を打つことを反映している。

インターネットについて語ることもないこの寒い冬、大手企業も産業インターネットは後半戦だという見方を表明した。Renrenを売却した陳一洲氏でさえ、産業インターネットの温かいプールに飛び込むと宣言した。

しかし、市場は依然として同じ市場です。どのように変化しても、ユーザー、口コミ、コンバージョンを求める製品は、最終的にはマーケティングによって推進されます。しかし、今後はSaaSをやらないと会社としか名乗れず、企業の次のステップとはあえて呼べない。ToB製品は儲かりそうだが、マーケティングは簡単なのか？

1. 正確な顧客基盤、曖昧な配信

誰でもユーザーとなるCエンド製品と比べ、ToB製品では、きめ細かな顧客定義が求められます。一見「そう、この人たちだ！」と思っても、実際の配信のキャリブレーションは非常に曖昧です。

このマーケティング核爆弾が特定の島に投下されることはわかっていますが、その爆発によって極左だけが「殺される」こと（正確な顧客グループに影響を与えること）を望み、民間人の犠牲者（多数の C エンド ユーザー）が出るとは予想していません。したがって、B エンドでの広告には2 つの困難があります。

1. パスに影響を与える困難

A. 大規模な配置は可能であり、マーケティングの影響経路は次のようになります。

大量ユーザー → 正確な顧客グループ → 正確な顧客グループの意思決定者 → 正確な顧客グループ

この道は、マーケティングにおいてマスコミの口コミの影響に期待を寄せています。基本的なロジックは、Cエンドコンテンツを通じて広範囲に拡散し、特定の顧客グループに知られるようになることを期待することです。その後、この顧客グループは、さまざまなメディアチャネル（ WeChat 、Weiboなど）を通じてこの情報を意思決定サークルに渡します。意思決定サークルがブランド認知を突破した後、最終的に特定の製品を購入することを決定します。

GiftTalkのミニプログラムが話題になった後、GiftTalkは独自の企業向けギフト調達ビジネスを立ち上げましたが、これはこの道のりの前半を完璧に表現したものと言えます。

B. コストは限られており、キャンペーンは特定の顧客グループを対象に開始する必要があります。影響の経路は次のようになります。

正確な顧客基盤の所在地（オフィスビル・公園・展示会）→正確な顧客基盤・意思決定レベル

同様に、ターゲット顧客は明確であるものの、コストが限られているため、企業は自社の所在地からしか始めることができず、オフィスビルや企業パーク、展示会などでのマーケティングを通じて、B エンド製品によくある管理、人事、調達、IT プロジェクト マネージャーなどのコア グループにリーチすることを望んでいます。

Alibaba CloudとJD Enterpriseが購入したビル広告はこの点を踏まえたものだ。

しかし、2 つのマーケティング パスの矛盾は、顧客基盤の反対側に到達できるかどうかという点ではありません。最終的な焦点は、どのマーケティングが最も少ない費用で、最も理想的な ROI を達成し、注文数を最大化できるかという点にあります。

口コミから判断すると、GiftTalk のマーケティング モデルはブランドにとって間違いなく価値があるが、企業向けギフト購入の最終的な受注量と取引量には疑問が残る。広告構築はコストがかかるように思えますが、マーケティング資料の排水経路、公開後のWebサイトのPVや取引量など、すべて測定可能な明確な方向性があります。

しかし、結果から推測すると、2つのパスのうち、ブランドは効果よりも重要です。どちらのパスを使用しても、注文/取引量を追跡するには漠然としすぎています。最終的なチャネルの選択はデータによってサポートされておらず、過去の経験に頼るしかないことがよくあります。

これは、マーケティング手法を選択し、予算を設定する際にマーケティング部門が直面する中心的なジレンマでもあります。

2. KOL選定の難しさ：

個性の法則は、グラッドウェルの「ティッピング ポイント」によって誰もがよく知っています。KOL の選択は、実際には、この法則に示されている連絡担当者、専門家、セールスマンの要素に準拠しています。しかし、消費者向け製品とは異なり、大規模なWeibo、Weibo、Douyinの価格を2,000元から60万元まで引き上げることはできますが、Bエンド製品にはKOLがいないようです。

例えば、IT システムインテグレーションを行っている企業にとって、IT 機器やサービスの購入意思決定レベルに影響を与えることができる KOL は誰でしょうか?どこですか？定義するのは難しいです。

企業ギフト購入など、管理・人事KOLに影響を与える可能性のある製品に焦点を当てると、専門的な経験の面で、一般的な職場カテゴリのビッグネームから始めて、一定の確率で正確な顧客グループをカバーすることを期待し、コンテンツの「完璧さ」に頼って彼らに感銘を与えて注文してもらうしかありません。

難しいのは次の点です:

1. KOLとは誰ですか?どこで見つけられますか?
2. 顧客ベースをカバーできる確率はどれくらいですか?

実は、B面製品にもKOLがいないわけではないのですが、個々の人物のルールとのつながりが非常に弱いのです。 B面商品のKOLは個人ではなく、顧客自身です。

これは、B2B 製品調達におけるトップダウンの決定によって決定されます。最適な KOL は個人ではなく、業界で高い評価を得ている顧客事例である場合がよくあります。

成功した顧客事例はすべてあなたの KOL です。もはや個人に限定されませんが、業界の圧力の下で影響力を認識すると、ユーザーの脳内で「誰もが良いと思うことは、一般的には間違いではない」というテープが自動的に再生されます。

そのため、顧客基盤は正確ですが、配信は漠然としています。KOLを見つけることの難しさは、口コミ側の有効なコミュニケーションノード（顧客事例）の不足と、それに伴う業界の認知度のプレッシャーによるものです。

では、アプローチが正しく、効果的なコミュニケーションノードが確立されると、B サイドのマーケティングはより簡単になるのでしょうか?

2. 古いマーケティングモデルと新しいマーケティングモデルを統合することは難しい

従来の B エンド セールスには、セールス ミーティングとコールド コールという 2 つの主な方法があります。

• 営業会議の本質は、一種の関係ポイント浸透です。営業は、製品の出力ポイントとして、顧客が集まる場所を通じて、弱い関係ポイントを製品指向の強い関係ポイントに変換し、販売目標を達成します。
• コールドコールとは、積極的に関係ポイントを作成し、潜在顧客を一人ずつ獲得することです。

これら 2 つのマーケティング チャネルの共通点は、完全に手作業に依存していることです。

主にBサイドの顧客にサービスを提供する従来の企業であれ、インターネットプレフィックスを持つ新興のToB企業であれ、これら2つのチャネルは依然としてマーケティングの主流です。

営業資料は、H5 や電子ポスターなどの新しい拡張資料を含むようにアップグレードされていますが、ほとんどの ToB 企業では営業部門が依然として最も発言力を持つ部門です。

新しいマーケティング概念の下では、低コストの顧客獲得が主流の需要となり、伝統的な市場行動を完全に放棄し、分裂とウイルス伝播を主な新規顧客獲得方法とするハッカー成長を模倣する企業がますます増えています。しかし、このゲームプレイをB2Bマーケティングに適用して注文実行を実現する実証済みの方法は現在のところありません。これは、将来のBサイドマーケティングで早急に検討する必要がある中心的な難しさでもあります。

現在、ToB製品の唯一の非人工的な成長チャネルは、検索エンジンのSEOとSEMに集中しており、特に不動産O2O分野に集中しています。以前は、企業のサイト選択分野の2つの企業であるHaozuoとKongjianjiaが四半期ごとに数千万をこのチャネルに投資していました。ソーシャルメディアマーケティングにおけるコンテンツの創造性という点では、起業家向けのDingTalkの「ドラマチックな」ポスターは、間違いなく近年のBサイドマーケティングのハイライトです。

それに比べて、 WeChat for Businessは、新規顧客マーケティングにユーザー操作方法（赤い封筒）を導入し、ToB市場に彩りを添えています。しかし、最後の命令が言い渡されると、最も恐ろしいのは、空気が突然静かになることです。

したがって、古いモデルと新しいモデルを統合する際のジレンマは、マーケティング コンテンツの創造的な形式が正確な顧客グループに認識され、それによって消費ポイントと購買動機が拡大されるかどうかにあることは容易に理解できます。もちろん、ToB企業自体が既存の定説を打ち破り、新鮮な血を注入できるかどうかが特に重要です。

最後に、マーケティング予算に好きなだけゼロを追加できることは、すべてのマーケティング担当者の究極の夢ですが、現実は常に、禹貴妃が雷に打たれた日と同じくらい残酷です。

消費者の在庫が限られているため、ToBマーケティングは当然のことながら市場全体の動向によって制限されます。しかし、「Bエンドの占有」がインターネット業界の発展のトレンドになると、Bエンドマーケティングは徐々に将来のマーケティング議論の焦点になると思います。

話題に戻りますが、既知の正確な顧客ベースに基づいて、限られたコストをどのように使用し、特定のコンテキストで束縛と踊り、顧客獲得とコンバージョンの責任を負います。数え切れないほどの営業との戦いの夜、数え切れないほどの改訂資料のバージョン、数え切れないほどのブレインストーミングの朝、すべての瞬間で、ToBマーケティングが本当に難しいことがわかります。

出典: Yaowan (ID: mns610)