蒙牛乳朝食ミルクブランドコミュニケーション企画！

最近、ネットで蒙牛朝食牛乳の社会コミュニケーション計画を見つけました。蒙牛朝食牛乳の現在の行動から判断すると、この計画は実行されるべきではなかったし、おそらく競争で落札されなかった計画でしょう。作品がどの会社に属しているか分からないため、著者に連絡して許諾を申請することができません。そのため、この記事では3つのプランの表紙のみを取り上げ、残りの内容は公開しません。

ここで、すべての機関に対して、内部文書の機密性に注意を払うよう呼びかけたいと思います。

計画の内容を読みましたが、独創的なアイデアのいくつかは個人的に非常に良いと思いました。そこで今日は、クラウド提案のテキスト版を皆さんと共有したいと思います。

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企画のタイトルは「2021年蒙牛乳社交コミュニケーション企画」なので、ブランド、カテゴリー、チャネルなどの情報は基本的に記載されています。では、この企画が解決する核心的なニーズは何でしょうか？この計画のコミュニケーション目標は、ソーシャル マーケティングを通じて若い消費者グループを拡大し、若者の朝食用ミルクの第一選択肢としてのブランド認知を確立することであると述べています。

予想どおり、これは社会的コミュニケーションのニーズの 3 つの主要な方向性、つまり精神的認知、サークルへの浸透、サークル外のイベントと非常に一致しています。つまり、ターゲットは非常に明確で、ターゲットグループは若者であり、目的は若者に蒙牛乳の朝食用ミルクが第一選択であると感じさせることです。

この目標を見た後、私は過去6か月間の蒙牛乳のWeiboを見てみました。広報担当の王俊凱の活動を活用することに加えて、「早八」に関する定期的なコンテンツも共有していました。

私が社交的でないからなのか、あるいは蒙牛が前衛的すぎるからなのかは分かりませんが、「早八人」の意味が分かりませんでした。調べてみると、朝8時に起きて最初の授業に出席するのに苦労する大学生のことを指していることがわかりました。

したがって、過去6か月間の蒙牛の運営に基づいて計画の戦略性と創造性を分析した後、計画が本当に良くなかったのか、それとも蒙牛自身がそれを逃したのかを考えることができますか？

戦略分析

このコミュニケーションの戦略を説明する前に、2020 年の日用消費財の新しいトレンドを見てみましょう。

この計画では「ネットセレブのスパイラル」という言葉が言及されています。この言葉でまとめた理由は、ネットセレブブランドがまさに日用消費財業界のゲームプレイと認識を一新し、変えているからです。例えば、王宝宝や完美日記など、よく見かける新しい消費ブランドは、消費者をよりよく理解しているだけでなく、若者とうまく付き合うことができ、深く草を植え、広く草を抜くこともできます。

ヒットの要因を徹底的にまとめると、「健康的、おいしい、楽しい」という3つのポイントに他なりません。

2020年の乳製品人気トレンドを振り返ってみましょう。2020年の牛乳ブランドのプロモーションは、「製品コンセプトが完璧に発揮されている」と要約できます。これは、蒙牛乳業が注力している競合企業である伊利に最もよく反映されています。

例えば、アムールは商品を核としたクロスボーダーアプローチでマーケティングコンセプトを創出し、IPリソースやトラフィック重視の戦略から「商品＋マーケティング」の双方向アプローチによるコンテンツ戦略へと徐々にシフトしています。また、伊利朝食牛乳は、ポスト疫病期に「健康を養い、エネルギーを蓄えて前進する」という理念を掲げ、「エネルギーを蓄える朝食店」というコンセプトを提唱した。大手飢餓対策ブランド古力多をはじめ、飢餓対策を基本とした健康シリーズも追加し、国境を越えた宣伝手法で若者層を引き付けた。

これらの現象と傾向を通じて、乳製品の普及には、適切なタイミングで理想主義的でありながら、実際的な観点からパッケージングと構築方法を理解する必要があると結論付けることができます。簡単に言えば、一方では製品の強みに注意を払いながら、若者の概念の形成にも注意を払う必要があり、他方ではユーザーの洞察をしっかりと把握し、ニーズを満たす必要があります。

昨年のトレンドと人気の戦略をまとめた後、2021年に蒙牛乳はどのように販売されるべきでしょうか？

実は、蒙牛朝乳は2020年にすでにいくつかの行動を起こしていた。1つ目は受動的なコミュニケーションから能動的なコミュニケーションへの転換であり、2つ目はイメージの大幅な変更であり、スポークスマンから製品パッケージまで全面的にアップグレードした。同時に、より若々しい提案を出し、「活力」という概念を作り出し、ビリビリで深みのあるアウトプットを続けた。だから、2020年が蒙牛朝乳のコミュニケーション元年と言えるなら、2021年は蒙牛朝乳のソーシャルコミュニケーションにとって厳しい戦いの年になるはずだ。

決戦の年、我々はどう戦うべきか？ 1.「活力」の概念を強化し、活力朝食の認識を確立する。 2.シーンを深め、多様なブランド体験を創造する。例えば、ブランドコラボレーション、イベントマーケティングなどの手段を通じて、より多様な元斉朝食シーンに入り、ブランドの多様な体験を強化します。

なぜ「活力」という概念を強化する必要があるのでしょうか?若者に関する洞察は3つあります。1つ目は、若者が早起きするのは難しいということです。これは全員の共通認識です。2つ目は、若者は仕事や授業に急いでいるので、早起きすると混乱してしまうということです。彼らは急いで朝食を食べたり、朝食を抜いたりする傾向があり、それがコミュニケーションの入り口になります。

では、シナリオベースの体験を通じてユーザーは何を認識したいのでしょうか?肝心なのは、あなたが活力に欠けていることを理解し、活力を補充したいという気持ちを表現することです。

したがって、2021年のブランド命題は「活力の早期開始」であり、代替案は「活力の早期到来」です。 「元気」は、製品を飲むことでもたらされる「精神＋生理」の活力を十分に伝えることができ、「早起き」は、製品を朝食の使用シーンに正確に結び付け、ブランドの活力ある朝食の特性を強調することができます。

そのため、ソーシャルテーマが確立された後、「アクションを利用して体験を促進し、ユーザーとの距離を縮める」というその後の戦略は、主に3つのステップに分かれています。第1ステップはシーンマーケティング、第2ステップはブランド越境マーケティング、第3ステップはファン共創です。

方向性と方法論が決まったら、2021 年にどの主要ノードを活用してイベントを実行できるかを見てみましょう。新製品は5月に発売され、活力をアピールするトレンドイベントとしても活用できる。 9月は新学期の始まりであり、活力の認識を深めるためのイベントを企画することができます。ダブル11の電子商取引プロモーションは、革新的な国境を越えたライブ放送を通じて、活力のあるショッピングガイドを刺激することができます。年末のマーケティングは、シーンを通じて感情を強化することができます。

クリエイティブディスプレイ

5月に新製品発売——Zaozhi Milk Laboratory

5月は、蒙牛の新しいナッツ風味の朝食用ミルクが発売される月です。この製品は若者の多様な嗜好を満たし、エネルギー補給にもなります。では、これらの製品のハイライトを活用して、新製品をどのように宣伝し、ヒットにつなげることができるでしょうか。

突破口は依然として若者の心理的レベルから取り組む必要があり、若者の日常の憂鬱の痛点に直接的に当たり、共鳴から若者の魂の奥深くにある活力のニーズに直接当たる必要があります。

まず、私たちがターゲットにしたい若者は、ゲームで夜更かしして抜け毛に悩む人、残業で夜更かしするワーカホリック、ボーっとしている怠け者のデブオタク、恋愛脳で自分を見失っている人など、要するにエネルギーが枯渇し、活力を失っている人達なのではないかということに気づきました。そこで私たちは、朝食のミルクがエネルギーを補給してくれると伝えました。もし彼らがこれを知っていたら、朝食をしっかり食べていたはずです！

そこで、「もしこのことを知っていたら」というコンセプトを提唱し、新しい朝食ミルクのナッツ風味を核としたオフラインの朝食ラボを創設しました。コミュニケーション面では、まずポスターの事前準備が行われ、その後オフラインイベントが実施されました。朝陽歓楽城に早期知識実験室が設立され、「早熟実験室」、「早起き遅寝実験室」、「早期知識実験室」、「早婚実験室」の4つのエリアに分かれています。各エリアには異なる朝食が用意され、ユーザーはオンラインでカードを集めることで、オフラインの朝食収集体験に参加できます。同時に、さまざまなブロガーがチェックインしてオンライントピックを盛り上げ、Weibo のホット検索のトップに躍り出るのを見つけることができます。

元奇ラップスター朝のレポート

9月は新学期が始まります。学生たちは朝の運動の時にベッドから出ず、電話を掛けないように頼み、這いつくばりたがります。そのため、若者の朝の状態を救うことは急務です。新たな青春ブランド資産「Rap New Era」と組み合わせて、登校を控えた大学生の活力を高め、新学期にBilibiliでオンラインイベントを開催します。

「エネルギッシュなラップスターの早期到来」というクリエイティブコンセプトは、ビリビリの若々しいIPと「中国ラップ」を活用して、超エネルギッシュな国境を越えたラップインタラクションを生み出し、大量のバイラルビデオを集め、ユーザーとの深いインタラクションを実現し、より多くの新しいターゲットユーザーを引き付けます。

コミュニケーション素材は、予熱ポスターと「現代の大学生の活力喪失」と題したゴーストビデオのセットです。内容は、大学生の生活のさまざまなシーンと面白いクリップを組み合わせ、製品をその中に組み込んでいます。

普及の面では、まずはビリビリの有名なアップがペースを設定し、次により多くのユーザーの参加を促し、最終的にUGCコンテンツが普及します。この計画には別のアイデアもあり、人気のラップと山岳地帯の子供たちを組み合わせてチャリティーイベントを開催し、ポジティブなエネルギーのラップの歌詞を商品のパッケージに印刷して山岳地帯の子供たちに捧げるという。

元気いっぱいのトークショー

11月には、ダブルイレブンの買い物ブームを利用して、若いユーザーが自虐と自己治癒の状態を行き来していることを発見しました。同時に、トークショー文化が徐々に大衆の間で人気を集めており、自虐と自己治癒を組み合わせたトークショーは、若いユーザーが感情を発散するための素晴らしい手段となっています。

「活力トークショー会議」のクリエイティブコンセプトは、蒙牛朝食牛乳と小果工場が共同で創り出し、社会動物グループのために前例のない国境を越えたトークショー生放送を創造します。まずは「スノーピアサー」などのトークショーCPのコールプレビューのポスターでコミュニケーションのリズムを温め、その後、活力トークショー会議の生放送がDouyinで開始され、王建国と李雪芹が共同で生放送と物販を行います。同時に、彼らはウェイヤの生放送室にゲストとして参加し、トラフィックを借りて話題を盛り上げ、蒙牛朝食牛乳の販売とコミュニケーションの二重成長を促進することもできます。

最後に、「元奇ジョーク」ボトルは生放送室のジョークに基づいてデザインされ、パッケージにQRコードが設定されており、ユーザーはコードをスキャンするだけで、ジョークを聞いたり、賞品を抽選したりすることができます。

春節は活力を損なわない朝の報告

周知のとおり、旧正月はブランドマーケティングの集結地であり、大手ブランドは目立つために知恵を絞っています。では、蒙牛乳はどのようにして消費者の間で際立ち、人気が高まったのでしょうか?

そこでこのような創意工夫が生まれました。春節は新年の初日として、中国人の心の中で常にかけがえのない位置を占めています。朝食のために特別に開発された足場が旧正月の早朝と出会うと、「新年最初の食事」という概念が生まれます。そのため、私たちは朝食時間の強力な結節点をつかみ、家族ユーザーの感情認識を強化しなければなりません。

さらに、春節には、徹夜で新年を祝ったり、早朝に新年の挨拶をしたりするなど、活力を損なう瞬間が常に存在します。そのため、朝食用ミルクは、ユーザーが恥ずかしさを解消し、春節の活力を損なわないようにするのに役立ちます。

創意工夫を凝らし、目を引く朝刊の形式を採用し、ユーザーの好奇心を刺激し、中国の家庭の朝食シーンに溶け込みます。そのため、「あなたの活力を傷つけない春節の朝刊」の軽快なインタラクティブシーンH5は、Z世代、80年代生まれの子供を持つ家庭、高齢家庭の3つのグループの新年早々の活力を傷つけるシーンを正確にカバーしています。朝食の乳製品を埋め込むことで、強い共鳴とストーリー反転効果を生み出し、新年の最初の食事のために特別な新年の活力朝食ギフトボックスを作成し、あなたの活力を傷つけないようにします。

H5の内容は主に「サプライズ！ 「私は新年を祝うために徹夜し、朝起きたら両親がそれを見た」 「春節の間、私たちは他の人と競争することを強制されたのですか？ 「心配しないでください、ここにあります」などのタイトルでユーザーの注意を誘導し、商品コンテンツを埋め込みます。終了ページでは、あなたの活力を損なわない春節ギフトボックスを紹介し、テーマを強化し、ユーザーを電子商取引の購入ページに誘導します。

以上が計画全体の内容となります。

個人的な評価:

まず第一に、いくつかの創造的なコンセプトを含む計画の全体的なロジックは優れており、言及する価値があると思います。しかし、根本的な問題は、戦略に対する洞察が十分に正確ではないことです。なぜなら、「活力」という言葉は他のブランドを連想させやすく、コンセプトは日本発祥であるため、目新しさが失われ、ユーザーに本当に訴えかけることができていないように思われるからです。これが最大の原因だと思います。

創造性についても同様で、例えばZaozhi Ruci Laboratoryは朝陽歓楽城でオフラインイベントを開催しました。質問があります。平日にジョイシティに朝食を食べに行ける人は何人いますか？土日に早起きしてジョイシティに朝食を食べに行ける人は何人いますか？学生もいます。カフェテリアに行ける人はカフェテリアに行けばいいし、カフェテリアに行かない人はルームメイトに朝食を持ってきてもらうように頼めばいいのです。食べなくてもいいんです。コンビニを選ぶことができます。なぜ彼らは蒙牛乳の朝食を選ばなければならないのですか？

理由は明確でなく、説得力に欠けます。旧正月のマーケティングの部分もあります。新年最初の食事に蒙牛乳を飲むつもりですか？

個人的には、朝食用牛乳の戦略は、マーケティングの仕掛けに頼るのではなく、「朝食の消費を呼び掛け、蒙牛乳の朝食用牛乳を選ぶ」ことに重点を置き、並行して進めていくべきだと思います。あるいは、予算が十分であれば、少なくとも商品を販売できるバラエティ番組のランキングなどの方法も検討できます。

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著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所