失踪したユーザーを呼び戻すシステムを構築するにはどうすればよいでしょうか?

迷子になったユーザーを呼び戻すことは、製品や運用業務の重要な部分です。この記事では、私自身のユーザー呼び戻し業務の経験を組み合わせて、迷子になったユーザーを呼び戻すシステムの包括的な設計計画を策定し、皆様のユーザー呼び戻し業務にアイデアを提供したいと考えています。

まず、マインドマップを見て、それから一つずつ整理していきましょう。至らぬ点がありましたらご容赦ください。

1. 失われたユーザーの定義を定量化する

失ったユーザーの定義を定量化することは、ユーザーリコールの取り組みを開始する際に対処しなければならない主な問題です。これは、製品が失ったユーザーリコールシステムを構築するための出発点です。しかし残念なことに、この問題はインターネット上の既存の情報ではほとんど言及されていません。

いわゆる「失われたユーザー」とは、通常、製品やサービスを使用したものの、その後何らかの理由で使用しなくなったユーザーを指すことがわかっています。実際の業務では、製品やサービスの業態に応じて、離脱ユーザーの定義ははるかに複雑になる可能性があります。解約したユーザーは 1 人ではなくグループであるため、運用では、製品の業態と解約したユーザーが示すグループ行動特性に基づいて、解約したユーザーの主要な行動特性を要約し、これを使用して他のユーザーが解約したかどうかを判断する必要があります。このプロセスでは、指標を定量化するという問題を避けることはできません。

例えば：

たとえば、電子商取引製品の場合、ユーザーの購買行動の定義に基づいて、一定期間内に再度購入を行わないユーザーは失われたとみなされます。

たとえば、コンテンツ製品の場合、ユーザーのアクセス行動の定義に基づいて、ユーザーが一定期間製品にアクセスしなかった場合、そのユーザーは失われたとみなされます。

たとえば、ビデオ製品の場合、ユーザーの視聴行動の定義に基づいて、一定期間視聴していないユーザーは失われたとみなされます。

つまり、実際の作業では、製品のビジネスタイプに基づいて主要なユーザー行動を定量化し、失われたユーザーを定義する必要があります。失われたユーザーの定義が定量化されていない場合、システムはこれらのユーザーをラベル付けして管理したり、他の通常のアクティブユーザーと区別したり、リコールメッセージや福利厚生ギフトを一括して送信したりすることができません。その結果、この定義は実際の作業を導くには不十分であり、無効な定義となっています。

2. ユーザー離脱警告を設定する

ユーザーの喪失に関しては、修正する必要がある誤解があります。ユーザーの喪失はノードではなくプロセスであるべきです。通常、失ったユーザーは、正式にアプリの使用を停止するか、アプリをアンインストールする前に、以前の訪問頻度が大幅に減少し、オンライン時間が大幅に減少し、インタラクション頻度が大幅に減少するか、消えてしまうなど、いくつかの異常な行動特性を示します。これらの異常な行動の指標は、ユーザー離脱の定義の基礎にもなります。そのため、知らないうちに大規模なユーザー損失が発生する問題を回避するために、運営バックグラウンドでユーザー損失警告メカニズムを設定する必要があります。古いユーザーのアクセス頻度、オンライン時間、インタラクション頻度が以前の平均よりも低い場合、運営はアラームを鳴らす必要があります。注意：これは損失の可能性があるユーザーです。すぐに捕まえてください。

また、迷子になってから呼び戻す作業ではなく、迷子になりやすいユーザーをシステムが検知した時点で、セルフヘルプ対策が開始されます！現在、多くのゲームのユーザー離脱警告は、「バトル！ 「陰陽師アリーナ」を例に挙げると、数日間オンラインになっていない場合、テキストメッセージによるリマインダーが届き、再度ログインするとシステムケアレターとギフトが届きます。ユーザーが初期段階で離脱の兆候を示した場合、感情的なケアと福祉ギフトの二重のアプローチにより、離脱のリスクがある可能性のあるユーザーグループを効果的に阻止できます。

贈り物を受け取った後、私は喜んで自分の資格を向上させる旅を始めました。

3. 失ったユーザーのプロファイリング

離脱の早期警告とタイムリーな対応により、一部のユーザーを効果的に阻止できますが、さまざまな理由でアプリをコールドストレージに入れたり、直接アンインストールしたりするユーザーも依然として多数存在します。つまり、特別な状況がない限り、基本的に再度ログインすることはありません。このユーザー グループの場合、離脱したユーザーのプロファイル分析を実施し、離脱したユーザーを理解することから始めて、リコール戦略を策定する必要があります。

一般的に言えば、離脱したユーザーのプロファイルは、人口統計属性と行動属性という 2 つの側面から分析できます。最初のステップでは、性別、地域、職業、年齢層などの失われたユーザーの人口統計学的属性に基づいて、失われたユーザーポートレートの基本的なフレームワークを概説できます。2 番目のステップでは、ユーザー登録チャネル、アクセス パス、コンテンツの好み、主な行動、およびユーザーの最後のインタラクティブな行動を組み合わせることで、失われたユーザーのグループ行動特性をさらに絞り込むことができます。離脱したユーザーの最後のインタラクティブな行動の特定のアクション、オブジェクト、および時点に焦点を当てる必要があることに注意してください。これは、このユーザー グループの好みを理解するための大きな参考値です。

つまり、失われたユーザーのポートレートは、失われたユーザーのリコールシステムにおけるアクションガイドです。失踪したユーザーのポートレートがより詳細かつ代表的であればあるほど、リコール成功率は高くなります。

4. リコール戦略を策定する

ユーザーリコール作業の重要な考え方である「ユーザーの視点から、ユーザーに製品を再度使用する理由を与える」ことを常に念頭に置いてください。これは、リコール戦略を策定する際の出発点となるはずです。

リコールの最終的な実行はメッセージによって送信されます。したがって、失ったユーザーを呼び戻すための戦略をどのように策定するかという質問に関しては、簡単に言えば、リコール方法の選択とリコール コピーの洗練という 2 つの側面から始めることができます。

• リコール方法の選択

簡単に言えば、現在、ユーザーリコールによく使用される方法は 9 つあります。

①SMS。一括配布は可能ですが、スパムとみなされやすく、苦情の原因となる可能性があります。一般ユーザーに適しています。

②メール。低コストで大量に送信できますが、クリック率が低いため、一般ユーザーに適しています。

③押す。効果は良好ですが、ユーザーがインストール中にプッシュを許可するかどうかによって異なります。

④WeChat通知。これは、WeChat サービス アカウントのユーザー通知テンプレートです。効果は、ユーザーが関連する WeChat アカウントをフォローしているかどうかによって異なります。

⑤電話フォローアップコストが高く、一括操作ができない為、主にVIPユーザー向けとなります。

⑥ギフトリコール。シードユーザーに適した記念品、周辺機器、ギフトなどの配布も含まれます。

⑦ 福祉リコール。クーポン、紅包、体験マネーなどの特典が含まれます。

⑧アクティビティの想起。イベントの種類とプロモーション チャネルによって異なります。

⑨個人戦闘報告・年間総括。 【キングスバトルレポート】や【2018 Alipay 年間請求書】などと同様です。

実際の適用では、これら 9 つのリコール方法にはそれぞれ長所と短所があり、適用可能なシナリオも異なります。運用側では、製品の業態、既存のリソース状況、失われたユーザーの特性などの要素を分析し、ユーザー属性に最も適したリコール方法を選択する必要があります。

• リコールコピーライティングの磨き上げ

リコールコピーの書き方については、インターネット上で多くの説明があります。これに関する私の意見は、シーンの作成 + 感情的な共鳴 + 福祉の刺激で、ユーザーに本当の共鳴とメリットを与えるというものです。また、リコールコピーには、ユーザーにリンク（再ログインまたはアプリのダウンロード）に入るよう促すという使命も担っているため、必然的にジャンプリンク（中間ページ）が含まれます。ジャンプリンクを前後のコピーとどのように接続するかも、リコールコピーを磨く際に考慮する必要がある点です。最後に、メッセージをバッチで送信する前に、接続が正常に開くことができるかどうかをテストすることを忘れないでください。

実際、リコールコピーを磨くのは簡単な作業ではありません。以下は、私が最近受信し、注目したリコール テキスト メッセージの一部です。

シーン、感情、興味は確かにそこにありますが、個人的には、私にはこれらが必要ではないので、それを開くには十分ではありません。さらに、リコールテキストメッセージのコンバージョン率を向上させたい場合は、離脱ユーザーの階層化とマルチテキストメッセージのテストも必要になりますが、これは別の新しい問題であり、ここでは詳しく説明しません。

5. ユーザーの想起経路をシミュレートする

ユーザーリコール戦略が決定したら、リコール計画を正式に実施する必要があります。落とし穴を避けるために、多くの製品では、正式な措置を講じる前に、ユーザーリコールパスが妨げられていないかどうか、ユーザーエクスペリエンスが良好かどうかをシミュレートします。

一般的に、リコール メッセージのリリースから失われたユーザーの復帰までの通信パスには、メッセージのリリース、メッセージのオープン、復帰ログインという 3 つの主要なリンクがあります。各リンクはさまざまな要因の影響を受け、ユーザーの想起効果にさまざまな程度で影響を与えます。失ったユーザーを呼び戻す戦略を策定するための出発点: ユーザーの視点から、ユーザーに製品を再度使用する理由を与えます。離脱ユーザーは新規ユーザーとは異なることを明確にする必要があります。離脱ユーザーは、製品を使用したものの、その後何らかの理由で使用しなくなった人々のグループであり、つまり、製品の使用経験が乏しかったり、製品の需要がなかったりする人々のグループです。ユーザーは製品について全く知らないわけではなく、製品の欠点を多く経験している可能性もあります。ユーザーに製品の価値をいかに再認識してもらうかがリコール作業の焦点となります。

通常、ユーザーのリコールが成功する際の特徴的なアクションは、長い間忘れられていた「ログインに戻る」ことです。この重要な動作を促進するには、ユーザーがリコール パスで遭遇する可能性のあるさまざまな問題と、それに対応する最適化対策を事前にシミュレートして、優れたユーザー エクスペリエンスを確保し、製品を再度開く理由を与える必要があります。

6. リコール効果を分析する

ユーザーリコールアクションを実行した後、データの監視と効果の検証段階に入ります。ここで、失われたユーザーの定義に対応して、まず、どのようなユーザーが正常に呼び戻されたユーザーと見なされるかを明確に定量化する必要があります。

この問題に関しては、SMS を送信してから 24 時間以内に再度ログインした失われたユーザーは、正常に呼び戻されたユーザーであると一般的に考えられています。しかし、実際の状況ははるかに複雑です。たとえば、リコールのテキストメッセージを受け取って興味を示したものの、他の要因によりすぐに開かなかったユーザーもいます。しかし、数日後にメッセージを見つけて再度アプリに入りました。また、テキストメッセージを閉じて、受信後すぐにアプリに入ったユーザーもいます。エントリーシナリオは異なりますが、いずれもユーザーのリコールに成功していることは間違いありません。したがって、失われたユーザーのリコールのためのデータ監視は、リコールテキストメッセージの関連データに限定されるのではなく、リコールプロセス中に発生する可能性のあるすべてのユーザー動作を監視する必要があります。

簡単にまとめると、ユーザーリコールの効果分析には次のデータを含める必要があります。

① 様々なチャンネルからデータを呼び出します。各チャネルを通じて公開された情報数、情報のクリック率、ユーザーリコール数、ユーザーリコール率が含まれます。

② 様々なチャネルを通じてコストを回収する。各チャネルを通じてユーザーを呼び戻すための個別のコストと総コスト。

③再ログインしたユーザーの総数。リピーターの総数が各チャネルでリコールされたユーザーの総数と一致しているかどうか、またリンクを使用せずに直接 APP にログインするユーザーの数。

④ログイン復帰後のユーザー行動データ。ユーザーが戻ってきた後にどのような行動を監視しますか?また失われてしまうのでしょうか？

7. リコールしたユーザーを維持する

失ったユーザーを正常に呼び戻した後のメンテナンスの問題は明らかに非常に重要ですが、ほとんど言及されていないようです。実際、ユーザーリコール後のメンテナンスや二次プロモーションこそが、リコール作業の有効性を真に反映するものだと私は考えています。

離脱ユーザーを呼び戻した後の維持作業については、ユーザーの成長サイクルにおけるステージ（新規登録者・既存ユーザー）に応じて活性維持策を策定する必要がある。アクティブなユーザーの邪魔をせず、新しいユーザーを誘導し、沈黙しているユーザーをより大切にするという基本方針を遵守します。

最初のステップは、アンケートやインタビューなどを通じてユーザーの離脱理由を確認し、機能面、コンテンツ面、感情面の満足が得られなかったことによるものか、その他の理由によるものかを確認します。また、これらの理由が解決可能かどうか、どのように解決するか、いつ解決するかを確認し、ユーザーにタイムリーにフィードバックを提供します。 2 番目のステップは、リコールされたユーザーのアクティビティを確認することです。登録後すぐに解約するユーザーに対しては、製品機能のガイダンスを通じて積極的に製品の使用を促し、ユーザーに配慮されていると感じてもらいます。一定期間製品を使用した後に解約するユーザーに対しては、機能体験の悪さ、コンテンツへの興味の欠如、その他の理由など、解約の理由を伝えます。製品の反復作業にとって重要な参考資料となる意見を注意深く聞きます。沈黙しているユーザーに対しては、プライベートメッセージ、@、興味がありそうなトピックのプッシュを通じて誘導し、活性化することができます。放っておくと、彼らは将来的に失われるユーザーになります。

最後に、ユーザーリコール作業の出発点をもう一度強調しておきます。ユーザーの視点から、ユーザーに製品を再度使用する理由を与えることです。

著者: アイ・シャオヤ

出典：艾小夜