2ステップで「本当の売上」を実現するKOLマーケティングとは？

ユニリーバのCMOキース・ウィード氏は、最近のカンヌライオンズフェスティバルで、「偽のファン」を購入したKOLとは決して仕事をしないと発表しました。

数千万単位の露出熱からトラフィック詐欺への抵抗まで、マーケティング界はKOLマーケティングに対して冷静になってきています。しかし、断片化された情報を伴うデジタルマーケティングの激流の中で、KOLに頼って製品を宣伝することは、ブランドがファンを引き付け、すぐに高い利益を得るための重要な方法であることに変わりはありません。

これらの問題に対応するため、数百のKOLアカウントを閲覧し、中音コミュニケーションのKOLマーケティングの実践経験を組み合わせた後、「効果的なKOLを見つける」ための一連の方法を整理しました。

芝生を植えることの力: KOL はどれだけ多くの人に製品に興味を持ってもらえるか?

雑草を抜く力: KOL は何人の人を製品購入に誘導できるでしょうか?

KOL マーケティングの最終的な効果に影響を与える要因は数千あります (プラットフォームの特性、製品の位置付け、セールス ポイント、ターゲット グループ、平均注文額など)。ここでは、製品を効果的に宣伝および削除するというマーケティング目標に基づいて、KOL の価値評価を検討したいと思います。

シーディングの力: KOL はどれだけ多くの人に製品に興味を持ってもらえるでしょうか?

いわゆる「草を植える」とは、実際にはKOLが個人的な影響力を使ってファンに商品情報を伝え、ファンがブランドや商品に対して心理的な同一性を抱けるようにする（草を生やす）ことを意味します。 KOL の影響力は、次の 3 つの側面に基づいて評価できます。

• ファンに影響を与え、効果的に情報にリーチできる
• ファンの信頼を獲得し、ファンに製品を信頼してもらうことができる
• 商品の信頼を変革し、推奨商品の価値に対するファンの認識を高めることができます

まず、KOL の有効リーチをどのように評価すればよいのでしょうか?

基本的にはファンのインタラクション率（＝インタラクション数：ファン総数）と閲覧率（＝閲覧数：ファン総数）を参考にするといいでしょう。例えば、Weiboでは、@MK凉凉のフォロワー数は177万人、@Rika0_0のフォロワー数は183万人で、フォロワー数にはほとんど差がありません。しかし、同じおすすめ動画の場合、@Rika0_0 のインタラクション率は @MK凉凉 のほぼ 2 倍です。

Weibo での私たちの観察によれば、推薦に関して言えば、人気有名人のファンのインタラクション率は約 10% に達する可能性がある一方、インターネット セレブのKOL のファンのインタラクション率は一般的に 0.15% から 0.5% の間です。インタラクション率が低すぎると、ファンのアクティビティが低下したり、偽のファンが発生したりするリスクがあります。インタラクション率が高すぎると、トラフィックが過剰になる問題に注意する必要があります。 （もちろん、コンテンツの品質、インタラクティブなメカニズム、リリース時間などの要素も影響しますが、スペースの制限により、これについては詳しく説明しません。）

第二に、KOL はファンに製品を十分に信頼させることができるでしょうか?

まず、KOLはそれぞれ独自の軌跡と個性を持っており、日々のコンテンツ出力を通じてその個性を維持する必要があります。コンテンツのプロモーション頻度が高く、日々のコンテンツが優れたコンテンツであるKOLは、コンテンツのプロモーションに対する粘着性が強く、その情報がファンに受け入れられやすくなります。

@MK凉凉と@Papi酱を比べてみましょう。Papi酱の日常は主に面白いジョークですが、Liangliangの日常は主に美容とパーソナルケア製品を勧めることです。ファンはどちらが衣類の香水ビーズを勧めてくれるのを見たいと思いますか?

写真は、パピ・ジャンとMK・リャンリャンがダウニーに惹かれていることを示しています

第二に、「真のファン」や「熱狂的なファン」を持つインターネットセレブは、ファンの自分に対する信頼を、商品に対する信頼へとより簡単に変えることができます。薛立さんと張大易さんのWeiboのファンコメントを読むと、「あなたが勧めてくれたもの全部欲しい」「また勧められて財布が空っぽ」といったコメントがよく見られます（コメントがすべて商品に対する好意的なレビューばかりで、KOLに関するコメントがほとんどない場合は、インターネット詐欺師に警戒する必要があります）。さらに、KOL はファンとの交流を通じて質問に答えたり、サポートを提供したり、その他の対応をすることでコンテンツを維持・強化します。

@张大奕eve Weiboからのスクリーンショット

最後に最も重要な点は、KOL はファンの製品価値の認識を高めることができるかということです。

まず、キーワードクラウドを使用して、KOL の個人タグが製品の機能と一致しているかどうかを確認します。たとえば、ファッション KOL の場合、キーワードが「高級」に集中しているのか、「手頃な価格」に集中しているのかを判断する必要があります。ファンの皆さんとは「美容」や「服装」についてどちらについて話すことが多いですか？製品がどれだけ優れていても、間違ったターゲット層をターゲットにすると、その価値は最終的に無駄になってしまいます。

ここで、KOL を選択するためのちょっとしたコツもお伝えしたいと思います。当社の子会社である Zhongyin Media は、国際的な美容ブランドと長期にわたるパートナーシップを結んでいます。このブランドは、2 つのモニタリング システムを使用して、KOL の成果をレビューおよび評価しています。したがって、大手ブランドが一般的に使用する KOL リソース (何層ものスクリーニングを経て効果的な KOL) を購入することが、他のブランドにとって最も費用対効果の高いマーケティング戦略になる可能性があります。

草の根力を引き出す：KOLはどれだけ多くの人を製品購入に誘導できるか

芝を植えることがまだ購買意欲を促進し、価値認識を生み出す段階であるとすれば、芝を抜くことは実際に購買行動を生み出すことになります。次の2点が考えられます。

1. KOLが直接商品を流通・販売することはできますか？芝を植えることから芝を抜くことまでの中間リンクが少ないほど、購入につながる可能性が高くなります。販売チャネル（タオバオCストア、WeChatストア、ミニプログラムストアなど）を持ち、直接配布して商品を持ち込むことができるKOLと、配布はできないが公式販売リンクを埋め込むことができるKOLは、どちらも販売変換における中間リンクを減らすことができます。

2. KOL には類似製品/カテゴリーの販売事例がありますか?このため、KOL に店舗データの提供を依頼し、同時に KOL が過去に推奨した類似商品に関するファンのコメントを確認することができます。 「価格」、「店頭」、「リンクを教えてください」など、購入に直接関係するファンの返信は、特定のカテゴリにおける KOL の専門知識を大きく反映します。

@Rika0_0 からのスクリーンショット「手頃な価格で素晴らしいスキンケア製品 14 選を紹介」

最近、偽ファンの問題について多くの議論がなされていますが、実際私たちが言いたいのは、ファンの数や拡散量といった偽の指標だけを見るモデルが大きな無駄を生み出しているということです。ソーシャルe コマースで適切な焦点を見つけ、KOL を活用して「本物のファン + 本物の売上」という効果的なマーケティングを実現することは、ブランドとエージェントが今後注力すべき課題です。

実は、KOL にはそれぞれ長所があります。より明確で総合的な評価を行うために、上記の経験を物理検査表にまとめ、各ブランドがマーケティング目標に合った KOL を選択できるようにしたいと考えています。

## KOL 身体検査フォーム##