再購入率の高いファンコミュニティ運営戦略

これまで、コミュニティの3大カテゴリのうち、トラフィックを生むコミュニティの具体的なゲームプレイや運営戦略について説明してきました。今日は、残りの2つのタイプ、ファンコミュニティとフラッシュグループについてお話します。

前述したように、トラフィックを生成するコミュニティの主な目的は、フォロワーを増やし、顧客を獲得し、トラフィックを引き継ぐことです。一方、ファン型コミュニティやフラッシュモブグループは、どちらも取引の実現を目的としており、取引型のコミュニティです。

中核となる目的が異なるため、具体的なゲームプレイ戦略も異なります。

しかし、上記の2種類のコミュニティはどちらも取引の成立を目的としていますが、両者の間には本質的な違いがいくつかあります。その中でも、ファン型コミュニティの最終的な目標は、取引による売上を達成し、より多くのリピート購入を生み出すことです。一方、フラッシュ グループでは、短期的なスクリプトを使用して、ユーザーが比較的短い時間内に特定のアクションを完了するように誘導し、製品/サービスを体験して最終的に取引を完了できるようにします。

そこで今日は、ファンベースのコミュニティのゲームプレイ戦略と、それを具体的に実行する方法についてお話ししましょう。 ！

ファンコミュニティの具体的な運営戦略は、大きく分けて「コミュニティの位置づけ」「グループのルール」「役割分担」「活動計画」「インセンティブと交流」の5つに分けられます。以下で詳しくお話していきましょう。

1. コミュニティの位置づけ

以前にも言いましたが、どのコミュニティも正式に運営される前にポジショニング作業を行う必要があり、コミュニティの種類によって戦略も異なります。ファン コミュニティの種類は明確に定義されていますが、これでは不十分であり、さらに進む必要があります。言い換えれば、ターゲットユーザーのために構築したコミュニティの価値を明確にする必要があるということです。

具体的な位置決め方法は、次の 2 つのステップに分けられます。

1. 最初のステップは、ユーザーのポートレートを定義することです。たとえば、衣料品を販売している場合は、男性用か女性用のどちらの衣料品を販売しているかに基づいて、ユーザーの性別、年齢層などを決定します。

2. 2 番目のステップは、コスト効率の追求、楽しさや興味深いことなど、ターゲット ユーザーの共通目標を見つけることです。たとえば、女性服を販売している場合、年齢層は 20 歳から 30 歳の女性です。このタイプの人々の共通目標は、美を愛し、美しくなることかもしれません。この共通目標は、実際にはコミュニティの価値出力方向です。

以上がコミュニティの位置づけです。実際、これに基づいて、コミュニティ ポジショニングの 3 つのステップは、コミュニティの種類を明確にし、ユーザー ポートレートを決定し、ターゲット ユーザーの共通の目標 (ユーザー ニーズとも呼ばれます) を見つけることであることが大まかにわかります。

2. コミュニティのルールを策定する

コミュニティの位置付けを決定したら、グループ ルールの策定を開始できます。

つまり、このグループでユーザーが何ができるか、何ができないかをユーザーに伝える必要があります。一般的に、グループのルールはグループのアナウンスに記載されます。結局、グループのメンバーが増えたときに、管理者が参加する人全員にメッセージを送信すると、画面スワイプの問題が必然的に発生します。これについては、実はそれほど言うことはありませんし、多くの人が理解しています。ただ、1点だけ付け加えておきたいことがあります。諺にあるように、棒で人を殴るとデートの約束ができます。グループのルールが策定されたら、リリース時にコミュニティが提供できる価値を盛り込むと、ユーザーが比較的受け入れやすくなります。

通常、グループのアナウンスを書く際のテンプレートは、まずグループのメリット（つまり、提供できる価値）を明記し、次にグループのルールを説明し、最後にそれに応じた罰則の仕組み（追い出すなど）を追加するというものです。これがいわゆるベネフィットファーストです。

もう1つのポイントは、グループ内のニックネームを変更することです。

ユーザーにグループのニックネームの変更を要求することはビジネスにとって非常に有益ですが、実際の運用では全員に変更してもらうことはほぼ不可能です。したがって、私個人としては、この要件を満たすことはできますが、必ずしも必須である必要はありません。さらに、異なる業界のグループの場合、ニックネームを変更しても必ずしも大きな影響が出るとは限りません。重要なのは、グループ管理者として、グループのすべてのメンバーを理解する必要があるということです。後で 1 対 1 でコミュニケーションを取るときに明確に把握できるように、メンバー情報を表にまとめておくのが最適です。

3. 役割分担

ファンベースのコミュニティは、価値を生み出すためにコンテンツに依存する必要がある、長期的に運営されるコミュニティだからです。適切な役割分担により、グループは適切な活動を維持することができます。そのため、ファンコミュニティにとって役割分担は非常に重要です。

前回の記事「プライベートドメイントラフィックのための4ステップコミュニティ運営方法でコミュニティ運営の本質的な核心をマスターできる」では、コミュニティにおける8つの役割の種類と内容を詳しくシェアしました。興味のある友人は見てみてください。

しかし、ここではコアなファングループではなく、トランザクション重視のコミュニティなので、具体的な役割分担は実はそれほど必要ありません。大まかに3つのカテゴリーに分けることができます。

1. 最初のタイプのKOL は、オピニオン リーダー、つまり強い魅力を持つ個人の IP です。たとえば、有料の知識コースを販売する多くのコミュニティでは、グループ内で KOL を務める強力な推薦を受けたインストラクターがいることがよくあります。別の例としては、個人 IP として仮想キャラクター「ちびまる子ちゃん」を作成する Perfect Diary があります。このタイプの人は、内容や知識の面で一定の権威を持っていたり、説得力のある主張をしたりします。彼らはコミュニティのコアバリューの実現に主に貢献しています。

2. 2 番目のタイプの KOCは、消費者オピニオン リーダーです。これらの人々は、少なくとも表面上はユーザーであり、関連分野に関する一定の知識と洞察力を持っています。時には、グループ所有者に代わって、他のユーザーからの質問に率先して答えることもあります。コミュニティ運営の初期段階では、KOC は実際に会社の従業員がプレイすることもできますが、運営が一定の段階に達すると、実際のユーザーの中から潜在的な人材を発掘し、KOC として育成するために積極的に取り組む必要があります。これは双方にとって有益です。ユーザーにとっては一定の達成感が得られ、企業にとっては、KOCの育成を通じて、一方では企業とユーザーの関係をさらに強化することができ、他方では、多くの場合、KOCはKOLやグループオーナーと協力してコミュニティ運営の全体的なリズムを推進し、より多くのユーザーがコンバージョンを完了するように促すことができます。

3. 3番目のタイプはアクティブチームです。通常、コミュニティには 1 人の KOL と 3 ～ 5 人の KOC が配置されており、アクティブ チームは通常 10 ～ 15 人程度で構成できます (200 ～ 300 人のコミュニティを例に挙げます)。アクティブチームの役割は、その名前からもわかります。主な機能は、コミュニティを活性化し、活動やプロモーション中に雰囲気を作り出すことです。心理学には群集効果と呼ばれる現象があります。実は、これは柔軟に応用できるものなのです。今日のほぼすべてのビジネス活動にこのようなタイプの人々が存在していると言っても過言ではありません。

もちろん、雰囲気が作られるたびに、チーム全体が一斉に駆けつける必要はありません。本当に必要としているユーザーを拒否することを避けるために、これは不要です。毎回少数の人だけが雰囲気を作ろうとする気まずい状況を避けるために、適切なグループを形成できます。

上記3つのタイプの人材は、トランザクション指向のコミュニティにとって非常に重要であり、役割を分担して協力し、平常時には価値あるコンテンツをアウトプットし、イベントプロモーション時には雰囲気作りや意思決定の意見を提供します。ほぼ大多数のユーザーを私たちのリズムに引き込み、最終的に目標のコンバージョンを達成することができます。

4. コミュニティ活動計画

コミュニティ運営において、これまでのポイントが事前準備だとすれば、イベント企画は日々の運営の中で最も重要なポイントです。ほぼすべてのコミュニティの変換は活動を通じて達成されると言えます。

アクティビティがないということは、基本的にコンバージョンがないことを意味します。

まずは具体的なコミュニティ活動を分類してみましょう。大きく分けて、プロモーション活動、コンテンツ共有活動、テーマ活動があります。

これら 3 種類の活動は目的が異なります。プロモーション活動は主に、購買雰囲気を作り出して売上の転換を達成することであり、これは取引指向のコミュニティの最終目標に直結しています。一般的な形式には、グループ購入、期間限定購入、一定額以上の購入に対する即時割引などがあります。コンテンツ共有活動は主に、専門家による共有、トピック交換セッションなど、ユーザーにコミュニティの価値を体験させることです。テーマ活動の目的は、コアバリューの出力を通じて、ユーザーの粘着性を高め、コミュニティと製品に対するユーザーの依存度を高めることです。

前回の記事で、イベントにおいて非常に重要なポイントは、ギミックや興味ポイントの設定であるとお伝えしました。これはコミュニティ活動においても重要ですが、最も重要なことではありません。コミュニティ活動において、より重要なのは活動時間の調整です。これは私たちがよくコミュニティ SOP と呼んでいるものです。コミュニティ活動は、ターゲットユーザーや活動に参加する人数などをあまり考える必要がありません（全て自分の中にあるもの）ので、コミュニティ活動で考えるべきなのはリズムなのですが、このリズムはいわゆるウォーミングアップ期、立ち上げ期、盛り上がり期、終盤期とは異なります。ユーザーの生活習慣に基づいて設計する必要があります。たとえば、次のコミュニティの SOP:

上の表は、3 種類のコミュニティ活動を 1 日にまとめたものです。もちろん、実際の運用プロセスでは、業界に応じてタイムラインが延長される可能性があります。便宜上、これを説明しているだけです。

通常、午前中は、ユーザーはポジティブなコンテンツを受け入れる可能性が高く、マーケティング指向の広告に対して比較的抵抗力があります。したがって、午前中は、おはようの挨拶に加えて、コミュニティはいくつかの肯定的なコンテンツを宣伝し、グループ内で適切に交流することができます。主な目的は、ユーザーにあなたに注目してもらうことです。

仕事が終わる時間が近い朝や昼休みに、ちょっとしたトピックの共有コンテンツを行ったり、インタラクティブなトピックを通じてグループメンバー同士のコミュニケーションを促したり、製品知識やメリットなどを提供したりすることができます。主な目的は、ユーザーの製品に対する認識を高めることです。

午後の仕事が終わる時間が近づいたら、今日のプロモーション活動に関する情報を公開することができます。たとえば、ユーザーに登録を促したり、WeChat Momentsに投稿して紅包を受け取らせたりなど、主に夕方に行われるプロモーション活動に向けてウォーミングアップします。なぜなら、この時期の人々は一日中働いて肉体的にも精神的にも非常に疲れており、買い物はストレスを解消する良い方法だからです。商品が日用品や果物、野菜であれば、ユーザーの買い物欲求を刺激するのは非常に簡単です。

いよいよ夜のプロモーションが始まります。現在、最も人気のある方法は、ソーシャルメディアのライブストリーミングをイベントのキャリアとして使用することです。19:00から19:30まで、つまりライブストリーミングイベントの開始約30分前にライブストリーミングプレビューが行われます。同時に、管理者、KOC、アクティブチームなどの役割が同時に動員され、ユーザーのインタラクションを誘導し、買い急ぎイベントを作成します。

最後に、プロモーションが終了すると、製品を購入したかどうかに関係なく、カスタマー サービス スタッフが友達の追加を開始します。主な目的はユーザーを維持することです。ここで注目すべき点は、イベントに参加した人を追加するためのカスタマー サービス スタッフと、購入しなかった人を追加するためのカスタマー サービス スタッフの 2 人を配置できることです。言うまでもなく、すべての購入ユーザーは個人アカウントを追加する必要があります。これは一方では、優れたアフターサービスを提供するためであり、他方では、関係をさらに深め、リピート購入に備えるためです。購入に成功しなかったユーザーに対しては、カスタマーサービスが率先してユーザーの個人アカウントを追加する必要があります。これは、一方では、製品が届かなかったからなのか、何らかの懸念があったからなのか、ユーザーが購入しなかった理由を理解するためです。他方では、関係を深め、次の取引への道を開くためでもあります。もちろん、製品を購入したユーザーの場合、個人アカウントを追加する際にはWeChatのルールによって制限があり、一度に多くの友達を追加することはできません。そのため、原則としてグループ内での交流が多い人から優先して追加されます。

理論的には、3 種類のコミュニティ活動を 1 つの大きなイベントに組み合わせることができます。重要なのは、リズムをつかむことです。もちろん、ここで挙げた例は、時間を 1 日に凝縮したものです。これは、日用品、スナック、果物、野菜に適しています。ユーザーは基本的に毎日需要があるからです。コース販売、美容製品、衣料品、電子製品などのカテゴリの場合、タイムラインを延長して、たとえば 3 日から 5 日を 1 サイクルとして、コミュニティ活動を計画することができます。

5. インセンティブと交流

ファン コミュニティの最後の部分は、モチベーションと交流です。動機付ける最良の方法は、コミュニティ運営に対するいわゆる 3 本柱のアプローチ、つまり価値あるコンテンツ、感情的な交流、そしてメリットです。

その中でも、紅包抽選などの特典は最も直接的で効果的です。結局のところ、人々は利益を求めているのです。金額は大きすぎる必要はなく、数ドルで十分です。

感情的なやりとりに関して言えば、最も基本的で一般的なのは、おはようやおやすみなどの挨拶、休日のお祝い、ファンへの感謝などです。これは、特定の製品や業界に応じて決定できます。原則として、麻痺や嫌悪感を引き起こしやすいため、あまり頻繁にすべきではありません。可能であれば、創造的であることが最善です。具体的な内容は実際の状況によりますので、特に言うことはありません。

最後のステップは、価値あるコンテンツのアウトプットです。この分野で比較的うまくいっているのは、知識ベースの有料コミュニティでしょう。結局のところ、学びというスローガンのもと、ビッグネームによるシェア、トピックディスカッション、テーマ交換などを通じて表現することができます。例えば、美容業界やアパレル業界の方も、美しくなることや美しさを愛することを入り口として、コンテンツをアウトプットすることができます。これは実際には主に、前述の対象ユーザーの共通の目標を中心に展開され、これを中心に開発することができます。

インタラクションに関しては、粘着性を高めることが目的なので、一般的にはコミュニティ運営のSOPを作成して、運営者の日常業務に反映させる必要があります。インターネット上にはカスタマイズされたプロセスが多数ありますが、それらを直接使用することはお勧めしません。次の表のように、参考として使用できます。

これは私が以前取り組んだコミュニティのSOPです。参考にしてください。複数の波のメリットを設計し、同時にグループ内のさまざまな役割間の協力を調整して、インタラクションの目的を達成し、ユーザーの粘着性を高めます。

実際、すべてのコミュニティにはこのような SOP が必要です。業界によってコミュニティを運営するための SOP は異なる場合がありますが、企業の場合、この SOP は完全に再利用できます。

まとめると、上記はトランザクションベースのコミュニティ内のファンベースのコミュニティのゲームプレイ戦略に関する重要なポイントです。これらは、私の個人的な経験の要約にすぎません。もっと良い提案やアイデアがあれば、ぜひ私に連絡してください。トランザクション指向コミュニティにおけるフラッシュグループのゲームプレイ戦略については、スペースの制約により、次回に共有します。 〜

著者: Pi Ye Operation

出典: ピエ・オペレーション