ユーザーが商品を安いと感じるように商品価格を設定するにはどうすればよいでしょうか?

おそらくマーケティングの 99% が次のような問題に遭遇したことがあるでしょう。

「顧客から当社の製品は高すぎると言われていますが、どうすればよいでしょうか？」

「A社が再び値下げ販売を開始した。どうすればいいか？」

「B社の低価格にはかないません。どうすればいいでしょうか？」

「営業成績が悪く、上司も値下げに応じない。どうしたらいいでしょうか？」

…

若手マーケターにとっては、値下げが唯一の武器のようです。

専門家はこのような問題をどのように解決するのでしょうか?

今日は、新しいトリックである参照オブジェクトの設定についてお話します。

1.

ユーザーが高すぎると思う製品は、間違った基準を使用しているためです。

製品が高すぎるかどうかはどうやってわかるのでしょうか?

主な方法は3つあります。

1つ目は価格比較です。

• シナリオ 1: 前回は 80 元で購入したのに、今回はなぜ 100 元で販売されているのでしょうか?高すぎます。
• シナリオ 2: 別のウェブサイトでは 80 元で販売しており、無料ギフトも付いています。あなたは 100 元で販売していますが、これは高すぎます。

2つ目は価値の比較です。

• シナリオ 1: 材質があまり良くなく、価格も 100 元と高すぎます。
• シナリオ 2: あなたのブランドはあまり知られていないのに、なぜ 100 元で販売しているのですか? 高すぎます。

3つ目は予算の比較です。

• シナリオ 1: 給料を受け取ったばかりのときは、100 元の食事は高くありませんが、月末にお金がなくなると、100 元の食事は高すぎます。
• シナリオ 2: 衣服の値段が 1,000 元だとすると、月給 5,000 元の人は高すぎると言うでしょうが、月給 50,000 元の人は安すぎると言うでしょう。

これが価格についての真実です。

ユーザーは実際には、合理的な分析ではなく比較を通じて判断を下します。

比較があるということは、参照があるはずです。

ユーザーが高すぎると思う製品は、間違った基準を使用しているためです。

選択した参照オブジェクトに基づいてユーザーが比較できるようにします。これが、優れたマーケティングの秘訣です。

ユーザーが適切な参照を選択できるようにするにはどうすればよいですか?

それは人によります。

人々のグループごとに異なる戦略を採用する必要があります。

2.

最初のタイプの人は、価格を比較して何かが高価かどうかを判断します。

参照戦略: 価格アンカーの使用。

消費者があなたの製品が高価ではないと思うように、より高価な参考価格を記載してください。

この参照は価格アンカーポイントです。

アンカーポイントはどこにありますか?

方法 1: 市場価格または履歴価格をアンカー ポイントとして使用します。

この方法が最も一般的です。製品のプロモーション価格の次に、非常に高い過去の価格または市場価格があることがよくあります。

方法2：店舗内の高額商品をアンカーとして活用する。

多くの店舗では、非常に高価な商品を目立つ場所に置いていますが、1 年に数個しか売れません。この製品の目的は、店舗内の他の製品の価値を強調することです。

方法3：他社製品をアンカーとして活用する

他の製品は競合他社や他の業界から入手できます。

例を挙げてみましょう:

「5分ビジネススクール」では、友人との食事代（年間199元）と、顔を洗ったり歯を磨いたりする断片的な時間（1日5分）だけで、最も古典的で実用的なビジネスの基礎知識を体系的に学ぶことができます。

このマーケティングコピーには、2つのアンカーポイントが含まれています。1つは[食事の費用]、もう1つは[洗顔と歯磨きにかかる時間]です。

これら 2 つのアンカー ポイントは、コースの 2 つの利点、つまり、安価で時間がかからないことを強調しています。

方法 4: サブカテゴリをアンカーとして使用します。

いわゆるサブカテゴリには、たとえば、異なるパッケージ、異なる構成、異なるデザインなどが含まれます。

例1：単品の価格は89元、定食の価格は99元です。この時点で、パッケージ価格は非常に費用対効果が高いと思われます。

例2：低価格版は89元、高価格版は99元です。両者を比較すると、高価格版の売上が増加しました。

例3：通常モデルは89元、カスタマイズモデルは99元で、パーソナライズされたカスタマイズの価格がより現実的になります。

マクドナルドはこの点ではベテランです。メニューには常にさまざまな食事の組み合わせがあり、食事を買わないと損をするように感じられます。

3.

2 番目のタイプの人は、価値を比較して何かが高価かどうかを判断します。

参考戦略1：ハロー効果を活用する。

ハロー効果は心理的な現象です。

物体のある側面が人々に非常に良い印象を与えると、人々はその物体の他の側面についても良い評価を与えるようになります。

簡単に言えば、それは、ある人やその人に関するすべてを一般化して愛することとして理解できます。

有名人による支持はハロー効果の最も一般的な形です。同じ商品でも、有名人に支持されると価値が上がるようです。

ハロー効果を利用することで、製品の価値を高め、消費者にその製品がお金に見合う価値がある、あるいは支払った金額以上の価値があると感じさせることができます。

有名人の推薦に加えて、ハロー効果を生み出す方法は他にもたくさんあります。

• 有名人と付き合う：本の表紙に有名人の推薦文が載っていたり、レストランに有名人の写真が飾られていたり、友人の輪の中にジャック・マーやポニー・マーがいたり。
• ブランド追随:高級路線を志向するなら、LV の隣に店舗をオープンできます。手頃な価格の路線を志向するなら、Zara の隣に店舗をオープンできます。
• 実績：売上高が地球一周に繋がる、国際賞を受賞、注目事例を企画。
• デザイン:外観デザインが優れていると、製品のグレードが向上することは間違いありません。

方法はたくさんあるので、ここですべてを列挙することはしません。

飢餓マーケティングも一種のハロー効果であることは言及する価値がある。

限定販売、ダフ屋による大量買い、早売りなどにより、その商品は売れ筋だという印象が人々に与えられ、ひそかに商品に対する人々の評価が高まります。

参考戦略2: 保有効果を活用する。

保有効果も心理的な現象です。

一度自分の物だと思えば、その物の価値に対する評価は高まります。

例えば：

漁場では、人々は自分で釣った魚を買うために、より高いお金を払っても構わないと思うことがよくあります。

人々は自分で作ったケーキの方が美味しいと考え、市場価格も高く見積もるでしょう。

ドライバーの大多数は、自分の運転技術が平均以上であると信じています。

…

これらの現象はすべて付与効果です。

どうやって使うの？

最も典型的な例は、Xiaomi の参加意識です。

携帯電話の設計にユーザーを関与させることで、参加者の携帯電話に対する評価が向上しました。このグループの人々は携帯電話の愛好家であり、それぞれの分野でオピニオンリーダーです。彼らが行った肯定的なレビューは、口コミをより広範囲に広めました。

そのため、ユーザーによる製品の価値評価や好感度を高めたい場合は、まずは7日間の無料トライアル、DIY、パーソナライズされたカスタマイズ、参加意識など、ユーザーに製品が自分のものであると感じさせることが考えられます。

4.

3 番目のタイプの人は、自分の予算と比較して、何かが高すぎるかどうかを判断します。

参照戦略:メンタルアカウンティングの使用。

このタイプの消費者は、価格が予算を超えているため、製品が高価だと感じます。したがって、解決策は予算を増やすことです。

どうすれば改善できるでしょうか? これには心理学的説明の適用が必要です。

メンタルアカウンティングとは何ですか?ちょっとした実験をしてみましょう。

シナリオ 1:

事前にショーのチケットを購入しましたが、出発前に 1,000 元相当のチケットを紛失したことがわかりました。ショーを見るために新しいチケットを購入しますか?

シナリオ2:

事前にショーのチケットを購入していませんでしたが、出発前に 1,000 元相当のショッピング カードを紛失したことに気付きました。ショーのチケットを購入しますか?

最初のケースでは、大多数の人がショーに行かないことを選択しました。

しかし、2 番目のケースでは、大多数の人がショーに行くことを選択しました。

両者とも1,000元を失いましたが、全く逆の決断をしました。

これはメンタルアカウンティングのためです。

人々は無意識のうちに消費を分類し、さまざまな心の中の勘定を作成し、独自の予算を割り当てます。

たとえば、私のメンタルアカウントは次のようになります。

食事やスーパーマーケットでの買い物は日常消費の一部です。

公演鑑賞や周辺地域への旅行は娯楽消費アカウントに属します。

上半期に地元旅行でお金を使いすぎた場合、下半期にはスーパーマーケットに行かなくなるでしょうか?

あまり。

しかし、番組を見るための予算は減らすつもりです。

異なるメンタルアカウント間の影響は小さいですが、同じメンタルアカウント内では相互の影響は大きくなります。

したがって、消費者の予算が不十分な場合、十分な予算のある別のメンタル アカウントに切り替えるように誘導できます。

メラトニンはこの分野の専門家です。

なぜ広告効果が高いのでしょうか？

重要な理由の 1 つは、適切なメンタル アカウントを選択することです。

メラトニンは健康食品として、もともと健康管理アカウントに属していましたが、ギフトアカウントに配置されました。

これを実行することの利点は非常に明白です。

まず、贈り物用の口座の予算は一般的に高く、支出の決定が容易になります。

また、健康経営勘定では、医薬品、病院、フィットネスなどの消費財が大きな割合を占めており、健康関連商品の競争力は強くありません。

これはメンタルアカウンティングを使用する典型的な例です。

5.

才能は少数の人のものだが、習慣はすべての人のものだ。 ——康熙帝の師匠

最後に、今日の記事を要約しましょう。

1. ユーザーが高すぎると考える本当の理由は何ですか?

これは、ユーザーがコストを厳密に分析するのではなく、比較を通じて製品の価格を判断するため、参照が誤って選択されるためです。

2. 適切な参考資料を選択するにはどうすればよいでしょうか?

それは人によります。

最初のタイプの消費者:価格を比較して製品の高価かどうかを判断します。

参照戦略は、価格アンカーを使用することです。

2 番目のタイプの消費者:製品の価値を比較して、製品が高価かどうかを判断します。

参考戦略1：ハロー効果を活用する。

参考戦略2: 保有効果を活用する。

3 番目のタイプの消費者:予算と比較して製品が高価かどうかを判断します。

参照戦略：メンタルアカウンティングの使用

さらに、消費者は多面的な比較を行う可能性があるため、製品では複数の戦略を同時に使用することもできます。

この記事の著者@康熙师爷は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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