0 から 1 まで、テクノロジー製品はどのようにして適切なシード ユーザーを識別できるのでしょうか?

今は沸騰する時代です。過去1か月間に、Apple、 Amazon 、 Googleが次々と新しいテクノロジー製品をリリースしました。テクノロジーは日々変化しており、新しい製品が次々と登場しています。 AmazonのEchoスピーカーは成功したが、Fire Phoneは完全な失敗だった。GoogleのChromecastは大成功したが、 Google Glassは大失敗だった。DJIのPhantomシリーズは消費者向けドローン市場に火をつけたが、クラウドファンディングで1億元を調達したと言われた同社のPower Eggドローンは、今ではどこにも見つからない...一人の将軍の成功は、無数の兵士の犠牲の結果である！

1.本質に向き合う: テクノロジー製品の主なユーザーは誰ですか?

ハードウェア技術製品は、迅速に反復できるソフトウェア製品とは異なります。ハードウェアの特性、外観デザイン、機能的な配置は、一度決定されると変更が困難です。多くの企業や製品マネージャーとコミュニケーションを取るとき、私はいつも鋭い質問をします。「あなたの製品は誰に販売しているのですか？そして、なぜ彼らはそれを買うべきなのでしょうか？」私が受け取った回答の中で、次の 2 つの考えは非常に無知で一般的なものでした。

• 製品は探索のプロセスです。初期段階では、ターゲットユーザーを決定する方法がなく、市場に投入されるまで試行錯誤のプロセスです。
• 私たちのターゲットユーザーは、新しいテクノロジー製品を好み、大衆ユーザーを牽引するオタクです。

人々はオタクコミュニティに対して大きな誤解を抱いており、この種の概念は製品デザインに無限の害をもたらしてきました。

シードユーザーを見つけることができず、オタクプレイヤーに依存する製品は失敗する運命にあります。製品の初期段階では、目新しさを追求するオタクユーザーではなく、コアバリューを持つユーザーに焦点を当てる必要があります。

反論する人もいるかもしれない。DJI のドローンは初期の頃はオタクが操縦していたのではないのか？Echo の初期のユーザーもオタクだったのではないのか？古典的な本「Crossing the Chasm」にはイノベーターやアーリーアダプターについて触れられていなかったのか？彼らはこうした技術愛好家について語っているのではないのか？以下では、この問題の詳細な分析を紹介します。

2. 迷信を払拭する: 最新のハイテク製品を実際に購入しているのは誰でしょうか?

1.オタクはDJIを買うのか?いや、オタクがDJIをハッキングしている

新製品を調査する際、DJI ドローンを購入したユーザーは「デジタル専門家」や「オタクプレイヤー」と呼ばれることがよくあります。これらの人々は、ユーザー調査と市場調査を行うために招待されます。しかし、実際には、目新しさだけで購入しているのであれば、彼らはドローンのコアユーザーグループではありません。DJIの中心的な関心事は、高品質の作品を作成できるパイロットです。前回の記事では、DJIユーザーの3つのグループについて説明しました。航空写真の価値について言えば、彼らはハリウッドの監督、航空スタジオの写真家、そして航空写真愛好家です。一般の人が誤ってオタクだと思っているのは、第 3 サークルの非アクティブなユーザーに過ぎません。商品の広告を見ると衝動買いし、飛行禁止の規定に遭遇すると中古品として転売するのです。

こうしたオタクユーザーは確かに主流の価値ユーザーではないと言う人もいるかもしれないが、彼らは製品の初期のプロモーションに消えることのない貢献をしたのだ。この見解は当然のこととみなされています。航空写真の核心価値は航空作品にあります。これ以外にも、模型飛行機愛好家などの「オタク」も多く、DJIの黒人ファンもたくさんいます。

高品質で低コストの航空機が実現できるよう、メーカー間の競争を支援します。 DJI には、両方の長所を兼ね備えることはできないということを知らせる必要があります。 ——模型飛行機コミュニティを購入したユーザーからのコメント

初期の模型飛行機のプレイヤーの間では、上記のような見解、あるいはさらに過激な批判が非常に一般的でした。テクノロジーと製品が進化し成熟するには時間がかかります。製品の初期段階で航空写真ではなくオタクに焦点を当てると、本末転倒になります。

2.クールなフローティングスピーカーの生き残り

DJI のドローンは空中撮影にしか適しておらず、流行のデジタル製品とはみなされていないと言う人もいるかもしれません。次に分析するのは、超トレンドのフローティングスピーカーです。

Amazon の公式サイトでは、Orb というスピーカーの実際のユーザーが次のようなコメントを投稿しています。「史上最もクールなスピーカーかもしれない...」このコメントは 547 人のユーザーによって認識されました。

おそらく誰かがこう言うでしょう。「そうだ、そうだ、これが私たちの製品デザインの方向性だ。かっこよさは購買力だ。」真実は明らかにそれほど単純ではありません。

フローティングスピーカーの元祖はOM/ONEで、当初の価格は249ドルでした。音質と製品品質のせいで、否定的なレビューを受けました。認定された購入者はわずか26人でしたが、そのうち21人が1つ星と2つ星の否定的なレビューを投稿しました。 Amazonではもう販売されていません。

新星のMarsはユニークなデザインだが、価格は289ドル。最も高く評価されている購入レビューは、「音質はひどく、50 ドルのスピーカーと同等で、まったくクールではない」というものです。認定購入者65人の間では、音質と価格に関する苦情が多く見られました。

Bluetooth のみ、音質は良くない、楽しいフローター。なのに、この製品に 50 ドルの Bluetooth スピーカーを詰め込んでいる。まったくクールじゃない。——Mars 製品購入レビュー

価格と音質のバランスが取れているのは、109 ドルの Orb フローティング スピーカーだけです。値段が高す​​ぎず、大げさな仕掛けもありません。Amazon Launchpad のモバイル & ウェアラブル テクノロジーのベストセラー リストで 4 位にランクされています。サスペンションは単なる付加的な違いであり、適正な価格と許容できる音質がその成功の基本的な保証です。 （火星フローティングスピーカーはTmallで1999の価格で販売されています。購入しますか？）

3.注目を集めるクールな商品

米国では、Orb フローティング スピーカーは小規模な成功を収めています。結局は、スピーカー自体の価値に依存します。基本的な価値観から逸脱したテクノロジー製品が失敗することは非常によくあります。 Google Glass のような技術革新によってもたらされた失敗は尊重しますが、純粋に機能の組み合わせによる失敗には注意する必要があります。 1万元を超えるロボットフォン「ロボホン」、7,888元の卵型ドローン「パワーエッグ」、フラットパネルと車輪を備えたさまざまな幼児教育ロボットなど...

3. 0から1まではキャズム理論は適用されない

ハイテクノロジーの分野では、ジェフリー・ムーアが考案した技術受容モデル（テクノロジーギャップ）が、技術実務家の間で広く受け入れられ、普及しています。しかし、どのモデルもビジネスの物語の枠組みです。キャズム理論は態度に基づいており、多くのハードウェア技術製品については、合理的な価値の観点から再考する必要があります。

1.受容モデルの2つのタイプ：感情的態度と合理的価値

すべての製品決定において、私たちが考慮する要素は、感情的要素と合理的要素の 2 つに分けられます。

感情的要因は、態度、製品の評判、群集心理、見せびらかしたいという欲求などにまとめることができ、合理的要因は、価値、製品の性能、価格、デザインなどにまとめることができます。

私たちは、感情的な要素だけを考慮し、合理的な価値を考慮しないという2つの極端な考え方をします。同じ値段のミネラルウォーターが 2 本あります。1 本は 1 セントを慈善団体に寄付しますが、もう 1 本は寄付しません。どちらを買いますか? 2015 年、APP ソフトウェアが登場したばかりの頃、タクシーを呼ぶことができたら、 Didiを使用しますか、それとも手を振ってタクシーを呼びますか? 今ならどうしますか?どちらの場合も、製品自体が提供する価値は固定されているため、ユーザーの意思決定は主に態度によって決まります。

もうひとつ極端な例を考えてみましょう。もしあなたがGo Proの熱狂的なファンで、3キロ離れた海の反対側の航空写真を撮るためにドローンを買う必要があるとしたら、7キロ離れた場所に画像を送信できるDji Mavicと、2キロしか送信できないGopro Karmaのどちらを買いますか？あなたが中流階級のGoogleファンなら、1,500ドルもするGoogle Glassを買いますか？どちらの場合も、ユーザーの決定は価値に基づいています。

もちろん、実際の意思決定においては、ユーザーは感情的な態度と合理的な価値観の両方を持ちます。同様の価値を持つ製品の場合、態度が原動力となります。そうでない場合は、価値が原動力となります。

2.キャズム理論は感情的な態度に基づいたモデルである

ユーザーの意思決定の根底にあるカテゴリーを理解したところで、ジェフリー・ムーアの技術受容モデルを見てみましょう。マクロ技術の進化の観点から見ると、このモデルは価値観ではなく態度に基づいていることがわかります。

正確な理解を確実にするために、以下のテキストは原書からの抜粋です。

アーリーアダプター:アーリーアダプターは技術の専門家ではありません。新しいテクノロジー製品が自分のニーズを効果的に満たすことができるとわかったら、早期導入者は購入を決定するかどうかを検討します。

アーリーマジョリティ:彼らの購入決定は、最終的には強い実用性によって左右されます。彼らは、これらの最新の発明の多くが最終的には時代遅れになり、廃れてしまうことを知っているので、自分で新製品を購入する前に、周囲の人が新製品について何と言うかを見て待つことを好みます。

このモデルでは、多くのテクノロジー企業が話題にするのが好きなオタクユーザーであるアーリーアダプターについて言及しています。この本で言及されている溝とは、アーリーアダプターとアーリーマジョリティを隔てる計り知れないギャップのことです。ジェフリー・ムーアの理論を注意深く振り返ると、この革新的な技術の受容モデルが感情的な態度に基づいて構築されていることがはっきりとわかります。初期の頃は、一般の人々は周囲の意見や製品の人気を気にしていました。

まさに態度のせいでギャップが生まれるのです。人々の群集心理により、ある臨界点に達したときにのみ雪だるま式に人気が高まり、ほとんどの製品はそのギャップで消滅します。

商品が売れず、人気が出ません。何が問題なのでしょうか?この理論に何か問題があるのでしょうか? ギャップを埋めることはできるのでしょうか?キャズム曲線は、テクノロジーの受容に関するマクロな視点です。製品に関しては、価値に基づいてユーザーの成長進化を再考する必要があります。

4. 価値から始まり、ユーザーの成長と進化を実現する

技術的な観点から言えば、確かに製品の価格価値を無視することができます。なぜなら、市場が成熟している場合にのみ、常に妥当な価値のある製品が存在するからです。しかし、テクノロジー企業の場合、特定の製品に関しては、態度主導ではなく価値主導であるため、キャズムモデルの考え方を放棄することを忘れてはなりません。

1.価値の低下: ユーザー進化の3つのサイクル

より短い期間では、ユーザーの進化は常に直線的かつ継続的であり、中断や飛躍はありません。ユーザー進化モデルは、崖を飛び越えるようなものではなく、湖に落ちる一滴の水のように、コアユーザーからマスユーザーへと層ごとに広がっていくようなものであるべきです。

貴重なユーザー:製品のトップユーザーは貴重なユーザーです。彼らは製品のユーザーであるだけでなく、製品の価値の創造者または伝達者でもあります。 DJI ドローンの空中写真撮影の専門家、Echo スキルの開発者、Gopro ユーザーのエクストリーム スポーツ スターなど、彼らは多くの場合、非常に高い影響力を持つ技術専門家やメディアKOLです。すべての製品に価値あるユーザーがいるわけではありませんが、もしいるとすれば、それが製品の最も価値あるユーザー価値となります。

コアユーザー:製品のコア価値に熱心なユーザーを指します。 Echo の初期のユーザーの中には、自宅を接続するために IFTTT を使用するマニアも確かにいましたが、テクノロジーの目新しさがその中核的な価値ポイントではありませんでした。音声対話を通じて音楽を楽しむことが一般向けに推進されている中核的な価値であるため、初期のEchoのコアユーザーは音楽愛好家と家庭ユーザーでした。 （Echoの初期ユーザーについての分析は、「Amazon Echoの台頭 - パート1」の記事を参照）DJIドローンの初期ユーザーのうち、模型飛行機好きのオタクはコアユーザーではなかった。航空写真愛好家だけが真のコアユーザーだった。彼らは模型飛行機を解体するよりも航空写真撮影を好みます。

大衆ユーザー：製品のコア価値を階層ごとに伝達することで、最終的な外側の円が大衆ユーザーになります。ここには、KOL のファン、衝動買いをする顧客、目新しいものを買うオタクなどがいます。製品のコアバリューが確立されると、価値の高いユーザーからコアユーザー、そしてマスユーザーへのプロセスは、ギャップや欠陥がなく、ほぼ直線的かつ連続的になります。

2.コアバリュー+コアユーザー+コアシナリオ

ほとんどの製品には、コアバリューが 1 つだけあります。このコアバリューから始めて、コアユーザーを検討します。製品の核となる価値が技術的な目新しさでない限り、オタク的なユーザーを製品設計の第一の考慮事項にすべきではありません。製品のコアユーザーがエクストリーム スポーツ愛好家である場合は、エクストリーム スポーツの専門家のコア シナリオを考慮する必要があります。 Xiaobai の使用シナリオと問題点は重要ではないわけではありませんが、優先事項ではありません。女性市場に関しては、それはさらに二次的な考慮事項です。

バリューチェーンが確立される前に、オタクに売るという考えや、複数のタイプのユーザーをターゲットにするという考えを捨ててください。

最後に、あなたが興味を持っている製品の中核的な価値、中核的なユーザー、中核的なシナリオは何でしょうか?