Eコマース向けショート動画ピラミッド作成方法（パート1）

多くの Douyin マーチャントは、商品を宣伝するための短いビデオを作成するときに、常にトラフィックとコンバージョンのジレンマに直面しています。動画が面白いほど、いいね率は高くなり、コンバージョン率は悪くなります。しかし、スーパーマーケットの雑然としたミックスカットのビデオの中には、驚くほど良い変換効果を持つものもあります。

これは実際には製品の属性と密接に関係しています。 Douyin 電子商取引の消費者向け製品は、次の 4 つのカテゴリに分類できます。

1. 技術コンテンツが少なく、ブランド認知度が低い

痩せた犬用の製品：深刻な均質性があり、価格が主な決定要因です。

2. 技術的コンテンツは少なく、ブランド認知度は高い

キャッシュカウ製品: 差別化されたセグメント化されたトラックを作成し、ブランドストーリーを伝えます。

3. 技術的な内容は高いが、ブランド認知度は低い

問題のある製品: ユーザー蓄積期間中に、トラフィックのロングテールを獲得します。

4. 高い技術力と高いブランド認知度

スター製品: ブランドのトーンを形成し、サークル文化で遊ぶ。

カテゴリー1の消費財を主に販売するDouyinの商人は、「セールスポイントのナレーション+商品ショットのミックス」を使用して、沈没市場での「ストリートファイティング」に適しています。価格が十分に低いため、問題点が直接的に突きつけられ、ユーザーに判断する時間を与えません。主な表現形式としては、スーパーマーケットでの叫び声と裁判映像を組み合わせたものなどが挙げられます。
カテゴリー2の消費財を主に販売するDouyin加盟店の間では熾烈な競争が繰り広げられています。ユーザーの粘着性が低いため、「ストーリーテリングルーチン」を使用してコンバージョンを促進するのに適しています。
カテゴリー3の消費財を主に販売するDouyinの商人たちは、まだ市場を開拓しておらず、ラベル付きの創作物を通じてロングテールの視聴者を引き付けることを好み、そのコンテンツにはある程度のグループ特異性がある。
主に第4類消費財を販売するDouyin加盟店は、より大きな市場シェアを占めることが多く、ファン経済を利用してサークル文化を維持するのが得意です。同社の電子商取引ビデオは美しく制作されており、ブランドの雰囲気を強調していることが多いです。

この号では、第 2 カテゴリの消費財向けの短編ビデオ作成方法に焦点を当てます。つまり、「ストーリーテリングルーチン」を使用して、わずか 30 ～ 40 秒の広告時間で製品のコンバージョンを向上させるにはどうすればよいかということです。

次に、効率的なクリエイティブ戦略である「ピラミッドクリエーション法」を紹介します。

1. ピラミッドの基本構造

電子商取引のショートビデオは、表現形式によって「商品企画型」「ライブストリーミング型」「楽しいマーケティング型」に分けられます。

「商品推奨型」は絵が比較的シンプルで、通常は口頭放送でセールスポイントを直接述べます。
「ライブストリーミングトラフィック生成」は主にライブストリーミングの勢いを生み出すために使用されます。
「おもしろマーケティング」タイプは形式が斬新で、通常、強い娯楽性を備えています。また、Douyin、Kuaishou、Bilibili、Xiaohongshuなどのコンテンツプラットフォームで最も人気のある販売形式です。

次の図は、電子商取引のショートビデオの「ピラミッド作成方式」の基本構造を示しており、4 つの層に分かれています。

最下層は「3 つの基本シーケンス」で構成されており、これはスクリプト構造とも呼ばれます。
中級レベルはプロット戦略であり、「7つのプロット効果」をカバーします。
上位レベルは「ストーリーボード」です。
最上層は「レンズ言語」です。

市場で一般的なクリエイティブ動的最適化技術（Dynamic Creative Optimization）は、主に短編動画のインテリジェント分裂などの高レベルで動作し、スクリプトレベルの動的最適化に属します。

2. 3つの基本的なシーケンス

電子商取引の短編ビデオシーケンスの本質は、人々と製品の相互作用を通じて日常生活に意味のある変化を生み出し、一連の価値観と対立を通じてこれを伝えることです。

多数の人気短編動画の脚本構造を分析した結果、ほぼすべての人気動画に「探求」「誠実」「共創」という3つのシーケンスが含まれていることがわかりました。

「探究」とは、好奇心や想像力を刺激し、聴衆に知識を求めるように促すことを指します。
「誠実さ」とは、痛みを利用して共感を呼び起こし、革新的な解決策を提供することを意味します。
「共創」とは、美しいビジョンを創り出し、即時の変化を求めることを意味します。

これら 3 つのシーケンスにわたる劇的な対立は、認知的対立、信頼対立、価値観対立の 3 つの部分に分けることができます。

探索シーケンスの段階では認知的葛藤が存在し、認知的ギャップを生み出し、信頼構築への道を開きます。
信頼の葛藤は本音の段階に存在します。セールスポイントを説明することで信頼の閾値を下げ、ユーザーの共感を喚起します。
共創段階では価値の衝突が存在し、ユーザーが最終的な購入の懸念を克服し、購入後の独自の価値を強調し、販売を促進するのに役立ちます。

「探索シーケンス」のユーザー離脱率は非常に高く、最初の 3 秒以内に 80% のユーザーが離脱していることに留意してください。

そのため、探索段階は「生死を決める3秒」という重要な時期とも呼ばれ、視聴者の好奇心を素早く刺激し、問題に焦点を当て、ユーザーを引き付けて留まらせることが求められます。

40 秒以内の e コマースの短いビデオでドラマチックな対立を作り出すにはどうすればよいでしょうか。

上の図から、次のことがわかります。

探索シーケンスの劇的な対立は、認知の盲点から生じます。
本当の気持ちのシーケンスでは、セールスポイントが痛みのポイントの強い認識を引き起こす場合、主観的な確率と客観的な必然性の間に矛盾を生み出す必要があります。つまり、理想と現実のギャップを広げる必要があります。
共創シーケンスでは、瞬間的な意思決定と心理的価値観の間の対立に劇的な対立が反映されます。ユーザーは、多くの場合、即時の価値判断に基づいて購入注文を行います。

3. 7つのプロット効果

映画やテレビの文学では、プロットとは「登場人物同士の関係における一連の人生の出来事の展開であり、登場人物の性格や登場人物と環境の関係を示す一連の特定の出来事から構成されます。」

しかし、電子商取引のショートビデオは長さが短く、単一のシーンで構成されており、その中心的な物語の目標は製品のコンバージョンであるため、「7つのプロット効果」は主に物語の戦略を指します。

これを、アンカリング効果、デコイ効果、群集効果、規範効果、所有効果、期待効果、自由効果に分けることができます。次に、これら 7 つのプロット効果に対応する戦略を見てみましょう。

1. アンカリング効果：暗黙の判断基準の設定

探索シーケンスにおける認知的葛藤は、多くの場合、異なる判断基準に基づいています。「アンカリング」の目的は、議題をコントロールし、聴衆が本来の考え方から抜け出して、まったく新しい知識モデルを受け入れられるようにすることです。これは認知ギャップを生み出す主な目的でもあります。

2. デコイ効果：効果のない競合製品を引き立て役として使う

ロバート・チャルディーニは著書『影響力』の中で、「無料戦術」を潜在的顧客に対する餌を撒くことに例えています。ここでの「おとり効果」とは、効果のない競争相手を指します。技術内容の低い製品は必然的に同質的な競争に遭遇し、細分化された路線における言説の力を掌握することが戦略的な突破口となる。アンカリング効果の判断基準では、競合する餌がどれだけ多くても、セグメント化されたトラックでは優位に立つことはできません。

3. 群衆心理：権威に盲目的に従う

経済学では、「群集効果」は経済界の個人の群集心理を説明するために使用されます。電子商取引のショートビデオを作成する場合、この戦略は特定の技術的利点を持つブランドに適しています。群集効果は、「探索シーケンス」または「真実シーケンス」で発生する可能性があります。探索シーケンスでは、群集効果の使用は、判断を固定するための権威ある承認として機能することができます。本音のシーケンスでは、群集効果を利用してセールスポイントの説得力を高め、信頼のボトルネックを克服します。

4. 規範的効果：製品コンセプトを一種の契約にする

規範的効果は本質的には一種の「認知バイアス」であり、特定のサークル内でのコンセンサスです。例えば、「先祖から受け継がれた秘伝のレシピは信頼できる」と信じる人もいれば、「最先端の技術で作られた科学的な製法」を信じる人もいます。真の順序でユーザーにとっての製品セールスポイントの価値基準をどのように作成するか?規範的効果により、先行者利益を強化することができます。

5. 所有権効果：排他的なグループの設定

製品が特定のグループの人々に役立つことを強調することで、ターゲット顧客の問題点に対する認識を高め、コンバージョンのための信頼の基盤を築くことができます。

6. 期待される効果: 効果の独自のビジョン

予期効果戦略は「共創段階」に現れます。この時点で、ユーザーは基本的にセールスポイントを理解しており、特に高価格帯の製品の場合、消費の決定を妨げる最後のステップは「製品の価値」です。消費者は主に次の 3 つの点について疑問を抱くでしょう。製品の価値は本当に心理的な期待を満たすことができるのか?代替製品で同じ問題を解決できますか?他の競合製品を参照する必要がありますか?期待効果戦略を使用して、競合製品では満たすことのできないユーザーへの効果のビジョンを作成することで、ユーザーは心理的障壁を克服できるようになります。