ダブル11が近づいていますが、マーケティングにプライベートドメイントラフィックを活用するにはどうすればよいでしょうか?

今日共有した記事では、2人のクラスメイトのコンテンツを組み合わせて、プライベートドメインのトラフィックに焦点を当てました。市場ではプライベートドメインに関する議論が盛んに行われています。この記事では、実際の運用における判断基準を提供し、虚栄心の指標を回避する方法、各段階でプライベートドメインの運用効率を最適化する方法、そして分解を通じて実際の焦点と増幅レバーを見つける方法について説明します。

ダブル11期間中、実務家は残業の波を迎えることが予想されます。お楽しみください。

「上半期には、虚栄心の成長の輪を避けて、最も簡単なことが行われてきた」

△写真提供：張希孟（GrowingIO創設者/イーワン2年生）

今日の主なコンセンサスは、外部環境におけるトラフィック配当を単純かつ粗雑に獲得するという考え方はもはや効果的ではないということです。トラフィックはますます高価になり、予算はますます少なくなり、ユーザーはますます複雑になり、競争はますます激しくなり、これにより成長モデルに変化が生じています。

古典的なグロースハッキングシステム「Pirate's Rule (AARRR)」は、獲得、活性化、維持、収益化、推奨で構成されています。ほとんどのスタートアップもこのモデルに従って成長しています。このモデルにおいて、最も重視されるのは「顧客獲得」です。しかし、多くの場合、これは「虚栄心の成長の輪」につながります。

ほとんどのスタートアップは、新規ユーザーを増やすことを唯一の目標とし、それを外部に宣伝し、社内で祝い、コストに関係なく新規ユーザーを引き付けます。データによれば、このようなことを行う企業の 70% が倒産します。ダウンロード数や登録数といった虚栄心の指標を盲目的に追い求め、こうした偽りの成長に多くの時間と予算を費やしていると、ある時点で会社は簡単に完全に崩壊してしまう可能性があります。

したがって、今日では成長モデルは RARRA として再定義できます。つまり、線形ロジックは、保持、アクティベーション、推奨、収益、顧客獲得です。製品のコア価値はユーザー維持に反映される必要があります。ユーザーはあなたの製品を繰り返し使用するために戻ってきて、習慣を形成することさえあり、それによってあなたの製品の価値が証明されます。

2 つ目は、新規ユーザーがコアバリューに初めて触れることに重点を置くことです。ユーザーのアクティベーションが優れているほど、その後の製品の維持率が高くなるためです。ユーザーがアクティブ化された後すぐに収益化すべきではありません。なぜでしょうか?多くのスタートアップ企業はすでに初期の財務モデルに多くの問題を抱えているため、売上が上がれば上がるほど損失も大きくなる可能性が非常に高くなります。今はユーザーの推奨に焦点を当てる時期です。

プライベートドメイントラフィックの目的は何ですか? 「万能薬はない。成長のレバーを満たす条件を見つけ出すことだ」

「プライベートドメイントラフィックを行うかどうか、またどのように行うか」という質問に戻りましょう。最初に考えるべき質問は、「プライベートドメイントラフィックの目的は何か?」です。

ほとんどの人の答えは、新規顧客を獲得したい、または売上を増やしたいということです。しかし、これは不可能です。今日の市場には、確実に新規顧客を引き付けたり、GMV を増やしたりできる万能薬はありません。プライベートドメイントラフィックの作業を開始する前に、これに対する精神的な準備が必要です。

プライベートドメイントラフィックを生成するには、3 つの前提条件と 2 つの理解を満たす必要があります。 3 つの前提条件は、大規模な標準製品ではないこと、ブランドを持っているか、ブランドを構築することを望んでいること、オペレーティングシステムを構築する意欲と能力があることです。理解しておくべき 2 つの点は、普遍的なソリューションを期待しないことと、プラットフォームのトラフィック操作ルールをリバースエンジニアリングする能力を持つことです。

△写真提供：頼剛斌（Jingli Technology創業者/Yiwan第2期生）

GMV（総流通総額）の成長を分析すると、上記の式が得られます。この式から、ニーズを満たし、成長レバーを満たすように最適化できる条件の 1 つを見つけることができれば、この式の結果は大幅に改善されることがわかります。

例えば、企業の運営データを詳しく見ると、フロントエンドのリーチ効率は非常に高いものの、新規顧客転換率は非常に低い企業があります。新規顧客獲得のスピードを上げても、GMVを効果的に増やすことはできないため、このような企業にとっての核心的な課題は、「新規顧客転換」の段階でいかに転換率を高めるかということです。

民間ドメイン運営のてこ入れ策の模索：「核分裂の基盤は利益ではなく信頼にある」

△写真提供：頼剛斌（Jingli Technology創業者/Yiwan第2期生）

プライベートドメイントラフィックの分野では、目標を設定した後に最適化リンクを見つけることをお勧めします。製品や業界に応じて、さまざまな手段や強化策を探します (注: これは非常に重要です)。上の図は、比較的一般的な線形ロジックを示しています。

転換

オフライン店舗のショッピングガイド/オンライン電子商取引のプレセールス、ミッドセールス、アフターセールス、Kuaishou、Douyin、Xiaohongshu、WeChat、電子商取引のパッケージ注文/テキストメッセージ/カスタマーサービスなど、転換率には特に注意を払う必要があります。

忠実な顧客に対して複数のトラフィック転換テストを実施し、新規顧客の獲得だけに焦点を合わせないでください。
タッチポイントが多すぎることを恐れないでください。当社のテストでは、ユーザーが受け入れられる範囲内であれば、複数のタッチポイントは非常に効果的であることがわかっています。
細かい操作は繰り返し磨きをかける必要があります。

パッケージカード（キャッシュバック/製品）のデザイン、SMS の送信時間、SMS の最初の 20 語などの詳細はすべて非常に重要です。現在、SMS プッシュ通知の開封率はわずか 0.03% で、実施する価値がないと考える人が多くいます。しかし、優れたオペレーターであれば、コンバージョン率を数パーセントまで高めることができます。

SMS のコピーを例にとると、最も重要なことは何でしょうか?最初の 20 語が最も重要であるため、「最初の 20 語の有効性」については多くのテストを行うことができます。簡潔さと直接性が前提条件です。クーポンがある場合はクーポンについて、ギフトがある場合はギフトについて、アクティビティがある場合はアクティビティについて、サービスがある場合はサービスについて、設計からカテゴリまで、常に合理化と最適化を追求します。

コンテンツIP制作・サービス運営

プライベートドメインの運用を成功させるにはブランディングが必要であり、コンテンツの 70% をブランドを中心にすることをお勧めします。このリンクでは、コンテンツのインタラクション率とコンテンツの開封率に焦点が当てられています。

カスタマーサービス≠プライベートドメイン運営のため、アフターサービスは店舗のカスタマーサービスに連絡して解決していただきます。
ブランドのトーン、コンテンツ、サービス属性を確立するには、70% が SOP に依存し、30% が従業員のパフォーマンスに依存します。
友人の輪、グループ、そして一対一のサービス、三位一体。
ユーザーの期待と習慣を育むために、固定されたタイプのコンテンツを定期的に更新します。たとえば、月曜日から日曜日まで、毎日決まった時間帯にいくつかの固定コラム（相談、サービス、割引、新製品など）を立ち上げ、柔軟なサービスと組み合わせて顧客とのインタラクションを強化することができます。

変換

ここで注目すべき指標には、単一注文率、既存顧客の割合、再購入率、クロスセリング比率、粗利益、GMV などがあります。ここではグループ操作を例に挙げます。一般的には、長期グループと短期グループを組み合わせて採用することが推奨されます。長期グループはコンテンツの公開、アクティビティ、インタラクションに適していますが、短期グループ (フラッシュグループ/特別セール) は売上のコンバージョンを高めるのに適しています。

しかし、誰もが「フラッシュグループ」をうまくこなせるわけではありません。なぜでしょうか?山群は、既存ユーザーの再購入と新規ユーザーの誘致を通じてユーザーを変換します。また、最初の2日間はウォームアップ、3日目はコンテンツサービス、4日目は販売、5日目はアフターサービスなど、短期的な運用とメンテナンスが必要です。

上記の分析と例はすべて、実際には 1 つのポイントを説明したいだけです。GMV などの表面的なデータに惑わされないでください。一定期間の運用においてどの指標が最も重要であるかを明確に知りたい場合は、今日、多くのブランドは GMV に重点を置くだけでなく、プライベートドメインを通じて ARPU やリピート購入を増やすことに取り組んでいます。

買い戻しとダイナミックレバレッジを有効活用する

したがって、プライベートドメインを実行するかどうかに関係なく、実行を検討している場合や実行している場合は、まずすべてのデータを注意深く確認する必要があります。たとえば、1 日あたりの注文数、平均再購入数、既存顧客の再購入サイクルと再購入率、基本粗利益、現在の SKU 量の増加速度などです。

データと組み合わせることで、どのリンクを優先すべきかを分類できます。母親と赤ちゃんのための耐久消費財を販売しているとします。耐久消費財のリピート購入を増やすのは難しいです。したがって、解決策としては、まず、耐久財を使ってリピート購入を増やすことを期待しないこと、次に、製品ラインを拡大することです。

したがって、この会社の場合、まず最初に行う必要があるのは、口コミを広めて新規顧客の増加を増やすことです。プライベートな領域で口コミを明示的にし、顧客に積極的に製品を推奨してもらうことで、より効率的に新規顧客を獲得できます。次に、供給ラインを使用して既存のプライベートドメインの粗利益を増やし、eコマースプラットフォームでの店舗の配置を活用します。

耐久財で引きつけられた既存顧客は比較的正確であり、両方の推奨に割引を提供することで新規顧客を獲得できます。また、サービス指向のコンテンツを通じて行うこともできます。たとえば、2、3線都市の高収入の新米ママは、通常、子育てコンセプトの共鳴を非常に重視しています。特定の運用トーンを貫くことで、より多くのママを引き付け、参加させ、彼女たちのための社交サークルを作ることができます。

最後に、ダイナミックな思考についてです。プラットフォーム配信と協力し、プライベートドメインを財務レバー/行動レバーとして使用して、潜在的なエネルギーを増幅します。

財務レバレッジ、つまり、プール内のユーザーの購買動機とシナリオを刺激し、プール内の ARPU 値と粗利益を増幅し、フロントエンド投資にフィードバックするための強力なリーチ。行動レバー: 詳細なサービス/特典はロイヤルティを高め、アクションは顧客をプラットフォームに戻し、アカウント/ストアの重みを高め、カートへの追加、注文、お気に入り、滞在時間などのプラットフォーム側のトラフィックを間接的に増加させます。

たとえば、新製品は大ヒット製品のロジックに従うように努めるべきです。プライベートドメインで新製品クーポンを宣伝して、既存の顧客に新製品を試すよう促します。一定数の新製品が蓄積されると、人気商品効果が生成され、トラフィックの重みが増します。さらに、粗利益、高い再購入、その他のクロスセルやアップセルを利用してさまざまな粗利益を生み出し、フロントエンド投資を活用することも検討できます。

著者:マトリックスパートナーズ

出典:マトリックス・パートナーズ

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