中古車EC会社はなぜ「広告」に熱心なのか？

数日前から、孫紅雷が推薦する「瓜子中古車直販ネットワーク」（以下、瓜子中古車）の広告がいくつか出ています。スタイルは相変わらずシンプルでわかりやすいPPTスタイルの広告で、美しくはありませんが、間違いなく印象に残るでしょう。

これは瓜子中古車が最近雇ったスポークスマンです。これからの1年間、孫紅磊と瓜子中古車という文字が一緒に現れるのを何度も目にすることになるでしょう。創業者の楊浩勇氏によると、瓜子は今から今年末までに50億人をカバーするテレビ広告と2億1300万人をカバーする屋外広告を展開し、1人当たり平均100回宣伝する予定だ。

楊浩勇氏は、瓜子中古車は来年このブランドに10億元を投資すると語った。同社は本日、中古車電子商取引分野での単一融資額として過去最高となる2億5000万ドルの資金調達を完了したと発表した。もう一つの競合であるC2C中古車電子商取引会社Renrencheは、1週間前に1億5000万ドルのシリーズD資金調達を発表したばかりだが、まだ資金調達は完了していないと述べている。

例外なく、人人車副社長の杜希勇氏もチタニウムメディアに対し、人人車は今年、建物やエレベーターなどを含むブランドプロモーションに5億元を投資すると語った。

激しい広告戦争が再び始まった。街を歩いていると、左耳に孫紅磊の「中古車を買うなら瓜子ドットコムへ」、右耳に黄波の「人人車」が聞こえてくるのを想像してみてください。その洗脳の度合いは「恒源祥羊羊羊」や「メラトニンをプレゼント」に匹敵します。しかし、昨年に比べると、「中国の声」の命名権を一挙に獲得した「優心中古車」の広告は影を潜めているようだ。

では、中古車EC企業、特にC2C中古車EC企業はなぜ広告に熱心なのでしょうか?

まず本当の話をしましょう。 58と甘吉も合併前に長期にわたる広告戦争を経験した。合併後、姚金波氏はメディアのインタビューで、もしあの頃に戻れるなら、まず市場とブランドに多額の投資をし、甘吉と楊浩勇に全くチャンスを与えないと発言した。

同じ質問をヤン・ハオヨン氏にしたところ、彼の答えは同じでした。なぜなら、情報分類ウェブサイトにとって、広告はトラフィックを意味し、トラフィックはユーザーを意味するからです。楊浩勇氏は現在、同様の戦略で中古車市場で競争しており、1年前に「お金をかけて競合他社との差を8対2に縮めることができるなら、間違いなく試してみる価値がある」と語った。

状況が少し異なる中古車電子商取引の場合でも、広告はトラフィックを意味するだけでなく、ブランドも意味します。ヤン・ハオヨン氏は記者団に対し、１兆ドル規模の市場機会を前に、広告とブランディングを同等に扱うことができれば、投資する価値はあると語った。

現実には、広告は確かにトラフィックとブランド効果をもたらすことができます。中古車といえば広告とほぼ同義ですが、中古車のブランドとなると、ほとんどのユーザーは広告されているものしか名前を挙げることができません。ユーザーの正確さに関係なく、Guazi Used Car が提供するデータによると、中古車の売買に関しては、58% の人がまず Guazi Used Car を思い浮かべます。主要都市では、10 人中 8 人が Guazi Used Car ブランドを知っています。

レンレンチェの創始者、李建氏はチタニウムメディアに対し、従来の印象では中古車モデルは重く、利用頻度が低く、広告転換率が低いが、実際には昨年の広告一巡後、広告はレンレンチェのトラフィックを約20％増加させる上で増分的な役割を果たしたと語った。

一方、市場環境の観点から見ると、国内中古車市場も広告投資を必要としています。日本、韓国、米国の中古車市場とは異なり、国内の消費概念により、過去数十年間、自動車を必要とするユーザーは中古車を購入することがほとんどなく、新車を選択する傾向があります。理由の一つは中古車に対する誤解であり、もう一つは転売業者が多すぎるため、中古車取引市場の環境は実に混沌としていることだ。

しかし、消費力の向上に伴い、人々はより頻繁に車を買い替えるようになり、中古車の状態も当然大きく改善されました。また、C2Cモデルは比較的新しいため、車両取得コストや広告投資が大きく必要となるため、「中古車を直接販売・購入できる」という事実が徐々に認知され、企業にとっては起業初期段階の消費者開拓に欠かせないステップとなっている。

トラフィック獲得の面では広告投資も必要です。 Titanium MediaがRenrencheとGuaziにインタビューしたところによると、C2Cモデルでは主に個人から車を購入しているが、オフラインの販売員は多くないため、オンラインと広告が主なトラフィック獲得手段となっている。綱引きを経験したインターネット企業にとって、早期の土地獲得は最優先事項である。この経験を持つヤン・ハオヨンにとって、それは言うまでもないことだ。

瓜子中古車が提供したデータによると、同社は28の一級・二級都市と151の三級・四級都市を含む179都市をカバーしており、販売台数は12万台を超え、月間カバー人口は518万4000人に達している。ライバルのRenrencheのデータはそれぞれ40万以上、5万、247万6千です。

もちろん、ブランド構築に必要なもう一つの前提条件はサービスです。どの中古車EC会社であっても、基盤として独自のオフラインサービスを構築する必要があります。現在、中国における中古車電子商取引の普及率は低く、健全なシステムも存在せず、たとえ広告戦争が激しくなっても、瓜子も人人車も単独で完全なサービスを提供し、市場を掌握することはできない。

さらに、資金冬の真っ只中にある中古車電子商取引会社にとって、広告戦争に巻き込まれることは、資金調達能力の大きな試金石となるだろう。この場合、広告に多額の費用をかけるよりも、ビジネスに集中して自分で収入を得る方が良いです。結局のところ、投資家のお金を得るのは簡単ではありません。