LVの小紅書での生放送の効果を分析！

LVの小紅書での生放送の影響と比べて、さらに注目に値するのは、ブランドの新チャンネルに対する姿勢と、新チャンネルの開設後の方向性、つまり中国市場での競争である。

要点:

• 2020年初頭から、LVに代表される高級ブランドの中国におけるデジタル化プロセスは大幅に加速しており、疫病の影響はその理由の一つに過ぎない。
• 国際ブランドが中国市場で競争するための鍵は、より多くの適合チャネルを見つけ、オンラインでの成長を把握し、若い消費者グループを変換することにあります。
• LVは、顧客基盤、ブランドポジショニング、トラフィックコンバージョンパフォーマンスの面で小紅書が自社ブランドと一致しているという事実に基づき、初のライブ放送を行う場所として小紅書を選択しました。

高級品は、少なくとも態度においては、より現実的なものになりつつある。

3月26日、LVは小紅書で初の生放送を行った。人々の印象では、高級ブランドは常に孤立しているように見え、一部のブランドは電子商取引プラットフォームの旗艦店チャネルを拒否することさえ選択しました。しかし、今回は実際に電子商取引のライブストリーミングを使用し、活気があり現実的に見え、人々の認識をある程度覆しました。

LVのほか、プラダ、ディオール、バーバリー、シャネルなどの有名ブランドも最近デジタル化を加速させ、積極的にオンラインチャネルに参入し、ライブ放送プラットフォームと協力し、初めてライブショーを開催しています。

すべての変化の最も直接的な原因は伝染病です。

中国市場への打撃に続き、この流行は高級品業界のヨーロッパ拠点にも打撃を与えた。イタリアとフランスは国民の移動を制限し、高級ブランドの店舗は閉鎖され、欧州の工場は生産を停止した。主にオフラインビジネスに依存している高級品業界は大きな圧力にさらされている。LVの親会社は、第1四半期の売上高が20％減少する可能性があるという警告さえ出している。

プレッシャーの下、オンラインチャネルは高級ブランドにとって重要な販路となっている。

しかし、今回の流行はこのプロセスを加速させただけだ。より重要な理由は、ますます重要になる中国市場と急速に変化する若い消費者層に直面して、消費者を獲得したいのであれば、高級ブランドは変化を余儀なくされるということだ。

ベインコンサルティングのデータによると、2025年までに中国の消費者は世界の高級品業界の売上の46％を占め、高級品消費のほぼ半分が国内市場で行われるようになるという。中国国内市場への投資増加は高級品業界の共通認識となっている。

そのため、高級ブランドの最近の行動はすべて疫病に「強制」されたわけではなく、中国市場戦略の継続的な推進でもある。LVの小紅書での生放送はその典型的な例であり、まだ始まりに過ぎないかもしれない。

最前線に立つLV

2020年の初めから、高級ブランドや垂直型電子商取引は、まるで約束をしたかのように中国で集中的なオンライン展開を進めている。

• 1月21日、WeChatビデオアカウントが内部テストを開始し、その後、LVがビデオアカウントに参加したというニュースが出ました。最近ではプラダ、ディオール、バーバリーなどのブランドもビデオアカウントに参入しています。
• 1月30日、英国の高級ECプラットフォームFarfetchは、テンセントとDragoneerからそれぞれ1億2500万ドルの投資を受けたと発表した。テンセントとの提携は、高級品業界が中国のローカルインターネットデジタル化とさらに融合することを意味する。
• 3月にはプラダ、アルマーニ、プラダグループ傘下のブランドであるミュウミュウが相次いで天猫に上陸した。
• 最近、Qudianの越境高級品ショッピングプラットフォーム「万里木」が立ち上げられ、「100億補助」プロジェクトで高級品価格戦争を開始した。

高級品はますます人間に優しい形で中国のインターネットチャネルに参入し、よりローカルな方法で中国の消費者にアプローチしようとしていることがわかります。常に最前線にいたLVを例に挙げてみましょう。

• 2017年、LVは中国の12都市に公式電子商取引事業を開設しました。
• 2018年、LVは中国全土の都市で購入と無料配送サービスを提供し、WeChatブティックを立ち上げました。
• 2019年、LVは国内のファッションブロガーと協力して公式アカウントのコンテンツを企画し、小紅書に定着し、小紅書ブランドアカウントを開設した最初の高級ブランドとなった。

今年、LV はその試みをさらに一歩進め、e コマースのライブ ストリーミングを選択しました。

近年、ライブストリーミング電子商取引はオンラインショッピング業界に驚異的な成長をもたらしています。招商証券の調査レポートによると、2019年のライブストリーミング電子商取引の総流通総額は3,000億元を超え、将来的には1兆元規模に達すると予想されています。将来性が有望なことから、小紅書、抖音、快手などのプラットフォームが市場に参入し、高級ブランドからも注目を集めている。

高級で豪華、そして高級感のある高級品と、生き生きとしたダイレクトでスピーディーな生放送が出会うと、どんな火花が散るのでしょうか？

LVの初生放送から判断すると、その効果は完璧だったとは言い難い。

新しいことに挑戦する最初の高級ブランドとして、LVの最初のライブ放送は完璧ではなく、一部のコメンテーターはそれを失敗とみなした。世論の主なポイントは、ライブ放送の舞台と照明がカジュアルすぎて、製品の質感が表現できず、トップブランドが「素朴」に見え、大きな対照をなしているということです。

ライブ放送の効果と比較して、さらに注目すべきは、新しいチャンネルに対するブランドの姿勢です。

「ディープサウンド」と「売れ筋商品の法則」は、小紅書から、ブランドLVが今回の生放送を非常に重視していることを知った。例えば、生放送の住所は上海恒隆広場のLVハウスに選ばれた。ここは中国最大のLVストアであり、世界で16番目のルイ・ヴィトンハウスである。店内には生放送のために新しいセットが設置された。生放送に選ばれた商品はすべて今シーズンの新製品であり、割引はなく、ブランドがどれだけ重視しているかを示している。

初めての生放送に対する不満は、主に高級ブランドが初めての生放送に慣れていないことに起因しています。例えば、背景を直接使用するよりも、店舗の備品を直接使用し、店舗の照明と組み合わせたクローズアップで商品を展示する方が、実際にはパフォーマンスが向上する可能性があります。

実は、経験を積むという観点から見ると、LVは最初の生放送で多くのことを得たかもしれません。例えば、生放送のフィードバックから判断すると、ショッピングガイドがスカーフの巻き方を教える部分は、生放送全体の中で最も良いフィードバックを得ました。ユーザーからのフィードバックから、ブランドは生放送では、セレブに商品を持ってもらうよりも、ショッピングガイドがアンカーとなって商品を紹介する「クラウドショッピング」モードの方が良いとわかりました。なぜなら、新商品を求めるファンにとって、1時間以内に商品についてできるだけ多くのことを知ることが主な要求だからです。

こうした経験は、LVや他の高級ブランドが革新的な試みを行う上で貴重なものとなります。この生放送は協力目的を達成したと理解されます。

これはLVが中国市場に進出して以来、約30年ぶりとなるインターネットプラットフォームを通じた新製品発表のライブ放送である。世論は賛否両論だが、商業的観点から、また提携の最終的な効果から見ると、LVの今回のライブ放送はブランド自体とラグジュアリー業界全体にとって多くの意味を持っている。

中国のオンライン市場で金鉱を掘る：チャネルの選択が鍵

「地位を下げる」ことから、電子商取引プラットフォーム（Tmall）の採用、最新のデジタルチャネル（動画アカウント）への積極的な参入、そして最もホットな現地販売方法の試行まで、LVに代表される大手ブランドの集中的な行動はすべて、中国市場での競争という共通の方向性を持っています。

ベインコンサルティングによれば、2019年の世界の高級品売上高は3,100億米ドルに達し、そのうち35%を中国が占めており、この割合は今後も拡大し続けると予想されています。昨年7月、LVの親会社であるLVMHの2019年上半期の業績報告会で、CFOのジャン=ジャック・ギオニー氏は、中国が牽引するアジア市場は力強く成長しており、第2四半期と上半期の収益成長率は18％で、グループ内で最も急速に成長している市場であると述べた。

高級ブランドにとって中国市場の価値は明白です。電子商取引の浸透率が極めて高い中国市場では、オンライン販売が成長の重要な原動力となっています。

耀客研究院のデータによると、2018年の中国のオンライン高級品販売額は53億米ドルで、中国の高級品市場の売上高の約14％を占め、2017年の39億米ドルと比較して37％増加した。 2019年、中国のオンライン高級品売上高は75億米ドルに達し、国内高級品市場における売上高のシェアは16%近くに増加した。

この割合は今後も増加し続けると予想されており、マッキンゼーが発表した「中国ラグジュアリーレポート2019」によると、 2023年の中国のオンラインラグジュアリー市場の規模は2018年の2～3倍になると予想されています。

市場規模と販売チャネルの背後にある、高級ブランドにとっての課題は、いかにして消費者を引きつけ、転換し続けるかということです。ヨーロッパで生まれ、長い企業歴史を持つほとんどの高級ブランドにとって、中国市場はまったく新しい挑戦です。なぜなら、まったく新しい顧客層に直面しているからです。

「中国ラグジュアリーレポート2019」によると、1980年代と1990年代に生まれた若い世代が、高級品購入者の総数のそれぞれ43％と28％を占め、中国の高級品消費全体の56％と23％を占めています。

ルーダー・フィン社とプレシジョン・マーケット・リサーチ社が共同で発表した「2020年中国ラグジュアリーレポート」によると、21～25歳のZ世代が初めてラグジュアリー品を購入する平均年齢は20歳未満で、ミレニアル世代より2～3歳早い。

出典: 中国ラグジュアリーレポート2019、マッキンゼー

明らかな傾向の一つは、中国における高級品消費の若年化が進んでいることだ。

LVに代表される国際ブランドにとって、中国市場で競争するための鍵は、オンラインでの成長を把握し、若い消費者層を変換することにあります。よりローカライズされたオンラインチャネルを通じて、いかに効率的に消費者にリーチするかが、成長の程度を決定する鍵となっています。

LVの選択は、ある程度、高級ブランドの集合的な考え方を表しています。

私が初めての生放送に小紅書を選んだ理由は、小紅書の顧客層の特質に関係しています。 2013年に設立された小紅書は、当初は海外ショッピング情報を共有するプラットフォームとして位置付けられ、海外ショッピングUGCからスタートしました。初期のシードユーザーは、海外で買い物をして高級品を消費する能力を持つユーザーグループでした。現在、海外通販で電子商取引事業に参入した小紅書は、ソーシャル+電子商取引モデルを備えたインターネット業界で唯一のユニコーンとなり、高級品分野で多数の垂直ユーザーを引き付けています。

現在、小紅書の月間アクティブユーザー数は1億人を超えています。プラットフォームはより幅広い「食べる、飲む、楽しむ」ライフスタイルに向けて拡大していますが、ファッションブランドは依然として最も影響力のあるカテゴリの1つです。このユーザーグループは主に女性で、若く、購買力が強く、消費意欲も高いです。これは、他のプラットフォームでは実現が難しい独自の顧客価値です。

小紅書は高級ブランドに関するメモをたくさん持っている

小紅書は『神翔』と『売れ筋の法則』に、プラットフォームのユーザーの70％以上が1990年以降に生まれており、ライブストリーミングは現在内部テスト段階にあると語った。最高の平均注文額は1万元を超えており、販売された商品は日本ブランドのスキンケア機器であり、小紅書のトラフィックのコンバージョン値が非常に高いことがわかります。

Xiaohongshu の顧客基盤、ブランドの位置付け、トラフィック変換パフォーマンスは、高級ブランドのニーズと一致しています。

現在、LV、ディオール、フェンディ、グッチ、クロエ、ジバンシィ、イヴ・サンローラン、ブルガリなど約30の高級ブランドが小紅書に公式アカウントを開設している。 LVは小紅書に最初に参加した高級ブランドの一つで、すでに13万8000人のフォロワーを抱えており、小紅書のサイトにはLVに関するコメントが37万件以上ある。

他のプラットフォームと比較して、Xiaohongshuは比較的早くeコマースライブストリーミング市場に参入しました。昨年6月、小紅書は最初の生放送テストを実施しました。約半年の試行期間を経て、小紅書は昨年12月に生放送の内部テストを開始しました。

電子商取引のライブストリーミングはすでにやや混雑した分野であり、高級品に代表される高価格の製品は、Xiaohongshu のライブストリーミングにとって大きな差別化要因となる可能性があります。小紅書は「神翔」や「人気商品法」との交流の中で、小紅書のユーザーとLVのターゲット層には重なり合いが多く、ブランドの転化効率はより高いと述べた。

LVライブ放送を視聴した人が1万5000人しかおらず、他のプラットフォームと比較できないことに世論には疑問がある。しかし、15,000 人が視聴した後に 1,000 人が注文するのと、100,000 人が視聴した後に 100 人だけが注文するのとでは、明らかに前者の方がブランドにとって価値があります。

ライブストリーミングは、今回のLVと小紅書の協力の全てではありません。4月1日、LVの公式企業アカウントは、今後数日以内に小紅書ブロガーの陳百洋がLVの公式アカウントを一時的に引き継ぎ、LVの新製品についてファンと交流すると発表した。協力の有効性と意欲から判断すると、小紅書の高級ブランドに対する価値は段階的に認められており、LVのオンラインチャネルの開拓にも実用的な価値がある。

欧米市場とは異なり、中国の通信環境やショッピング方法は、地域特有の特徴を持っていることが多い。活発な電子商取引のライブ放送はその典型的な例である。国際ブランドが中国市場でさらなる成長を遂げたいなら、新たな環境の中でユーザーとより適切なつながりを見つけるべきだ。このような試みは、お世辞を言う「現実的な」アプローチではない。ラグジュアリーコンテンツ、ソーシャルネットワーキング、電子商取引などの面では、小紅書の方がより適したチャネルだ。

著者: ホン・ジアン

出典: Deep Echo (ID: deep-echo)