パフォーマンスマーケティングは難しすぎる

広告予算を1セントたりとも無駄にしないことはマーケティング担当者の理想ですが、それを実現するのは困難です。幸いなことに、無駄を最小限に抑えることは可能です。

広告・マーケティングの世界におけるこの「ゴールドバッハの予想」は、百貨店の父と呼ばれるジョン・ワナメーカーによって提唱されました。 1742年に提唱された「ゴールドバッハ予想」は、今日まで解明されていません。広告・マーケティング業界における「ゴールドバッハ予想」も、100年間未解決のままです。

インターネット マーケティングの台頭により、かつては「ゴールドバッハの予想」が解決されたと思われていました。インターネット テクノロジーにより、あらゆるオンライン広告を効果的に追跡し、その効果を定量的に評価できるようになりました。しかし、市場は常に人々の予想よりも複雑です。データの信頼性、創造性の有効性、変換の複雑さにより、オンライン広告の追跡は困難になっています。

01.パフォーマンスマーケティングの新たな課題

パフォーマンスマーケティングは予想以上に難しいです。マーケティングとテクノロジーの進化の傾向から判断すると、広告とマーケティング活動は効果を究極の目標とし、効果の核心を直接狙うことを目指しています。これには、正確なデータ、ROIモデル、洗練された操作とパフォーマンスツールの統合的なサポートが必要です。ただし、細かく分解すると、それぞれが難しいことがわかります。

1. 問題はデータにあります。

データは、ユーザー、ニーズ、シナリオに関する洞察の基盤であり、パフォーマンス広告の基礎です。ただし、2 つの大きな問題があります。1. プラットフォームによってデータが異なるため、「盲人が象に触る」問題が発生する。2. データの信頼性が不正確、不正確、または古くなっている可能性がある。問題データに基づいてパフォーマンス マーケティングを行うと、逆の方向に進むだけです。データを簡素化し、真実と偽りを区別するにはどうすればよいでしょうか?

2. 難しいのはROIの向上です。

ヒットオンライン製品を作る専門家がかつて私に言ったことがあります。彼らがこれまで遭遇した最大の落とし穴は ROI だということです。パフォーマンスマーケティングのR（リターン）とI（投資）の構成は、想像以上に複雑です。Rには、直接と間接、即時と長期、ブランド/トラフィック/ユーザー、市場/広報、ブランド/効果など、複数の価値が含まれます。Iには、トラフィック、コンテンツ、人的効率（市場、広報、運用）、時間枠などが含まれます。従来の ROI 計算モデルでは、ブランドが投資の価値を過小評価したり、多くの無駄が生じたりします。ROI に重点を置くと、全体像が見えなくなり、全体像が見えなくなります。

3. 難しいのは、操作を洗練させることです。

QuestMobileのデータによると、2019年第2四半期のモバイルインターネットユーザー数は200万人減少し、中国のモバイルインターネットユーザーの1日あたりの平均使用時間は6月に6％増加しました。在庫の時代には、一生懸命集中して取り組むことが唯一の方法ですが、これは非常に困難です。コンテンツの作成、素材の組み立て、KOLのプロモーション、専門家の組織、KOCの評判、ファンの参加、トラフィックの購入、クロスプラットフォームの変換など、各リンクには無駄になる機会がたくさんあります。

4. 難しいのはエフェクトツールの適用です。

今日のマーケティング手法、モデル、コンセプトは、10年前のものと大きく異なります。クリエイティブ広告制作はもはやデザイナーが主導するのではなく、広告主、オプティマイザー、KOL、ショートビデオの専門家、MCN、デザイナーが共同で制作します。広告素材には、音声、H5、インタラクティブゲーム、ライブブロードキャスト、フラッシュセール、オフラインエンティティなどの新しいメディアが含まれます。クリエイティブプロセスはもはやプロジェクトベースではなく、自動化ツールに基づく標準化されたプロセスです。しかし、マーケティング担当者向けのツールサポートには大きな変化がなく、パフォーマンスマーケティングに適したツールが不足しており、2倍の労力で半分の結果しか得られないという状況になっています。

モバイルインターネットパフォーマンスマーケティングが広告・マーケティング業界の「ゴールドバッハ予想」の正解となることが期待されていることは誰もが認識しており、パフォーマンスの中心を狙うための4つの重要な要素を明確に理解しています。しかし、それぞれのポイントは難しすぎます。

02.目に見える成果が出るマーケティングを行うには？

中国ではマーケティングを含め、すべてのビジネスをやり直す価値がある。 2019 年には、広告主の予算が厳しくなるため、パフォーマンス マーケティングがより急速に主流の選択肢になるでしょう。パフォーマンス マーケティングを再考する時期が来ています。

パフォーマンスマーケティングの新たなベンチマークとして、ByteDanceは今年初めにマーケティングサービスブランドMassive Engineを立ち上げました。 9月17日、2019 Bytedance EVOLVEカンファレンスが有益な情報満載で盛況のうちに開催されました。マーケターにとって刺激になるかもしれない重要なポイントをいくつか抜粋しました。

Massive Engineは、ByteDanceの全世界15億MAUのトラフィックと、7億DAUのPangolinプラットフォームのソーシャルトラフィックを統合します。トラフィックの背後にある膨大な実データは、「プラットフォームディープコンバージョン+共同広告主モデリング」を通じてコン​​ピューティングパワーとともに公開されます。広告主は独自のデータを組み合わせて、ユーザーに対するより現実的な洞察を得ることができ、データがマーケティングの上流と下流のすべてのリンクを推進し、トラフィックと人件費を削減できるようにします。

非常に刺激的な点は、ByteDanceがまったく新しいROIモデルを考案したことです。従来のROIに重点を置くのではなく、「成長=ROI×規模=（収益/コスト）×量」という大規模な成長モデルを立ち上げ、断片化時代の複雑な入出力構造に適応し、ブランドが新しい成長サイクルを形成するのを支援しています。

トラフィック枯渇の問題に対応するため、ByteDanceは「オープンソース」に着目し、トラフィックマイニングを実施。商業コンテンツインテリジェント取引・管理プラットフォーム「Star Map」を立ち上げ、112のコンテンツタグに基づいて176人の業界インフルエンサーの活動を分類・微調整し、データを統合してブランドがターゲット層に最もマッチするKOLを見つけるのを支援します。情報フロー、DOU+、ショッピングカートなどのコンポーネントに基づいて、インフルエンサーとファン間のトラフィックマイニングを実現します。

PROYA は膨大な量の甘さを味わっており、そのアプローチは議論する価値があります。 PROYAはまず、さまざまな単品やセットを取り出して、低コストのKOCを選択し、最も人気のある製品をテストしました。6か月間の小規模、小投資、多グループテストを経て、バブルマスクが最も人気があることが分かりました。その後、口コミ効果を増幅するためにトップインフルエンサーに大規模な投資を行い、自社の有名人スポークスマンである羅雲希に直接ビデオを撮影してもらいました。また、1日平均予算100万の入札広告を使用して、コンテンツの配信効率を高め、迅速に収穫し、製品と効果を融合させました。 PROYAはプロセス全体を通じて、情報フロー、DOU+、ショッピングカートなどのBytedanceが提供する基本コンポーネントや、商品ショーケース、注文投稿の促進、電子商取引業界向けの優れた商品リストなどの機能を有効に活用しました。

PROYAのショーケースを再現できます。 「コンテンツ+広告」を製品と効果に融合し、さまざまな段階で「ロングテールKOC+ヘッドKOL+有名人スポークスマン」の組み合わせを採用し、6か月にわたる草刈り+製品選択の長いサイクルでエネルギーを蓄積し、最終的に毎日の粒度の大予算爆撃で爆発させます。

戦略、組み合わせ、リズムがMassive Engineの機能をうまく活用すれば、洗練されたパフォーマンスマーケティングを実現できます。業界によって特徴は異なりますが、パフォーマンスマーケティングの概念は一貫しています。たとえば、ゲーム業界では、ゲームのライフサイクルに合わせて、童話RPGモバイルゲームは、ゲームの発売、成長、成熟、衰退の各段階を通じて、深いコンバージョンの製品の組み合わせの発売により、支払いコストが37％削減され、有料ユーザー数が52％増加し、翌日の維持率が23％効果的に増加しました。 Bytedance は、自動車業界向けの初の情報フローパフォーマンス マーケティング製品である Effectiveness など、電子商取引、ゲーム、オンライン サービス、自動車などの業界向けに数多くのカスタマイズされたソリューションをリリースしてきました。

Bytedanceは「Byted Creativity」アプリをリリースしました。このアプリは、新しいクリエイティブマーケティング時代の人、物、物のトレンドを再構築し、クリエイティブデータを使用してクリエイティブインスピレーション、クリエイティブ制作、クリエイティブデリバリーの3つの主要なリンクを推進し、マーケターに解釈方法、クリエイティブマルチロールの自動コラボレーション、クリエイティブ素材などのさまざまな側面のサポートを提供します。Bytedanceはまた、ワンストップビデオ広告制作サービスプラットフォームであるJiheプラットフォームをリリースしました。これは、ビデオクリエイティブ広告の制作をパーソナライズ、自動化、デジタル化し、これらすべてをマーケターのツールボックスに入れます。

今日に至るまで、広告・マーケティング業界における「ゴールドバッハ予想」は未解決のままです。広告予算を1円たりとも無駄にしないことはマーケティング担当者の理想ですが、実現するのは困難です。幸いなことに、無駄を最小限に抑えることは可能であり、「ゴールドバッハ予想」の正解にどんどん近づいています。

著者:羅超チャンネル

出典：羅超チャンネル