製品運用戦略：コールドスタートの徹底分析！

市場でよく知られ、人気のある製品（Zhihu、bilibili、WeChatなど）の多くは、ほとんどがコールドスタートアップ段階を経ています。時間が経ち、一定のレベルに達すると、徐々に一般に公開されます。なぜそうするのでしょうか？

コールドスタート戦略とは何ですか?

製品運用戦略は、製品マネージャーと運用担当者の密接な連携を必要とするため、製品マネージャーの立場に立って考えると、この戦略の背後にある素晴らしい側面をより深く理解できるようになります。

コールドスタート戦略は、製品が0〜1段階（スタートアップ期）にあるときに使用できる製品運用戦略です。一般的に、MVP（Minimum Viable Product）コンセプトを使用して開発されたCエンド製品またはBエンドプラットフォーム製品に適しています。カスタム開発されたBエンド製品（既知のニーズ、既知のユーザー、既知のシナリオを持つ）には適していません。

本質は、製品が継続的なプロモーションの前提条件（価値と市場性）を満たしているかどうかをデータ分析を通じて合理的に検証し、自己循環メカニズムを形成し、すべてのリソースを PMF 指標の達成に集中させることです。同時に、コールドスタート戦略には口コミを蓄積し、ユーザーの自己伝播を促すという価値があります。

一般的に、コールド スタート戦略を使用する製品には、次のような特性があります。

• 製品側: コアユーザー以外のユーザーによる機能の全部または一部の使用を制限します。
• 運用面：シードユーザーの獲得に注力し、できるだけ多くのシードユーザーと密接にコミュニケーションを取り、大規模な宣伝やプロモーションは行いません。

例えば、Zhihu の早期登録コード招待システムでは、招待コードによる新規ユーザーの登録が制限されており、未登録ユーザーは Zhihu のすべての機能を使用することができませんでした。もう一つの例は、ビリビリの登録・回答システムで、2次元関連の質問100問を基準とし、60問正解で初めて正式会員になれる。非公式会員は動画再生機能が使えるほか、コメントやコイン投入などの高度な機能も使えない。

現在、市場に出回っている多くの製品は開発初期段階でプロモーションリソースがあまりなく、プロモーションリソースが不足しているため、シードユーザーにリソースを集中せざるを得ません。

厳密に言えば、このような製品はコールド スタート戦略を採用しているわけではなく、たまたま一定期間内にコールド スタートという特定の操作方法を採用しているだけです。なぜなら、リソースが整うと、企業はすぐに大量のリソースをプロモーションに投入する可能性が高いですが、その時点では製品は実際にはPMFを達成していません。これにより、リソースの無駄が発生し、有害なトラフィックが発生し、製品の死につながる可能性があります。

製品が開発初期段階でPMF（製品市場適合）であるかどうかを測る中心的な指標は「リテンション率」である。

製品がリリースされると、登録ユーザー数、PV、UV、デイリーアクティブユーザー、マンスリーアクティブユーザーなど、多くのモニタリング指標が表示されます。しかし、スタートアップ製品の場合、維持率は製品を測る「北極星指標」であり、製品がPMFを達成したかどうかを判断する上で大きな参考意義を持ちます。

リテンション率の定義は、ユーザーが一定期間内にウェブサイト/アプリの使用を開始することです（通常は登録と定義されます）。一定期間が経過した後も引き続き使用している場合は、リテンションユーザーと見なされます。今日では、ユーザーの注目は非常に貴重になっています。ユーザーにとって明らかな価値があるインターネット製品だけが、ユーザーを引き付けて使い続けてもらうことができます。

添付保持率の算出方法と参考値：

• 維持率 = ログインユーザー数 / 新規ユーザー数 * 100% (通常、統計期間は日数で、一般的な期間ディメンションには翌日、7 日間、14 日間/15 日間、30 日間が含まれます)
• 翌日の継続率: (初日の新規ユーザー数、2日目もログインしているユーザー数) / 初日の登録ユーザー総数
• 7日間の継続率: (初日の新規ユーザー数、8日目にログインしているユーザー数) / 初日の登録ユーザー総数
• 30日間の継続率: (初日の新規ユーザー数、31日目にログインしているユーザー数) / 初日の登録ユーザー総数

中国における比較的健全な製品の平均データ参照値：平均翌日保持率は40％、平均7日間保持率は20％、平均30日間保持率は10％です。

コールドスタートではなぜ一般ユーザーの使用を制限する必要があるのでしょうか?

1. 対象としないユーザーが指標に干渉し、製品価値の判断に影響を与える

製品が最初に設計されたとき、その製品にはターゲットユーザーがいます。製品開発の過程では、ある程度の調整と改善は避けられませんが、全体的な方向性は一般的に変わりません。

製品がスタートアップ段階にあるとき、最も重要なことは製品の PMF を検証することです。しかし、製品が一般に公開された後、ユーザーが製品の予期せぬ使用方法を紹介し、製品が既存の軌道から外れ、開発の初期段階で製品の評判に予測できないリスクが生じる可能性があります。

次のシナリオを考えてみましょう。

企業向けIMソフトウェアがリリースされた後、ユーザーのダウンロードや使用に制限はありませんでした。しかし、偽の注文スタジオによって、通信機能と決済機能があることが発覚しました。WeChatによる禁止を回避するために、このIMソフトウェアを注文の発送のベースとして使用し、他のチャネルから採用した注文受付担当者を導入しました。その結果、優れた保持データのパフォーマンスとすべての面で高い指標が得られました。

しかし、業界の違法性と「責任転嫁」の性質により、ある程度運営した後、オーダーブラッシングスタジオは消滅し、オーダーブラッシング担当者の未払い債務は清算されなくなり、IMソフトウェアの評判に悪影響を与えることになります。この IM ソフトウェアのプロダクト マネージャーがこの異常な保持指標に基づいて判断を下した場合、製品の価値を誤って判断し、製品が PMF を達成して市場投資を増加できると考え、その後の投資が無駄になると考えられます。

例えば、企業が当初大規模なマーケティングキャンペーンを実施した結果、多くの非ターゲットユーザーからの無効トラフィックが流入し、ユーザーが製品をダウンロードして体験した後、その製品に価値がないと感じてアンインストールし、使用しなくなるとします。この場合、製品の保持率は非常に低くなり、企業はこの製品の価値がほとんどなく、さらなる投資は費用対効果が低いと判断し、プロジェクトを中止することを選択する可能性があります。

1. コアユーザーにフォーカスし、シードユーザーの口コミを蓄積し、製品自己成長の「弾薬」を蓄積する

市場の配当が枯渇するにつれて、トラフィックはますます高価になり、製品の自己成長はすべての製品が考慮しなければならない現実的な問題になりました。製品の自己成長の鍵は口コミにあり、口コミの鍵は期待を超えることにあります。

では、どうすればユーザーの期待を上回ることができるのでしょうか?

製品レベルでは、実際にはユーザーからのフィードバックを収集し、ユーザーの期待に応える機能やエクスペリエンスを迅速に反復することが重要です。運用レベルでは、すべてのユーザーとの距離を縮め、フレンドリーな雰囲気を作り出すことが重要です。

これらすべては、ユーザーへのサービスに重点を置くことによってのみ達成できます。

製品のユーザーが 100 人になると、オペレーターは各ユーザーの実名をほぼ呼び出すことができるが、ユーザー数が 1,000 人に達すると、オペレーターは一部のアクティブ ユーザーの ID しか覚えられなくなり、製品が 10,000 人に達すると、参照できるのはユーザーの肖像画だけになることは想像に難くありません。

結果から判断すると、操作を洗練し、1,000 人のシード ユーザーに適切にサービスを提供して、各ユーザーが徐々に普及ノードになり、より多くのユーザーを引き付けられるようにすることは、1 万人の一般ユーザーを導入して大雑把な操作を強いられるよりも間違いなくはるかに優れています。

本当に優れた製品には、自ら成長する能力がなければなりません。コールドスタートは、ユーザーを育成するだけでなく、それ自体を向上させることも目的としています。

考えてみてください。そもそもなぜ WeChat をダウンロードしたのでしょうか?

おそらく、ほとんどの人は誰かに勧められてインストールしたのだと思います。口コミの力は、何万もの宣伝文句よりずっと強いはずです。

1. 製品の初期段階での悪い体験を避けてください。多くのユーザーが離脱してしまう可能性があります。

初期段階の製品が完璧であると保証するのは困難です。予期しないシナリオ、テストされていないバグ、サーバー障害など、ユーザー エクスペリエンスに影響を与えるものが必ず存在します。現時点では、種子使用者だけが比較的良好な耐性を持っています。

この段階に多くのユーザーが集中すると、失敗の影響が飛躍的に増大し、製品の評判に壊滅的な影響を与えます。現時点では、失ったユーザーを取り戻すことはほぼ困難であり、企業にとって大きな損失となります。

もしWeChat Payサーバーが突然クラッシュして支払いができなくなったら、ユーザーにどれほどの影響が出るか想像してみてください。しかし、まだ初期段階であり、WeChat 決済機能の内部ユーザーであれば、問題はそれほど深刻ではないと思います。コールドスタート戦略を通じて募集されたシードユーザーは、実際にはある程度パートタイムの製品テスターとしても機能し、製品の隠れた危険性をさらに明らかにします。

これまでの成果と反省を振り返りましょう

1. コールドスタート戦略は、製品が0〜1段階（スタートアップ期）にあるときに使用できる製品運用戦略です。一般的に、MVP（Minimum Viable Product）コンセプトを使用して開発されたCエンド製品またはBエンドプラットフォーム製品に適しています。カスタム開発された（既知のニーズ、既知のユーザー、既知のシナリオ）Bエンド製品には適していません。
2. スタートアップ製品にとって最も重要なことは、PMF（製品市場適合）を達成することです。
3. 製品が PMF を達成したかどうかを測定する鍵は、維持率が基準を満たしているかどうかです。
4. 維持率が基準を満たしているかを判断する際には、対象ユーザー以外の干渉を排除し、該当する業界平均をもとに判断する必要があります。
5. コールドスタートは、製品運用リソースを集中的に活用し、シードユーザーに期待を超えるサービスを提供することで口コミを蓄積します。
6. コールド スタート プロセスは、製品が常に問題に遭遇し、それを解決するプロセスでもあります。コールド スタート期間を経て成長する製品は、より堅牢になります。

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