2021年の天猫ダブル11電子商取引事業の包括的分析

2019年から、ダブルイレブンは11月11日だけを指すのではなく、10月末にも始まります。全体的なペースが長くなり、誰もが準備する時間が増え、サーバーの円滑な運営が保証され、誰もがより早く商品を受け取ることができるようになります。しかし、これにより問題が発生します。Double Eleven の気分がなくなるのです。

「感情がない」というのは期待がないという意味です。

成功か失敗かに関わらず、運営の観点から見ると、Tmall の双十一活動は、全プロセスの計画、運営、プロモーションの面で依然として非常に完全かつ優れています。

今日は、運用の観点から学ぶ価値のある重要なポイントを分析し、共有します。

1. ダブルイレブンの変化と定数

天猫双十一は周期を経て、今年で13年目になります。 2009年の第1回ダブルイレブンの取引量は5200万で、今年は5403億に達しました。成長率は鈍化したものの、依然として新記録を更新しました。

それを解釈してみましょう:

1. 全体的なマーケティングのリズムは前年とあまり変わらない

全体的なリズムから判断すると、2021年の天猫双十一のリズムは例年と似ています。

私たちは9月と10月に投資家の募集を開始し、10月末に第一波のプレセール（ウォームアップの第一波と捉えることができます）、続いて11月1日から3日に第一波の正式セール、11月4日から10日までの第二波のウォームアップ、11月11日のカーニバル、そして11月11日から1週間後にリターン期間を設けました。

イベント企画では、超大型プラットフォームイベントの配信時間は通常3〜4週間、中小規模のイベントでは1〜2週間です。 20%の時間はウォーミングアップに費やされ、60%の時間は爆発期のコアリソースの投入に費やされ、残りの時間はPRコミュニケーションに費やされます。ダブルイレブンの全体的なリズムも一貫しています。

全体的なペースは比較的遅いですが、それは悪いことではありません。自分のユーザーを管理するために時間を費やす価値は十分にあります。

2.ブランド認知からオンサイトコンバージョンまで、定番はそのままに、新製品・流行商品など新しい遊び方が追加されます

私たちは、ダブル11の前後の全体的なゲームプレイをタイムラインに沿って整理し、コミュニケーション戦略、現場での活動、コンテンツの普及など、多くの面で対応するアクションを実行しました。

1) コミュニケーション戦略

天猫は2019年以来、「天猫」と「天猫双十一」両ブランドのコミュニケーションに関して対応する措置を講じてきました。一方で、天猫は双十一を安定した国家的イベントに形作っており、同時にブランドストーリーの発表を通じてユーザーの感情的な共鳴を呼び起こし、「双十一」ブランド自体に対する好感度を高めている。

2) 現場活動

各種店舗間割引や20億のMeow Sugarのシェアなどの共通ゲームプレイに加え、新製品リリース、トレンド商品、ブランドメンバーシップチャレンジ企画、オールスターショッピングカート公開など、新たなゲームプレイも追加されました。 「ダブルイレブンは売れ行きの悪い商品や低価格の商品を売るだけでなく、新商品や流行の商品を買うのにも良い時期だ」という新しい認識を消費者に植え付けます。

3) オフサイトコンテンツの配信

10 月 20 日の「猫の毛集めアカデミー」から、価格に敏感なユーザーには、無料特典の入手に関する情報が提供されます。無料特典を入手したいユーザーのために、その方法を直接お伝えします。実はこれもマーケティング戦略なのです。

「王小楽は幸せか？」などの他のコミュニケーションはブランド志向で、すべての人の買い物欲求を呼び起こします。全国9都市で開催される「猫糖楽園」、「天猫理想城」、「双十一節とは何か」はすべて、天猫が「双十一は買い物だけではなく、他のこともできる」というメッセージを毎年強化するものです（以下の分析で、天猫が具体的に何をしたかを確認することもできます）。

11 月 1 日から 3 日頃には、必要な情報をすべて把握し、コンバージョン戦略の購入を開始できるようになります。サイト内外のアクティビティやホットな話題をハイライトするほか、プロモーション動画やランキングなどを通じて群集効果を活用し、ユーザーを購買に誘導します。

全体的なマーケティング手法では、特定のインセンティブやトピックが設定されていますが、これらのインセンティブやトピックは、ユーザーが自ら積極的にコンテンツを作成したり、ユーザーが完了させたいタスク（たとえば、買い物に行くように依頼する）を完了したりすることで達成され、最終的な購入プロセスを蓄積、計算、完了できるようになります。

3. Tmall Double Elevenは13年連続で開催されていますが、今年は昨年と比べて何が違うのでしょうか？

全体として、約 5 つの変更点があります。

1. 先行販売のために夜更かしする必要はありません。多くのブランドが夜 20:00 に先行販売プロセスを開始するため、深夜に注文する必要がなくなります。
2. 注文の基準がさらに引き下げられる
3. ショッピングカートを共有できるので、宿題のコピーが簡単になります
4. 高齢者が参加しやすい
5. 消費者に感謝し、ギフト付きダブルイレブンに12年間参加

4. ダブルイレブン イベントの始まりからピークに至るまでの運用ロジックは何ですか?

アリババは、ダブルイレブンブランドのフルリンクマップを公開しました。アリババの AIPL モデルを使って分解してみましょう。

1) 認識：すべての国民の参加をどのように促すか？

参加しなかったとしても、今年のダブルイレブンについてのいくつかの情報は知っているはずです。これは、今年のダブルイレブンがあなたに届いたか、あなたの心の中に認識が形成されたことを意味します。

ユーザーが受け取る情報は限られているため、それをできるだけ伝え、ユーザーと認識を一致させる必要がある。これが「認知」の段階で重点を置く必要があることです。たとえば、ブラインドボックス、流行の商品、新種などのマーケティング IP、ソーシャル プラットフォームでの動画やトピックのインタラクティブな配信、さまざまな都市の看板、裸眼 3D、有名人のガラなどのさまざまな広告配置はすべて「認知」を作成する手段です。

2) 興味: 興味と参加をどのように刺激するか?

しかし、知識だけでは十分ではありません。知っているだけでは、見に行くことにはなりませんし、見た後に購入することにもなりません。したがって、興味と参加意識をどのように刺激するかが、「興味」が解決する問題です。

Meow Sugar Mobilization のインタラクティブなゲームプレイにより、ユーザーはゲーム形式の関心インセンティブを通じて参加および配布することができ、閲覧、検索、その他のアクション中に製品やブランドに対するユーザーの関心を継続的に刺激します。

同様に、小紅書や知乎におけるさまざまなコンテンツの推奨やライブ放送も、ユーザーの関心を絶えず刺激しています。

3) 購入: 購入を促すにはどうすればよいでしょうか?

興味がある限り、お金がないなどの理由で購入を控えることもあるため、購入を刺激する何かを設計する必要があります。これが「購入」が解決する問題です。

価格自体は、ユーザーが購入を決定する際の鍵ではありません。重要なのは、ユーザーにお得だと感じさせることです。商品の閲覧、ショッピングカートへの追加、クーポンの取得、支払いまでのユーザーの行動経路を刺激すること、およびライブブロードキャスト購入、割引、スーパーフラッシュセールなどのプロモーション変換方法はすべて、購買刺激のカテゴリに分類されます。

4) ロイヤルティ: 継続して購入してもらうにはどうすればいいでしょうか?

購入後、必ずしもTmallユーザーになるわけではありません。 Tmall は、あなたが頻繁に Tmall の製品を使用し、Tmall ユーザーになるまで、長期間にわたって「あなた」を操作し続ける必要があります。そうしないと、Tmall は次回マーケティングを行うときに再度あなたに連絡を取る必要があり、これは特に困難です。これが「忠誠心」です。

ロイヤルティの最終的な結果は、ユーザーが特定のカテゴリーの製品を購入したいときに、特定のブランドや企業を思い浮かべるかどうかです。

ユーザーの忠誠心を高めるにはどうすればいいでしょうか?典型的な動作は次のとおりです。

• 効率的な物流により、ユーザーは購入した商品を迅速に受け取ることができます
• 製品の品質は保証されています
• 問題が発生した場合、プラットフォームは迅速に対応します
• 信用格付けの高いユーザーには、迅速な返金や送料の前払いなど、さまざまな特典サービスがあり、ユーザーがプラットフォームに「忠実」になるよう促します。

全体として、Tmall Double Elevenは、認知、関心、購入、忠誠心までのアフターセールスと物流プロセス全体を経て、完全なフルリンクマーケティングマップを形成します。

次に、アリババの AIPL モデルを使用して Double Eleven を解釈します。

2. 認識：天猫ダブル11をいかに予熱し、発売し、全人民の参加を引き付けるか

認知レベルでは、オンライン マーケティングとオフライン エクスペリエンスに重点を置いています。

1. オンラインマーケティング

オンラインマーケティングの観点から見ると、Weibo は一般的に Tmall がコンテンツを作成するための重要なプラットフォームです。 10月末、Weiboに非常に人気のある質問「ダブルイレブンとは何ですか？」が投稿されました。賞品はダブルイレブン1111温かい贈り物マネーです。

最終結果から判断すると、閲覧数は12.2億回、議論数は156.2万回と、比較的多い数字となっています。

話題が人気を集めるにつれ、Tmallも面白い短編動画を公開した。この短編映画は 6 つのセグメントで構成されており、ダブル イレブンに誰に何かを買いたいかによって、ダブル イレブンは父の日、母の日、またはバレンタイン デーになる可能性があることを公式の視点から伝えています。これは、単にセール中だからという理由で購入するものではなく、思いやりと贈り物なのです。

しかし、ダブルイレブンとはどんなお祭りなのでしょうか？それは、短いビデオだけでは説明できません。

Tmallの公式アカウントは、トピックコミュニティで多くの興味深いポスターを発表しました。自己調整、良い祭り、年に2回子供の日を祝う、年に2回クリスマスを祝うなど、これらはすべて非常に興味深いです。

つまり、多くの人がダブルイレブンにさまざまなものを購入していることがわかります。現在のために物を購入する人もいれば、将来のために物を購入する人もいます。未来にはさまざまな人々やさまざまな祭りが関わってきます。長い間維持され、変わらないものもあります。それらは11月の期間中に頻繁に購入され、さまざまな人々の心の中にさまざまな祭りを形成します。

私たちの習慣によれば、十一月は祭りなので、何か食べたほうがいいのでしょうか？

この点については、南北で意見が異なり、南では湯圓を食べ、北では餃子を食べます。視点がぶつかり始めると、トピックは非常に興味深いものになり、フェスティバルの後も共有してさらに普及させ続けることになります。

天猫の双十一は、このショッピングフェスティバルをアップグレードし、休日や新しい民俗習慣に変えたいと考えていたことを覚えています。

広告は「ブランドと効果の融合」を実現すべきだとよく言われます。Tmallがコールドスタートの予熱を行っていたときも、発信ポイントと効果の融合を図りました（実は、運営にはすでにそのような傾向があります）。生成されるデータの量に関係なく、少なくとも自分たちが運営する上では、そこから学ぶことができます。

たとえば、親子ハッピーブロッサムフェスティバルでは、お父さんへのプレゼント、お母さんへのプレゼントなど、購入できるものがたくさんあります。他のかわいいペットフェスティバル、ガールズフェスティバル、ファッションフェスティバルでも同様であり、これらはすべて定義されたフェスティバルの下で特定の製品を宣伝しており、この種のプロモーションは実際には製品効果の変換を達成するプロセスです。

2. オフライン体験

易香千熙の裸眼3D大画面広告などのオフライン体験部分。この形式の広告は始まったばかりですが、人々はソーシャル サークルで新しい興味深いものを共有することに積極的です。企業にとっては、広告費をいくらかかけてあなたにリーチできるだけでなく、あなたの友人の輪を通じて何百人もの人々にリーチすることもできます。これらすべてが広告費用を薄めてくれます (もちろん、具体的に計算する必要がありますが)。これもまた驚くべきことです。

10月31日の夜、天猫はドローンを使い、星空の下でユーザーのために愛の詩を書いた。これらのものは、費用の一部しかかからず、直接的に買い物行動につながるものではありません。また、それらがもたらすGMVを測定することも困難です。これらは、Tmallの自社ブランドと、ダブルイレブンのような祭りに対する人々の認識を強調することに重点を置いています。

3. まとめ

引き寄せの法則を使って要約してみましょう。

接着法則:特定のターゲット ユーザーに適した情報チャネルを見つけ、巧妙なパッケージングによってユーザーの警戒心を軽減し、ユーザーにマーケティングしたいコンテンツを効果的に配信します。

もし、Tmall がイベント中に電話をかけてきたり、テキスト メッセージを送信してきたりして、「ダブル イレブンにはこれがある」とか「ダブル イレブンにはこれがある」と伝えてきた場合、それは悪いことではありませんが、誰もが警戒し、嫌がらせの電話や詐欺メッセージとして扱います。しかし、こうした話題のディスカッションや面白い短編映画、裸眼3D、ドローンパフォーマンスなどは、砂糖でコーティングされた弾丸のようなもので、弾丸はTmall自身が売り出したいものであり、砂糖でコーティングされているのは、ユーザーがそれを受け入れて広めやすくするためのパッケージングの一種にすぎない。

キーパーソンの法則：大規模なイベントでは、垂直分野でトラフィックの多いビッグVをスポークスマンとして招待します。これは、ビッグVのファン経済を利用して、短期間でトレンドをすばやく収集するためです。

環境力の法則：ユーザーに周囲の環境や人々の影響を感じさせる。たとえば、トピックやインタラクションを通じて抽選を完了したり、ユーザーにショッピングカートの投稿を誘導したりするなど、これらすべてが素晴らしい雰囲気を作り出すことができます。

これら 3 つのルールは、私たちが活動を行う際の認知段階で注意を払う必要があるものです。

3. 関心: ユーザーの関心と参加をどのように刺激するか。

Tmallは今年、かなり興味深いことをいくつか行いました。

たとえば、ダブルイレブンプロモーションマシン、史上初の共有ショッピングカート、インタラクティブな猫キャンディ動員の追加、多数のチャート、ライブ放送中の多くのコンテンツプロモーションツールなどです。

私たちがイベントをやるときに、上司にいくらお金を要求したかとか、商品の値段がどれだけ安いかというのは重要なポイントではなく、単なるおまけのようなものなのです。商品の価格が十分に低ければ、上司は価格が安いから商品が売れていると考えるでしょうか?当社は、比較的手頃な価格で効果的なコミュニケーション手段を使用することで、運用コストを削減することに重点を置いています。これが、会社全体における運用上の価値です。

1. 芝植え機械の最適化

タオバオホームページの下の方から閲覧すると、草刈り機のページに辿り着きます。検索語が付いてきます。また、自分の検索を削除することもできます。その後、「草を植える」をクリックすると、検索したカテゴリで他の人が植えた製品やリストが表示されます。それらの多くは、対応する写真、ビデオ、レビュー、ライブブロードキャストなどを検索することができ、あなたが見ている製品の詳細ページよりも立体的になります（製品の詳細ページは公式の説明のみですが、この草を植える内容はあなたの正確な検索であり、異なるユーザーに対して異なる次元の分析があります）。このような草を植える体験ははるかに優れています。

もちろん、自分で芝生を育てることもできます。

プロモーションに一定回数参加すると抽選にも参加でき、ショッピングカートをクリアすると49,999の特賞が当たるチャンスもあります。

これは実際には相互に利益のあるプロセスです。共有者はアイテムが良いと考え、共有する意思があります。プラットフォームはコンテンツの宣伝効果を得ることができ、抽選を利用して共有者にフィードバックを提供することもできます。購入者も購入時にさまざまな側面から参考にすることができます。これは 3 者すべてに利益をもたらすものです。

草刈り機には、「携帯電話の買い替え選びガイド」や「絶対に失敗しないレシピ」などのランキングもあります。ランキングは、プラットフォームのガイダンスに従って手動で介入することも、実際の草刈り状況に基づいて人気順にランク付けすることもできます。主に、他の人が何をしているのか、何を買っているのか、今何が人気なのかを知る方法を提供します。

2. ショッピングカートを共有する

ホームページのショッピングカート入口でショッピングカートを共有し、振ることでアクティビティページに入ることは、あなたとあなたの友人との信頼関係を活用したマーケティング手法です。

以前は、これは素晴らしいことだと思っていましたが、商品を開いてパスワードで共有する必要がありました。今では、ショッピングカートをタッチしたり振ったりするだけで共有できます。

お互いのショッピングカートを見て、ショッピングカートを共有することでクリアコードがもらえます。クリアコードを使うと、ショッピングカートを空にできるチャンスが当たる抽選ができるので、多くのユーザーが率先してシェイクする友達を探すでしょう。

コードのクリアは、一種の関心インセンティブです。この活動自体は、対象ユーザーに彼らが望むインセンティブを与えるためのものです。このインセンティブには、お金か時間がかかります。時間を費やすにはユーザーの関係チェーンが必要になる場合があり、関係チェーンはコミュニケーション コストを削減する重要な要素です。

もう一つは、ユーザーののぞき見趣味を利用したセレブショッピングカートです。たとえば、蘇炳田のショッピングカートには基本的に彼が推奨する製品のクラシックモデルが含まれており、ファン経済を活用してより効果的な普及を実現しています。

3. その他の小さなタスク

Meow Sugar Mobilizationは、製品デザインのゲーミフィケーションを通じてソーシャルマーケティングを完成させるアクションです。

遊び方は2通りあります。ニャーキャンディーを集めて赤い封筒をゲットする方法と、ニャーキャンディーを投げて赤い封筒をゲットする方法です。ユーザーは、小さなタスク、ヘルプの招待、サプライズ宝箱を通じてニャーキャンディーを獲得できます。ニャーキャンディーを多く獲得すればするほど、赤い封筒が大きくなります。

ゲーム化された製品設計には、1 つの利点があります。それは、他の人に直接交渉を手伝ってもらうのではなく、誰もが自信を持ってプレイし、コミュニケーションを取り、物事を求める正当な理由が与えられることです。他の人に直接交渉を手伝ってもらうと、第一にユーザーに心理的な負担がかかり、第二に、あなたが交渉しようとしていると人々に思われてしまいます。ゲーミフィケーションはこの問題を解決し、誰もが楽しむことができます。

ブランドには草の根都市もあり、過去のデータの蓄積に基づいて各ユーザーに異なるコンテンツが表示されます。ブランディングの面では、商店主によるライブ配信が奨励され、状況に応じて優先的に推奨されるリソースが提供されます。これは、ユーザーの消費意欲を刺激するだけでなく、ブランドオーナーや商人の熱意も刺激することができます。

ランキングに関しても、今年はランキングの数が増え、細かいランキングも出てきました。例えば、フェイシャルケア、食品、飲料、エンターテイメントなどのリストがあります。各垂直カテゴリには対応するリストがあり、「何か買うものがありそうだけど、何を買えばいいのか分からない」というユーザーの問題を解決します。

李佳琦は、特別に「全女のオファー」という交渉バラエティ番組を企画したほか、社内の運営管理者が漏洩した芝居がかったバージョンのようで非常に詳細な内容のオンライン文書も広く流布した。

4. まとめ

まとめると、アクティビティを分析するときは、派手なゲームプレイだけでなく、コピーして移行できる基礎となるロジックも調べます。これには、アクティビティ ゲームプレイの 3 つの要素である、簡素化、視覚化、クローズド ループが含まれます。

これには 2 つの原則が含まれます。

アクティビティ タスク設計の第一原則:全員が参加できるように、できるだけシンプルでわかりやすい手順にします。

Tmall は、何万もの企業やブランドを抱える巨大なプラットフォームです。ブランドごとにプレイ方法が異なり、非常に複雑に感じるかもしれません。しかし、興味のあるブランドを 1 つまたは 2 つだけ見れば、個々のプレイ方法は比較的シンプルで、ルールも明確になります。

イベント タスク設計の 2 番目の原則:ゲームプレイを通じたブランド パッケージングまたは新製品の推奨。

Double Elevenにはこのような小さなタスクがたくさんありますが、ゲームプレイは複雑ではなく、ただ歩き回ってアプリを振るだけです。小さなタスクを完了する過程で、ブランド所有者の製品が公開され、ユーザーは賞品を通じてクーポンを獲得します。割引はユーザー自身の労力によって得られるものであり、公式に強制されているわけではないという感覚がユーザーに与えられ、ユーザーは得をしたという感覚を持つことになります。

ユーザーが自らの労力で割引を獲得した場合、コンバージョンの観点からは、無料で何かを獲得した場合よりもコンバージョン率が高くなります。

4. 購入：ユーザーの消費を促す新しい方法、隠された運用ロジック

購入は最後の仕上げです。興味があることはわかっていて、あとは購入するための最後の仕上げだけです。

では、コンバージョンを促進するためにプラットフォームはどのような情報を伝える必要があるのでしょうか?

1. この商品は本当に良いです。
2. これは本当に良い価格です。
3. これは本当に良い品質です。
4. このサービスは本当に良いです。

これがプラットフォームが伝えたいことです。

では、ユーザーの行動はどうでしょうか?

これら 4 つはどれも良いものなので、すぐにショッピングカートに追加し、クーポンを入手して、指定された時間内 (フラッシュセールまたはその他の形式) に注文を完了してください。

マーケティング戦略では、eコマースのライブストリーミングやスーパーフラッシュセールなど、さまざまな手段を通じて特典が配布されていることがわかります。無金利分割払い、共有すると無料注文、大きなクーポンなどの特典によって購入を刺激できます。

しかし、クーポンには長所と短所があります。

デメリットとしては、種類が多すぎる、計算が複雑すぎる、最適な解かどうか分からない、などが挙げられます。利点は、クーポンがたくさんあると、ユーザーはお得だと感じるということです。クーポンを使わないと損した気分になります。もっとゲットしてみませんか？

カテゴリーごとに割引額が異なるのはなぜですか?

実は、さまざまな割引を受けるにはコツがあり、ただ安いと感じるだけではありません。

例えば、家電製品分野の平均注文額は 800 または 1000 程度です。平均注文額を 1000 または 1200 の範囲にするために、プラットフォームはクーポン使用のしきい値を設計し、一定の割引を受ける前にそのしきい値に達するようにつま先立ちする必要があります。したがって、割引額は平均注文額の増加に重点を置いて設計されており、これが加算や減算を行うときに常に何かが足りないことに気付く理由の 1 つです。

2番目の理由は、メンタルアカウンティングの問題です。

メンタルアカウンティングとウィンドフォールアカウンティングは、2 つの異なる関係と概念です。

店舗間割引ポリシーを利用して、200元以上の購入で30元の割引を受けると、200元を支払ったが、さらに30元を得た（または30元を節約したと計算される）ことがわかります。これは、心理的なアカウントの棚ぼたアカウントである宝くじに当たったようなもので、ユーザーに「他に何を追加できるか考えてみましょう」と思わせます。

これらを合計すると、平均注文額は上がります。

では、活動においてメンタルアカウンティングをどのように適用すればよいのでしょうか?

まず、ユーザーがお金を使う十分な理由を作り出さなければなりません。これには、プロモーション プロセス中に強化する予期しない利益や感情の維持などの概念を含むがこれらに限定されない、ユーザーの心理的アカウントを定義するプロセスが含まれます。

次に、ユーザーに追加のメリットを提供します。例えば、前段階で見た各種の赤い封筒やクーポンなどは、ユーザーに「お金」がすでに手元にあると感じさせ、消費しなければ無駄になり、大きな損失につながると感じさせます。もともと何も買うつもりがなかった人も、このとき何かを買うことに決めましたが、この考えが浮かんだ瞬間に、当初の資本は消えてしまいました。

5. ロイヤルティ: 消費者をユーザーに変え、ユーザー価値を継続的に引き出す方法

ユーザーとプラットフォームの関係を維持することを、私たちは「ロイヤルティ」と呼んでいます。

消費者をユーザーに変え、ユーザーの価値を継続的に活用します。これはほぼ真実であり、すべてのブランドにとって非常に重要です。多数のユーザーを抱えるテンセントやアリババでさえ、ユーザー資産を非常に重視しています。

ある意味、ユーザーがあなたの会社、企業、またはブランドに十分な忠誠心を持っている場合、たとえあなたの製品が崩壊したとしても、彼らは非常に短い期間で再びあなたの新しいブランドまたは新しい製品のユーザー グループを形成するでしょう。もちろん、これは理想的な状況下でのことです。これは、近年さまざまなプラットフォームが会員制を導入している目的でもあります。プラットフォーム側は、この目的のために定着したブランドに会員になるよう促しています。

問題は、多くの企業がメンバーシップの価値を理解していないことです。

会員権は多くの企業にとって課題です。会員権は単に元の価格と会員価格の差額だと考える人がいますが、実際はそうではありません。

会員価格は、ユーザーに与える単なる誘い、つまり理由にすぎません。ユーザーが会員になった後は、会員オペレーションが非常に重要になります。これは、「ユーザーが自社の商品やサービスの価値をどう認識しているか？」というオペレーションです。

したがって、考慮すべき指標は、ユーザーが会員になった後に、購入頻度、平均注文額、共有意欲が増加するかどうかです。共有はさらに重要です。ユーザーがメンバーになった後に購入を継続しなくても、製品を使い続け、効果的な共有行動をとる場合は、メンバーシップを維持する価値があります。

プラットフォームの観点からは、会員に高品質の製品とアフターサービスおよび物流面での優先サポートを提供することで、ユーザーの購買決定が強化されます。

88 VIPは今年のダブルイレブンで強い存在感を示しました。 Tmallは88人のVIPにいくつかの特典を提供し、プラットフォーム上の店舗には必ず会員が必要であるという要件も強化した。

ブランドがプライベート ドメイン メンバーとして機能する場合、ユーザーを階層化する必要があります。根本的な理由は、エネルギー、資金、リソースが限られているためです。この場合、ブランドは最も価値のある人々にサービスを提供する必要があります。

最も価値のあるものは何ですか?

ユーザーはそれを気に入っており、サポートするためにお金を費やす用意があります。これらのユーザーには投資する価値があります。これらのユーザーを選別する必要があります。つまり、どのユーザーが普通で、どのユーザーが潜在能力が高く、どのユーザーが非常に質の高いユーザーで、どのユーザーが非常にアクティブで支払い意欲が高いかを判断する必要があります。運営にあたっては、効果的な会員レベルにサービスを提供すること、潜在的な会員をよりアクティブにすること、アクティブ会員を有料会員に誘導することに重点を置いています。これには、運営戦略、ユーザーへの認知の促進、ユーザーのアクティブ化の促進、有料コンバージョンの促進、ユーザーロイヤルティの促進が含まれます。

有料広告を選択でき、さまざまな製品カードがユーザーのブランドへの参加を促します。ここでユーザーに表示されるメンバーシップ製品と限定ギフトパックは、実際にはユーザーが登録を完了するように刺激するためのフックです。登録後は、会員数の増加を見るだけでは実は意味がありません。考慮すべきは、会員の活動レベルです。

リピート購入はアクティビティの指標の 1 つです。

ユーザーに積極的に再購入してもらい、メンバーシップの価値を感じてもらうにはどうすればよいでしょうか。

ここには、会員アップグレードチャレンジプラン、誕生日特典、会員限定ショッピング資金などの小さなタスクがいくつかあります。これらは、ユーザーに「彼（ユーザー）はあなたの（プラットフォーム）のメンバーなので、あなた（プラットフォーム）は彼（ユーザー）をとても丁寧に扱っている」と感じてもらうためのもので、あなた（プラットフォーム）が彼（ユーザー）をとても丁寧に扱うので、彼（ユーザー）は物を買うときに再びあなたの（プラットフォーム）プラットフォームに来て、リピート購入行動を完了することになります。

それが実際の論理です。

6. 最終まとめ

アリババのマーケティング戦略、創造性、計画についてはこれまでたくさん見てきましたが、創造性は成功にも失敗にもつながります。創造性そのものが、ユーザーの参加を生み出す理由です。面白くて楽しいアイデアであっても、そのアイデアがユーザーに複雑で面倒で理解しにくいと感じさせる場合（特に対象ユーザーがこのような状況にある場合）、そのアイデアが有用であるかどうかに注意を払う必要があります。

AIやVRはよく見るのですが、ターゲットユーザーがこれらに興味を持っているかどうかはわかりません。したがって、新しいことを試すときは、必ずテストを行って、ユーザーがそれをどのように受け入れるか、学習コストはいくらかを確認してください。

Double Elevenは単なるTmallブランドではなく、単なるGMVの数字の羅列でもなく、お祭りになることです。

GMV の背後にはユーザーの忠誠心があります。

ユーザーの忠誠心を確保しなければ、ユーザーはPinduoduoやDouyin Liveに流れてしまうため、Tmallとブランドオーナーは結びつき、会員資格を獲得する必要があります。そのため、GMVの背後にある会員忠誠心とブランドの評判は、どちらも目標の1つです。

著者: 潘志鵬

出典： パン・ジーペン