農夫泉の広告とマーケティングガイド！

スローガンはどれくらい重要ですか?この記事では、優れたスローガンがブランドに多くのメリットをもたらす方法について説明します。実際、よく知られているスローガンには従うべきルールがあり、「ルーティンと戦略」もあります。見てみましょう。

1. 繰り返しと古典：繰り返しが多いほど古典的である

カーンマンは著書『ファスト＆スロー』の中で、人間は生物であり、生活環境において常に注意を払わなければならないと指摘した。繰り返しは、認知的リラックスにおいて、快適さと親しみやすさの感覚を誘発します。情報が悪い結果をもたらさずに繰り返し現れると、それは安全信号になります。時間が経つにつれて、安全なものは良いものになり、馴染みのあるものは好きになりやすくなります。これが心理学における集中的露出効果と繰り返し効果です。

• 継続的な繰り返しは、親しみを継続的に生み出すものである
• 繰り返していくうちに、慣れてきます。慣れると、好きになります。好きになると、購入します。
• 繰り返すほど、より馴染みが増し、より馴染みが増し、より好きになり、より好きになればなるほど、より多く購入するようになります。

実際、成功したブランドは、伝統的なメディアであれ新しいメディアであれ、写真や文章であれ短い動画であれ、今年は贈り物を受け取らないことや、怒られるのを恐れてウォン・ロー・カットを飲むこと、フケ防止のヘッド＆ショルダーズから恒元香、楊楊楊まで、何度も何度も繰り返して飽きることなく、たとえ下品なレベルまで繰り返し、たとえ下品であっても、本当に効果があるのです。

1. ツバメダンス、ツバメダンス、歌は感情をもたらす

これは私が最も鮮明に覚えている広告です。1980 年代は宣伝が広まった時代でした。全国規模でビジネスを展開したければ、郡内で広告を出すだけではだめでした。当時は、広告 1 つで莫大な利益を得ることができました。

なぜなら、「最初」であることには、常に先行者利益があるからです。競合他社が沈黙しているときにあなたが発言すれば、目立つことは容易になります。広告予算の半分は無駄になっていると言われていますが、それでも広告は大衆消費財にとって重要な役割を果たしています。広告の目的は創造性ではなく、お金なのです。

いくら良いアイデアでも、資金がなければ役に立たない。アイデアを出すのに1元、広告を作るのに10元、広告を出すのに100元かかる。広告は行進のようなもので、軍隊が前進する前に食料や飼料を送らなければなりません。衡源祥、羊羊羊、衡源祥、牛牛牛。広く批判されているが、お金がある限り効果があり、長く続くほど効果的です。

多くの人が評判について話し、人気と評判の関係についても話すでしょう。本質的に、企業にとっての度合いは 1 つだけであり、その度合いとは認知度、つまり消費者の製品に対する認知度です。この度合いだけでは決して十分ではありません。

2. 秦池酒

あまりにも多くの入札に勝つことは、時には良いことではありません。市場を拡大するには、大胆な戦略と大きな生産能力が必要です。ある記者が書いた調査記事のせいでブランドが崩壊した。記者の文章は、世の中の移ろいやすさとその背後にある強大な力を如実に表している。他人を責めることはできません。それは、あなた自身の堀が十分に高くも深くもないからです。

アルコール飲料市場は巨大で、市場が大きければ大きいほど、細分化の機会も増えます。あなたは人間の心について語っていますが、私は寛容さが成功の鍵だと言います。市場は競争によって作られるのではなく、細分化とポジショニングによって作られるのです。メディアのあらゆる反復は、空白の心を埋める機会です。

3. 愛道VCD

市場の先駆者は往々にして殉教者となる。諺にもあるように、一人の将軍の成功は何百人もの兵士の犠牲の結果です。市場を教育しようとする人は、市場によって教育されるかもしれません。アイドは大きな市場を創造しましたが、後発企業に淘汰されました。先駆者から殉教者になるまでの唯一のステップは、消費者の認識をつかむことです。市場を占有するだけではなく、消費者の認知を最初に占有する必要もあります。

さらに、大きな市場よりも大きなトレンドの方が重要になることもあります。Xiaomi はスマートフォンを最初に作ったわけではありません。しかし、消費のアップグレードという新たなトレンド（一般大衆の安価なスマートフォンに対する需要）を最初に発見したのはRedmiであり、Xiaomiが成功を達成するための第一歩はRedmiだった。ですから、市場がないというよりは、ビジョンがないと言ったほうがいいでしょう。

雷軍は「正しい場所に立てば豚でも飛べる」と言ったが、正しい場所とは何だろうか？それがトレンドだ。しかし、これは実力の問題であり、運の問題ではありません。運は成功した人が使う謙虚な言葉であり、運命は敗者のためのスケープゴートです。人は、他人の成功を自分の失敗の理由として利用したがります。成功した人は完全に正しいわけではないかもしれませんが、あなたほど間違っているわけではありません。

4. ネスカフェのコーヒーは美味しい

人間の行動の 80% は暗示から生じます。これは露骨な暗示です。マクスウェルハウスは中国に進出した最初のコーヒーブランドだったが、間違った宣伝をした。コーヒーは一滴一滴が濃厚でおいしく、もっと飲みたくなるというのだ。新製品の認知度が低い場合、シンプルさと粗雑さが効果的です。アプローチがシンプルで粗雑であればあるほど、より効果的です。消費者は怠け者なので、特に感情に訴える新製品に関しては、考えさせないでください。感情よりも機能や問題点に焦点を当てる方が良いでしょう。

ネスレはシンプルで粗野です。味が良いと思うかどうかは別として、まず言っておきたいのは、ネスレのコーヒーは味が素晴らしいということです。それほどシンプルで粗野なのです。孔明師匠の煮込み牛肉麺もまさにこれと同じ味です。

5. 農夫泉、ちょっと甘い

実は、農夫山泉はこの広告を7年間も出していない。しかし、消費者の心の中では、この一文は釘のように深く刻み込まれている。

「農夫泉はちょっと甘い」から「私たちは水を生産しているのではなく、ただ自然の運び手である」、そして「どのような水源がどのような生命を育むのか」まで。ブランドの開発には、よりマクロなナラティブ機能と言語表現のサポートが必要です。

私たちは決して水を生み出すことはなく、ただ自然の運び手なのです。エビアンを思い出します。価格が高騰するには、狭いチャネルと高い潜在力のあるチャネルからのサポートが必要です。エビアンは価格設定だけでなく、チャネルでも成功しています。この観点から見ると、農夫泉は次元を下げる攻撃であると考えられます。

イノベーションについて語ってはいけません。まずは模倣することを学ばなければなりません。模倣こそがイノベーションなのです。 「山寨」は必ずしも蔑称ではありません。うまくできるなら本物であり、うまくできないなら本当の山寨です。企業にとって、模倣は革新であり、革新は模倣から始まります。偉大な芸術は偉大な盗作から生まれます。

6. 今年はメラトニン以外の贈り物は受け取りません

消費者の役割は、情報収集者、意思決定者、購入者、ユーザー、評価者、処分者に分けられます。消費者の購買役割を理解することは、広告コミュニケーションの基礎です。

コミュニケーションとオーディエンスはマーケティングの鍵です。多くのコミュニケーションは間違った感情を表現し、間違った意味を伝えています。多くの企業は放送のみを行っており、普及のレベルには程遠い状況です。だから、これからは発信と放送を分けて考えるべきだと思います。口コミが目的で、キャッチーであることが大事です。

7. 李朗：多すぎると混乱する、少なすぎると明確になる、シンプルだが単純化しすぎない

素晴らしいスローガンですが、リラン（ビジネスマンの服装）にとっては残念なことです。広告は素晴らしいですが、その目的は何でしょうか? （ブランド＝カテゴリー、ブランドが特性を占める）全国No.1ビジネス紳士服ブランドになれると思ったが、1年に1本の新規広告のためチャンスを逃した。私ならこう思います。多すぎると混乱し、少なすぎると明確になり、シンプルですが単純化しすぎず、Lilang ビジネス メンズ服は一度作れば 10 年は持ちます。

メラトニンを見てください。彼らの広告は、意識を高め、認知を占有することに重点を置いています。嘘は千回繰り返せば真実になる。これは真実と嘘を区別するのが難しいということではなく、認識は長い時間をかけて安定した状態で発達するということなのです。そのため、毛沢東主席はこう言った。「我々は常に敵との戦いについて語り、毎日暗唱しなければならない。これは明白な真理であり、単純な原則であり、偉大な常識である。」

8. 王老吉：怒るのが怖いなら王老吉を飲みなさい

喉が痛いときに王老吉を飲むことから、喉が痛くなるのが怖いときに王老吉を飲むことまで、たった一言の違いで王老吉は全国的に人気を博しました。安全の欲求は、マズローの欲求の中で生理的欲求に次いで2番目に高いものです。安全を求めるということは、恐怖から来るのです。機能よりもニーズを優先することは、マーケティングだけの問題ではなく、心理学的な問題です。したがって、マーケティングとは何か、どのように広告を行うかは、自分のレベルによって異なります。

9. フケ治療にはヘッド＆ショルダーズだけを信頼しています

これは典型的な関数優先のアプローチですが、良いアプローチではありません。しかし、それは20年間変わっていません。スターは現れたり去ったりしますが、スローガンは同じままです。どんなにひどいものであっても、時の試練に耐えてきました。

ヘッド＆ショルダーズが成功した理由は、継続的な広告と消費者への情報提供によるものです。あなたの広告は変更せずに3年間持続できますか？ 5年間変わらないままでいられるでしょうか？ 10年間変わらないままでいられるでしょうか？ほとんどの企業にとって答えは「ノー」だと思います。

なぜそうではないのでしょうか。なぜなら、私たちは常に革新と変化を求め、常に世界一でありたいと望んでいるからです。しかし、価値は不変のものにあり、不変のものだけが価値を生み出すことができるということを忘れているのです。

2. 需要、競争、そして言葉

ほとんどの広告は潜在的な消費者へのメッセージではなく、むしろ事業主自身が自分自身に語りかけるものです。製品が本当に良いのではなく、広告が本当に良いのです。これは会社にとって非常に侮辱的です。スローガンは、単にいい言葉を考え出すことではなく、洞察力、意見、言葉の組み合わせです。

• 需要の洞察
• 競合分析
• 言葉の浸透

優れた広告スローガンは、何よりもまず、製品を購入する理由を宣伝する販売スローガンです。私たちは需要と競争から始めて、無形で目に見えない感情や感覚ではなく、製品を中心に言語を構成する必要があります。広告の機能は情報を増幅することであり、広告を掲載することは商品を購入する理由を増幅することです。

潜在的な需要を刺激する（喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲む）か、競争上の代替関係を明確にする（高級な装飾には大理石ではなく、建益を使う）ことで、独自の価値を伝え、消費者に明確な購入理由を与えるという 2 つの目標を達成できます。

1. 独自の価値を提供し、消費者に明確な購入理由を与える

1 つ目は、需要に対する洞察です。需要に対する洞察があって初めて、競争に対する洞察が得られます。最後に、言葉の技術です。広告スローガンは製品に役立ち、販売を促進しますが、その核心は、人々がなぜあなたの会社から購入すべきかという疑問を伝えることです。洞察力がなければ、広告は単なる無謀な創造力に過ぎません。創造性はコピーできません。広告主は芸術家ではなく職人です。彼らは需要から始まり、購入の理由に終わります。

• 情報はシンプルで、純度が高く、単一でなければならない
• 機能と利点に焦点を当てるか、競争を明確にするか
• 構造言語、話し言葉の表現、差別化された購入理由

さらに、広告は第一にコストの問題であり、第二にコミュニケーション効率の問題であり、第三に繰り返しの問題です。なぜコストの問題なのでしょうか? 理由は簡単です。リソースの交換であれ、実際のお金の売買であれ、投資にはお金がかかるからです。

全ページは半ページとは異なり、一面は一面以外とは異なり、15 秒は 5 秒とは異なります。例えば、15秒の広告であれば、3秒単位に分割すれば15秒間5回再生でき、5秒単位に分割すれば3回再生できるなど、効率化が図れます。最後に、それは繰り返しの問題です。繰り返しがなければ、記憶も認識もありません。忘れることは人間の本質です。

3. ルーチンプレイ

1. 怒るのが怖いなら、王老吉を飲んでください：要求+動詞+ブランド名

ブランドの価値を重視しているとしても、消費者はそれよりも、ニーズそのものや、ある種の不満の状態を気にしているということに留意しなければなりません。したがって、広告スローガンの出発点はブランドではなく需要であり、製品ではなく問題点ですが、終点はブランドでなければなりません。

• インターネットの言葉で言えば、需要はトラフィックの入り口であり、ブランドはトラフィックを引き受けるということです。
• 消費者はまず自分自身に焦点を当てることが多く、満たされていないニーズが彼らの心への入り口となります。
• 需要の洞察は広告スローガンの出発点であり、キー動詞はそれをバックアップする動きです。

スローガンは、満たされていない消費者ニーズの状態から始まり、真ん中は製品の開封方法、最後にブランド名が続きます。つまり、怒るのが怖い + お酒 + 王老吉です。重要な点は、ニーズの記述にあります。怒ることへの恐怖が、怒りを軽減または防止することに変えられると、潜在的な人口の範囲は少なくとも 100 倍小さくなります。

• 安全ニーズは人間の基本的なニーズである
• 需要を刺激する方法は恐怖を100倍に増幅することだ

類似のものには以下のものがあります:

• 眠いときや疲れたときはレッドブルを飲んでください
• 膨満感や消化不良には、江中建為小施錠をご使用ください。
• ゴールデンスロートで喉を守りましょう

2. 今年の春節には贈り物は受け取らない。受け取るとしたらメラトニンだけ。現場を占拠して解決策を提供する。

• 場面、時間、場所、人物、出来事は何ですか
• シナリオはニーズを具体化、具体化するものである

「贈り物をする」というのは典型的なシナリオです。 「贈り物」といえば、祭り、頼みごと、初対面、親戚や友人、大小のバッグ、笑顔などが自然に思い浮かびます。このとき、ニーズの問題を繰り返し提起する必要はありません。消費者が必要としているのは、選択の理由と解決策です。

• 「贈り物を贈る」画面には、時間、場所、人、イベントの 4 つの要素がすべて表示されます。
• シーンを占拠することは消費者に解決策を提供することである

特定のシナリオでは、ニーズが明確になっています。必要なのは、製品またはサービスのいずれかのソリューションです。人生には具体的で無数のシーンがあります。シーンを発見し、シーンを占領し、解決策を提供する - シーンはニーズを喚起する最も直接的な方法です。

類似のものには以下のものがあります:

• 患者を診察し、Chuyuanを送る
• 貴人が来る、上金茅台
• 熱いもの、冷たいもの、酸っぱいもの、甘いもの、いつでも好きなときに食べられます。

3. Baidu: 名詞動詞、語源を占める

ビジネスにおける競争は、カテゴリと特徴的な言葉の戦いです。広告スローガンの本質は、カテゴリの言葉と特徴的な言葉を占めることです。すべての定型的な形式と創造的な表現は、コンテンツの本質に一致する必要があります。本質は、ビジネスの根幹を握ることです。ヘッド＆ショルダーズはフケ除去の市場を占め、百度は検索の市場を占め、滴滴出行は旅行の市場を占めている。

• 消費者のニーズは、製品の背後にあるカテゴリー属性と特徴的な利点によって満たされます。
• 需要、カテゴリー、特性の間の漸進的な関係は、広告スローガンの本質的な論理である。

類似のものには以下のものがあります:

• ディディ、すぐに出発
• 今すぐ始めましょう
• Baiduで検索すればわかる

4. 雲南白薬絆創膏、薬はより早く治る：競争的代替性

ビジネスにおける最初の質問は、顧客はどこから来るのか、ということです。競合他社から来るのです。競争広告の目的は、競合他社の消費者を自分の消費者に変えることです。このタイプの広告は、競合他社の製品にはない機能、利点、価値ポイント、類似製品の代替品や代替品など、明確なコンバージョンの理由を消費者に提供する必要があります。

昔は、新しいものがやってくる前に古いものは消え去らないと言われていました。今では、新しいものがやってくることも、古いものが消え去ることもありません。イノベーションには意味があります。

類似のものには以下のものがあります:

• 高級な装飾には、大理石の代わりにJianyi大理石タイルを使用してください
• 床の設置、高温によるホルムアルデヒドの放出を恐れ、九昇無垢材の床暖房床を使用
• 冬虫夏草、今すぐ食べ始めましょう
• 大統領になりたくないなら、広告主になることもできます。

冬虫夏草の最も古い広告には、「7 個噛むよりも 1 個口に入れておく方が良い」と書かれていました。より高く、より速く、より強くということに重点が置かれています。しかし、「もっと」というのは、依然として 1 つの次元での競争です。ただ取って食べるだけなら同じです。異なる次元での競争の方が、多くの場合、より効率的です。これは、競合他社の食べ方が古く、時代遅れで、時代遅れであることを意味します。今、私たちはそれを口で食べ始めており、革新は理にかなっています。

5. 一晩にたった1キロワット時の電力：機能、利点、職人技のドラマチックな表現

製品の原材料、素材、製造、技術、工程など特定のポイントをピックアップし、それをドラマチックに拡大します。ドラマチックなアプローチを使用する理由は、シグナルを最大化し、消費者の注意を引き付けるためです。しかし、製品の機能、利点、職人技をこのようにドラマチックに表現するには、重要な問題に注意を払う必要があります。それは、最終的には製品が持つべき特性に行き着くということです。

例えば、ここで日光浴をするだけです。180日間日光浴をする核心は、新鮮さを保つことであり、単に180度に留まることではありません。5分間充電して、1時間通話します。伝送は急速充電の背後にあります。27層の浄化、その背後には純水の純度があります。

類似のものには以下のものがあります:

• ここで180日間日光浴をしましょう
• 5分間充電、1時間通話可能
• 堅牢な27層の浄化

著者: 後山ゲストハウス

出典：WeChat公式アカウント：「新消費者ブランド研究会」