計画提案を明確かつ体系的に考案するにはどうすればよいでしょうか?

多くの友人や同僚が、提案書を書くときの自分の状態について話しているのを聞いたことがあります。彼らは PPT を長時間開いても、最初のページに留まり、ほんの数語しか書き込んでいないことがよくあります... この現象は職場では非常によくあることだと思います。

なぜ、ある人は一発で提案書を書けるのに、あなたは歯磨き粉を絞り出すのに長い時間を費やしても、数語も書けないのでしょうか?

他の人が書いた提案は構造が明確なのに、あなたの提案はわかりにくくて理解できないのはなぜでしょうか?

その理由は、頭の中にあらかじめ論理的な枠組みが形成されていないからです。構想の枠組みは、計画書を書くための前提であり基礎です。枠組みがないと、効率が悪く論理的に混乱するだけでなく、核心をつかめず、論点がずれてしまいます。

インスピレーションがなければ計画を立てるのは不可能だと言う人もいます。それは本当でしょうか?

これはおそらく、自分の能力に自信がないことの言い訳です。Lao Pao は、提案書の作成は科学であると固く信じています。科学的な方法論を習得していれば、インスピレーションの有無に関係なく、安定した提案書を作成できます。

Lao Pao は、数人の上級プランナーと話し合い、彼らの長年にわたるマーケティング プラン作成の経験をまとめました。彼らは、誰もがマーケティング プラン作成のメタ スキルと思考パターンを習得できるように、クリエイティブ フレームワークの普遍的なルーチン セットを抽出しました。

ニーズと目標を理解する：全体的な方向性を決定する

どのような計画も「問題を解決する」ため、あるいは「効果を生み出す」ために存在しますので、プロジェクトの初期段階では、要求を提案した相手と何度もコミュニケーションを取り、この計画のニーズや目標が何なのかを探ることが非常に重要なステップとなります。

マーケティング計画の必要性には通常、ブランド診断とポジショニングが含まれますか?市場調査ですか？新製品発売プロモーション？売上を伸ばしますか?可視性を高めますか?競合調査？消費者の洞察?ユーザー操作ですか？広告戦略と創造性？メディア配置計画? PRやイベントコミュニケーションもお任せください！等

要求を提案する側とソリューションを作成する側の間で情報の平等性を確保することによってのみ、ソリューション コンセプトの次元を明確にし、全体的な方向性が正しいことを保証できます。

実例:

Zブランド実践ステップ1: Zブランドのプロジェクト背景、マーケティングコミュニケーションのニーズと目標を把握する

プロジェクトの背景説明: Z 保険ブランドが立ち上げた消費者向け健康プラン - 消費者がもっと運動してより多くの特典を得ることを奨励します。このプランは現在、大幅なアップグレードが行われ、さまざまな健康特典を獲得するための一連の健康チャレンジが設定され、運動が消費者にさらなる健康価値をもたらすようになりました。

マーケティングのニーズと目標: ソーシャルコミュニケーションとインタラクティブな分裂を通じて、ブランド Z の「スポーツの提唱者」と革新的な保険コンセプトとしての差別化されたイメージを確立し、消費者がブランド Z に対して健全な認識を形成し、強いコンセプト識別感覚を持つようにし、最終的に消費者がプランに参加するように導きます。

情報を整理して収集する：プロジェクトについて理解する

大まかな方向性がわかったら、次のステップは、プロジェクトの状況、ブランド/製品、市場の競合相手、消費者、社会文化などをより包括的に把握するために、大量の情報を整理して収集するために時間と労力を費やすことです。

たとえば、ブランドポジショニングプランを作成する場合、通常必要な情報には、ブランドと製品の紹介、市場全体の環境とトレンド、競合他社のブランドと製品、競合他社の広告、消費者の基本的な社会的属性、消費者の生活と行動、ブランドに対する消費者の認識（既成品が入手できない場合があり、調査を通じて入手する必要がある）などが含まれます。

よく使われるデータ収集プラットフォームとして、次のものが推奨されています。レポートを収集するウェブサイトには、199IT、iResearch、Penguin Think Tank、Analysys などがあります。マーケティング事例を収集するウェブサイトには、Shuying.com、AdChina、Meihua.com、Socialbeta、Campaign Asia などがあります。もちろん、Baidu、Zhihu、WeChat なども非常に優れたデータ収集プラットフォームですが、これらのプラットフォームで情報を検索するときは、どのような検索キーワードを使用するかを知ることが非常に重要です。

情報の整理と収集は、かなり面倒で退屈な作業ですが、情報をうまく整理し、徹底的に消化することによってのみ、その後のアイデアの出力に十分な弾薬サポートを提供することができます。

実例:

Z ブランド実践ステップ 2:顧客にブランド、プロジェクトの状況、コミュニケーション リソースなどについて可能な限り多くの情報を提供するよう依頼し、さらに人口、競合他社、分裂マーケティングなどに関する関連情報を大量に収集します。

顧客から提供される情報には、健康保険プランの詳細な紹介、ブランド Z の対象人口の概要、ブランド Z が提供できるマーケティング リソース (スポークスマン、多数のセールスマン、会社のセルフ メディアなど) が含まれます。

収集される追加情報には、対象者の生活状況、健康上の懸念、運動状況など、類似の計画、競合ブランドのマーケティング活動と広告コミュニケーション、効果的な核分裂マーケティング手法、主流の核分裂マーケティングの立場などが含まれます。

• 健康保険プランの情報と競合他社の情報は、プランの中核となる利点を正確に抽出するのに役立ちます。
• 対象人口のポートレートやその他の人口データを通じて、人口の社会的属性、関心、行動、ライフスタイルの分析に基づいて、適切なコミュニケーション戦略、インタラクション戦略、メディアの組み合わせを策定できます。
• 競合製品情報と分裂マーケティング情報は、全体的な競争環境とマーケティング戦略を把握し、より適切で効果的なマーケティング モデルを構築するのに役立ちます。

（マーケティング手法情報）

（群衆移動データ）

研究と調査：手がかりを見つける

ブランドや製品の紹介、市場環境やトレンドなど、すぐに活用できる情報もご用意しております。しかし、ほとんどの情報は、貴重な手がかりを見つけるためにさらに研究および分析する必要があります。あるいは、必要な結論を導き出すためにさらに調査を実施する必要があります。たとえば、競合他社の広告情報を入手した場合、その広告戦略が何であるかを研究する必要があります。広告のメリットとデメリットは何ですか? たとえば、消費者情報を入手したら、既知の基本的な消費者属性に基づいたアンケートやフォーカス グループなどの定量的および定性的な方法をさらに使用して、消費者の購買行動の背後にある本当の理由についての洞察を得る必要があります。

調査と研究作業は、プランナーにとって非常に困難です。通常、経験豊富なプランナーだけが貴重な手がかりを素早く発見できます。もちろん、若手プランナーがより多くの質問をし、より多くを学び、より多く考える限り、彼らもこのプロセスで多くのことを得るでしょう。

実例:

Zブランド実践のステップ3：さまざまな資料を研究し、ユーザーを引き付けるZブランドの価値ポイントを発見し、ブランドの普及を促すマーケティング戦略を策定します。

Z ブランドの健康計画と人口データを調査した結果、Z ブランドの消費者は、運動によって健康な体を維持できるだけでなく、継続的な自己改善、自己規律、勇気と自信、ストレス解消、自己理解の向上など、生活に高次元の興奮と価値をもたらすと考えていることがわかりました。

分裂マーケティングに長けたブランドを注意深く研究し、分裂マーケティングの資料を分析した結果、分裂マーケティングの本質は、メリットを利用してユーザーの社会的関係を活用し、ユーザー間の分裂コミュニケーションを実現することであり、ブランドが分裂マーケティングを行う最も効果的な位置はミニプログラムであり、これはWeChatの入り口に依存してトラフィック配当を獲得し、ブランドに必要なマーケティングシナリオを構築でき、WeChatの共有において自然な優位性を持つという結論に達しました。

（核分裂研究の手がかり）

(群衆洞察の手がかり)

核となるトピックの洗練：命題の確立

一般的に言えば、「ニーズの理解、情報の整理、調査と検討」という 3 つの事前作業に時間の半分は費やされるかもしれませんが、まだ正式には提案書作成の段階に入っていません。なぜ事前にこれほど多くの時間と労力がかかるのでしょうか?計画全体の核心的な問題点を的確に抽出し、致命的な打撃を与えることです。それは、医師が患者を診察するときとまったく同じです。医師はまず患者にいくつかの検査を依頼し、身体的な症状について質問します。明確な診断が下されて初めて、医師は適切な薬を処方し、合理的な治療計画を立てることができます。

米国のゼネラルモーターズの経営コンサルタント、チャールズ・ギデリンは、 「問題を明確に述べれば、解決の半分は終わったも同然である」という有名なギデリンの法則を提唱しました。これは、どのような作業においても、中核となる問題を特定することが非常に重要な部分であることを示しています。

実例:

Zブランド実践ステップ4：中核問題 - 消費者はプランに対して強いアイデンティティーを持っておらず、現在のユーザー数は社会的効果を形成するのに十分ではない

Zブランド健康プランの3次元マーケティングを幅広く深く完成させるには、「コミュニケーションコンセプトとスローガンの洗練、創造性とコンテンツのパッケージ化、効果的な分裂メカニズムゲームプレイの計画、適切なシードユーザーとコミュニケーションチャネルの選択」という4つのことに集中する必要があります。プログラムのコミュニケーション部分の計画は、上記の4つの中核命題を中心に展開されます。

解決策を提案する: 問題を解決する

問題を診断したので、それを解決するためにどのような解決策がありますか?通常、クライアント企業と代理店の両方が、マーケティングの問題を解決するための成熟した方法論を持っています。たとえば、Ogilvy の「360 Brand Compass」、Roland Berger の「PROFIL Consumer Value Model」、Leo Burnett の「Humankind Brand Model」、JWT の「Total Branding」は、すべてマーケティングと広告界で権威のある方法論です。

より多くの方法論を習得し、それらを統合して組み合わせて使用​​すればするほど、問題解決の質は高まります。武術小説では、武術家が多くのカンフーを学んだ場合、本当に武術の達人になれるかどうかを測る基準は、どれだけ多くの技を覚えたかではなく、どれだけ忘れたかであると言われています。なぜなら、忘れる過程は理解と統合の過程だからです。理解して柔軟に適用して初めて、本当にそれをマスターできるのです。仕事にも同じ原則が当てはまります。

長年にわたる仕事と勉強を通じて、私はいくつかのマーケティングモデル、思考モデル、実行モデルを蓄積してきました。これらのモデルは私の心の中に保存されており、特定の問題に遭遇したときに、対応するモデルを呼び出して問題を解決します。

これらのモデルの蓄積は、主に次の3つの方法に依存しています。(1) 古典的で使いやすいモデルをいくつか学習する、(2) 自分の理解に基づいて他の人のモデルを改良する、(3) 実際の運用中によく考えていくつかのモデルを要約する。

（ポジショニングモデル）

実例:

Z ブランド実践ステップ 5: Z ブランド健康プランのマーケティング モデル - 3W+H

計画が解決する必要のある問題を整理してみましょう。認識と議論を喚起するには、どのようなコンテンツを作成すればよいでしょうか?コミュニケーションにおいてはどのようなブランドのトーンを維持すべきでしょうか?低コストで高い普及効果を実現するには？シードユーザーを見つけるにはどこに行けばよいですか? また、声を高めるためにどのチャネルを使用すればよいですか?

最も実用的で一般的な「3W+H」モデルを使用して、完全なコミュニケーション戦略を開発しました。このような大きなフレームワークに基づいて、コミュニケーション作業全体で実行する必要があることを迅速かつ明確にリストアップできます。

誰が誰に言ったか：一級都市、二級都市、高級ホワイトカラー、企業の中級・上級管理職、高可処分所得者

内容: 「より多くの可能性を追求する」というスローガン、ソーシャルポスター、ビデオ、ソフト記事などを広めます。

掲載場所: Zブランドエージェント、スポーツ/ライフスタイル/健康KOL、WeChatモーメンツ広告

言い方: 「歩いて報酬を獲得する」というルールに基づいたインタラクティブな分裂アプリを開発する

コーミングとパッケージング：論理的表現

根本的な問題が診断され、解決策が提案されました。次のステップは、自分の意見がもっと受け入れられ、理解されやすくなるようにするにはどうすればよいかを考えることです。全体の計画のロジックを整理し、計画のストーリーラインをパッケージ化する必要があります。これも、計画を崇高なものにするために欠かせないステップです。自分だけで考え出すだけでは十分ではありません。自分のアイデアが他の人にうまく理解されて初めて、質の高い計画とみなされます。

ロジックの整理方法やストーリーの本筋のパッケージ化方法については、前回の記事「コア原則を理解して高品質なPPTを簡単に作成しよう！」をご参照ください。 （ロジックとコミュニケーションレベル）』に詳しい紹介があるので、ここでは詳しくは述べません。

計画を完成させるには、多くの専門知識とスキルが必要です。どれほど優秀で多才なプランナーであっても、1 人または 1 つのチームが計画内のすべての作業を行うことは不可能です。このとき、計画担当者はプロジェクトオーナーの役割を担い、他の関連部門の人材を調整して、共同で全体の計画を改善する必要があります。

例えば、コミュニケーションスローガン、TVCスクリプト、イベントアイデアなどはコピーライターが完成させる必要があります。メインKV、イベントデモ、TVCストーリーボードなどはデザイナーが完成させる必要があります。メディア戦略、メディアの組み合わせ、メディア効果の見積もりなどはメディアが完成させる必要があります。オンラインインタラクティブアクティビティのゲームプレイは、テクノロジーで実現可能かどうか確認する必要があります。新しいメディアコミュニケーションコンテンツ、コミュニケーションアクティビティなどは、新しいメディアオペレーションによって支援される必要があります。

実例:

Zブランド実践ステップ6：計6つの部門が計画の完成を支援した

ブランド Z のこの計画には、6 つの部門が参加しました。各部門が独立して完了できるタスクもあれば、全員が力を合わせて会議やブレインストーミングを行う必要があるタスクもあります。

コピーライターは主にスローガン、TVC スクリプト、マテリアル コピーを作成します。デザイナーは KV、ポスター、TVC ストーリーボード、ミニ プログラム インターフェイスなどのビジュアル DEMO を作成します。メディアは友人サークルの引用、KOL からの推薦と引用を提供します。テクノロジーは、核分裂活動全体のリンクが実現可能かどうかを確認するのに役立ちます。新しいメディア運営は、自社メディアのグラフィック コンテンツと PR 原稿を作成します。アカウントは、全体的な方向性と顧客の要件の間に偏差があるかどうかを制御するために使用されます。

最終的な枠組みを形成する: アイデアを記録する

計画内容がすべて完成した後、私たちの意見をいかに受け入れやすく、理解しやすくするかについてまだ考えなければなりませんか?

全体の計画のロジックを整理し、計画のストーリーラインをパッケージ化する必要があります。これも計画を昇華させるために欠かせないステップです。自分だけで考え出すだけでは不十分です。自分の考えがうまく相手に伝わって初めて質の高い計画と言えるのです。まず、計画のロジックを整理し、ストーリーラインをパッケージ化する方法を理解しましょう。

（概念スキームフレームワークの概要）

1. 計画の論理を整理する

経験の浅いプランナーは、思いついたことを何でも話してしまうという誤解に陥りがちです。その結果、聴衆はあなたが何を表現したいのか分からなくなり、あなたの心も混乱してしまいます。このような混乱した思考を避ける最善の方法は、PDCA 原則、SWOT 分析理論、タイム アンカー シーケンスなどの論理的思考方法を習得することです。

PPT の作成は、最終的には思考力の問題です。他の人が自分の考えを理解でき、情報が他の人に簡単に受け取られるようにするには、どのようなロジックを使用するかを明確に考える必要があります。思考力、表現力、問題解決力の論理を養うことができる「ピラミッド原理」という本を読むことをお勧めします。読んだ後、多くのことが得られると信じています。

実例:

Zブランド実践7.1:明確なソリューション構造と物語の論理

すべてのコンテンツが制作された後、論理的な混乱や飛躍的な思考を避けるために、計画の構造を慎重に整理しました。以下は、Z ブランド計画の構造と物語のロジックです。

顧客ニーズを確認する - ブランド Z と競合製品を分析する - ターゲット グループに関する洞察を得る - コア コンセプトを抽出する - マーケティング モデルを開発する - マーケティング リズムを計画する - マーケティング実行を計画する - 予算と効果を見積もる。

2. パッケージのストーリーラインが重要

PPT の作成は、ストーリーテリングの芸術でもあります。ストーリーを使用して同じことをパッケージ化して説明すると、単に概念や専門知識を説明するよりも、間違いなく人々の記憶に残りやすくなります。

かつて会社で共有していたとき、私たちのチームは各メンバーの能力と特徴に基づいて映画「ズートピア」のアニメキャラクターに変身し、対応するアニメキャラクターの声でPPTを説明しました。最終的には、非常に専門的で退屈な共有セッションが、斬新で興味深いストーリーテリングセッションになりました。

ジャック・マーが大学で教師をしていた頃は、授業をサボる学生は基本的にいなかったし、他専攻の学生も自主的に彼の授業を聴講しに来ることが多かった。羅永浩は当時、ニューオリエンタルのスター講師だった。彼の授業は学生たちから熱狂的に求められ、彼の講義ビデオがインターネットにアップロードされてから、彼はやがて一世代のネットセレブになった。両専門家には、講義をするときに共通点が 1 つあります。それは、自分が話していることを物語にすることを好むということです。

実例:

Zブランド実践7.2:リアルで感情的なストーリーを使う

計画にスパイスを加えて聴衆の参加意識を高め、聴衆がターゲット グループの内なる声を真に感じることができるようにし、計画が頭を悩ませる推理や退屈な理論でいっぱいに思われないようにするためです。

消費者インサイト部分を発表する際には、消費者調査プロセスからの実際の言葉と実際の写真も PPT に含めました。これにより、計画全体が心温まる現実感と人間味で瞬く間に満たされました。

一見シンプルなフレームワークには、実のところ多くの考えが含まれています。

マーケティング プランのフレームワークを考案するための普遍的なルーチン。すべてのプランナーが活用する価値があります。

著者:バブル・ター

出典: BubbleTer