Xiaoxiandunのユーザー成長のヒント！

「一目見れば終わりがわかる」という中国のことわざがあります。一般的な意味は、何かの始まりを見ることで、その最終的な結果を予見できるということです。これは個人にも企業にも当てはまります。小仙斗の創始者、林小仙はかつてこう語った。「ブランドの礎は製品の品​​質です。エンジェル投資ラウンドを受けた後、私たちは資金のほとんどすべてを煮込み器具の研究開発と製品の磨き上げに費やしました。」林小仙自身は中医学の家庭出身で、小仙斗の製品の品質が悪くないことは間違いありません。

2014年以来、小仙塘は燕の巣業界で「煮たて燕の巣」という新しいカテゴリーを生み出し、急速にダークホースとなった。彼らは、製品がユーザー獲得の基盤であり、企業の存続の基盤であると固く信じています。

過去数年間、Xiaoxiandun は急速に発展し、優れた成果を達成しました。

• 年間複合成長率は300％を超え、生燕巣煮込みの売上高では3年連続1位を獲得し、3年連続で3倍に成長しました。
• 2020年のダブル11期間中、小仙塘のオンライン売上高は4億6500万元を超え、前年比263％増加しました。
• そのうち再購入額は54％を占め、年間パッケージを購入したユーザー数は前年比1674％増加しました。

小仙塘の成功は、市場チャンスを掴んだためだという人もいれば、ヒット商品によるものだという人もいれば、優れたマーケティングによるものだという人もいれば、陳淑と章子怡とのバンドによるスター効果によるものだという人もいます。

これらすべてが理にかなっていることは否定できませんが、今日では、資金とリソースを持ちながら最終的に失敗するブランドは少なくありません。創業者から製品マーケティングまで、小仙塘の歴史を研究すると、同社の成功の最も根本的な原動力は、ユーザー思考と、この業界におけるユーザーへの細心の配慮であると私は信じています。

気を配るということは、ルールのないイノベーションや過剰なサービスの提供を意味するのではなく、適度な量のイノベーションと思慮深い製品やサービスを提供することを意味します。

小仙塘の成功体験から学びたいなら、最も基本的なことは、注意深く観察し、製品、マーケティング、サービスなどの面での経験を発見することです。

それでは、6つの側面から詳しく解釈していきます。

01. 製品は献身の基盤です

昔、私たちが食べていたツバメの巣は、主に乾燥したツバメの巣やインスタントツバメの巣でした。乾燥したツバメの巣は良いものも悪いものも混じっていて、本物と偽物の区別がつきにくい。食べる前に水に浸し、毛を取り除いて煮込むなど、手間がかかる。インスタント燕の巣は便利で手早く作れますが、高温で煮込む、栄養素が失われる、保存期間が短い、添加物が含まれている可能性があるなどの問題があります。

昨今の若いホワイトカラーのユーザーは仕事が忙しく、スケジュールがタイトである一方、栄養のある食品に対するニーズも高い。同時に、消費者としては、自分で作らなくても新鮮で栄養のある食品を手頃な価格で食べたいと誰もが思っている。これがユーザーが必要としているものです。

明らかに、煮込んだばかりのツバメの巣は、煮込み工程、保存期間、コールドチェーンの配送など、厄介な問題に直面しています。そのため、煮込み燕の巣は「報われない」商売とみなされています。小仙塘が煮込み燕の巣市場に参入することを決めたとき、誰も追随しませんでした。こうした問題を解決しようとする姿勢は、同社がユーザーを大切に思っていることを示しています。

02. 丁寧な見極めと初めてのサイクルパッケージサービス

Xiaoxiandun は月額および年間パッケージ サービス モデルを先駆的に導入しました。これは、ユーザーに対する深い理解に基づいた思いやりのあるサービスでもあります。ツバメの巣は栄養豊富な健康食品です。1、2本食べただけでは効果がありませんので、1本単位ではなく、週単位、月単位、年単位のパッケージで販売しています。これにより、消費者は購入が便利になり、安心して食べることができます。

ただし、消費者が購入後に必要に応じていつでも配達時間と住所を調整できるようにするためです。小仙塘は多額の資金を投じて自転車サービス管理システムを構築しており、ユーザーは小仙塘WeChat公式アカウントに登録すれば、いつでも3秒以内に配送先と時間を変更でき、より柔軟なユーザー体験を提供している。

03. パッケージデザインはユーザーの究極の体験を満たす

小仙塘の製品ボトルも業界のパッケージトレンドをリードしています。デザインのコンセプトは、ボウルに入った燕の巣を食べるというユーザーの習慣を復活させることです。

林小仙はかつて古書を読み、乾隆時代の王族が燕の巣を食べるために使っていた道具を研究したことがある。最後に、伝統と現代の職人技を組み合わせて、現在のボトルの形状を設計しました。ボトルの口は小さな口から大きなボウルの形に変わり、ボウルでツバメの巣を食べるという伝統的な習慣に適合するだけでなく、ボトルの底の死角という一般的な問題も解決しました。ボトルの底には模造ダイヤモンドパターンのデザインが採用されており、摩擦が増加し、手で蓋を開けやすくなっています。

外観からユーザーエクスペリエンスまで、細部までこだわり抜かれています。

04. カスタマイズされた会員サービスはブランドの献身を際立たせます

現在、小仙塘ユーザーの再購入率は50％と高く、月額パックの単価は2,000元以上で、それ以上の期間で月額パックを購入する会員数は19万人に達しており、ユーザーの定着率の高さと長期的な信頼が伺えます。

本当に優れた会員サービスとは、優れた製品に加えて、仕掛けや決まりきったことではなく、ユーザーが真に価値と配慮を感じることができるものでなければなりません。企業が考案した会員特典を数多く見てきましたが、どれも仕掛けが満載です。それに比べて、小仙圓の会員サービスは依然として非常に行き届いています。

現在、会員資格は4つのレベルに分かれており、購入や消費によって会員になるVIP会員、累計消費額が6,000元のプラチナ会員、累計消費額が20,000元のダイヤモンド会員、累計消費額が80,000元のブラックダイヤモンド会員となっている。すべての会員サービスには、1対1の栄養バトラー、誕生日プレゼント、高級オフラインアクティビティ、生産センターへの訪問、カスタマイズされたホリデーギフト、島のツバメ狩り旅行が含まれます。異なるレベルの会員は、異なる権利と利益を享受します。

1. メンバーの誕生日プレゼントをカスタマイズ

企業の誕生日プレゼントのほとんどはテキストメッセージやクーポンであり、あまりにも普通すぎるか区別がつかず、考えが足りないようにさえ思われるかもしれません。

Xiaoxiandun の誕生日プレゼントはレベル別に分かれています。VIP 会員には、100 元のギフト券が贈られます。これは、上限額はありません。プラチナ会員には、ギフト券とカスタマイズされたギフト (バラの香りのキャンドルのカスタマイズされたギフト ボックス) が贈られます。さらに上級のダイヤモンド会員には、カスタマイズされたクリスタル フォト フレームが贈られます。

これら 2 つのギフトは、小仙塘の消費者グループのライフスタイルと嗜好にぴったりで、実用的価値と記念価値の両方を備えています。おそらく、これらの贈り物は最も高価なものでも、最高のものでもないかもしれません。しかし、それらはすべて慎重に選択されています。

メンバーカスタマイズ誕生日プレゼント

2. カスタマイズされた会員フェスティバルギフト

私は著書「Super User Growth 」でも、休日はユーザーを大切にする良い機会だと強調しました。しかし、一部の企業は、新年、クリスマス、女性の日、端午の節句、中秋節、国慶節などの祝日に、真剣に受け止めなかったり、単に気軽に挨拶を送ったりするだけです。こうした、具体的な表現のない無差別かつ不規則な心配は、効果がないだけでなく、迷惑でもあります。私の著書では、6 つのインタラクションの原則について説明しました。これは、企業はユーザーとの友好的で深いインタラクションを可能にするシナリオを慎重に見つけなければならないという原則です。

小仙屯が中秋節と正月を二つの日付として選んだのは、慎重に検討した結果だったに違いない。まず、この二つの祭りはすべての中国人にとって重要です。第二に、この二つの祭りは再会、集まり、贈り物をする時です。さて、健康を贈り物として贈るのは人気があるのではないでしょうか？これはまさに小仙塘と関係があり、小仙塘の贈答シーンを強化するだけでなく、販売促進にもつながります。ユーザーは楽しい休日に贈り物を受け取ると、自然と幸せになり、消費欲求が刺激されます。

したがって、顧客に贈り物をすることは非常に思いやりのある行為であり、小さな投資で大きな利益を得られる賢明な行動です。

3. ターゲットを絞ったハイエンドのオフライン活動

人々は直接会って初めて、より深い関係を築くことができます。企業やユーザーも同様です。 Xiaoxiandun は、会員ユーザーがハイエンドのオフライン アクティビティに参加できる機会を創出しました。このように、ユーザーは良い商品を楽しむだけでなく、イラストやお茶の試飲、読書などのサークル活動にも参加することができ、ユーザーの粘着性を高めるだけでなく、ユーザーが社会的価値を創造するのにも役立ちます。これが会員になることの付加価値です。

これらの活動テーマは、小仙塘のターゲットユーザーグループ、つまり一定の購買力を持ち、嗜好と生活の質を追求する一級都市と二級都市に住む25～35歳の女性ホワイトカラー労働者と非常に一致していることがわかります。したがって、これらの会員活動はライフスタイルと生き方を表しています。

小仙塘は、工場見学や「海ツバメ探し」ツアーなどのブランドイベントも提供しています。表面的には、これらのイベントは売上とは関係ないように見えるかもしれませんが、これらはすべて消費者の信頼を強化することを目的としており、信頼があれば、自然に売上が生まれます。注意深く行われることは、それほど実用的ではないと思われることが多いですが、それによって会社は利益を上げ続けることができます。

05. 栄養たっぷりの執事のプライベートドメインサービスは行き届いている

時には、競合他社よりも注意を払うだけで、消費者があなたのところにやって来ることもあります。プライベートドメインのトラフィックの面でも、Xiaoxiandun は他のブランドよりも注意深いことがわかります。小仙塘鳥の巣を購入し、栄養たっぷりの家政婦ダン・シャオシェンの企業WeChatを追加すると、彼女はこのようにあなたに挨拶します。

Yanziwu のプライベート ドメイン サービスを追加すると、Smart という名前の健康コンサルタントがあなたに挨拶します。

ユーザーの視点から見ると、1人は栄養担当執事、1人は健康コンサルタント、1人は丹小仙、もう1人は聡明と呼ばれます。コミュニケーション能力と価値伝達の観点から見ると、ダン・シャオシアンの方が優れているのは明らかです。彼女は顧客の視点で話し、より気配りがあるように見えます。

06. 企業の社会的責任を重視した空き瓶リサイクル

年間プランに加入すると、1年間で何百本もの空きボトルが集まります。空きボトルは家庭で場所をとりますし、勝手に捨ててしまうのは環境に優しくなく、資源の無駄遣いです。その後、小仙塘の空きボトルリサイクルプログラムに参加できます。2019年に開始されたこのプログラムは、4つのフェーズを完了し、合計47万本以上のボトルをリサイクルしました。消費者はボトルをクーポンと交換することができ、これは公共財であると同時に利益にもなります。

企業が大きくなると、ただお金を稼ぐことだけではなく、社会にどう貢献し、社会的責任を担っていくかということも考えなければなりません。ユーザーを慈善活動に導くことで、ユーザーの交流と定着率が向上し、ブランドの評判も向上します。このような公共福祉活動は、短期的には利益を生まず、感謝されないことが多いですが、このようなことはより注意深い取り組みを必要とします。

心を決めれば、世の中に難しいことは何もありません。同様に、成功は決意のある人々を最も恐れます。

最後に

上記の6つのポイントを通じて、小仙塘の成功を新たな視点から見ることができると思います。それは単一の製品、マーケティング、コミュニケーションの成功ではなく、その本来の意図によって決まります。

長年にわたり、私は、リスクに耐え、景気循環を乗り越え、持続的な成長を達成できる企業は、ユーザーを重視し、「ユーザーを大切にする」ことを第一に考えていると確信するようになりました。よく調べてみると、彼らの製品、ブランド、マーケティング、サービス、チャネル、組織はすべてユーザー中心であることがわかります。

この時、私はかつて自分が言った「ビジネスの成長を妨げるのは、顧客を獲得するスキルや方法ではなく、顧客に対する姿勢である」という言葉を思い出しました。今の小仙塘にはまだ多くの欠点があるかもしれませんが、「顧客サービス精神」を貫く限り、必ずどんどん良くなっていきます。

ユーザーの心を掴んだ者が市場を勝ち取る。

著者: ヤン・タオ・サンショウ

出典：ヤンタオサンショウ