IPからCPへ：新たなブランド運営手法

タオバオプラットフォームの台頭により、 Han Du Yishe 、 Three Squirrels 、Lin’s Wood Industry、Mofashijia、Inman、Lieboなど、多数の新しいブランドが誕生しました。

これらはTaobaoブランドと呼ばれます。

WeChatプラットフォームの台頭により、 Luoji Siwei 、 DaV Store、 Heytea 、 Luckin Coffee 、Zhiguanなど、多数の新しいブランドが誕生しました。

私はそれらを「マイクロブランド」と呼んでいます。

もちろん、これには多数の小規模ビジネスブランドも含まれます。

私がマイクロブランドと言うとき、WeChatだけで販売するブランドを意味するわけではありません。むしろ、公式アカウント、モーメント、 WeChatグループを通じてユーザーの分裂と成長を実現するブランドを指します。

新しいプラットフォームの出現は、新しいブランド誕生の土壌とインフラストラクチャです。インターネットとモバイル インターネットの成功は、新しい接続方法と新しいリソース割り当て方法を生み出すことにあります。新しいプラットフォームは、新しいブランドの出現のためのビジネス チャンスを生み出します。

ブランドは産業時代の産物であることは周知の事実です。ブランドは、大規模なソーシャルコミュニケーションと商業的な収益化に適応するために生まれた効率化ツールです。ブランドは製品情報を凝縮して、拡張可能で複製可能な接続シンボルを形成します。ブランドの価値は、人と製品のつながりの効率性を高めることにあります。

モバイルインターネットの時代では、接続方法の変化により、人と商品のつながり、人と情報のつながり、人と人とのつながりが大きく変化しました。

これは、新しいブランドの展開方法も、世界を揺るがすような変化を遂げることを意味します。 「ブランド」という言葉自体も、再検討し、考え直す必要があります。

20 世紀の重要なメディア理論家であり思想家であったマーシャル・マクルーハンは、「メディアはメッセージである」という有名な言葉を残しています。メディアは情報接続の担い手にすぎません。接続の変更は情報の変更を意味します。

インターネットの発展は、人々がオンラインでより平等になり、より平等な権利を持つようになったこと、インターネット上で情報が分散化されフラットになったこと、ユーザーがこの時代の言説と優位性を習得したこと、さまざまな人々がさまざまな概念や関心に基づいてコミュニティを形成したこと、そしてサブカルチャーがますます豊かになり主流になったことを示しています。インターネットはまったく新しい言説システムを構築しました。

この新しいつながり方と対話の方法には、ビジネス上の対応が必要です。ブランドは、消費者とつながるための新しい方法と、消費者と対話するための新しいモードを構築する必要があります。

モバイル インターネットの時代において、ブランドのつながりと対話を実現する新しい方法が IP です。

IP、知的財産、これが IP の最も基本的な定義です。

ブランドの第一人者、David Aaker 氏のブランドの定義を忘れないでください。ブランドは消費者が製品や企業について持っている知識を表し、ブランドは企業にとって重要な資産です。

ブランドは企業の知的財産の一種であり、工場や設備などの財産権と並んで企業にとって最も重要な無形財産権です。

ブランドは一種の知的財産である

IPについては多くの人が話しますが、IPとは何か、IPをどうやって作るのかについてはさまざまな意見があり、混乱し複雑です。

実際、基本に戻ってみると、企業にとって最も不可欠かつ重要な 2 つのタスクは、製品を作成することとコンテンツを磨くことです。

IP はこれら 2 つから来ます。

1. IPとはコンテンツの製品化と製品のコンテンツ化を意味します。

IP はコンテンツの一種ですが、すべてのコンテンツが IP であるわけではありません。

たとえば、映画は典型的なコンテンツの形式です。そのコンテンツの制作にはかなりの費用がかかり、見返りは大きいものの、リスクも高くなります。 1億元以上の投資が行われた映画は、興行収入が10億元を超える場合もあれば、2000万元未満の場合もあります。

さらに、映画会社にとって、映画の成功は再現できません。1 本の映画が成功しても、次の映画は興行的に惨敗するかもしれません。各映画は独立したイベントであり、各映画は最初からやり直さなければなりません。

リスクを減らして成功率を高めるために、大手映画会社はユニバースモードへの参入を競っています。

マーベル・スタジオには、マーベル・コミックのスーパーヒーローキャラクターをベースにした映画シリーズを制作するMCUユニバースがあります。これらのスーパーヒーロー映画は、共通の要素、設定、演技、キャラクターで構成されており、国境を越えた作品を通じて完全なシステムを形成しています。

このようにして、異なる映画の間につながりが確立されます。「アイアンマン」が興行的にヒットした場合、「アベンジャーズ」と「キャプテン・アメリカ」も、プロットが互いに関連しているため、成功する可能性が高くなります。アイアンマンは「アベンジャーズ」にも登場し、アイアンマンによって演じられます。

これは一本の映画の欠点を超え、スーパーヒーローのキャラクターはファンを惹きつける手段にもなっている。

マーベルの成功を見て、大手映画会社もそれに倣った。

ワーナー・ブラザースと DC コミックスには DC エクステンデッド・ユニバースがあり、バットマン、スーパーマン、ワンダーウーマン、フラッシュがジャスティス・リーグを結成しています。

レジェンダリー・ピクチャーズには、キングコング、ゴジラ、ラドン、モスラからなるモンスター映画ユニバースがあります。

ユニバーサル・ピクチャーズには、ドラキュラ、フランケンシュタイン、狼男、透明人間、ミイラ再生、混血の男など、映画史上有名なモンスターを集めたダーク・ユニバースがある。ラッセル・クロウ演じるジキル博士とハイド氏、そして彼が管理する視覚部門は、ダーク・ユニバース全体をつなぐ重要なポイントとなる。

これからわか​​るのは、IP とは何なのかということです。

独自のトピック、ファン、トラフィックを伴うコンテンツです。 IP は、散在するコンテンツを組み合わせてカプセル化し、コンテンツを有機的な全体に変えます。

IP は、複製可能、反復可能、派生的、持続的に再作成可能な製品のようにコンテンツを設計します。ファン資産とコミュニケーションの勢いを継続的に蓄積し、コンテンツの人気を維持し、新しいトピックと焦点を作成し、コンテンツを高品質のトラフィックに変えます。

イベント企画に慣れている人なら、イベントの企画と実行だけで人々を疲れさせるほどだということを知っています。

初期の基本戦略、つまり消費者がどのような活動を好むかを調査し、活動の核となるアイデアを確定することから、中期の活動計画、活動テーマの考案、活動プロセスの決定、多くの活動資料の設計、そして後期の会場、人員、賞品、予算まで...

マーケティング キャンペーンの期間は 2 週間ほど短い場合もあれば 2 か月ほど長い場合もありますが、消費者の注目はつかの間です。イベントの最初から消費者が注目してくれると夢想しないでください。消費者が 2 日間注目してくれるだけでも、かなり印象的です。

そのため、イベントを実施するだけでなく、イベントをできるだけ宣伝し、イベントの最後まで消費者の注目を集める必要があります。次のイベントが始まったら、最初からやり直さなければなりません。

中国でフィットネストレンドが高まるにつれ、ますます多くのブランドがスポーツマーケティングに参加し、さまざまなマラソンイベントをスポンサーするようになりました。あなたが担当しているブランドが今月マラソンのスポンサーとなり、イベントの宣伝とユーザー獲得に全力を尽くしたとします。3 か月後、あなたが担当しているブランドが別のマラソンのスポンサーとなり、1 回限りのマーケティング キャンペーンではファンを獲得して維持することはできないため、すべてをやり直さなければなりません。

もう一度想像してみてください。カラーランがあなたのブランドによって作成されたとしたらどうなるでしょうか?

カラーランをプラットフォームとして活用すれば、ファンやプロモーションを気にすることなく、スポーツの精神を伝え、ブランドの進取的でダイナミックなイメージを形作ることができます。

これは、単なるイベント企画をイベントブランド構築のレベルにまで高め、イベント効果を重ね、継続的に実行し、ファン資産を蓄積していくことを意味します。

マラソンのスポンサーは伝統的なブランド マーケティングコンテンツですが、カラー ランは IP です。

ヴィクトリアズ・シークレットは広告をあまり出していないが、毎年開催されるヴィクトリアズ・シークレット・ファッションショーは世界中の注目を集めている。2017年、テンセント・ビデオで生中継されたヴィクトリアズ・シークレット・ファッションショーは、その夜1,200万人以上の視聴者を集めた。

有名なファッション雑誌「VOGUE」は、ヴィクトリアズ・シークレット・ショーは世界で最も華やかで、最も目に心地よく、最も耳に心地よいものであり、世界で最も成功したブランドマーケティングイベントでもあると評しました。

これがイベント ブランドを構築する方法であり、これが IP です。

LINEは中国では利用できませんが、メインアプリがなくてもLINE Friendsは依然として非常に人気があり、たった4人のかわいいキャラクターで多くの若者の心をつかんでいます。

2017年半ば現在、LINEは中国本土に18の公式認定オフラインストアを各種展開しています。 LINEは2016年に派生商品だけで全世界で65億円の純利益を上げた。

では、マスコットがいないブランドはどれでしょうか?とても一般的です。マスコットは、非常に日常的なブランドコミュニケーションコンテンツです。しかし、このコンテンツを継続的に作成し、解釈し、形作り、反復し、ストーリーと感情を与えて初めてIPになります。

くまモンも同様です。

マーケティングとは、ブランドがコンテンツを作成し、広めるのを支援することです。文章、グラフィック、ビデオ、イベント、マスコットのデザインなど、すべてがコンテンツです。

ただし、コンテンツが製品のように設計され、反復される場合にのみ、永続的な活力を得ることができます。

これが IP 構築における最初の重要なポイント、つまりコンテンツの製品化です。

2. コンテンツは製品と同じようにデザインされ、製品はコンテンツと同じように解釈される必要があります。

製品は、流れ作業で大量生産される単なる物体です。製品が満足して初めて、真の生命と魂が与えられます。

製品はユーザーのショッピングの基盤であり、製品コンテンツはユーザーのショッピングを生み出すための入り口です。

20 世紀半ば以来、世界中のマーケティング専門家は均質化の時代の到来を叫んできました。

製品間の差異はますます小さくなり、差別化を図ることが企業にとって基本的な競争戦略となっています。

実際、競争がますます激化し、ビジネス交流が深まるにつれて、製品の融合は避けられない傾向になっています。優れたイノベーションは誰もが模倣し、悪いデザインや機能は集団的に排除され、同じカテゴリーの製品はますます良くなりますが、異なるメーカー間の違いはますます小さくなります。

スマートフォンの時代では、携帯電話メーカーによって外観デザインや主な機能に大きな違いがあることに気づいたことはありませんか?

企業が自社製品を機能を持つ物理的な道具としてのみ捉えるならば、その企業が生み出す製品には個性も違いも生まれません。商品をコンテンツとして扱うことによってのみ、新たなビジネス想像力を生み出すことができます。

今日の製品デザインには、ストーリーテリング、表現、個性、価値観、儀式感覚、話題性、インターネットの有名人の力、デザインの美学、国境を越えた解釈を加える必要があります。つまり、購入後に写真を撮って Moments に投稿したくない製品は、良い製品ではありません。

江小白が人気を博した理由は、商品をコンテンツの担い手として扱っているからです。商品とは、ユーザーを結びつけるコンテンツなのです。

近年、コカコーラの愛称ボトル、レッドスター二国頭のワールドカップ、マックカフェのダイアログカップ、維全日報Cの理由ボトルなど、ボトルを大騒ぎするブランドが増えています。

ウェイクアンは、リーズンボトルの美味しさに感動し、ハイボトルの製造を始めました。テレビドラマ「ラブO2O」からインスピレーションを得たハイボトルは、ウェイクアンデイリーCの売上を前年比90％増加させました。

その直後、春節を前に、Weiquanは再びスペルボトルで遊び始め、ユーザーが参加してUGCコンテンツを生成するように開放しました。もちろん、ユーザーに遊ばせれば台無しにしてしまうので、これはまた大きな話題の波を引き起こしました。

2005年、伊藤真吾氏は経営難に陥っていた父親の三和豆友食品工場を引き継ぎ、豆腐作りに専念した。

伝統的な豆腐はどのように販売されるのでしょうか?私たちはすぐに、おばあちゃんやおばあちゃんたちが豆腐3丁を100円で選んでいる野菜市場を思い浮かべます。

もちろん、豆腐は白くて柔らかいので、女性らしさという本来の認識にも合致します。

伊藤真吾はどうですか？しかし、彼らは「男らしい豆腐屋」を意味する「南銭豆腐屋」を思いついたのです。やわらか豆腐を男らしさの象徴に見立て、「男らしさ」にこだわり、原材料、職人技、味の3つの側面から商品開発を実施しました。わずか数年で人気となり、豆腐一丁が50億円規模の大ビジネスとなった。

これは、製品をコンテンツとして解釈し、パーソナライズされた特性を与えることを意味します。

チェックイン文化は現在非常に人気があり、インターネットセレブの店舗がますます増えています。カフェやレストランは商品ですが、単に飲食をするための機能的な場所として見れば、それは何千もの街で見かける店と何ら変わらない、普通の店にすぎません。

あなたのレストランを、消費者が読んで体験するコンテンツとして扱えば、広告なしで継続的にパーソナライズされたトラフィックを生み出すことができます。

この時点で、あなたのストアは IP になります。

これは、AJ、Supreme、adidas originals、Heytea、 Nayuki Teaにも当てはまります。

今日の時代において、IP は企業がブランドを構築するために 3 つの極めて重要な価値を生み出します。

固有の識別言語

パーソナライズされた役割設定

輝き続けるコンテンツプラットフォーム

内容、内容。

製品、製品。

これは企業が構築しなければならない最も基本的かつ不可欠なものです。従来のマーケティングは、商品を開発し、コンテンツを出力しますが、商品やコンテンツの宣伝にはトラフィックに依存しています。そのビジネスロジックは、ユーザーを獲得するためにメディアからトラフィックを購入することです。

今日のマーケティングは、商品とコンテンツを統合し、独自のトラフィックとファンを獲得する必要があります。そのビジネスロジックは、トピックと口コミを通じてユーザーの分裂を実現し、ユーザーからユーザーを購入することです。

コンテンツの製品化、製品のコンテンツ化

コンテンツ+製品、C+P。

真のブランドは、C+Pを通じてユーザーのCPとなり、消費者の迅速なマッチングを実現する必要があります。

そこで私は、2016年から、会社で私が率いるチームを CP チームと名付け、製品やコンテンツの開発でクライアントを支援することに重点を置き、クライアントと消費者の CP になりたいと考えています。

企業IPの構築からユーザーCP化まで、モバイルインターネット時代のブランド運用方法論です。

出典: Empty Hands (ID:firesteal13)