コミュニティは、電子商取引（JD.com、Taobao）、ゲーム配信（Taptap）、ニュース情報（Hupu）、ツール（Moji Weather、NetEase Cloud Music）など、ほぼすべてのインターネット製品が関与したい分野です。チャンスがあれば、コミュニティを構築して特定のタイプの人々の集まりを実現し、自社製品に文化の壁を築きたいと考えています。

この広範囲にわたる製品コミュニティ化の現象は、すべてのインターネット事業者に求められる新たなスキル要件を提起しました。それは、コミュニティ運営能力です。

ここでは、11 のインターネット製品の事例を用いて、コミュニティ運営をどのように行うべきかを分析します。

1. コミュニティ運営とは何ですか？

まず、コミュニティとは何かを理解する必要があります。インターネット製品のコミュニティとは、特定の共通属性を持つユーザーを集め、インタラクティブなサービスを提供するオンライン プラットフォームを指します。このような定義に基づいて、明確にする必要がある 3 つの基本要素があります。これらの 3 つの基本要素によって、製品がコミュニティを構築する才能を持っているかどうかが決まります。

2. 3つの基本要素

1. 市場は十分に大きい

あなたがサービスを提供しているユーザー グループの市場は十分に大きいですか? 市場では、評価する必要がある 2 つの側面があります。1 つは、人口ベースが十分に大きいかどうかです。十分な人口があって初めて、コミュニティを確立し、継続的に拡大することが可能になります。もう1つは、グループ内で形成できるビジネスのクローズドループがあるかどうか、また、現在はなくても将来的には期待できるかどうかです。

2. 需要は本物である

ユーザーのニーズが本当に存在するかどうかは、ある日の夕食の席で上司が他の人に自慢した後に想像した結果とは決して異なります。インターネット コミュニティの定義に基づくと、共通の属性、相互作用、プラットフォームが不可欠です。相互作用が必要なければ、コミュニティは存在し得ないのではないでしょうか。

3. アウトプットが得意

コミュニティのメンバー全員がUGCコンテンツ制作に長けているとは限りませんが、ターゲットの条件を満たすコアユーザー層は必ず存在します。コミュニティが老人の集団で構成されている場合、そのコミュニティは最終的に失敗すると思います。

事例1: Yhouse

ハイエンドユーザー市場に焦点を当てており、最初は食品から市場に参入し、現在はT字型の領域を拡大しています。サービス領域はMeituanと似ています。Meituanのハイエンドバージョンと考えることができます。コミュニティは、この製品に後から追加された機能です。数か月前からオンラインになっていますが、コミュニティの人気は表面的なものにすぎません。それでは、コミュニティの 3 つの基本要素について確認してみましょう。なぜでしょうか?

まず第一に、生活サービス市場は、人口ベースで見ても、人口の商業的閉ループで見ても、間違いなく十分に大きいです。食べ物や旅行を例にとると、コンテンツ制作者は不足していません。人々は、食べ物を味わう前や旅行の後に、常に他の人と洞察を共有することを好むようです。

コンテンツ共有の最も一般的な場所はWeChat Momentsです。その理由をご存知ですか? WeChat の知り合い関係では、他の人と交流する可能性が高くなりますが、Yhouse ではそれができません。

コミュニティでは、相互作用が需要の強さを判断する基準となります。コンテンツの制作と消費が閉じたループを形成しない場合、この需要が本当に存在するかどうかを証明する必要があります。 Yhouseの問題は何ですか?いいねばかりでコメントはほとんどありません！

コミュニティ製品に詳しい人なら、いいね! のインタラクティブな価値はコメントのそれよりはるかに低いことをご存知でしょう。ウォーターフォール表示の下で、10 画面以上にわたって強く推奨されているコミュニティ コンテンツをスクロールしても、コメント付きの投稿が 1 つも表示されない場合、この浅く価値の低いインタラクションでは、コミュニティ コンテンツの制作と消費のクローズド ループをサポートするには不十分です。

これも比較的わかりやすい。同じ内容でもWeChat Momentsに投稿すると返信が来るが、Yhouseに投稿しても誰も反応しない。長期的には、コミュニティは一方通行の血液供給プラットフォームとなり、継続的なコンテンツ制作で古い人がいなくなり、投稿者の多くが新参者になる。一度徹底的に市場が入れ替わったり、トラフィックコストが高くなったりする限り、このような不健全なコミュニティモデルは運営しにくいだろう。

3. 3 高度なリズム

パートA – コールドスタート

これは、すべてのコミュニティ運営の中で最も面倒な部分です。まずはコールドスタートの核となる考え方を全員に伝え、全員が理解してから実装を開始します。これにより、半分の労力で2倍の結果が得られます。

1.コミュニティコールドスタートの核となる考え方

（１）コミュニティの期待の構築

通常は製品や会社の全体的な計画に沿ったものですが、上司自身が何を望んでいるのか分からない場合は、答えを出して効果を明確にする必要があります。そうでなければ、ただ盲目的にやると、あなたは最も惨めな人になるでしょう。なぜなら、あなたは決して正しくできず、批判すべき細部が常に無限に存在するからです。

（２）コミュニティ内の主要グループを特定する

見知らぬ人とのソーシャルネットワーキングを例にとると、女性が重要なグループです。コンテンツ指向のコミュニティを例にとると、コンテンツプロデューサーが重要なグループになります。

（３）主要グループを正確に紹介する

量は多くなくてもいいが、質は高くなければならない。ジャック・マーはかつてこう言った。「世界には何十億もの人々がいる。私と同じ志を共有する人々の集団を見つけられないとは思わない。」諺にあるように、この主要人物のグループは非常にアクティブで、製品に非常に適している必要があります。

ケース2: 1週間のCP

見知らぬ人同士のソーシャル ネットワーキング、特に人と人とのペアリングに重点を置いた製品に関しては、女性は製品内で非常に少ない立場にあります。このような見知らぬ人同士の社会的交流には、比較的一般的なコールドスタート戦略があります。それは、初期段階で女性を主要なグループとして特定し、さまざまな手段を通じて積極的に紹介し、プラットフォームに十分な保護と認識を与えることで、女性ユーザーの長期的な維持率が大幅に高まるというものです。

初期には、外部でダイナミックな投稿行動と高品質のコンテンツを持つ女の子を見つけて製品に紹介し、公式担当者からのインタラクションであっても、製品内で十分な推薦位置とインタラクティブ効果を提供しました。この経験は非常に良いものであり、女の子たちは投稿したいという願望を持っています。

投稿ごとに多くの人が自分を褒め、ポジティブなフィードバック体験を形成し、女の子が投稿を続ける動機付けとなり、それらは質の高い投稿です。徐々に、実際のユーザーもやり取りに参加するようになり、担当者はこのような手動介入から解放されるようになりました。

肉よりも狼の方が多いこの時代、女の子によく尽くしていれば、男の子は自然と集まってくる。

2. シードユーザーを獲得する方法

（１）製品の位置づけを明確にする

4つの質問を理解する必要があります：どのような形式、どのようなユーザー、どのようなシナリオ、どのような需要

ケース3: ブルーライノの引越し

どのような形態か → 商品形態 | 携帯電話で引越しサービスを呼ぶ

どのユーザー → 対象ユーザー | 移動先のユーザー

どのようなシナリオ → 需要シナリオ | 貨物が多すぎる、重すぎる

ニーズは何か？→ユーザーニーズ | 引越しの悩みをワンストップで解決

（２）対象グループの選択

昔ながらのインターネット事業者として、コールド スタート フェーズではデータを使用してユーザーを選択しないことを強くお勧めします。データから結論を導き出すために使用できる製品トラックは、長い間他の人によって実行されてきました。結局のところ、データはあなたのアイデアをサポートすることしかできず、あなたが望む方向を支配することはできません。

それで私たちは何をすべきでしょうか?自社のターゲット ユーザーになりそうなタイプのユーザーをいくつか見つけ、ある日の午後に一緒にコーヒーを飲み、コミュニケーションの中でその特徴を探り、同じタイプの人々と会い続けると、最終的にユーザー ポートレートの大まかな概要が描けるようになります。

（３）顧客のニーズを分析する

すべてのニーズをリストアップし、その中でも中心となるニーズを特定します。覚えておいてください。中核となる需要は 1 つだけであり、それは製品によって提供される価値と一致しています。

事例4: Baidu Takeaway/星軒

私はいつも百度の外の世界を気の毒に思います。なぜでしょうか?フードデリバリーアプリのユーザーの核となるニーズは何なのかを分析してみましょう。それは決して低価格ではありません！赤い封筒ではないはずです!これは基本的なビジネスロジックに準拠していません。ユーザーとプラットフォームの最も現実的なニーズに沿った、高品質のテイクアウトケータリングサービスである必要があります。

そういった観点​​からすると、中高級品に注力しているBaidu Takeoutはユーザーのニーズに応えられるのではないでしょうか？プラットフォームのテイクアウト食品の品質と管理は、食品の単価に直接反映されます。これも私が後悔していることです。

食料、衣服、住居、交通などの生活必需品は、早い者勝ちで市場を素早く占領し、最終的には1～2社による独占状態を形成する必要があります。市場シェアを獲得するためにお金を使うことは、非常に必要な手段です。美団が加盟店手数料を引き上げ、紅包補助金を削減するのも、市場シェアが十分に大きくなったときに行う行動だ。

そのため、時には「お金を節約する/お金を稼ぐ」ことがすべてのユーザーのニーズであるように思われますが、それは確かに存在し、人間の本性に沿ったものですが、ある段階では表面的な現象であり、製品の基礎ではないに違いありません。 （金融商品でない限り）

（４）ニーズを満たす方法を確認する

これは最も核となる部分であり、製品全体の魂であり、それを実行するための特定の機能が必要です。

事例5: ネットイースクラウドミュージック

NetEase Cloud Music の最大の特徴は、良い曲を聴きたいというユーザーの要望を満たす音楽推奨機能です。

最も優れた作品は、音楽を聴くという感情的な欲求を言葉に変換し、商品の垣根を形成する音楽レビューです。

ニーズ: 良い曲を聴きたい → 機能: 毎日のおすすめ/プライベートFM

要件: 考えを共有する → 機能: 更新/コメントを投稿する

需要: 高品質の音楽を聴く → 機能: ビニールVIP特典

要件: 曲名を忘れた → 機能: 曲を聴いて特定する

（５）シードユーザーの選定

シードユーザーの選択は製品のトーンに影響を与えます。彼らはコミュニティを推進し、コンテンツを提供し、製品を外部に広める役割を果たします。高い貢献能力、高い活動性、コミュニケーションへの愛、リーダーシップ、そして新しいものを受け入れる意欲を持つ人々のグループが必要です。

ケース6: 小佳秀

かつて驚異的なレベルだった製品である短編動画の最も初期の先駆者の 1 つとして、彼らは自社製品のシード ユーザーの選択において非常に正しい決断を下しました。当初は王洛丹、江欣、金星などの大物アーティストを招待し、明らかな効果でメッセージが急速に広まりました。その後、MCNエージェンシーと協力してより多くの有名人やインフルエンサーを紹介し、短期間で急速に影響力を拡大しました。

このモデルは後期に弱まり始めましたが、小科秀の種子使用者の導入はすでに教科書的な例であると言わざるを得ません。

（６）ユーザー、活動グループ、輸入商品の紹介

これは実行指向のアクションのセットであり、その主な目的は、まずユーザーを引き付け、製品の発売後にユーザーに製品を紹介することです。

ケース7: 毒舌映画とテレビ

製品が発売される前に、彼らは映画を愛し、映画レビューを書くのが好きな人々のグループを招待して募集しました。彼らはQQグループに追加され、メンバーは映画鑑賞体験を共有し、一緒に議論しました。グループは時々小さな贈り物を配布し、グループ内の雰囲気を盛り上げるために映画レビュー活動をいくつか開催しました。

映画に関する話題が毎日出され、グループ内での活動レベルに応じて、経験者役員などの役職が与えられます。

製品が発売されたら、それらを製品にインポートし、いくつかの約束を果たします。この時点で、彼らはあなたのコアターゲットユーザーになります。文化的アイデンティティと関係の連鎖の存在により、彼らはコミュニティ全体の雰囲気のバックボーンとなります。

3. コンテンツの充填

これは最も退屈ですが、必要なステップでもあります。そして、信じてください、人間のコミュニティがなければ、最も恐ろしいことです。

（１）高品質なコンテンツの運営・制作

最も愚かな方法は、コンテンツを運用・制作し、コンテンツを事前に埋め込み、初期段階で継続的に供給し、返信さえも事前に設定する必要があることです。

ケース8: 燃えるウサギ

すでに放棄された製品で、ゲームコミュニティに焦点を当てており、コールドスタートアップ段階では、手動操作によりゲームごとに少なくとも3つのコメントが生成されました。30,000を超えるゲームをカバーし、100,000件のコメントを生成するのに約3か月かかりました。

たとえ 6 ～ 7 人のフルタイムのオペレーターが制作に携わったとしても、最高のゲームレビューの専門家であっても、完全なカバレッジと信頼性を実現することは困難です。最終レビューでは、この非効率的なコンテンツ充填作業が製品のコンテンツの方向性に影響を与えました。結局のところ、ゲームコミュニティのコンテンツはコメントを中心にしており、実際のゲームのコメントは障壁となっています。人工的に大量生産されたコンテンツでは、トーンを設定することはできません。

（２）ユーザーによる制作参加

実際のユーザーを動員して製品の初期のコンテンツ補充に参加させることは困難ですが、最も効果的です。

ケース9: 健やかに生きる

ホームデコレーションガイドを提供するコミュニティ製品の場合、コールドスタート段階では埋めるべきコンテンツがなかったため、デザイナーのグループを雇ってコンテンツを制作し、顧客獲得に協力することを約束しました。この潜在的なビジネス協力には、比較的若いデザイナーのグループがまだお金を払ってくれ、初期段階でコンテンツ制作の好循環が形成されました。プラットフォームのコンテンツ充填フェーズへの移行が完了した後も、このモデルは継続して実行できました。

パートB – 探索モード

コミュニティ全体のコールドスタートが完了したら、コミュニティの動作モードを検討する必要があります。ここでの主な作業は、需要の正当化、インセンティブの終了、トーンの確認に分かれています。

1. 需要の正当性: ユーザーの真のニーズは満たされているか? 最適化の余地はあるか?

2. インセンティブ クローズド ループ: ユーザーがコンテンツを出力したい理由、投稿後に何が得られるのか、投稿を継続するためのサポートは何かを理解する必要があります。

3. 色調を確認する: オンライン前に推測した色調は期待どおりですか? 予想した色調が実際の状況と異なる場合、予算を変更する必要がありますか、または色調の偏差を狭めるにはどうすればよいですか?

上記の質問に対する答えは、データのパフォーマンスとユーザーからのフィードバックを通じて得ることができます。

ケース10: モモ

Momo もコールド スタート フェーズで上記の問題に遭遇しました。ユーザーがコミュニティ セクションに投稿したのはなぜでしょうか?分析と調査の結果、このような積極的な自己表現によって、見知らぬ人との社会的交流の成功率を高めることができることがわかりました。

Momoコミュニティに可愛い女の子の写真を投稿するだけで、異性から好意を寄せられます。このコンテンツのポジティブなフィードバック効果は、異性の友情を目的とした製品のトーンにも合致しており、最終的には長期的に実行できるモデルを形成しました。

パート C – クイックコピー

上記の事例のように、ユーザーが自ら積極的に自分をアピールすれば、異性と友達になりたいというユーザーの欲求を満たしやすくなるため、今後も同様の機能を継続的に追加し、多次元的な露出シーンを増やしていく予定です。

それでも、製品コミュニティ モデルが急速に複製される期間中は、ユーザーの増加が急速すぎてコミュニティの雰囲気が薄れてしまったり、ユーザーの増加が遅すぎてコミュニティが寂れてしまったりするなどの問題が発生しやすくなります。

ケース11: 知湖

初期のZhihuは招待制のシステムで、ユーザーは主に業界の大物や、一定のコミュニケーション力と影響力を持つユーザーでした。製品の雰囲気が確立されるまでに1〜2年かかりましたが、それ以降は比較的安定した成長率を維持しており、大きな問題は発生していません。

しかし、2018年以降、一部の人々にとって知乎はもう一つのWeiboとなり、ユーザー規模が拡大し続けるにつれて、知乎はますます面白く人気が高まり、長い記事はもはや短い文章ほど人気が​​なくなりました。

知乎のホットリストの内容は、有名人のゴシップや男女の恋愛などで満たされるようになった。これは、毎月成長しているコミュニティ製品では避けられない問題です。

最後に、コミュニティ製品を引き継ぐオペレーターのほとんどは、コールドスタートアップ段階にあるか、運用の途中だが結果が良くないことを付け加えておきたいと思います。最初にこの方向性に同意できない場合は、自分の判断を信じてください。失敗する運命にある道は、再び進む必要がない場合もあります。

自分で引き継ぐ必要がある混乱の場合は、段階的に目標を達成し、短期的に目に見える肯定的なフィードバックを自分に与えましょう。上記は私の個人的な経験の一部です。これらが皆さんのお役に立ち、私のニーズが満たされることを願っています。

著者: オペレーション教授

出典: オペレーション教授 (ESxiaowang)