製品の成長コードを解読するには？

成長をどう理解するか？成長の核心は「増加」ではなく「成長」にあると私は考えています。「増加」は単なる行為に過ぎません。ユーザー数、粘着性、さらには価値の「成長」こそが核心であり目標なのです。市場には、成長が少ない、成長が多い、成長が少ない、成長が速い、成長が遅いなど、偽の増加が多すぎます。

1. 成長について語るとき、私たちは何について話しているのでしょうか?

成長は、千人の人々の目に千のハムレットがあるのと同じように、特に大きなカテゴリーです。成長に関して言えば、私たちはしばしば、さまざまな概念に混乱し、暗闇の中で手探りしている盲人のような状況に陥ります。近年、米国では「グロースハッカー」という単語が一つだけ造語されているが、中国では毎日のように新しい概念が生まれているようだ。例えば：

核分裂。フィッションは、トラフィックコストが高い今日、非常に重要な概念です。その本質は、ユーザーをコミュニケーターに変え、ユーザーの拡散と成長を実現すること、つまり、既存の関係を活性化して新しいトラフィックに変換することです。

KOL/KOCマトリックスマーケティング。 KOLとは、ソーシャルネットワーク上のオピニオンリーダーやスーパーノードを指します。この概念は、実はコミュニケーション研究において古くから存在していました。今年、中国でライブストリーミングが人気を博したことで、この概念はさらに拡大しました。Wei Ya、Li Jiaqi、Li Ziqi、Sanda Ge、SimbaなどのスーパーKOLは、従来のマーケティング手法をはるかに超えて、ユーザー行動に影響を与えています。 KOL は、多数のユーザーにリーチできるスーパーノードであるだけでなく、ユーザーの深い信頼を運ぶことができるスーパーハブでもあります。KOL をコミュニケーションエージェントとして活用することで、ブランドや製品は製品の評判を効果的に形成し、ユーザーの成長と価値実現を促進することができます。 KOC とは、ユーザーネットワーク内のより多くのコアファンを通じて商品の口コミを広め、ユーザーの成長を促進することを指します。

トラフィックプール。これはLuckinの運営チームが提案した概念で、ユーザートラフィックを蓄積するためのコンテナです。このコンテナは、ブランドのようにユーザーの心の中に存在することも、アプリやウェブサイトのように製品の純粋にプライベートな領域であることもあります。また、ミニプログラム、グループ、各種ソーシャルアカウントなど、他のパブリックプラットフォームのプライベートな位置であることもあります。トラフィック プールはトラフィック値の沈殿を重視します。

グロースハッキング。この概念は10年以上前に米国によって提案され、近年中国で特に人気が高まっています。当時の米国におけるグロースハッカーの代表格は、LinkedIn、Pinterest、Airbnb、Dropboxなどに加え、Facebookでした。この概念は4、5年前に中国に導入されました。ここ2、3年でKuaishouとPinduoduoが急速に拡大し、グロースハックで言うAARRR Pirate Modelを中心とした成長実践がより高い次元にまで達しました。これらの企業は、データ、アルゴリズム、実験的な推進力を最大限に活用して価値の高い成長手段を見つけ、複数のコアリンクで自動化とインテリジェンスを使用して成長の効率と効果を向上させ、驚異的な製品拡張を実現し、より安定した二国間または多国間のネットワークを構築しながら長期的な製品保持を改善します。

プライベートドメイントラフィック。いわゆるプライベートドメイントラフィック運用は、新世代のアメリカブランドが提唱するD2C（Directly to Consumer）運用の本質に沿ったものです。インターネットの後半では、トラフィックのコストが豚肉の価格と同じくらいの速さで上昇し、プライベートドメインのトラフィック運用がさらに重要になりました。実際、プライベートドメイントラフィックの本質は、プライベートドメインユーザーを運営し、ユーザーとの長期的な感情的なつながりを確立し、継続的なインタラクションを通じてユーザーの価値を発見することです。プライベート トラフィックは、市場や文化的背景によって焦点が異なります。たとえば、米国では、新しいブランドのプライベート トラフィックの焦点は、独立したサイト、アプリ、電子メール ダイレクト マーケティング (EDM)、さらには Facebook、Instagram、YouTube、Reddit のホームページやチャンネルにあります。WhatsApp が国営アプリケーションとなっているインド、インドネシア、ラテン アメリカでは、WhatsApp グループがプライベート トラフィック操作の焦点になる場合があります。プライベートドメイントラフィックはユーザー成長の基本的な基盤です。プライベートドメイントラフィックをうまく運用しなければ、製品の無駄のない成長は実現できません。

ライブ配信でグッズ販売。ライブストリーミングショッピングは今年非常に人気があります。タオバオライブの数千億の規模であれ、ウェイヤ、リー・ジアチー、シンバの人気であれ、ライブストリーミングショッピングがユーザーの購入意思決定プロセスに再参入し、個性のあるソーシャルインフルエンサーをショッピング決定の入り口にしていることがわかります。

さらに、共同購入、スーパーメンバーシップ、第2成長曲線、自動広告、広告素材のドラマ化など、成長コンセプトは数多くあります。

では、これらの概念を脇に置いて、成長の本質をどのように理解すればよいのでしょうか?成長とは、単に強引な買収や急激な拡大を意味するものではありません。成長とは、成長目標の達成に向けて、複数の戦略とモデルおよびリソースのバランスの取れた配分を組み合わせることです。

フローとストック。多くの成長トレーダーはトラフィックに注目しますが、トラフィックは出たり入ったりするので、トラフィックのどれだけが株式に変換できるのでしょうか?新しいトラフィックは既存のトラフィックと同じ品質、あるいはそれ以上の品質になりますか?トラフィックの成長率はどうですか?トラフィック配当がさらに縮小するにつれて、既存トラフィックの最適化と運用の改善、さらには新たな既存トラフィックの生成がさらに重要になってきています。

新規顧客を誘致し、活性化を促進します。新規顧客の獲得は、常に新しいトラフィック ソースを見つけることに重点を置き、アクティベーションの促進は、解約の防止を含むユーザーの定着率の向上に重点を置きます。これらはすべて、成長への基本的な道です。成長とは、新規顧客の誘致、アクティベーションの促進、解約の回復という 3 つの基本業務の継続的な最適化バランスです。

露出と販売。特にトランザクション指向の成長を達成したい場合は、フロントエンドのトラフィックのコンバージョンだけを見るのではなく、チェーン全体のコンバージョンまで遡って全体的な ROI を見る必要があります。

消費と供給。誰もが成長はユーザーと消費の観点からでなければならないと常に考えていますが、これは実際には間違っています。多国間ネットワークでは、消費側の成長と供給側の成長のバランスをとる必要があります。両者のバランスが取れておらず、一致していないと、システム崩壊のリスクがあります。通常、消費とユーザー側の成長は消費側を改善することによってのみ達成できると考えられています。しかし、成長の専門家は、特に高品質でより多様な供給をもたらすことによって供給構造を改善し、それが消費側の成長を促進することができます。単純にユーザー側の成長だけを考えるのは、よくある誤解です。

グロースハッカー対グロースハック「グロースハッカー」という用語は私が提案したものです。グロースハッカーが自分の仕事をうまくこなせなければ、「グロースハッカー」になってしまうかもしれません。よくある「成長の黒」のミスには、1) 成長においてバックエンドの受注能力が考慮されていないこと、成長が速すぎるとサービス能力が不十分になり、評判の低下やユーザー喪失につながること、2) 消費と供給のマッチングがうまくいかないこと、つまりプラットフォームが急速な成長によってもたらされたユーザーとマッチする供給を提供できず、ユーザーが望むものを手に入れた後にユーザーを失うこと、3) 不正行為防止やスパム対策が不適切であること、インターネットの「闇の世界」で偽トラフィックが共謀して人々の時間とお金を浪費し、製品エコロジーに混乱を引き起こすことなどが挙げられます。この点については特に注意が必要です。

購入量と自然量、内生トラフィックと外部購入トラフィック。多くの成長リンクが完成した後、製品は大量の自然な内生トラフィックをもたらす可能性があります。これはいわゆる「自然ヒット」または「自己生成トラフィック」です。製品設計では、自然トラフィックを継続的に生成する方法を考える必要があります。外部からトラフィックを購入し、量と質を高める上級トラフィックバイヤーになるには、非常に学ばなければならない仕事です。お金をうまく使うのは、実は非常に難しいことです。

成長に関する多くの概念を挙げてきましたが、今日は成長の道筋、勢い、テクニックを共有することに焦点を当てたいと思います。真の起業家は、特定の「テクニック」の習得に限定されるのではなく、成長の真の意味を理解し、成長の可能性を活用する能力に特に優れています。 「タオ」レベルでの成長に対する理解と指導がなければ、狂気の旅の中で道に迷い、引き返せない道に陥ってしまうかもしれません。

過去 20 年間に私が行ってきたことの多くは成長に関連したものであり、その過程で多くの落とし穴を経験してきました。私が理解している成長システムには 4 つのコア モジュールがあり、中国の哲学用語で言えば、道を理解すること、機会をつかむこと、スキルを最適化すること、そして人々を認識することです。

2. 明島：成長の原動力となる法則

いわゆる明確な道とは、成長のフライホイールを駆動すること、つまり最も効率的な成長を追求することであり、3つの大法則に従う必要があります。

法則 1: べき乗法則

この世のすべてが自然に均等に分配されているわけではなく、「マシュー効果」が世界の真実であることを理解する必要があります。これは、世界の富の分配、成功した起業家、さらにはインターネット上の有名人の影響力にも表れています。

成長を達成するには、べき乗法則を考慮する必要があります。つまり、成長レバーを見つける必要があります。複雑な成長ツールと成長のプレッシャーに直面すると、私たちは総攻撃と混乱の状況に陥りがちです。しかし、100 の成長戦略の選択肢に直面した場合、最も効果的なものは当然いくつかあります。優れた成長マスターになるには、最も重要なポイントを把握し、ROI が最も高い成長レバーを見つけ、そのレバーを増やして成長のメリットを最大化する必要があります。すべての点が支点になるわけではなく、支点になることができるのは少数の点だけであることを覚えておいてください。

法則 2: 複利の法則

非常に感動的な数式があります。 1.01 の 365 乗は 37.8 に等しく、0.99 の 365 乗は 0.03 に等しくなります。あなたが他の人より平均して毎日 1% 優れていて、1% 一生懸命働き、正しいことに集中すれば、1 年後には競争相手より数歩先を行くことができるかもしれません。したがって、成長のために正しいことを続けましょう。時間が経つにつれて、成長レバーの複利効果を利用して、競合他社に対して優位に立つことができます。迅速なフィードバックを得ることができれば、複利の循環が速くなり、複利によってもたらされる成長の利点をさらに増幅することができます。

なぜインターネットは従来の産業にアップグレードの加速を強いることができるのでしょうか?今日、多くのものがデジタル化されなければならないのはなぜでしょうか?デジタル化だけが、より迅速かつ包括的なフィードバックを得ることができるため、フィードバックに基づいて、より正確な成長の方向性と機能の改善を繰り返すことができます。データ主導の成長のてこ入れと迅速なフィードバックの反復の複合効果を重ね合わせることで、インターネットは伝統的な産業のより速い進化を支援できます。

法則3: システム法則

すべての製品の成長はさまざまな複雑なシステムを通じて達成されますが、抽象的には、複雑なシステムや構造は非常に単純で、一連の要素の接続にすぎません。これらの要素を分解し、それらの間のつながりを特定できれば、システムの進化の方向を最適化することができます。システムがどのように機能するかを研究することをシステムダイナミクスと呼びます。システム ダイナミクスを「神の目」と呼ぶ人もいます。システム ダイナミクスは、成長の制約、ダイナミクス、境界を研究する最も古い科学でもあります。

システムにおいて、すべてのものの間のつながりは、原因と結果の連鎖、強化ループ、調整ループ、ヒステリシス効果という 4 種類のつながり関係に簡単にまとめることができます。因果連鎖は自明であり、因果連鎖が動的になると、強化ループと調整ループが形成されます。原因は結果を強化し、結果は原因を強化します。これが「強化ループ」です。原因は結果を強化し、結果は原因を抑制します。これが「調節ループ」です。成長のフライホイールを実現するには、簡単に言えば、「強化ループ」を見つけることです。現実の世界では、「強化ループ」と「調整ループ」のより継続的な組み合わせが必要になる場合があります。

成長に深い関心を持つ学生は、システムダイナミクス、特に EF Wolstenholme の研究を勉強することに時間を費やすことをお勧めします。彼は、システムの 4 つの接続関係のより複雑で動的な組み合わせを 4 つのモデル グループと 9 つの基本モデルにまとめました。

4 つのモデル グループは次のとおりです。

1. 未達成モデルグループとは、期待される強化ループが予期しない調整ループに遭遇し、成長が妨げられることを指します。例えば、コモンズの悲劇、不十分な成長と投資、さらには成長の天井さえも私たちは目にしてきました。

2. 制御不能モデル グループ: 予想される調整ループが予期しない強化ループに遭遇し、状況が制御不能になります。

3. 相対的達成: 期待される強化ループが予期しない強化ループに遭遇し、勝者がすべてを獲得する状況が発生します。

4. ロックされたモデル グループ (相対制御) とは、予想される調整ループが予期しない調整ループに遭遇し、ゼロサム ゲームがトリガーされることを指します。それは通常、激しい競争と目標の侵食という形で現れます。

障害モデル群に含まれる 3 つの基本モデルを解釈し、システムダイナミクスの知識に基づいて成長の本質をどのように理解できるかを見ていきます。

1 つ目は「コモンズの悲劇」の典型であり、これは複数の当事者が限られた公共資源をめぐって競争することで利益を得ようとし、それぞれの利益が最終的にゼロになる状況を指します。それは本質的には、限られた資源による規制ループに遭遇した「より多く食べて、より多くを占める」という強化ループです。たとえば、ビットコインを採掘するためのマイニングマシンへの投資は、典型的な「コモンズの悲劇」です。ご存知のとおり、ビットコイン ネットワークは、世界中の簿記に関与するマイニング マシンに 10 分ごとに 12.5 ビットコインの固定額を発行します。この収益モデルは、厳格な制約のあるコモンズです。確かに初期の頃は利益が出ますが、マイニングマシンが増えるにつれて、平均収益率は急激に低下します。すべてのマイニングマシンが10分ごとに消費する電力がマイニング収入に等しい12.5ビットコインに達すると、全員の収入はゼロになり、完全な損失になります。

同様に、過去2〜3年の間に、多くの海外ツール企業がFacebookやGoogle AdWordsの広告システムの抜け穴を利用して、規制に違反した収益化を試み、FacebookやGoogleプラットフォームのポリシーのレッドラインを超えました。これにより、最終的にFacebookとGoogleは大規模な違法海外ツールを禁止し、本来価値のある広告形式を完全に停止させ、海外ツール業界全体の衰退を引き起こしました。

成長限界アーキタイプは、急速に成長する成長ループが成長を阻害する調節ループに遭遇する状況を指し、これは通常、成長天井とプラトーと呼ばれます。モバイルインターネットの普及率がピークに近づく下半期には、多くのCエンド製品が成長の停滞期に達しました。多くの場合、製品はサイズが小さいため、非常に速く成長します。急速に成長する強化ループが調整ループに遭遇すると、成長の上限に達します。したがって、投資や製品開発を行う際には、常に TAM (Total Addressable Market) について考える必要があります。製品の TAM がもともと小さい場合、または TAM がすでに広く浸透している場合、成長チームが優秀であっても、成長チームと製品チームがシステムの成長ループを再構築したり、元の規制ループを削除したりしない限り、大きな成長成果を達成する可能性は低くなります。過去 2 年間で特に人気が高まった 2 番目の成長曲線は、成長上限モデルの下で新たなブレークスルー ポイントを見つけることです。

成長と投資不足の原型は、急速に成長する強化ループが、研究開発、生産、サービス、さらには管理能力の開発不足または投資不足の規制ループに遭遇し、サービスの評判と経験が低下する状況を指します。ここ数年、テスラは生産能力の限界やサービス能力の不足などの問題に直面し、ユーザーの急増にもかかわらず破産寸前だった。テスラが急速な成長軌道に戻ったのは、過去2年間の中国スーパーファクトリーの開設とサービス能力の拡大を経てからのことだ。なぜ、時にはゆっくりとした成長が速いと言う人がいるのでしょうか。それは、持続的で健全な成長を実現するために、成長のバックエンドにおける研究開発、販売、サービスの受け入れ、さらには監査と品質管理能力の一致を常に検査し、成長のリズムを適時に調整し、バックエンドの能力が整っていることを確認する必要があるためです。

本当に成功した企業とは、適切なタイミングで適切な行動を取った企業です。彼らは、妨害モデルのシステム法則に従い、コモンズの悲劇を回避し、成長サイクルを乗り切り、離陸しながら欠点を補うことができました。そうして初めて、妨害の呪いを打ち破り、飛躍的な成長を達成できたのです。

つまり、システムの法則を理解することで、起業家は「神の目」を使って成長システムの根底にある論理、境界、制約を理解し、より柔軟な成長システムを確立できるようになります。

「道」は抽象的に聞こえますが、生死に関わるとても大切なものです。すべての起業家が成長に「長ける」人になれることを願っています。

3. トレンドを活用する: 成長の専門家は皆トレンドマスターである

今年、起業家たちがなぜ間違った時代に生まれたのかと嘆くのを時々耳にします。彼らはビジネスを始めた途端に「インターネットの後半」に入り、トラフィックや資金の不足などの課題に直面しました。しかし、成長という視点で見れば、起業のチャンスはいつでも存在し、成長の余地はあります。

常識に反するルールとして、10% の成長よりも 10 倍の成長を達成する方が簡単な場合があります。なぜそんなことを言うのですか？通常、10% の成長には、元のロジックに従った最適化のみが必要ですが、10 倍の成長を達成するには、ロジックと考え方を変えて、本当に重要な原動力について考える必要があります。起業家は、初期段階では日々の業務の細部にまで気を取られがちですが、活用できるより大きなトレンドや成長の手段があるかどうかを自問することについて十分に考えていません。

アンディ・グローブはかつて、あらゆる戦略的な転換点は 10 倍の変化を示し、あらゆる 10 倍の変化は戦略的な転換点につながると述べました。それをどう理解すればいいのでしょうか?起業家として、周囲の生態系に常に注意を払い、どの重要な要素が10倍のスピードで質的変化を遂げているかを把握する必要があります。これらの主要な要因の質的変化は、製品エコシステムの単一の要素に、今後 6 か月から 1 年の間に 5 回から 10 回の変化をもたらす可能性があります。

次に、大きなトレンドや小さなトレンドなど、8つの主要なモメンタム配当をまとめました。実際、中国や世界の驚異的なインターネット企業は、基本的にこれらの配当、おそらくは複数の配当を獲得しています。

1. インターネットインフラは指数関数的に変化している

この波の中で登場したインターネット現象レベルの企業はすべて、PC からモバイル インターネットへ、3G から 4G へのインターネット インフラストラクチャの移行によってもたらされた利益を獲得し、人口の 2 倍の速度カバレッジを実現しました。スーパーユニコーンはいずれも時代のユニコーンと言えるでしょう。彼らの驚異的な成長の裏には、インフラの急激な変化を捉えるスーパーな潜在力があります。

例えば、中国における4Gの普及は2013年末に始まり、それ以降2018年まで、年間2億人の新規ユーザーの増加率で推移しています。国内のショートビデオアプリケーションの爆発的な成長は、この指数関数的な成長曲線に当てはまります。ショートビデオとライブ放送は、4Gの最大の受益者の1つであると言えます。

2. 倍速の新しい交通プラットフォームの出現

2 倍のスピードで新しいトラフィック プラットフォームを獲得することは、起業家にとって非常に重要です。多くの新興ブランドにとって、商品を販売するか、サービスを販売するかにかかわらず、過去2〜3年以内にWeChat +ミニプログラムを使い始めていない場合、今年Kuaishou、Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliの新たなトラフィックチャンスを活用していない場合、ショートビデオや電子商取引プラットフォームでのライブストリーミングを試していない場合は、包囲を突破して目立つことは難しいでしょう。

今日のインターネット業界は全体としては停滞期に達していますが、成長志向で見れば、まだ多くのチャンスが存在します。花は毎年同じですが、人は毎年異なり、交通プラットフォームは毎年新しく登場します。前述のように、依然として急成長を続けるさまざまな動画およびコミュニティ プラットフォームに加えて、まもなくリリースされる WeChat for Enterprise 3.0 も、2020 年に期待できる新しいトラフィック プラットフォームの 1 つとなるかもしれません。

2020年は5G元年です。おそらく今年の後半、あるいは2021年には、携帯電話の買い替えの大きな波が到来するでしょう。携帯電話の買い替えの波は、アプリを入れ替える新たな機会となります。 5G によってもたらされるユーザー数の増加の可能性は、3G から 4G によってもたらされる大規模なユーザー カバレッジほど大きくないかもしれませんが、デバイス カバレッジの観点から特定のカテゴリの成長を見ると、それは新しいトラフィック プラットフォームからの単純なトラフィック配当ではなく、インフラストラクチャ レベルである可能性があります。

3. 世代交代と大手プラットフォームの淘汰

新しい世代が古い世代を押し進める。スナップチャットの台頭は、世代交代とFacebookプラットフォームによってもたらされた排除の機会の結果である。今日でも、新世代のソーシャル プラットフォームを立ち上げようとしている若い起業家はたくさんいます。困難は多いですが、チャンスも確実にあります。本質は、新しい経験とイノベーションを利用して、新世代の若者を喜ばせることです。

4. カテゴリーの変更

消費財業界の起業家や投資家は、カテゴリーの変更によって利益を得ることができるかどうかについてほぼ毎日考えています。カテゴリーが構造変化の機会に遭遇すると、新しいシナリオに基づく需要が高まり始めるか、カテゴリーのイノベーションによって新しい独自の機能や体験がもたらされ、それが急速に成長し始めます。これは、カテゴリーの変革が起こり始めていることを示している可能性があります。カテゴリーの変更は、多くの場合、ユーザーの心に直接影響を与え、驚異的な成長をもたらすことがあります。

例えば、ラッキンコーヒーとヘイティーは、前者は中国のコーヒー普及率の低さというカテゴリーボーナスを享受し、後者はソーシャル通貨属性を持つブティックインスタントティードリンクという新しいカテゴリーボーナスを享受しています。若い消費者をターゲットにした化粧品ブランドのパーフェクトダイアリーは、高品質のサプライチェーンと優れた製品力に基づいて若者向け化粧品カテゴリーに参入し、WeChat、小紅書、ショートビデオなどの新しいトラフィックプラットフォームを使用して爆発的な成長を実現しています。

5. 技術革新またはサプライチェーン革命

C プラットフォームへの機会が減るにつれて、B 側からの技術変更やサプライチェーンの革新が特に重要になってきています。新技術やサプライチェーンの再構築により、5～10倍以上のコスト削減や効率向上が実現できれば、従来の技術やサプライチェーンの効率上限によって生じた規制ループも解消され、新たな強化ループが実現します。これまでの阻害されていたモデルを適用すると、成長上限が破られ、製品は成長軌道に戻ります。

また、システム法則における勝者総取りモデルに基づき、GoogleとAppleがMicrosoftと競争していたとき、Microsoftが確立したWindowsエコシステムに直面し、突破の可能性がなかったため、モバイルインターネットのAndroidエコシステムとiOSエコシステムという新しい成長ループを開始することを選択しました。したがって、真に偉大な起業家は、古い戦場で戦う必要はなく、技術変化の機会を捉えて、新たな成長曲線を断固として開始すべきです。

6. 人口構造の急激な変化

人口は経済成長に影響を与える最も重要な変数の一つです。世界の人口構造の変化により多くの成長の機会が生まれます。例えば、中国では独身者が増えています。独身成人は2億人を超え、一人暮らしの成人は8千万人を超え、その数は今も増え続けています。これにより、ミニ家電が独身者の生活の標準になりました。ダブル11では、一人用炊飯器、一人用洗濯機、一人用冷蔵庫が売れ筋商品になりました。今後2年間で、世界の高齢者の数は人口の半分を超えるでしょう。銀髪層に焦点を当てた起業は大きな成長の可能性があります。

7. サブカルチャーが主流文化になる

サブカルチャーが若者を代表すればするほど、そのサークルから抜け出して主流の文化になる可能性が高くなることがわかります。ビリビリの進化はその一例です。同様に、流行のおもちゃは、今後数年のうちに、若者の間のニッチな趣味から、より広い層の興味や趣味へと進化する可能性があります。サブカルチャーがサークルの壁を突破し、より多くの人々に理解され受け入れられれば、より速く広がるチャンスが生まれます。

8. 主要な規制政策の変更

大きな規制の変更も成長機会のきっかけとなる可能性があります。例えば、世界の新エネルギー車の所有者の2人に1人が中国人である中国の電気自動車産業の台頭は、同国が電気自動車と新エネルギー車に対して強力な支援を行っていることと大きく関係している。

上記の 8 つの潜在的な配当は、主要なシナリオであり、重要な要素の品質変化に影響を与える重要な要因です。起業家は常に成長のために勢いをどのように生かすかを考えるべきです。

トレンドはとても重要です。では、どうやってその機会をつかむのでしょうか?なぜ一部の起業家は生まれつき洞察力に優れ、トレンドを理解して把握する能力に優れているのでしょうか?

経済学の概念を使ってまとめると、交通がトレンドになるかどうかを判断するには、塵が舞い上がる先行指標、塵が舞い上がる同時指標、塵が飛ぶ遅行指標の両方を検出する必要があります。

例えば、セカンダリー市場に投資する場合、マクロレベルで経済状況を把握する必要があります。GDP成長率は有効な指標となるはずですが、通常、各国のGDPデータは四半期ごとに発表されます。GDPデータの発表を待ってから投資判断を下すのは明らかに非効率です。先行指標を見つけ、より敏感なシグナルを捉えて判断することができれば、経済の脈動をより迅速に把握できるようになります。例えば、購買担当者景気指数（PMI）は、経済の先行指標の中でも、毎月初めの経済の変化を反映できる非常に重要な監視指標システムです。

起業家が独自の指標体系を構築し、業界の変化をタイムリーに追跡・観察できるようになれば、他者を凌駕する知識を得ることができるかもしれない。代替先行指標の中には正確でないものもありますが、正確に間違っているよりは漠然と正しいほうがよいでしょう。成熟したインターネット企業の成長チームは、競合他社、チャネル、自社製品を監視するために 3 種類の指標システムを構築する必要があります。例えば、各種検索インデックス、競合製品のダウンロード量、サプライチェーン上流や特定カテゴリーにおける競合製品の受注状況の変化などは、いずれも注目すべき先行指標となり得る。アプリ製品のアクティベーション量、競合アプリと自社アプリの共存率の変化、製品ソー​​シャルメディアでのコメント数や出荷数は同期指標となり得る。また、オペレータープラットフォーム上の各アプリのトラフィック消費量や物流プラットフォームの出荷個数は遅行指標となり得る。 3 セットの指標を動的に監視および分析することで、進化する傾向についての洞察が得られます。

次は、どのように最適化するか、つまり成長のための実践的な方法論についてお話します。

4. 最適化手法1: 5つの要素を最適化してフローを吸収しやすくする

まず明確にしておきたいのは、良い成長はトラフィックニッチを備えた製品の構築から始まるということです。自然に独自のトラフィックをもたらす優れた製品を作成することが最も重要です。

生態学的地位とは、生態系において、それぞれの種が独自の役割と地位を持ち、特定の空間を占め、特定の機能を果たすという事実を指します。 2 つの種の生態学的ニッチがまったく同じということはありません。繁殖能力のある種は、比較的有利な生態学的地位を占めることが多く、生存と生活資源を獲得する可能性が高く、捕食者による攻撃を回避して防御する可能性が高くなります。

インターネットのエコシステムも同様のルールに従います。一部の製品は交通という肥沃な土壌で自然に成長し、交通によってさらに栄養を得ることができます。私は、インターネット製品のこの特性を「トラフィック ニッチ」と定義します。これは、製品やサービスがトラフィックを吸収、運搬、拡散する体質と可能性を備えており、トラフィック ポテンシャルを蓄積し、自然なヒットを生み出しやすくなることを意味します。

優れた製品には通常、次のような特徴や要素があります。適切に実行すれば、あなたの製品は他の製品よりも自然に多くのトラフィックを引き付けることになります。

1. Sファクター/検索ファクター

本質的に、インターネット トラフィックは、検索トラフィックとソーシャル トラフィックの 2 つのカテゴリに分けられます。もちろん、今日の検索トラフィックの一部は推奨トラフィックに進化しています。さらに、今日の検索はコミュニティやシナリオとますます統合されています。たとえば、YouTube、Instagram、Amazon では大量の検索が行われています。

モバイル ユーザーにとって、多くのシナリオでデータを手動で入力するのは不便です。レコメンデーション エンジンの普及と相まって、検索は見落とされがちです。しかし、検索は今日でも依然として重要なトラフィック ソースです。たとえば、Zhihu のトラフィックの大部分は検索から来ています。LinkedIn の中心的な成長戦略の 1 つは、検索エンジン向けに個人プロフィールを最適化することです。これは、クローラーによるクローリングと検索エンジンへの組み込みに役立ちます。その結果、検索エンジンは自然にトラフィックを転送し、LinkedIn の成長を促進します。

スタートアップ企業が検索エンジン向けにいくつかの機能を最適化し、十分な数の単語を作成し、クローラーによってクロールされ、さまざまな検索エンジン向けにターゲットを絞った最適化を実行できれば、アクティブな検索からの正確なトラフィックが自然に発生します。

Google や Baidu の一般的な検索最適化 (SEO) に加えて、今日の検索はますます多くのシナリオに統合されています。

たとえば、ストア検索最適化 (ASO) は今日ますます重要になっています。ある程度、App ストアはランキングによってもたらされるトラフィックの重要性を減らし、検索と推奨の重要性を高めています。 ASO はキーワードを追加することではなく、検索エンジンがインデックスしやすいように製品の機能を変更することを意味します。例えば、高頻度ワードの収集や店舗検索ランキングの最適化、膨大なロングテールワードの収集の拡大、アクティブでリアルタイムなコメントなど。

ソーシャル検索最適化 (SSO) にも注目する価値があります。現在、WeChatの検索機能は重要なトラフィックの入り口となっています。検索結果は直接的です。パブリックアカウント、ブランド、またはミニプログラムを検索するときに、キーワードをヒットすると、パブリックアカウントとミニプログラム内の関連する結果が直接表示され、トランザクションループが迅速に完了します。 2020年にミニプログラムによるWeChatの検索機能のターゲット最適化は、予想外の成長の利益をもたらす可能性があります。同様のソーシャル プラットフォームにも、探索できる検索の配当があります。

最後に、eコマース検索最適化 (ESO) があります。 JD.comとAlibabaは本質的に検索企業です。検索は商品の中核的な流通ロジックであり、ターゲットを絞った最適化は自然に良い利益をもたらします。

2. I因子/相互作用因子

優れた製品は、ゲーミフィケーション デザイン、インタラクティブ デザイン、IP 属性を使用してユーザーの流れを作成することを学ぶ必要があります。

まず第一に、製品の外観は非常に重要です。人間の脳の受容体の 80% は視覚に関係しており、優れた製品設計が求められます。

第二に、製品に優れたゲーミフィケーション設計があれば、ユーザーは簡単にフロー状態に入ることができます。 「フロー」という用語は心理学者のミハイ・チクセントミハイによって提唱されました。これは、人々が特定の行動に集中しているときに経験する心理状態、つまり無私の状態に入り、時間の存在を忘れる状態を指します。

優れたフロー設計では、ユーザーに明確な目標と、適時に肯定的および否定的なフィードバックを提供する必要があります。なぜ人々は Pinduoduo で買い物をすることに満足感を覚えるのでしょうか? Pinduoduo の製品設計には、ゲーム参加と報酬のメカニズムが多数含まれているため、人々はドーパミンを生成し、興奮し、お金を使うときに苦痛を感じません。

製品に優れたオーサリング ツールを設計することも非常に重要です。多くのトラフィックベースの製品は、ユーザーに優れたクリエイティブ ツールを提供し、ユーザーがコンテンツを共有したり作成したりすることを奨励できます。行動経済学における保有効果によれば、個人が一度物を所有すると、その物の価値に対する評価は所有する前に比べて大幅に高まります。したがって、プラットフォームはユーザーに作成を奨励​​します。たとえば、LinkedIn はユーザーに履歴書の作成を奨励​​します。時間コストを支払って作成に参加すると、プラットフォームに留まる可能性が高まります。

3. Hファクター/フックファクター

Hook Factor には 2 種類の「ルーチン」があります。最初のタイプは価値重視で、人気のあるリード生成製品を使用して、ユーザーの利用開始を加速します。たとえば、意思決定サイクルが長い高額商品を販売している場合は、最初の注文を完了するようユーザーを引き付け、その後ユーザーをコンバージョンに導く排水商品を設計できます。タオバオの初期の台頭は「9.9元送料無料」戦略に基づいていましたが、天猫は毎年ダブルイレブンで同様の戦略を採用しており、ユーザーは最初にデポジットを支払い、その後ダブルイレブンで2倍の払い戻しを受けるため、ユーザーが約束を破る可能性は極めて低いです。

2 番目のカテゴリは、ユーザーの維持を延長する価値予約です。製品を設計するときは、ユーザーに毎回何らかの後悔や考えを残し、ユーザーが再び戻ってくるように誘う「フック」を残す必要があります。例えば、2杯目が半額になるクーポンや、一定額以上の購入で割引になるクーポンなどは、実はどれもバリュー予約なのです。

消費財に投資する場合も、自然で思い出に残る味の製品を好みます。なぜ茅台酒とコーラはいつもよく売れるのでしょうか?なぜフーリン・ザカイとハイチ醤油の株価は好調なのでしょうか？ブランド認知度に加えて、味覚記憶や弱い中毒性など、独自のフック要素が備わっているのです。

4. K因子/核分裂因子

成長に関して、N 人のユーザーがあなたの製品やコンテンツを転送したときに何人のユーザーが戻ってくるかについてよく話されます。 KOL がコンテンツを転送し、ファンを通じて広めることで、膨大なリターンフローが生まれ、K 係数が瞬時に非常に大きくなることがあります。また、製品に活力があるため、K 係数が非常に安定していても、ユーザーの評判を獲得し続けることができます。

製品設計では、バイラル作成ツールの設計、転送シナリオの最適化、ソーシャルKOL/KOCの参加の動員、製品の普及と分裂の加速が可能です。

5. Wファクター/評判ファクター

口コミの要素も非常に重要です。良い評判はそれ自体の成長の勢いをもたらします。製品の設計と成長のプロセスにおいて、より親しみやすい口コミ収集とフィードバックのメカニズムを提供することで、ユーザーの参加を促し、製品のコアファン層を構築できます。

グロースハックでは口コミ要素を判断する指標もいくつかあります。たとえば、ユーザー失望調査では、製品が使用できなくなったらどう感じるかをユーザーに尋ねます。ユーザーの 40% 以上が「非常に失望した」と回答した場合、その製品には成長の余地が十分にあることを意味します。

ネットプロモータースコア (NPS) も頻繁に測定される指標です。テスラ、ペロトン、アップルなどはNPS指数が比較的高く、ブランドに目に見えないサポートを提供し、成長を促進します。

5. 手法2: デジタル化により成長と収益の最適化を推進

5 つの要素を最適化して製品がトラフィックを引き付けやすくする方法について説明した後、デジタル ドライブに基づいて収益の成長を最適化する方法を見てみましょう。

1. 豊富なユーザーポートレートディメンションはグロースハックの基盤です

まず、豊富なユーザー ポートレートのディメンションがグロース ハッキングの基盤であり、製品の最適化、リテンションの向上、トランザクション変換の中核となることを明確にする必要があります。成熟したインターネット企業は、ユーザー ポートレートを絶えずキャプチャしています。今日のユーザー ポートレートの次元では、自然な属性に加えて、シーン属性と社会的属性も検討されます。

ユーザーの視点から成長を見ると、新規ユーザーの獲得、ユーザーの活性化、離脱の防止という、いわゆる「成長の 3 つの軸」と呼ばれる 3 つの中心となるものがあります。

新規ユーザーを引き付けるための核心は、トラフィック ソースの変化と価値の低下を常に探し、維持トラフィックの可能性を高めることです。アクティベーションは、ユーザーの粘着性の向上、ユーザー フリークエンシーの増加、トラフィック モメンタムの変換の最大化に重点を置いています。また、離脱の防止は、不快なユーザー エクスペリエンスの最適化、ユーザーの信頼の再構築、低頻度ユーザーを積極的に呼び起こし、ユーザー配当を十分に活用することに重点を置いています。

ユーザーポートレートを分析するには、まず地域、年齢、性別など、ユーザーの自然な属性を調べる必要があります。成熟した成長チームは、これらの属性に関するクロスリサーチも実施します。

次に、行動特性を通じて、価値の高いユーザー行動を探し続け、これらの特性を最適化することに重点を置きます。これらの特性は重要な成長のてことなるからです。行動特性には、コンテンツの閲覧、ソーシャル ネットワーク/ノードの分布、購買行動/消費の関心などが含まれます。

さらに、ユーザーのシナリオに基づいて環境属性を分析する必要があります。たとえば、テイクアウト製品の場合は気象属性を考慮する必要があり、ライブ放送製品の場合はユーザーのネットワーク環境を考慮する必要があります。 Facebookの成長チームは、アフリカ、ラテンアメリカ、インドなど、ネットワークインフラが比較的貧弱な地域のユーザーをターゲットにし、通信事業者と協力してデータトラフィックを必要としない軽量製品「Facebook Lite」を開発し、急速な成長を実現するとしている。

2. コンバージョンファネル: AARRR 海賊成長モデルから RARRA リーン成長モデルへ

従来の AARRR ファネル モデルは、「Pirate Model」とも呼ばれます。これは、Acquisition (ユーザー獲得)、Activation (ユーザー活性化)、Retention (ユーザー維持)、Revenue (収益)、Referral (ユーザー推奨) の 5 段階のファネルです。

AARRR ファンネル モデルは、トラフィックの開口部を最大化し、各レイヤーでの損失を減らすという典型的なトラフィック配当の考え方です。

改良された RARRA 成長モデルは、ユーザー価値と効率配当の向上、トラフィック収集の最大化、ユーザーの粘着性と分裂効率の向上、そして最も効率的な成長の追求に重点を置いています。 RARRA はリーン起業家精神の概念に沿ったものであり、私はそれを「リーン成長モデル」と呼んでいます。

RARRA モデルは、リテンションが最優先事項であり、すべての成長最適化の中核であることを強調しています。ユーザーを維持できない製品は、機能がいかに強力で、デザインがいかに革新的であっても価値がありません。製品の種類によって、リテンション指標のベストプラクティスは異なります。たとえば、Facebook の古典的な「40-20-10」ルールは、コンテンツまたはコミュニティ ソーシャル製品が基本的にテストに合格したかどうかを評価するための参照リテンション指標です。

リテンションが完了したら、アクティベーションを最適化して、ユーザーができるだけ早くアハ体験を見つけられるようにします。次に、紹介を最適化して分裂係数を高め、共有シナリオを拡大し、共有のリターンを促進します。これに基づいて、収益モデルとユニット経済モデル (UE) を計算します。粗利益がプラスになるか、ROI ターゲットに達したら、最終的に獲得を検討します。ユーザー獲得段階では、リテンション モデルと UE モデルに基づいて、チャネル、資料、新しいユーザー エクスペリエンスも最適化します。このサイクルは、新規追加、保持、UE 間の最適なバランスが達成されるまで、データと実験に基づいて継続的に反復的な最適化が行われながら繰り返されます。

効率を最優先する RARRA リーン成長モデルは、最小限の製品 (MVP) の構築と PMF (製品市場適合) の達成を提唱するリーン スタートアップ アプローチの実装ハンドルを提供します。リテンションは製品価値仮説をテストするための最初の指標であるため、リテンションが基準を満たした場合にのみ、MVP が正常に構築されたかどうかを判断できます。起業家は、リテンションを一定のレベルまで改善した後、他のリンクのうちどれが最もパフォーマンスが良いかを推測できます。つまり、最初に最適化する最適な成長レバーを見つけてから、他のリンクを検討します。 RARRA が特定の組み合わせ値に達すると、業界最高の製品とベンチマークし、ユーザー調査と NPS を組み合わせることで、PMF が達成されたかどうかを推測できます。 PMF 状態でのみ、購買量の大規模な増加を真に検討することができます。

RARRA は純粋なインターネット アプリにのみ適用できるわけではありません。エンタープライズ サービス、ハードウェア + ソフトウェア サービス、オンラインとオフラインを組み合わせた新しい小売、DTC ブランドの起業家にとっても、リーン グロース モデルは製品と運用の効率を最適化するために使用できます。例えば、生鮮食品業界の多くの起業家は、新規顧客数、注文数、GMVのみに焦点を当てていますが、ユーザーの維持、再購入、頻度を最適化することに十分な時間を費やしておらず、これに基づいてサプライチェーンを調整し、UEを最適化していません。その結果、多くの企業が混乱に陥っていることがわかります。最も困難な道においても、私たちはリーン成長の法則と規律を尊重し、遵守しなければなりません。スタートアップの成長が顧客維持ではなく、単に新規顧客の獲得に基づいており、最適化の手段を見つけられない場合、結果は間違いなく良くないでしょう。

3. 行動のスライス

いわゆる行動スライシングは、ユーザーデータを継続的にグループ化してセグメント化することであり、「コホート分析」（グループ分析またはコホート分析）とも呼ばれます。スライス分析と完全なデータ化を通じて、ユーザー行動とRARRAの相関モデルを構築し、最適化すべきポイントを見つけます。膨大な多次元のユーザー行動データのスライス分析に基づいて、製品に関する多くの深い洞察と直感に反する相関関係を見つけることができます。スライス分析で最もよく使用されるシナリオは、購入量の効率を最適化するために、保持率または収益に応じてチャネルと材料をグループ化することです。ただし、新規ユーザーのさまざまな行動、使用中のさまざまなインタラクション戦略、アルゴリズム戦略はすべて、RARR の 4 つの目標に対応して組み合わせ分析できます。このプロセスでは、最適な最適化ポイントを見つけるのに役立つ多くのマジック ナンバーを取得できます。

たとえば、どのようなユーザー行動が高リテンションにつながるかを分析できます。たとえば、Facebook ユーザーが 10 日以内に 7 人の友達をフォローしたり、Baidu での最初の検索満足度が 50% を超えたりすると、そのユーザーのリテンションは高くなります。このスライス分析を使用して、製品のターゲットを絞った最適化を行うことができます。

多くのスタートアップ チームは、成長チャネル、ユーザー数、または売上データを分析しますが、ユーザー行動の記録と理解に十分な注意を払わず、ユーザー行動と保持、アクティベーション、紹介リターン、トランザクション変換との間の詳細な関係を確立できません。スライス分析機能は、スタートアップ チームが認知ギャップを確立するのに役立つ最も重要なツールの 1 つであり、スタートアップ チームから特別な注目を受けるに値します。

4. 保持分析、ノーススターメトリクス、そしてアハハの瞬間

前述のように、リテンションは成長最適化の出発点です。具体的なリテンション分析を行う際には、新規ユーザーと既存ユーザーのリテンション状況、短期から中期、長期のリテンションまで、多角的に観察する必要があります。リテンションの本質は、ユーザーの価値観を高め、切り替えコストを増やすことです。長期的なユーザー価値を生み出すには、製品にさらに多くの「フック」を追加し、ユーザーの「埋没コスト」を増やす必要があります。これは、ショートビデオプラットフォームがショッピングを行う必要があり、娯楽の入り口から人生の意思決定の入り口に変わる理由でもあります。また、ユーザーがライブ放送室でアンカーと報酬を与えることで長期間交流し、弱い関係から仲間属性を持つ強い関係プラットフォームに徐々に変化し、長期的な関係チェーンの形成を促進し、長期的な価値を生み出す必要がある理由でもあります。

プロダクトマネージャーや起業家として、製品の長期的な価値と長期的な障壁について考える必要があります。そうしないと、堀が非常に狭くなってしまいます。

いわゆる「ノーススターインジケーター」は「OMTM」とも呼ばれ、製品の唯一の重要な指標を指し、製品の長期的な価値を予測することができます。 North Star Metric は必ずしも収益化に直接結びつくわけではありませんが、将来の商業化には非常に関連しています。業界や製品によって定義される North Star 指標は異なりますが、注意すべき点がいくつかあります。

虚栄心の尺度を North Star Metric として定義してはいけません。たとえば、ユーザーの維持率やアクティビティを考慮せずに、登録数だけを見ることです。

ノース スター インジケーターはガイドとなるはずです。適切なフレームワーク分析を通じて、一連の実行可能なインジケーター、つまり「スター インジケーター」に分解できます。たとえば、LinkedIn の North Star インジケーターは、5 つのソーシャル接続を持つ質の高いサインアップです。これには、個人プロフィールの完成、少なくとも 1 つの職歴の記載、少なくとも 5 つの接続の確立、ソーシャル権限の開放、他の LinkedIn ユーザーによる検索可能性などが含まれます。

優れた北極星指標は長期的かつ方向性を示すものであり、虚栄心を示す指標ではありません。収益化と長期的な価値に関連しています。一般的に、ノース スター指標には、注意中心、ボリューム中心、創造性中心の 3 つのタイプがあります。

たとえば、Facebook の North Star Indicator は「情報フィード広告の有効視聴時間」、Netflix の North Star Indicator は「コンテンツを月に X 時間以上視聴する加入者数」、Amazon の North Star Indicator は「プライム会員あたりの購入量」、Walmart は「ユーザー訪問あたりの購入量」、Salesforce の North Star Indicator は「各アカウントに記録される顧客データの量」、Adobe は「クラウド ユーザーのサブスクリプション数」です。

出典: アンプリチュード

いわゆる「アハ体験」とは、製品の使用によってユーザーの目が輝いたり、心が動かされたりする瞬間を指します。その瞬間、ユーザーは製品の中核的な価値、つまり製品が存在する理由、製品が必要な理由、製品によって得られるものを発見します。アハ体験を持続できれば、フロー状態が形成されます。これは、良い製品が「有毒」であると言うときに意味する感覚です。アハハ瞬間はスライス分析を通じて分析され、その瞬間のユーザーの対応する行動の組み合わせを抽出できます。この行動の組み合わせの内部ロジックを理解することで、ユーザーが製品でできるだけ早く「アハハ」の瞬間に到達できるように誘導できるほか、購買チームが「アハハ」の瞬間に到達しやすいユーザーを見つけられるように誘導することもできます。

5. テストシステムを確立する

テストシステムといえば、最もよく知られているのがA/Bテストです。これは、同じ最適化目標（購入コンバージョン率の最適化など）に対して2つのプランを作成するものです。プランAを使用するユーザーもいれば、プランBを使用するユーザーもいます。統計的な比較分析を通じて、最適なプランを選択し、運用効率を向上させます。通常、製品戦略や成長戦略は事前に決まっており、論理的に判断して決定を下すことが多いです。その後、A/Bテストを実施し、検証された最適な戦略を選択することができます。

A/B テストは、一定のユーザー規模があり、オンラインで完全に展開されている製品には非常に適していますが、データ サンプルが少ない初期段階のスタートアップや、オフライン エクスペリエンスが含まれ、エクスペリエンスの重要な部分でもある製品の場合、A/B テストのユーザビリティは大幅に低下します。現時点では、単純なグレースケール テストと A/A 比較テストの方が意味があり、製品の価値と成長の仮説を検証するのに役立ちます。

A/B テストが特に効果的な製品の場合でも、成長チームは A/B テスト データに基づいて意思決定を行うことの限界を特に認識する必要があります。人は自分の意見を支持するデータを選択する傾向があるため、生存者バイアスなどのデータ使用エラーも発生します。モデリングの限界やデータの不完全性と相まって、データの背後にあるロジックを整理せずに A/B テストの結果を盲目的に信じると、裏目に出ることがよくあります。

6. トラフィックプールの運用

今日、トラフィックについて改めて考えるとき、単にトラフィックを獲得することからトラフィック プールを運用することへと考え方を変える必要があります。現在、トラフィックは3つのカテゴリに分けられます。1つ目は「自然トラフィック」で、前述の極度の爆発的な製品力+独自の潜在力を持つ生態ニッチによってもたらされるトラフィックです。2つ目は「有料トラフィック」で、購入トラフィックで、情報の流れ、検索、アプリストア、eコマースプラットフォームの継続的な運用最適化が含まれます。プラットフォームのルールを理解し、最高のものを実現するよう努める必要があります。3つ目は「運用トラフィック」です。より効果的な方法としては、KOLリンクのエンパワーメント、継続的な波作り能力、サブカルチャーとコミュニティの運用などがあります。実際、これは新しいトラフィック時代においてブランドを構築し、ユーザーの心を確立するための重要な手段でもあります。

プライベート ドメイン トラフィックは、過去 1 ～ 2 年で非常に人気が高まっています。トラフィックプールの運営の観点からは、プライベートドメイントラフィックの運営からプライベートドメインユーザーとKOLネットワークの運営へとアップグレードする必要があり、その核心は特定の人々の信頼資本を蓄積し、製品やサービスの指数関数的な拡大を促進することです。

6. 人を知る：心の認知的管理を通じて成長の力を得る

成長を達成するには、最終的には「人を知る」ことを学ばなければなりません。成長チームが日常業務で下す決定のほとんどは、データに基づいています。時間が経つにつれて、チームは「指標の錯覚」に陥り、データの背後にいる人々を無視する可能性があります。私たちはユーザーを抽象的にグループにまとめることに慣れていますが、世の中に同じユーザーは 2 人として存在しません。各ユーザーの好みや認識は異なります。ユーザーはさまざまなシナリオでさまざまな決定や行動をとります。ユーザーの好みや認識も形成され、変化する可能性があります。ユーザーは常に、自分の総個人効用を最大化することを追求します。ユーザーは合理性を追求しますが、実際には能力や注意力には限界があるため、ユーザーは限られた合理性しか達成できません。

人間としてのユーザーの限られた合理性と意思決定プロセスを理解することで、成長チームは RARRA のあらゆるリンクでユーザーの認知的摩擦を最小限に抑えるソリューションを設計できます。また、ユーザーが長期的な価値を創造し、製品の持続的な成長を達成するのを効果的に支援する方法についても理解できます。

人間を理解するための原則に関しては、ここ数年、経済学者、心理学者、社会学者が特に重要な理論を数多くまとめてきました。これらの理論は、ユーザーの意思決定ロジックを理解するのに非常に役立ちます。実際の戦闘でより価値の高いものをいくつか簡単に紹介します。

1. 二重システム理論

最初の理論は二重システム理論であり、ノーベル経済学賞受賞者のダニエル・カーネマンの著書『ファスト＆スロー』で詳しく説明されています。彼は、脳の活動にはシステム 1 とシステム 2 という 2 つのモードがあると信じていました。 システム 1 は、素早い思考、つまり直感的な思考であり、本能と習慣を表します。意思決定が速く、消費エネルギーが少なくて済みます。これも人類の進化の過程で形成されます。人間の意思決定の 95% はシステム 1 によって行われます。システム 2 は、人間の論理と合理性を表す、ゆっくりとした思考、または合理的な思考です。その活性化は受動的で、遅く、エネルギーを消費し、意識的に制御されます。人間の意思決定のわずか 5% がシステム 2 によって行われます。

二重システム理論は、成長チームに、人々が認知バイアスを持っていることを明らかにします。行動経済学と心理学の研究によると、人々は約 200 の認知バイアスを持っています。これらの種類のバイアスを認識することで、ユーザーの選択コストを削減し、ユーザーのコンバージョン率を高め、成長の勢いを高めることができます。典型的な認知バイアスには以下のものがあります。

1)帰属の誤り。システム 1 では十分に単純化された理論しか使用できないため、人々は物事に遭遇するとそれを単純化する傾向があります。成功を自分のせいにし、失敗を環境や部外者のせいにするよりも。

2)アンカリング効果とは、人はなじみのない物事を評価するときに、最近出会ったなじみのある類似のものや無関係な価値観を「アンカー」として使うということを指します。アンカリング効果には、カーネマンが提唱したピークエンドルールなど、多くの具体的な現れ方があります。これは、ユーザーが製品体験のピークと終わりに最も深い体験をすることを意味します。経験豊富な成長オペレーションでは、これを活用して、NPS と製品コンバージョンを向上させる一連のピークエクスペリエンスを設計できます。私たちがよく使う概念として、「メンタルアカウンティング」というものがあります。人々は、さまざまなシナリオやさまざまな消費に対応するメンタル アカウントを脳内に持っており、各メンタル アカウントには独自の予算と個別の参照システムがあります。通常、予想外の収入や予定外のボーナスなど、あまり労力を必要としない収入を使うことにそれほど悪い気はしません。さらに、人々は身体的な健康、家族の絆の維持、幸運、そしてポジティブな心理的刺激の喚起にお金を使う意欲が高まります。これらはすべてマーケティングや価格設定に使用できます。フレーミング効果や付与効果など、注目すべき他の概念もあります。

3) 地域差別や職業差別など、さまざまな差別や固定観念、ハロー効果やプライマシー効果（第一印象）など、これらを理解することは、ポジティブな製品ペルソナを確立し、新規ユーザーに良い体験を残すために不可欠です。損失回避、自己中心的バイアス、数値比例錯覚など、認知バイアスは他にもたくさんありますが、今日はそれについては触れません。

2. 認知的不協和理論

2番目の理論は認知的不協和理論です。この理論は、1957 年に社会心理学者レオン・フェスティンガーによって提唱され、特に説得の分野におけるコミュニケーション研究の最も重要な理論の 1 つです。簡単に言えば、人間の認知は多くの認知要素（環境、個人、個人の行動に関するあらゆる認知、意見、信念を指します）で構成されており、これらの認知要素の間には調整された関係、不調和な関係、無関係な関係が存在します。不協和は、​​個人が 2 つ以上の矛盾する認知要素を抱えていることに気付いたときに発生します。フェスティンガーは、矛盾を 4 つのタイプに挙げています。A) 論理的矛盾、B) 文化的慣習における矛盾、C) 認知的関係における矛盾、D) 過去の経験における矛盾です。

認知的不協和が生じると、人は心理的に不幸、神経質、不安を感じ、不協和を解決しようとする動機が生まれ、それに応じて態度も変化します。不協和を解決しようとするだけでなく、人々は不協和を増大させる可能性のある状況や情報要因を積極的に回避することもできます。

認知的不協和を軽減または解消するには、通常、次の 3 つの方法があります。1 ) 行動を変える。たとえば、ミルクティーは太らせると聞いたので、ミルクティーを飲まないか、飲む量を減らすことを選択する。2) 認知を変える。たとえば、自分は食いしん坊だと認める、またはミルクティーは不安を和らげることができると聞いて、ミルクティーを飲むときにあまり罪悪感を感じないようにする。3) 新しい認知要素を導入する。たとえば、調査によるとミルクティーはラテやコーラほどカロリーが高くない、またはこれらの成分は代謝しやすいことが示されているので、ミルクティーを飲んでも太ることはなく、飲み続けることができる、などです。

ブランドは本質的に認知管理であり、認知管理ツールの基本的なロジックは、認知的不協和/調整理論に基づいてコミュニケーションと普及モデルを設計することです。したがって、新しいブランドは、認知的不協和と調整理論から、自社のポジショニングを見つけ、効果的に考え方を確立する方法について多くのインスピレーションを得ることができます。

3. フロー体験

3番目の理論：フロー体験。フローとは、ポジティブ心理学の父、ミハイ・チクセントミハイによって生み出された概念です。最適な心理的体験を生み出し、幸福を見つけることに関する理論です。フローとは、人が特定の行動に完全に集中し没頭している感覚を指します。フロー状態は、時間の認識に錯覚を生み出します。長い間、時間の経過を感じなくなり、自分の存在を忘れてしまうこともあります。この状態は、人がゲームに熱中しているときの状態に非常に似ています。そのため、フローはゲーム設計で広く使用されており、この先進的な概念は、一部の成長専門家によってコミュニティやソーシャル製品、電子商取引製品（Pinduoduoは典型的なケースであり、Alipayのゲーミフィケーション設計もあります）、新しいブランドのコミュニティ運営に適用され始めています。

フロー状態が発生するために一般的に必要な条件は、 1) フロー状態の目的と幸福の源を刺激する明確な目標があること、2) 目標に近づいているかどうかを知らせるタイムリーなフィードバックがあることです。目標に近づくと、ループを強化する肯定的なフィードバックが生まれます。3) 継続的に最適化された課題は、ユーザーの能力に合った課題を作成し、通常はユーザーの能力を 5% ～ 10% 上回って興味を喚起します。フローチャネルの図によれば、ユーザーの能力が課題よりも高い場合、フローチャネル領域を離れると退屈を感じ、課題がユーザーの能力を超える場合、フローチャネル領域を離れると不安を感じます。ユーザーの課題と能力が継続的かつ動的に一致している場合にのみ、ユーザーはフロー チャネルに留まることができます。

他にも、ミクロ経済学における取引費用と効用の理論や、カーネマンのピークエンド原理に基づくピーク体験の設計など、実際の成長オペレーションにおいて成長マネージャーや製品マネージャーが慎重に検討し適用する価値のある理論がいくつかあります。つまり、成長の専門家になるには、強力なデータ分析スキルと豊富な取引経験だけでなく、心理学、経済学、システムダイナミクス、統計学、社会学から栄養を得て、人間の意思決定と複雑なシステムの根底にあるロジックを深く理解し、成長の法則を理解するという認知的優位性を獲得する必要があります。

成長が起業家の永遠の追求となっている今日、私たちは「道を理解し、機会をつかみ、スキルを最適化し、人を知る」という成長の組み合わせが、起業家が成長の知識、常識、知性を習得し、成長のルール、メンタリティ、アプローチを形成するのに役立つことを願っています。ありがとう！

著者:劉新華

出典: Banyan Capital (ID: banyancapital)