ブランドコミュニケーションのためのスーパースローガンを作成するにはどうすればよいでしょうか?

スーパースローガンとは、最小限の言葉で最大限の情報を伝え、相手に特定の行動を促し、企業のブランドイメージを確立し、企業の知名度を高めるスローガンです。では、ブランドコミュニケーションのためのスーパースローガンはどのように作成するのでしょうか?この記事では、6 つの主要な評価基準と 4 種類の思考ルーチンを紹介します。

今日は、より実践的な部分、つまり優れたスーパースローガンを作成する方法について議論します。

1. 6つの主要な評価基準

まず、スーパースローガンが良いか悪いかという最も基本的な判断能力がなければ、創作を始めることはできません。

審査基準は主に 6 つあると思います。すぐに理解できること、口語的であること、価値があること、実行可能であること、長持ちすること、ブランド名が付いていることです。作成中であっても、作成後に確認する場合でも、これらの 6 つの基準は、より優れたスローガンのアイデアを出力するのに役立ちます。

これを一つずつ詳しく説明しましょう。

1. すぐに理解する

あなたのブランドがターミナルで顧客と対面する時間はわずか 1 秒かもしれませんが、数秒以内に理解されることがスーパー スローガンの最も基本的な品質です。

たとえば、GetApp が新しいコースを宣伝したい場合、通常、ユーザーがアプリを開いたときにウィンドウがポップアップ表示され、積極的に推奨されます。プロモーションポスターがポップアップした瞬間、このコースを紹介するスローガンがどのように書かれているかによって、このコースを注文するかどうかが大きく決まります。

あなたが何かを言ったのに、相手があなたの言っていることを理解できなかったり、理解する前に考えさせられたりしたら、相手にとって困ったことになると思いませんか?

時には、私たちのブランドを高級で教養のあるものに見せるために、スローガンを意図的に美しく、よりわかりにくいものにすることもあります。想像の余地があるように見えるが、実はこれがスーパースローガンの最大の誤解である。コミュニケーションの障壁を生み出す可能性のある慣行は、推進する価値がありません。

前回の記事で、「スローガンはメッセージである」と述べました。品質を損なうことなく、重要なブランドメッセージを消費者に伝える必要があります。 「意図的に」読みにくい部分を作ってしまうと、顧客の理解度にばらつきが生じ、場合によっては無視されてしまうこともあり、情報伝達の質は大きく低下してしまいます。

作品を作るときは、わかりやすい、平易な言葉を使うように心がけましょう。スローガンはコピーライティングであり、文学ではありません。シンプルさだけが人々の心を動かすことができます。たとえ聴衆が認知的基礎のない初心者であっても、あなたが話していることを理解することができます。

同音異義語は聴覚コミュニケーションの原則に従わないため、注意して使用してください。 （聴覚コミュニケーションに関しては、以前、特にお読みいただきたい記事を書きました。）

表現を遠回しにしないことに加え、単語数もできるだけ少なくする必要があります。 8 語以内の単語を覚えるのが最も簡単で、最長の単語でも 14 語を超えないようにしてください。どれだけ文字数が多くても、顧客は一目ですべてを読むことはできず、抵抗を感じやすい可能性があります。

正確な表現を基本に、文章を何度も簡略化する必要があります。1 つの単語で表現できる場合は、2 つの単語を決して使用しないでください。

実際、数秒で理解できるということは、コミュニケーションコストを削減することを意味します。これはスーパースローガンを作成するための原則であるだけでなく、ビジネス環境におけるほぼすべての創造的なアイデアはこの原則に従う必要があります。

2. 顧客とのコミュニケーション

スーパースローガンは最初はブランド（または顧客）によって広められるかもしれませんが、実際にそれを宣伝できるのは顧客です。

理想的な状況は、誰かがあなたのブランドについて話すときに、そのスローガンに本当に命を吹き込むスーパー スローガンについて言及することです。

したがって、スーパースローガンは、日常のコミュニケーションの中で直接発することができるような口語的なものでなければなりません。スローガンが十分に口語的かどうかを判断するには、最前線の営業スタッフが商品を販売する際に頻繁に使用しているかどうか、また顧客が評価する際に使用しているかどうかを確認します。

老洛が商品を販売するためにDouyinでライブ配信を始めたとき、彼が使ったスーパースローガンは「お金を稼ぐのではなく、友達を作ろう」であり、まるで彼が目の前に立って自分の口から直接言っているかのようでした。

一方、文学的な優雅さを追求したスローガンの多くは、日常生活ではほとんど使用されないため、真のスーパースローガンとは言えません。

パシフィック保険は典型的な例です。同社のスローガンは「平時に一滴の水を加えれば、困難な時には太平洋が手に入る」です。

言葉の美しい対称性を過度に追求すると、話し言葉の原則から逸脱してしまうことがよくあります。したがって、それは本の中にひっそりと横たわるブランドそのもののワンマンショーとなる運命にあります。

最も強力なスーパースローガンは、「写真を撮るときは天啓と言いましょう」や「喉が痛くなるのが怖ければ王老吉を飲みましょう」など、人々の日常のキャッチフレーズに進化し、私たちの社会文化の一部となっているものです。これはスローガンの頂点です。話し言葉が話せない場合は、これを実行するのは困難です。

3. 顧客にとっての価値を創造する

付加価値企業の本質は顧客のために価値を創造することであり、スーパースローガンはブランドの最もユニークな価値ポイントを伝えることです（顧客の観点から見ると、価値は購入の理由です。なぜ他の企業ではなく私から購入する必要があるのか​​）。

企業コンサルティングの経験から言うと、私たちが遭遇する最も一般的な現象は、企業が業界全体を宣伝することがよくあるということです。

たとえば、あるスマートロック会社のスローガンは、「鍵をなくそう。保険会社は消費者に、将来多くのリスクがあるので保険に加入しなければならない、保険に加入すべきだと伝えている」というものです。しかし、顧客が他の会社ではなく私から購入する理由について考えたことがありますか?たとえ顧客が本当に購入したいと思っていても、引き返して他の店に行ってしまう可能性があります。

今朝、仕事に行く途中、バスの中で美容整形外科会社の広告を見ましたが、そこには同じ問題が書かれていました。XX 整形手術、一度で美しくなれば、永遠に美しく。美容整形会社の存在の前提は、顧客を美しくすることです。ブランドがこの業界の特徴だけを強調すると、業界全体の宣伝にお金を使うのと同じになり、ほとんどお金の無駄遣いになります。

スーパースローガンは、顧客に即座に受け入れられる独自の価値を持ち、競争に参加し、競合他社に嫌われるものでなければなりません。残念ながら、ほとんどの企業は社内思考にとらわれており、その企業が書く広告スローガンは差別化も競争力もないものになっています。

4. 消費者の意思決定を支援する

スーパースローガンは最終的に顧客の行動を指し示し、マーケティングコミュニケーションの目的は消費者の意思決定を支援することであると、私はこれまで繰り返し強調してきました。

したがって、スローガンには明確な行動指向がなければなりません。そうすることで、顧客はスローガンを読んだ後に特定の行動を起こす衝動にかられるでしょう。そうでないと、コミュニケーション リソースが無駄になってしまいます。

スローガンで人を説得する能力を高めるにはどうすればいいでしょうか?

文章の構造とリズムは非常に重要です。スーパースローガンの文章構造は、決定的で刺激的でなければならず、リズミカルで韻を踏んだ文章にするのが最適です。次に、行動の衝動を形成しやすくなるように、いくつかの行動命令語を含めるのが最適です。

1980年代生まれの人なら誰もが知っておくべき事例：最高の掘削機技術を求めるなら、中国山東省蘭翔へ！口伝で伝えられてきた古典です。 「find」という動詞を巧みに使うことで顧客の行動を指し示し、「qiang」と「xiang」が韻を踏んでいるため、読みやすくなっています。もしブランド名が「蘭香」ではなく「蘭飛」だったら、このスローガンの効果はもっと弱くなるのではないでしょうか。

行動は感情と同じではないということを思い出すことが特に重要です。多くのブランド広告は顧客に触れていますが、それは触れる段階に留まり、顧客の行動動機に転換できていません。

「あなたがどこへ行くべきか知っていれば、全世界があなたのために道を空けてくれるでしょう。」この広告スローガンは皆さんもよくご存知だと思いますし、これまでにも心を打たれたことがあると思いますが、その背後にあるブランドは何かご存知ですか?購入しようと思ったきっかけはありましたか？

顧客にどのような行動をとってもらいたいか、それをスーパースローガンに反映させます。

5. 耐久性

企業戦略に大きな変更がない限り、スーパースローガンは変更しない方がよいでしょう。新しいスーパースローガンに再投資し、それを顧客の心に植え付けるコストは莫大です。したがって、スーパースローガンは長期にわたる洗礼に耐え、古典的であり、簡単に時代遅れにならないものでなければなりません。

スーパースローガンが長期にわたって効果を発揮するには、対象顧客の長期的な価値と一致し、短期的には消えない顧客の悩みに応えなければなりません。

例えば、アリババのスローガン「どこでもビジネスが簡単にできるようにする」は、「ビジネスを行うことの難しさ」がこの社会の長期的な問題であることを意味しています。

私たちが恒華保険のために作ったスーパースローガン：「恒華がカスタマイズした、適切な保険を買ってください。」国内の保険業界は長期にわたって混乱した発展期にあるため、顧客が「間違った保険を購入する」という悩みも長期にわたって存在することになる。

当社は、今後も長きにわたり、「顧客が適切な保険を購入できるよう、1対1でカスタマイズしたプランニング」が顧客の長期的な価値ニーズを満たすものと信じています。

スーパー スローガンは、短期的な仕掛けや近道のためのものではありません。顧客をだましてクリックさせるために目を引くコピーを書くためのものでもありません。良いスローガンは長く残り、何十年、何百年経ってもまだ役に立ちます。

6. ブランド名付き

ブランド名を身につける上記の 5 つの原則に加えて、もう 1 つの重要なポイントがあります。それは、スーパー マウスにブランド名を身につけさせることが最善であるということです。

いくつかのスーパースローガンは非常に成功しており、誰もが広めるほど成功しているが、対応するブランドの名前がわからないことがわかりました。

「ダイヤモンドは永遠です。永遠に続くでしょう」「どれだけ長く続くかは問題ではありません。大切なのは、それを一度持っていたということです」。これらはすべて人気のスローガンであり、日常的な表現にまで発展しています。残念ながら、ほとんどの人は、これらがどのブランドに該当するのかを知りません。

ただし、ブランドごとに実情は異なるため、スローガンにブランド名を無理やり入れる必要はありません。ない場合は、コミュニケーション プロセス中にブランド名とスーパー スローガンをまとめて宣伝し、スローガンがブランドと深く結びつくようにする必要があります。

4つの思考ルーチン

上記の 6 つの原則を述べた上で、最後に小さなパッチを作成したいと思います。

すべての原則と基準は絶対的ではなく相対的です。スーパースローガンは、大量消費財業界に最も適しています。一部のハイエンドまたはニッチ業界では、スーパースローガンではこれらの原則を厳密に適用できない場合があります。

例えば、高級な高級品は、ブランドコンセプトのストーリーへの長期的な投資を通じて顧客に印象を与え、バッグを購入するために何百倍ものプレミアムを受け入れることを可能にします。別の例としては、ファッション衣料品は、顧客が理想の自分を形作るのを助け、購入の決定は美的価値観やスタイルによってより左右されます。たった一つの文章で顧客に行動を起こさせることは困難です。

この時点で、あなたの会社は明確な戦略計画を持ち、スーパー スローガンの基本原則を習得しているはずです。おめでとうございます。これで書き始めることができます。

古典的なスーパースローガンを書くには、運とインスピレーションの要素が欠かせません。たとえば、私はシャワーを浴びているときにインスピレーションが湧くことがよくあります。

しかし、インスピレーションがなくても心配しないでください。調査の結果、ほとんどのスーパースローガンは思考パ​​ターンから作られていることがわかりました。私はそれを4つのカテゴリーに分けます。

誤解を解く必要があります。スーパースローガンがうまく書かれているかどうかは、中国の成績とはほとんど関係ありません。中国の成績が良くなかったらどうなるのでしょうか?基本的な文法を知っていれば十分であり、それはあなたの創作にまったく影響しません。

スーパースローガンの本質は、言語能力とは関係なく、人々の心を理解し、価値観を広め、顧客に行動を起こさせることです。

実践の参考に、次の 4 つのアイデアをご利用ください。

1. スーパーワード、単語の選択と文の構造

これは私たち全員が小学生のときに学んだスキルです。通常、先生の質問は、いくつかのキーワードを与え、それらの単語を文の中でつなげて文章を作るように求めるというものです。

スーパースローガンを作るには、言葉を選んで文章を作るよりも一歩先を行く必要があります。スーパーワードと呼ばれるキーワードを自分で見つける必要があります。

恒華保険を例にとると、プロジェクトの過程で私たちは「適切な購入」と「カスタマイズ」という重要な言葉を発見しました。次に、スローガンには他にどのような言葉を含めるべきだろうかと考えます。

「保険」という属性語は絶対に必要です。それが私たちの仕事なので、顧客が必要なのです。第二に、「恒華」というブランド名が最高だと言われて登場します。そこで私たちが選んだのは、「正しく購入する」、「カスタマイズ」、「保険」、「恒華」という 4 つの言葉です。

最後のステップは、言葉を選んでスーパースローガンを作成することです。Henghua がカスタマイズした適切な保険を購入しましょう。

2. 拘束シーン

当社の製品やサービスの多くは、「特定のシーンにおける消費者のニーズ」を満たすために存在しています。ブランドが特定の消費シナリオを見つけてそれに結び付けることができれば、多くの場合、大きな成功を収めるでしょう。

このアプローチは広く使用されており、さまざまな業界セグメントの多くの No.1 ブランドがこれを使用しています。

レッドブルは「疲れて眠い」という消費シーンに結びつき、「レッドブルを飲む」という行動に結びつき、六胡桃は「脳を頻繁に使う」というシーンに結びつき、王老吉は「火鍋を食べた後に喉が痛くなるのが怖い」というシーンに結びついています。これらの飲料ブランドは、いずれも製品とシーンをうまく結び付けることで大きな成功を収めた例です。

当社はかつて、toB 企業である Yinxing Intelligence にサービスを提供していました。スマートハードウェアを製造する多くのインターネットブランドは独自の工場やコア技術を持たず、問題を解決するために上流のサプライヤーを見つける必要があります。 Yinxing Intelligenceは中国最大の掃除ロボットの研究開発と製造を専門とする企業で、国内外の一流ブランドのほとんど（XiaomiやRoborockなど）が同社と提携しています。

Yinxing のスーパー スローガンを作成する際に、最初に考えたのは顧客の消費シナリオでした。顧客は、研究開発と製造を統合した掃除機メーカーを探していました。最後に、私たちが作成したスーパースローガンは、「掃除機を開発してシルバースターに直行」です。

ここで特別な注意点を追加する必要があります。現在、業界のトップ企業ではない場合は、バインドする消費シナリオが広すぎないようにしてください。そうしないと、信頼性が非常に低くなります。

例えば、「車の運転を学びたいならXXXへ行ってください」「保険を購入するにはXXXへ行ってください」といったシナリオは範囲が広すぎて、顧客が信じて行動を起こすことが困難です。トップブランドではない有名ブランドの場合、最初は比較的セグメント化された消費シナリオを選択するのが最適です。

3. 行動を起こす

行動を示してメリットを示すことは、2 番目のアイデアと似ています。まず、明確な行動を示し (もちろん、通常は自社ブランドに関連したもの)、次に相手がどのようなメリットや関心を持っているか、またはどのような問題点の解決に役立つかを伝えます。

「BBK読書機でわからないところをクリックするだけ」「百度で検索すればわかる」「レミーマルタンを開けたらいいものが自然とやってくる」…どれもこの考え方と手法に従っています。

場合によっては、この方法はポイント 2 (シーンをバインドし、アクションを与え、メリットを示す) と組み合わせて使用​​できます。

当社のクライアントである Aung Guan Hat Industry は、小ロットの野球帽製造業者として位置付けられています。戦略と顧客の悩みに基づいて、そのスーパー スローガンは直接メリットをもたらします。「Aung Guan Hat Industry、25 個から 15 日で納品」。このスローガンの背後には、戦略に基づいて生産効率と効率的な組織能力を継続的に反復している同社の姿勢があります。

私たちはかつて、教育起業組織であるQiuxueにサービスを提供していました。Qiuxueのターゲット顧客は、自分のビジネスを始めたいと考えている教師であり、Qiuxueは彼らに起業プラットフォームを提供しています。事前のインタビューや調査で、このグループの最大の悩みは初期投資コストが高すぎることだということがわかりました。Qiuxueに来れば、荷物だけを持って入居できます。

そこで私たちは「先生方、起業するには秋学に来てください。0元から始めて、心配事を減らしましょう」というスーパースローガンを作りました。シナリオは「教師がビジネスを始める」、アクションは「秋に来て学ぶ」、メリットは「0元で始められ、心配が少ない」です。

4. 説得力のある事実で要点を述べる

ブランド自体に顧客に印象づけられる明白な事実がある場合は、それを直接伝えることも効果的です。

市場には携帯電話ブランドの宣伝スローガンが数多くありますが、どれを今でも覚えていますか?

ほとんどの人は、OPPO の「5 分の充電で 2 時間の通話」を挙げると思います。一見すると直感に反する事実を率直に述べたこの広告は、携帯電話業界で人気を博した数少ない広告の一つとなった。

「シビマン」というオフラインの黒髪ブランドがあり、そのスローガンは「白髪が黒くなるまで染めない」です。これは、顧客が非常に興味を持っている直感に反する事実でもあります。彼らは長年にわたり、何百ものオフライン ストアをオープンしてきました。

あなたのブランドに、同様の、型破りで強力な事実がある場合は、消費者に直接伝えてください。

上記の 4 つのポイントは基本的な考え方であり、おそらく市場にある優れたスーパー スローガンの 85% 以上をカバーできます。もちろん、「型破りな」独創的なアイデアもありますが、ここでは詳しくは触れません。

3. まとめ

スローガンの 6 つの原則に従うことで、より良いスローガンのアイデアを思いつくことができます。これらは、すぐに理解でき、口語的で、価値があり、実行可能で、長持ちし、できればブランド名が付いているものです。

スローガンを作成する際には、インスピレーションに頼るだけでなく、実際にいくつかの固定された思考方法があります。私はそれを次のように要約します: スーパーワード、単語の選択と文の構造、場面を結びつけてアクションを与えること、アクションを与えて利点を示すこと、そして強力な事実を直接与えること。

さて、スーパースローガンの理論と方法について私が言いたいことは以上です。皆さんのインスピレーションになれば幸いです。ぜひ記事の最後にメッセージを残して、あなたのブランドコミュニケーションの核弾頭、つまりスーパースローガンを書いてください。

著者: アンクル・ボルケーノ

出典: アンクル・ボルケーノ