Pinduoduo の新規ユーザーはどこから来ているのでしょうか?

Pinduoduo がユーザー数で中国最大の電子商取引企業になるまであと 1 か月ほどしか残っていないが、ついに利益を上げ始めた。

11月12日夜、ピンドゥオドゥオは2020年第3四半期の財務報告書を発表した。

9月までの12か月間で、PinduoduoのプラットフォームGMVは1兆4,576億元に達し、前年同期比73%増加した。ピンドゥオドゥオの第3四半期の普通株主帰属純利益は4億6640万元だった。

収益に加え、同時期の Pinduoduo と Alibaba の財務報告を比較すると、9 月末時点で Pinduoduo の年間アクティブ購入者は 7 億 3,130 万人に達し、四半期間で 4,810 万人増加したのに対し、Alibaba の年間アクティブ購入者は 7 億 5,700 万人に達し、四半期間で 1,500 万人増加したことがわかります。

この成長傾向によれば、12月末までに、Pinduoduoで買い物をする人の数はTaobaoを上回ることになるだろう。アリババは今年3月、下位市場でピンドゥオドゥオを攻撃することを目的として、タオバオの特別価格版を発売した。

Trustdataの分析によると、Taobao Special Editionが発売されてから半年以上が経ち、ユーザー数の平均月間純増数は同時期のPinduoduoの約20倍に達した。アリババは11月11日、タオバオスペシャルエディションの年間アクティブ購入者数が1億人を突破したと発表した。

しかし、「下流市場」における急速な「都市と村の征服」は、依然としてピンドゥオドゥオの急成長を止めることができなかった。一体何が問題なのだろうか？ Pinduoduo の多数の新規ユーザーはどこから来ているのでしょうか、そして彼らは誰なのでしょうか?

1. 1970年代と1980年代に生まれた人々は「シフト」し始めた

データセットを比較します。アリババの財務報告によると、第2四半期の新規年間アクティブバイヤー数は1,600万人、タオバオスペシャルエディションの月間アクティブユーザー数は4,000万人だった。第3四半期の新規年間アクティブバイヤー数は1,500万人で、Taobao Special Editionの月間アクティブユーザー数は7,000万人に達し、1四半期で3,000万人増加しました。

つまり、2四半期におけるアリババ電子商取引の購入者総数は1600万人＋1500万人＝3100万人増加し、アリババシステム内のタオバオスペシャルエディションの購入者数は2四半期で7000万人以上増加したことになる。

これは 2 つの問題を示しています。まず、Taobao Special Editionのいわゆる「新規」ユーザーのほとんどは、実際にはTaobaoの元のユーザーから来ています。もう一つのことは、タオバオのアクティブな購入者の一部が去っていることです。

タオバオを離れたこれらのユーザーは、Douyin、Kuaishou、Pinduoduo などの新興プラットフォームを選択した可能性があります。

QUEST MOBILEの調査レポートによると、今年6月18日、大手電子商取引会社の新規インストールユーザーの70％は沈没市場から来ており、この割合はAlibaba、JD.com、Pinduoduoによって達成されました。現在の市内の報道範囲には大きな違いはないと言えるでしょう。

しかし問題は「年齢」にあります。 Pinduoduoでは、30〜40歳のユーザーが新規ユーザーの70％を占めていますが、Alibabaでは40％です。 30～40歳のグループは80年代以降の世代であり、そのほとんどはPC時代のTaobaoとともに成長したユーザーです。

成長率の30％の差は、これまでTaobaoやJD.comなどの従来の電子商取引プラットフォームでのみ買い物をしていた1980年代と1970年代生まれの一部のユーザーが、Pinduoduoを試し始めたり、完全に切り替えたりし始めたことを示しています。

報道によると、第3四半期のPinduoduoの販売・マーケティング費用は約100.72億元で、前年同期比46%増加し、その大部分は「100億補助金」に充てられた。

「100億補助金」の支援により、購買力がより強いこの層は、ピンドゥオドゥオのアクティブバイヤーの年間平均消費額を1,993.1元にまでさらに増加させ、前年比27%増となった。

2. 95年以降のために戦う

1970年代と1980年代に生まれた人々のPinduoduoに対する態度の変化に加えて、1995年以降に生まれた人々と高齢者も電子商取引の状況において重要な役割を果たしています。

QUEST MOBILEのデータによると、2018年にPinduoduoにおける25歳未満のユーザーの割合は10%でした。

北京師範大学が発表した「新青年・新国産品消費動向報告」によると、2020年までに25歳以上のPinduoduoユーザーの割合は32％に増加し、アリババ（タオバオ+天猫）より3パーセントポイント高くなった。

若者の獲得も Pinduoduo の急速な成長の重要な要因です。 1990年代と1995年に生まれた人々は、新しいものを試す傾向があります。Taobao、JD.com、Pinduoduo、Douyin、Kuaishouなどが彼らのショッピングシーンになります。

ショッピングの「断片化」傾向は彼らの間でより顕著です。

そのため、いかにユーザーの滞在時間を増やし、継続的に注目を集めるかが、プラットフォームにとって売上を伸ばす鍵となっているのです。このため、タオバオも先日アプリを改訂し、ホームページを「情報フロー」形式に変更しました。改訂後、ユーザーの滞在時間は20％増加したと報告されています。

Pinduoduoのアプローチは、ライブストリーミングへの投資を継続的に増やし、「ショーライブストリーミング」の存在さえ認めることです。同時に、APP内でショートビデオコミュニティ「Duoduo Short Video」を立ち上げ、エンターテイメントコンテンツをさらに増やしています。

これまでのところ、その効果は顕著です。投資銀行ゴールドマン・サックスは、第3四半期にピンドゥオドゥオの利用者の利用時間は、中国全電子商取引サービスプラットフォームの利用者の総利用時間の41％を占め、第2四半期の34％から7ポイントの大幅増加となったと発表した。

人々が Pinduoduo に滞在する時間がますます長くなる状況に直面して、Taobao がどのような対策を取るかを判断するのは難しい。しかし、若者をいかに「喜ばせる」か、短編動画プラットフォームでいかに注目を集めるかは、電子商取引企業が次の段階でも実践し続けなければならない「基本スキル」となるだろう。

3. インターネットを利用する高齢者

徐々に「インターネットに接続」しつつある高齢者は、実はピンドゥオドゥオの今後の成長にとって極めて重要な柱なのです。

テンセントのKueユーザー研究所が発表した報告書「中高年インターネットユーザー図解ガイド」によると、わが国の45歳以上の中高年人口は5億4000万人を超えている一方、インターネットユーザー数は2億人未満、インターネット普及率は50％未満となっている。そのうち60歳以上の人は国内人口の17％にあたる約2億3000万人を占めており、そのほとんどはオンラインショッピングをしたことがない。

10月、アリババはアリババ経済の業界調査に基づいた「高齢者向けデジタルライフレポート」を発表した。

報告書によると、2017年から2019年にかけて、1960年以降に生まれた世代の消費の複合成長率は20.9％に達し、オンライン購入習慣は徐々に安定した。さらに、Hemaのデータによると、1960年代生まれのユーザーのオンライン注文の成長率が最も速く、一人当たりの平均月間消費額は1990年代や2000年代生まれのユーザーよりも高いことが示されています。

高齢者は強力な購買力を証明しており、これは若者を恥ずかしがらせるのに十分であり、電子商取引プラットフォームの注目を集めるのに十分である。しかし、上記の成長率はすべて、オンラインショッピングが得意な高齢者によるものです。

アリババの第3四半期の平均月間アクティブユーザー数は8億8100万人（何も購入していなくても、アプリを一度開いただけでカウント）で、1四半期でわずか700万人の増加だった。

中国インターネットネットワーク情報センターは、2020年6月、中国のインターネットユーザー数が9億4000万人に達し、電子商取引大手のアリババのユーザー数が上限に近づいていることを明らかにした。したがって、オンラインショッピングへの意欲が低いのが 5 億 4,000 万人であろうと 2 億 3,000 万人であろうと、これはどの e コマースプラットフォームにとっても大きな増加です。

このグループの人々をどうやって集めるのでしょうか? 「低価格」はユーザーの購入に影響を与える唯一の要因ではないかもしれません。

「中高年インターネットユーザー図解レポート」では、中高年ユーザーのインターネット製品に対する理解は、主に知人からの推薦と携帯電話へのプリインストールに依存していると考えています。そのため、さまざまなチャネルからショッピングアプリのリンクを誤ってクリックしたとしても、アカウントを持っていないなどの理由ですぐに諦めてしまう可能性があります。

それに比べて、従来の電子商取引の購入者に転換していないこのグループは、情報を広めるために WeChat の共有に依存する Pinduoduo などのプラットフォームのユーザーになる可能性が高いです。