Douyin VS Kuaishouブランドの自己増殖実践方法論

新しいトラフィックプラットフォーム上のブランドにとって、自主ブロードキャストが必須となり、自主ブロードキャストを通じて月間数千万、数億の売上を達成するブランド事例が増え続けているため、簡単に振り返ってみる必要があります。DouyinとKuaishouで成功している自主ブロードキャストブランドは、どのような運営秘訣を習得しているのでしょうか。

Douyin：洗練された交通操作が自主放送の核心

Douyinでは、優れた自己発信データを持つブランドの業績が、電子商取引市場全体の業績に近く、衣料品、靴、バッグが大部分を占め、さらに美容・スキンケア、食品・飲料、ジュエリーなどのカテゴリーも占めています。代表的なブランドとしては、衣料品分野ではピースバード、テニー・ウィニー、リーニン、美容分野では華西子、メイベリン、ラ・ロッシュ・ポゼなどが挙げられます。

自社ブロードキャストで成功したブランドを分析した結果、次のような一般的な運用経験を大まかに整理できました。

1. ライブ放送の予熱/トラフィックの迂回で十分です。

この部分を書く前に、まずDouyinライブ放送ルームのトラフィックの構成を理解しておきましょう。無料の観点から見ると、主に短編動画の推奨とライブ放送の推奨 - 推奨フィードフローなどがあり、有料トラフィックには DOU +、フィード広告などが含まれます (すべて Juleliang Qianchuan に統合されています)。さらに、検索ポータル、フォローアップ ページ タブ、ローカル フィード、推奨スクエアなどからのトラフィックにも注意を払う必要があります。

▲左：ショート動画のおすすめ、右：ライブフィードのおすすめ▲

では、これらのさまざまなトラフィック ソースを考慮して、どのようなトラフィック計画を立てるべきでしょうか?

ショートビデオの予熱とトラフィック生成を例にとると、ライブ放送の3時間前に、パフォーマンスが優れたライブ放送ルームはライブ放送プレビューとして2〜3本のビデオを公開します。プレビューコンテンツには、当日のライブ放送のハイライト、ライブ放送の特定の時間、またはライブ放送ルームに登場する人気商品/特典を宣伝するためのビデオコレクションが含まれ、ユーザーの注目とクリックを引き付けます。

ライブ放送中、一定の時間リズムとライブ放送のダイナミクスに従って、一連のトラフィック生成ビデオが公開されます。ビデオコンテンツは、フラッシュセール、抽選、特典/イベントなどのライブ放送ルームでの「ハイライト」クリップがほとんどであり、製品/イベントに興味のあるユーザーがすぐにライブ放送ルームに入り、コンバージョンと購入を完了するように誘導します。

さらに、放送前にライブ放送キーワードをうまく説明し、ファングループ内で放送をうまくPUSHすることで、ライブ放送ルームに入るトラフィックを効果的に拡大し、システムがそれを高品質のライブ放送ルームとして識別し、より自然なプッシュトラフィックを獲得できるようになります。

2. 放送頻度が高く、放送時間が長いこと

高い頻度と長い放送時間も、適切に運営されているライブ放送室の注目すべき特徴です。一般的に、毎日の放送時間は10時間以上で、休憩はなく、複数のキャスターが交代で放送するのが、ブランドストアの放送の標準となっています。

▲@太平鳥婦人服公式旗艦店、1日18時間の生放送を披露▲

そうすることの利点は非常に簡単にまとめることができます。第一に、異なる時間にお金と自由時間を持っているユーザーがライブ放送室に入ることができるようになります。つまり、ユーザーが番組を見たいときはいつでも、ブランドは放送しています。第二に、さまざまな時間帯と入り口からのトラフィックの変換を引き受けることができます。結局のところ、ライブ放送室のトラフィックが爆発する時期を正確に予測することは難しいことがよくあります。ライブ放送の期間を延長することで、トラフィックの無駄をある程度減らすこともできます。

3. プロフェッショナルで安定したライブ放送の伝送能力。

ユーザーがライブ放送ルームに正常に入室した場合、ライブ放送ルーム内での商品の配置やリストの順序、およびホストの専門的な作業遂行能力が非常に重要になります。

ショートビデオストリーミングの原則と同様に、Douyin ライブ放送ルームの「コールドスタート」も「トラフィックプール」の原則に従います。各ライブ放送ルームに一定量の初期トラフィックを与え、初期ユーザーからのフィードバックに基づいてライブ放送コンテンツの品質を評価します。違いは、ショートビデオの時代では、コンテンツ評価の指標は完了率とインタラクション率であるのに対し、ライブ放送の時代では、ライブ放送コンテンツの質を判断する指標は、ユーザーがライブ放送に滞在する時間の長さ、トランザクションコンバージョン率などであることです。

ユーザーがライブ放送ルームに滞在する時間を延ばすために、ブランドは通常、一定の時間リズムで商品を棚に並べて注文を抑えるというアプローチを採用します。

一括払いを控える意味は何ですか？簡単に言えば、利益は出ないが、注目度とトラフィックを引き付けることができる製品は、ほとんどが実用的で緊急に必要とされ、平均注文額が比較的低い製品です。このような福祉製品を「つかむ」ために、ユーザーはライブ放送ルームでの滞在とコンバージョンを増やす傾向があります。滞在時間が長ければ長いほど、システムはライブ放送ルームのコンテンツが高品質であると自然に判断し、ライブ放送ルームにより多くの自然なトラフィックを輸入します。

ここで注目すべきは、保留注文の福利厚生商品は一度に全部揃える必要はないということです。多くの場合、ライブ放送室の人数に基づいて設定され、10％〜15％のユーザーが保留注文の福利厚生を獲得できるようにします。獲得できなかったユーザーは、次の保留注文の配布を待つことができます。ライブ放送室は、保留注文資金がリリースされた後、補償福利資金を棚に置くこともできます。補償福利資金は、価格と価値の点で保留注文資金よりもわずかに優れており、費用対効果が高く、ユーザーの購入を促し、福利厚生を獲得できなかったことに対する後悔を和らげます。

▲商品掲載戦略を駆使した生放送室@花西子Florasis▲

補償金が分配されると、売れ筋商品、利益率の高い商品、平均的に売れている商品の順に棚に並べられ、その後、販売量の少ない商品が再びオンラインに並べられます。このサイクルを繰り返すことで、各時間帯にライブ放送室に入るユーザーに留まって視聴し、消費する理由を与えることができます。

商品リストの順序を整理することも一つの側面ですが、一方では、ホストのライブ放送の収容能力について話すこともできます。

優れたブランド アンカーは、製品を専門的に説明するだけでなく、新規顧客を引き付け、ライブ放送室での活動を促進する役割も果たします。新規ユーザーの誘致には、ライブ配信ルームに新規ユーザーを誘致し、ライブ配信ルームをフォローしてもらい、ファングループに参加してもらうことが含まれます。一方、プロモーション活動には、特典の配布や抽選会の開催などの方法を通じて、ユーザーとの交流（コメント、いいねなど）やショッピングカートをクリックする意欲を高めることが含まれます。

Douyin アルゴリズムの推奨では、ライブ放送中にファングループに参加するユーザーやフォローするユーザーが増えるほど、優れたライブ放送ルームとみなされ、より自然なトラフィック推奨を受け取ります。したがって、アンカーはショッピングガイドのように商品を説明するだけではないことを覚えておく必要があります。ライブ放送シーンの雰囲気を良くし、ユーザーの注目と交流意欲を刺激することも、アルゴリズムのスコアリングにとって重要です。

ここでもう1つ付け加えておきたいのは、店舗放送の理念は専門家生放送の理念とは大きく異なりますが、店舗放送の焦点は「専門家を孵化させること」ではなく、生放送の「フロント」として、ブランドがキャスターの選択とスケジュール設定において差別化された設定を行うことも推奨されています。これにより、異なるスタイルのキャスター（例えば、スイートスタイル、ロリスタイル、ロイヤルシスタースタイルなど）が生放送ルームで見つかります。これにより、さまざまな好みのユーザーの注目を集め、帰属意識を高め、生放送ルームに引き続き注目する理由を増やすこともできます。

快手：個性と商品選びが重要

「多くのブランドから、快手はブランディングに適しているかと尋ねられます。私からの答えは、毎日3億人が訪れるプラットフォームなので、ブランディングに適しているはずだということです。」3月26日のGravity Conferenceで、快手の電子商取引部門の責任者であるXiao Gu氏はこのように答えた。

彼の意見では、「ブランドに適さないプラットフォームはないが、やり方は異なる。私たちはブランドストアでの放送ではなく、自己放送を奨励している。つまり、ブランドストアの店員、ディーラー、チェーンの各リンクにいる他の人々に、いくつかのアカウントを作成して、リアルな気持ちで生放送し、ファンと良好な交流と信頼関係を築くことを奨励している。XX旗艦店をオープンしてから、販売員を配置して、長期間にわたって快手で生放送と商品販売を行うのではなく、自分の個性をより面白くしなければならない」。

この論理に基づいて、多くのブランドがすでにKuaishouで急速な成長を達成する方法を模索しています。

最も典型的な例は@朵拉朵尚です。Dora Duoshangの創設者Li Haizhenによる同名アカウントは、わずか12か月でKuaishouで約1,000万人のフォロワーを獲得し、単一ゲームの最高GMVは5,880万に達しました。ブランドの新しい販売チャネルを見つけると同時に、ブランドの宣伝と口コミ構築の価値も持っています。

本日、ドーラ・ドーシャンは、創始者の李海珍、共同創始者の李海燕、R&Dディレクターの穆穆の3つのライブ配信アカウントを快手で開設しました。3つのアカウントのファン総数は1400万人を超え、いずれも定期的なライブ配信を開始しました。

Dora Doshang以外にも、@参爷のブランドXinxitang、@77英姐のブランドChunzhihuan、@猫七七姑娘のブランドDailaixi、@贺冬冬のブランドMengquanなど、Kuaishouには急成長しているブランドがたくさんあります。次に、これらの優れたブランドがどのように自己ブロードキャストをうまく行っているかを分析することに焦点を当てましょう。

まず、「ブランド アカウント」ではなく「個人アカウント」であること。

周知のとおり、製品やブランドに対する意識が高いDouyinユーザーと比べ、Kuaishouユーザーは「人」に対する意識が高い。ブランドがまったく知られていなくても、キャスターの個人的な魅力、感動的な経験、熱心な放送に頼ることで、Kuaishou上で「信頼できる」電子商取引の道を切り開き、ファンを獲得することができる。

同時に、“冷たい”公式ブランドアカウントに比べて、快手旧友は人々の間で平等な交流を期待している。Kasの観察によると、コンテンツや活動を通じてファンを獲得した多くのブランドも、コンテンツを“ブランドアカウント”から“個人アカウント”へと転換している。例えば、@半亩花田はアカウント名をパートナーの李静のアカウントに変更した。

Kasの観察によると、Li Jingが3月17日に放送を開始して以来、このアカウントのファンの数は25万人から75万人に大幅に増加しましたが、単一のライブ放送のGMVは大きな進歩を見せていません。もちろん、これはライブ放送室の現在の主な製品戦略、つまり比較的低い単価のボディケア製品とフェイシャルケア製品を販売して、ユーザーの一次信頼を強化することにも関係しています。

▲ バンムー・ファティアンのアカウントが「ブランドアカウント」から「パーソナリティアカウント」に調整されました▲

2つ目は、ブランドがすでに持っている製品ではなく、ユーザーが「必要とする」製品を作り、新製品を頻繁に発売し続けることです。

ブランドにとって、ライブストリーミングの価値は、新しいトラフィックチャネルでの販売チャネルの発見を支援するだけでなく、消費者と直接向き合い、真のニーズを理解し、C2Mプロデュースを行うことができるという核心的な意味を持っています。

快手研究所が制作した書籍「快手参考」の中で、ドラドラ商の李海珍は、快手におけるドラドラ商の急成長の7つの秘訣を体系的に共有しました。その中でも、「生放送室の巧みな利用と製品ラインの調整」というアイデアは非常に印象的です。李海珍氏は、ドーラ・ドーシャンはもともとボディケア製品に重点を置いていたが、ライブ放送室のユーザーにとってそのような製品は緊急のニーズではなく、再購入率も高くないことがわかったと紹介した。

生放送室に姿を見せないファンの本当のニーズを探るため、李海珍は生放送前の半月間、商品を販売せず、生放送者とだけつながることを選択しました。彼女は真剣に「対面」オンライン調査を実施し、第一に、ボディケアと比較して、ファンはフェイシャルケア製品をより多く必要としていること、第二に、生放送室のファンは年齢が高く（30歳以上）、その多くが北部に位置しているため、単純な水分補給と比較して、美白、そばかす除去、アンチエイジングなどの機能製品に対する需要も高いことを発見しました。

これを踏まえて、ドーラドーラ商は快手における自社の製品ラインを迅速に調整し、わずか1年で快手の旧友向けに200種類の製品を開発しました。一方では、ライブ放送室のユーザーのニーズをよりよく満たし、高頻度の新製品を通じてユーザーの「買う、買う、買う」という欲求を活性化することができ、他方では、他のチャネルの販売率に影響を与えることなく、自社の製品ラインを他の電子商取引チャネルと差別化することもできます。

▲Duo La Duo ShangのLi Haizhen：ユーザーからユーザーへ▲

李海珍のアプローチは、快手上で展開したい他のブランドにとっても学ぶ価値があります。持っているものすべてを売るのではなく、「古い友人」のところに行き、彼らの実際のニーズを満たす製品を開発することです。これがライブストリーミングの価値を活用する最も効果的な方法です。

3つ目は、定期的に生放送を行い、さまざまな運用活動に積極的に参加し、組織することです。

Tik Tokと同様に、Kuaishouでもライブ放送の高頻度と長時間の維持は必須です。ブランドの1日の平均ライブ放送時間は4〜6時間で、放送は固定時間に開始して、ユーザーの視聴習慣を育み、より安定したファンの定着率を確立することが推奨されます。

また、公式トラフィックを獲得し、プライベートドメインの構築を加速するために、さまざまな公式運営活動にも積極的に参加する必要があります。また、一定数のファンを蓄積したブランドについては、さまざまな名前でファンを喜ばせる活動を開始することを習得する必要があります。 「イベントを立ち上げると、サポーターは必要なくても積極的に商品を買いだめし、実際的な行動でサポートしてくれるようになります。」イベントの立ち上げは、ほとんどのアンカーにとって売上を伸ばすための実証済みの方法となっている。

4番目に、フォロワーを増やすための複数の方法を試して、プライベートドメインの蓄積を加速します。

快手のプライベートドメイン価値については詳しく説明する必要はありません。快手の単一UV貢献価値は高く、販売転換率も比較的高いため、さまざまなチャネルを通じてファンを増やすことは、依然としてブランドが考慮しなければならない重要なポイントです。フォロワーを増やす上で無視できないのが「ランキング」と「小店アクセス」です。

Kas Dataによると、ランキングはひどいものではなく、「10回訪問したら損をする」という状況が必ずあるという。しかし、ランキングする前に、次の3つのことをしっかりやらなければならない。1つ目は、ランキングが作られるライブ放送ルームのファンのポートレート、およびランキングにランクインした過去のeコマースアンカーの販売変換状況（有利な製品、平均注文額など）を理解すること。2つ目は、ランキング商品は平均注文額が低く、需要がちょうど良い製品を選択して、ユーザーの初回注文意欲を刺激することです。注文と同時に、ファンを増やすという目標は、多くの場合、ワンクリックで達成できます。3つ目は、安定したランキング能力であり、ランキングにランクインしたアンカーとつながるプロセスは、ライブ放送ルームのファンが新しいアンカーを知るためのプロセスでもあります。製品の説明や自分のライブ放送の価値をより明確に紹介できればできるほど、相手のライブ放送ルームから正確なユーザーをフィルタリングし、相手のアンカーのファンを自分の忠実なファンに変えることができる可能性が高くなります。

小点通を見てみましょう。小点通は、すべてのプラットフォームのフィード製品と似ています。初期段階では、最高の結果を得るためには、ある程度の規模の配信が必要です。したがって、小点通への投資の初期段階では、ブランドは短期的なROI変換を心配してはなりません。配信計画をモデルから外し、広告を人口に正確に一致させることによってのみ、投資と成果の比率を徐々に最適化して、最高の結果に到達できます。

上記は、DouyinとKuaishouのライブ放送ルームのブランド向けにまとめた運営上の秘密です。より実践的な提案があれば、メッセージを残して一緒に学んでいきましょう。

著者: 温清泉

出典：温清泉