李嬌寿のマーケティング講座：マーケティングの専門家が勝つためのモデル

正式に始める前に、2つ質問させてください。

最初の質問:マーケティングとは何ですか?

周りの多くの人に聞いてみたところ、共通の答えは次の通りでした。

◆ マーケティングとはコミュニケーションであり、コミュニケーションスキルを使って友人の輪の中で広めることです。

◆ マーケティングはブランディングであり、メディアの力を活用して強力なブランドを構築することです。

◆ マーケティングとは広告であり、百度の入札ランキングで良い結果を出す方法など、効率的なプロモーションに関するものです。

◆ マーケティングとはコピーライティングであり、素晴らしいコピーライティングで消費者に感動を与えることです。

2 番目の質問: マーケティングの専門家と非専門家の違いは何ですか?

周りの人にも聞いてみたところ、共通の答えは次のようなものでした。

◆ マーケティングの専門家には多くのアイデアがあります。

◆ マーケティングの専門家は優れたコピーライティングスキルを持っています。

◆ マーケティングの専門家は外向的です。

◆ マーケティングの専門家は、新しいことを学ぶ能力に優れています。

これら 2 つの質問は、マーケティングに関する全員の一般的な理解を概説します。まとめると、マーケティングとは、一部の賢い人々が一連の洗練されたテクニックを使って、企業のブランドや製品を効果的に広め、消費者に広く知ってもらい、消費を喚起する活動であると思われます。

本当にそうなのでしょうか？

需要はマーケティングの第一本能である

このセクションの要点:

◆ マーケティングの中核となる概念は、需要です。

◆ マーケティングの本質は、他者のニーズを活用して自社の目標を達成することです。

◆ マーケティング手法の本質的な目的は、消費者の需要を高めることです。需要の伸びがなければ、マーケティングの数字がどれだけ優れていても効果はありません。

もう一つ質問させてください。人類が空を飛べるようになることに最も貢献したのは誰でしょうか?

誰もが最初に思い浮かべるのは、飛行機を発明したライト兄弟だと思います。しかし、私はニュートンとベルヌーイだと思います。もし人類が重力と流体力学を理解していなかったら、自然の力を利用して空を飛ぶ飛行機を発明することはできなかったでしょう。

マーケティングについて議論する場合も同じことが当てはまります。

もし我々のマーケターが、WeChatメッセージの送信方法、プロモーションの方法、イベントの企画方法といった表面的な側面にのみ焦点を当て、マーケティングの「重力」の原理を探求しなければ、我々は翼をつけて空を飛びたいと思っていた古代人のようになり、崖から落ちて粉々に砕け散ってしまうだろう。

私たちの今日の仕事は、マーケティングの最も基本的な原則を見つけ、モデルを使用してその核となるコードを解読することです。このモデルがマーケターにとって最も基本的な思考ツールとなり、思考習慣となり、誰もが確実に恩恵を受けることを願っています。

私は仕事柄、多くの企業の創業者やマーケティングマネージャーと深い交流をしてきましたが、彼らからよく次のような質問を受けます。

◆ とても良い製品を作り、とても良いチャネルを開拓し、とても良い広告を展開し、とても良い宣伝効果を上げているのに、なぜその製品はコカコーラのように、広告がなくても自然に需要があるような本当に強いブランドになれないのでしょうか。

◆ 私の商品は品質が非常に良く、購入したユーザーの間でも非常に人気があります。しかし、価格を大幅に下げても、どのようなマーケティング手法を使用しても大幅な成長を達成できないのはなぜですか？

◆ 私の製品は非常に革新的でクールで、多くの人が興味を持っていますが、なぜこれほど注目されているのに注文が数件しか入らないのでしょうか?

彼らの質問はすべて、マーケティングの最も基本的な問題である「需要」に関係していると思います。マーケティングにはさまざまな定義がありますが、私の意見では、マーケティングの本質は非常にシンプルです。それは、他者のニーズを満たすことで自分の目標を達成する方法を研究することです。

ユーザーのニーズを理解することはマーケティングの第一本能です。

私たち一人ひとりには、この世界での願望や目標がありますが、私たちは価値取引のシステムの中で生きており、目標を達成するには他人に頼らなければならないことが多いということを明確に認識する必要があります。

こうしてマーケティングが生まれました。企業も個人もマーケティングを必要としています。マーケティングの機能は、他人にあなたの価値を要求させることです。

私たちの起業家の多くは素晴らしい製品を生み出しているので、消費者に配布するためのチャネルを買い続け、「私の製品を買ってください。私はクールだから」と言います。

このタイプのマーケティングでは、製品とユーザーの特定のニーズとの関係が確立されないため、効果がないことがよくあります。しかし、このような基本的な間違いは、私たちの広告やプロモーションにおいて毎日繰り返されています。

したがって、マーケティングの最も基本的な概念は需要です。ブランド、プロモーション、コピーライティング、広告はすべてマーケティング活動であり、マーケティングの本質ではありません。企業が本当の需要を把握しなければ、どんなにマーケティング活動を行っても意味がありません。

それでは、需要の本質から始めて、マーケティング活動を検証してみましょう。原稿を書いたり、Weiboに投稿したり、紅包を送ったり、訪問販売をしたり、スキャンを依頼したり...これらのさまざまなマーケティング手法の目的は何でしょうか?

マーケティング手法の本質的な目的は、消費者の需要を高めることです。マーケティング プログラムによって需要が増加しない場合は、短期的にはどれだけ印象的な露出数を達成しても、長期的には効果がありません。

本日の授業では、まずユーザーの需要形成のメカニズムを分析します。これはこの授業の最優先事項であり、すべてのマーケターが深く理解すべき命題です。その上で、ユーザーニーズの変化を敏感に察知し、新たな需要を捉える方法について議論しましょう。

需要の三角形

このセクションの要点:

◆ 欠乏感、対象物、消費者の能力が重要な「需要の三角形」モデルを構成します。

◆ マーケティングの失敗は、需要の三角形の構築が完了できなかったことに起因しているに違いない。

◆ 優秀なマーケターと平凡なマーケターの根本的な違いは、平凡なマーケターは手段を管理するのに対し、優秀なマーケターはニーズを管理するという点です。

ユーザーの需要は私たちがよく話す概念ですが、それほど深い意味があるようには思えません。

需要の一般的な定義は、人々が特定のニーズを満たすために特定の製品やサービスに対する購買力を形成するというものです。この文は非常にわかりにくく、特に感動を与えるものではないようです。しかし、この文章を注意深く分解して掘り下げてみると、そこには重要な「需要の三角形」モデルが含まれていることがわかります。

ニーズが形成される最初の段階は欠乏感です。

すべてのニーズは何らかの欠乏から生じます。欠乏がなければ、ニーズは形成されません。例えば、卒業したばかりの女子大生は、200元のバッグを持ち歩くのがかっこいいと思うかもしれません。

しかし、働き始めてから同僚たちが何千ドルもの価値のあるバッグを持っていることに気づき、私は欠乏感を覚え始めました。実際、欠乏感は獲得されたマーケティングによって形成されることが多いのです。

すべてのニーズは究極的には欠乏感から生じますが、欠乏感はニーズなのでしょうか?もちろん違います。これは単なる感覚であり、最終的に購入に至る方法はありません。

需要形成の第二段階では明確なターゲットが必要です。

文化、環境、人々が異なるため、同じ欠点でも対象は異なります。

先ほどの大学を卒業したばかりの女性を例に挙げてみましょう。彼女は職場に入った当初は存在感がありませんでした。存在感を高めるための目標は、より高価なバッグを持つこと、より良いパフォーマンスを追求すること、上司とより良い関係を築くことなどかもしれません。それは彼女の価値観次第です。

欠乏感と目標がモチベーションを構成します。消費者のモチベーション向上を支援できれば、私たちのマーケティングは半分成功です。しかし、それだけでは十分ではありません。

需要形成の3番目の要因は消費者の力です。

能力とは、経済的な支払い能力だけでなく、消費者の学習能力、信頼コストなども指します。つまり、動機づけの形成が完了した後、マーケティング担当者が行う必要があるのは、消費者が最終的に購入できるように支援することです。

多くの製品は、多くのファンを抱えていますが、好評ではあるものの、人気が出ていません。問題は、多くの場合、この側面にあります。

欠乏感、対象物、消費者の能力が「需要の三角形」モデルを構成します。

李嬌寿の「需要三角形」モデル

すべての要求の構成は、これら 3 つの要素を満たす必要があります。いずれか 1 つでも欠けると、最終的な要求は形成されません。製品マーケティングが失敗する根本的な原因は、多くの場合、需要の三角形を完成できなかったことにあります。

これが、平凡なマーケターと優秀なマーケターの根本的な違いです。

二流のマーケターは、トラフィックを引き付ける8つの方法、WeChatにアカウントを登録する方法、美しいアバターを取得する方法、近くに何人の人を追加するか、その後にどの製品を宣伝するかなど、手段とテクニックに重点を置いています。これらは本質的な問題ではありません。

優れたマーケティング担当者は需要の管理が非常に得意です。需要のギャップを特定し、それを活用するのも得意です。企業のマーケティングには明確な戦略が必要であり、その戦略は経営ニーズ三角形から生まれます。

次に、ニーズ トライアングルの 3 つの要素を詳しく見て、それを仕事で具体的にどのように活用するかを見てみましょう。

感情の欠如

このセクションの要点:

◆ 優れたマーケティングは、ユーザーの欠乏感とのつながりを確立し、消費者の隠れた欠乏感を目覚めさせ、消費者に自分自身を変える理由を与える必要があります。

◆「消費者ギャップ表」を分析し、消費者の欠乏感を刺激する5つの視点を見つけます。

不足感は、消費者の理想と現実の差です。私たちはこれを一般的に「ペインポイント」と呼んでいます。

人々は変化を好まず、変化に対して非常に抵抗することを知っておく必要があります。企業は常に消費者自身よりも消費者の変化を心配しています。なぜ？なぜなら、消費者が変わらなければ、会社の製品は売れないからです。

では、どうすれば消費者に変化をもたらすことができるのでしょうか?製品と消費者の潜在的な欠乏感とのつながりを確立することが必要です。

たとえば、出会い系サイトでは、他人を利用してあなたの欠乏感を刺激することが一般的なマーケティング戦術です。ある若者は、毎日仕事から帰ってきてバスに乗り、パンケーキを食べ、あまり考えずに幸せな生活を送っていました。

しかし、現時点では、出会い系サイトは、彼に似た人が既婚者であり、彼の条件はあなたのものほど良くないと伝えています。

このようなマーケティングによって、この若者の心理的ギャップが喚起され、欠乏感が生まれ、そのギャップを埋めたいという欲求が生まれ、ビジネスチャンスが生まれます。

現在では、外国人の子どもたちにマンツーマンの英語レッスンを提供する多くの機関も同様のマーケティング戦略を採用しています。親たちが抱く不安は、子どもが幼い頃から純粋な英語を学ばなければ、将来、同年代の子どもたちとの競争で遅れをとることになるのではないかというものだ。

真実は何ですか？自問してみましょう。ジョブズは8歳の頃から外国語を学び始めたのでしょうか？真実は重要ではありません。重要なのは欠乏感を喚起することです。

コカコーラの別の例を見てみましょう。コカ・コーラが発売当初に急速に人気を博した理由は、健康という概念を推進したからです。当時のアメリカではアルコール飲料が人気で、また人々はアルコールが体に悪いことを知っていたので、コカコーラは「大国のノンアルコール飲料」をマーケティングコンセプトに掲げ、瞬く間にヒット商品となった。

しかし、現在コカコーラは糖分が多いため健康に悪いとされ、需要が減っています。どうすればいいのでしょうか？

同社が昨年開始した新しい広告は「今を楽しもう」というタイトルで、長期的な健康のために、自分を少し甘やかし、現在の生活をあまり辛くしないようにと人々に呼びかけている。ほら、ユーザーの欠乏感がまた目覚めてしまったんです。

したがって、優れたマーケティングは、ユーザーの欠乏感とのつながりを確立する必要があります。マーケティングや製品の失敗のほとんどは、自社のニーズに重点を置きすぎて、他者のニーズに応えられなかったために起こり、最終的には需要の形成に失敗することにつながります。

例えば、昨年私が研修を行ったとき、受講生の一人が漢方マッサージ師でした。彼の売り文句は「内臓疾患に対する外的治療」でした。彼のメッセージの伝え方は正しいでしょうか？実はそれは間違っていると思います。

なぜ？内臓疾患に対して外的な治療が必要なのはなぜですか？理由を教えていただけますか？これは、全員に T シャツを裏返しに着るように求めているようなものです。裏返しに着る理由はありません。

私は彼の状況分析を手伝いました。中国人には「薬はすべて毒である」という根深い概念があるので、私は彼にマーケティングの方向性を「非薬物療法」に変え、消費者の不安感と結び付けることを提案しました。

マーケティング キャンペーンを開始するときは、消費者の需要を高めることが目標であることを忘れないでください。他の人があなたを必要とするほど、あなたのマーケティングは成功します。

常に学ぶべきことは、どうすれば他人にもっと必要とされるか、そしてその必要性はどこにあるのかということです。これがマーケティングです。

ユーザーの欠乏感を刺激する体系的な方法はありますか?本日、私が開発し、頻繁に使用している「消費者ギャップチャート」というチャートを初めて公開します。

李嬌手氏の「消費者ギャップ表」

消費者が自分自身を観察する視点によって分類されており、5つの視点は消費者の欠乏感のあらゆる源泉をカバーしています。これら 5 つの視点を 1 つずつ見ていきましょう。

ミッションの視点

消費者を、タスクに取り組んでいる人として考えてみましょう。そのギャップは、完了から未完了を引いたものから生じます。

多くの成功したマーケティング事例は、消費者のタスクを分解して分析することから生まれています。

• あなたの製品を使用する際に消費者はどのような課題に直面しますか?
• 彼はこれらのタスクの完了にどれくらい近づいていますか?
• 彼の任務を遂行することで、彼の支持を得るにはどうしたらいいでしょうか?

たとえば、下着ブランドのマーケティング コピーは次のようになります。女神に会うために 10 日間、5 台の車、そしていくつかのコーヒー ショップを要しましたが、彼女が着ていた男性用の下着は非常に低品質であることが判明しました。

これは、マーケターがタスクのターゲット障害を利用する典型的なフックアップシナリオです。ターゲットはほんの少し離れたところにあり、マーケターは下着で負けるわけにはいかないので、それを補わなければなりません。

もう一つの典型的な例は、オンラインローンのマーケティングのためのコピーライティングです。コピーの後に文章を追加すると、コンバージョン率が2 倍になることがわかりました。何？いくら借りられるかテストします。これは、ユーザーがタスク シナリオで意思決定ループを完了するのにも役立ちます。シンプルですが効果的です。

時間の視点

人は仕事だけでなく時間の中で生きています。タイムマシンの観点から人を見ると、その人のギャップは現在から過去（または未来）を引いたものになります。

人を縦に見ると、恐怖、欠乏感、新しさの追求、新しいことに挑戦したいという欲求、懐かしさなど、対応する心理的要因がたくさんあります。

この観点は理解するのが難しくなく、よく使われます。例えば、2016年に大人気となった1997年のスタンドアロンゲーム『Red Alert』には携帯電話版がある。「携帯電話でプレイしたゲームはどれも思い出です」

もう 1 つの例は、Shande Education のマーケティング スローガンです。「一度大学を逃したとしても、二度と学部課程を逃さないでください。」これらはすべて、時間座標上の人々の感情を利用しています。

時間の観点から見ると、ユーザーに対する経験分析と期待分析を行う必要があります。

関係性の観点

人々は人間関係の中で生きています。人間関係を利用して自分自身を定義する必要があります。私たちはお互いにつながり合う必要があり、その過程で感情が生まれます。これにより欠乏感が生まれ、その公式は自分から他人を引いたものになります。

私は露骨なセールスが大嫌いな人間ですが、かつて小さな女の子が私に「彼女にはバラを買ってあげたらいいんじゃないの？」と言って売ってくれたバラを買ったことがあります。これが人間関係におけるマーケティングなのです。

「あなたに好意を持っている人を見つけよう」というスローガンを掲げる出会い系アプリがあります。すでにあなたを好いている人とつながることではなく、あなたの周りであなたを好いてくれる人を見つけることです。それはあなたにとって新しい関係の可能性を開きます。

このような例は他にもたくさんあります。

例えば、香港の不動産市場が低迷していたとき、ある不動産開発業者は次のようなプロモーション戦略を打ち出しました。「子どもの幼少期は数年しか続かないのに、香港の賃貸住宅で過ごすのだろうか？」

不動産市場は低迷しており、あなたのプロモーション機能や投資価値は確かに魅力的ではありませんが、このとき商人は関係リソースを呼び出して成功を収めました。

関係性の観点では、消費者の主要な意思決定経路を分析する必要があります。

グループの視点

特定の関係にあることに加えて、人は特定のグループの一員でなければなりません。このグループは匿名のグループです。

集団的視点とは、人々が何かを行うことを検討するときに、特定の集団を参照することを意味します。

例えば、 Didiのスローガンは「4人中3人の友人がDidiを利用している」というもので、Didiを使っていないと「友人」ではないかのように、人々の集団意識を利用している。

人々は他のグループの行動を参考にします。そのギャップは、グループが持っているもの、またはグループが持っていないものから生じます。これに対応するのは、欲求、順応、回避、統合などの典型的な行動です。この観点からのギャップの公式は、グループから自分自身を引いたものです。

たとえば、200～300年前のドイツ皇帝が、いかにして人々にジャガイモを栽培するよう説得したか。当時のヨーロッパの人々にとってジャガイモは非常に下等な食べ物であり、他の人にジャガイモを栽培するよう説得するのは困難でした。

ドイツ皇帝がとった方法は、ジャガイモの良さを宣伝することではなく、一般人はジャガイモを食べられず、貴族だけがジャガイモを栽培して食べることができると宣言する法律を公布し、貴族のジャガイモ農園を守るために兵士を派遣することでした。

その後、王は徐々に法的規制を緩和し、最終的に法律を撤廃し、誰もがジャガイモを栽培し始め、ジャガイモは人気を博しました。

これは庶民の貴族生活への憧れや憧れを利用し、集団の力を利用するためである。

詳細は「説得力が足りなくても集団で補う」の記事をご覧ください

キャラクターの視点

役割は何ですか?その役割は消費者自身、つまり消費者が心理的に同一視する自己です。この自分と本当の自分との間にはギャップがある。この視点の公式は「性格から自己を引いたもの」です。

私はチームを管理するときに役割アプローチをよく使用します。

たとえば、プロジェクトが遅れている場合、私はプロジェクト リーダーを直接責めるのではなく、「プロジェクト リーダーとして、あなたの現在の行動は明らかに間違っています」と言います。これにより、彼の役割意識が活性化され、抵抗しなくなるだけでなく、彼のエネルギーが強くなります。

私の周りのビジネスを観察すると、ロールプレイング製品の中で最も成功しているのは、おそらく妊婦用の放射線防護服だろうと思います。実際、少しの科学的知識を持つ人なら誰でも、携帯電話やコンピューターからの放射線の危険性は非常に小さく、胎児にまったく害を及ぼさないことを知っています。

しかし、なぜ放射線防護服は今でも人気があるのでしょうか?基本的に、これが役割に必要なことです。妊婦たちは、それを通じて「私は妊婦なので、みんなが私のことを大切にしてほしい」と人々に伝えたいと願っています。

したがって、私たちマーケティング担当者が消費者を見るときは、彼らが誰であるか、そして彼らの自己認識がどのようなものかを考慮する必要があります。典型的な文のパターンは、「誰それとして、あなたはこれこれするべきです。」です。

たとえば、ある電子商取引会社の成功したマーケティング事例では、ダイナミックなクリエイティブなアイデアが使用されていました。誰もがリンクをクリックすると、「N 歳を過ぎたら安物の商品を着ないでください」という文章が表示されます。 N はその人の実際の年齢です。このペルソナ マーケティングは高いコンバージョン率を生み出します。

上記は、消費者の不足の最も典型的な 5 つの原因です。

マーケターは常に消費者の目を通して世界を見ていることを忘れないでください。消費者を理解し、彼らの不足感を見極め、不足している部分を補う必要があります。ターゲットを絞ることでのみ、優れたマーケティングを実現できます。

ターゲット

このセクションの要点:

◆ 消費者は購入する際にマーケティング担当者からの明確な指示を必要とします。

◆ マーケティングは、不足感に正確にマッチしたターゲットを提供する必要があります。この点で、私たちはよく3つの間違いを犯します。

◆ マーケターは、まだ存在しない知識を発明するのではなく、すでに存在する事実を常に発見しています。

欠乏感を刺激するという問題は解決しましたが、欠乏感は単なる感覚、不快な感覚であり、消費の動機にはなりません。このとき、明確な目標も必要です。

需要を形成する2番目の要素は、対象物です。不足感を埋めるソリューションであり、消費者の意思決定を促す具体的な行動目標です。

ここで、実行意図と呼ばれる心理学的概念を導入する必要があります。どうすれば他の人に何かをやる気を起こさせる可能性が高まるでしょうか?行動が明確に述べられ、目標が明確であればあるほど、行動が達成される可能性が高くなります。

マーケティングにおいては、消費者が消費する前にマーケティング担当者からの明確な指示が必要になることが多いと私たちは考えています。

消費者に提供するターゲットが不明確であったり、消費者の認識と一致していない場合、消費者は具体的な行動をとったり、動機付けたりすることができません。

たとえば、時計の広告に「どれだけ長持ちするかは問題ではありません。一度持っていたということだけが重要なのです。」とあります。これは欠乏感を生み出しますか?作成されました。観た後、とても感動して涙が出そうになりました。

しかし、感動した後は、この欠乏感と時計の購入との間にどのような関係があるのか​​がわからず、モチベーションを形成する方法がなかったので、次のステップはありませんでした。

ここで、マーケティングとアートの違いを強調したいと思います。広告業界の友人の多くは、この 2 つを簡単に混同してしまいます。芸術は目的ではなく自己表現なので、感情的な欠乏感を生み出し、人々を感動させることができれば十分です。

しかし、マーケティングはツールであり、ビジネスを成功させるためのツールであるため、一致するターゲットを指し示すことができなければなりません。

ここで「一致」という言葉を使ったのは、私たちの日常的な観察において、ほとんどの企業が犯す最も一般的な間違いは、ターゲットオブジェクトと欠乏感が消費者の認識において一致していないこと、そして、企業が提供するターゲットオブジェクトと企業がもたらす欠乏感とは無関係であることであることがわかったからです。

ここに少し面白い例を 2 つ挙げます。

一つ目は男性用の下着です。このコピーの全体的な意味は、ビジネスエリートは紳士的な態度を示すということです。ビジネスエリートとして、優雅さを示すには、下着を他人に見せないことが大切だといつも思っています。それはあまりよくないですよね？

もうひとつは、私がJD.comで見た給湯器ブランドの宣伝文句、「世界を変え、あなたの人生を覆す。」です。給湯器が世界をどのように変えることができるのか、私には全く分かりません。奇妙だと思わなければ、誰がそれを信じるでしょうか?

動機づけを形成するには、目標オブジェクトと欠乏感の一致が信頼できるものでなければなりません。マーケターの仕事は、本当のつながりを発見し、誰もが言いたいこと、つまり真実を伝えることです。

目標と不足感を一致させる際によくある間違いが 3 つあります。

目標が小さすぎるし、喪失感も大きい

スマートな楽器教師として自らを位置づけるスマートピアノ会社があります。彼らは、自社のピアノは普通のピアノとは違い、自社のソフトウェアがどの曲が正しく演奏され、どの曲が正しく演奏されないかを知らせることができると信じています。

しかし、この位置決めターゲットは大きすぎることがわかります。この製品が満たしたいのは教師を見つけるニーズですが、実際にはそれができません。そのため、後にスマートトレーニングへのポジショニングが調整され、消費者の期待は低下しました。同社は不足感を軽減し、対象物はそれを満たすのに十分である。

目標が大きすぎて、喪失感は小さい

人々が電動歯ブラシを使う本当の理由は何でしょうか?便利、自分で動かす必要はなく、自動的に動きます。しかし、このようなプロモーションを行った後、コンバージョン率が高くないことがわかりました。

利便性を重視した製品は、宣伝するのが非常に難しいことがよくあります。なぜでしょうか?

利便性という消費者価値は長期間にわたって蓄積されるため、電動歯ブラシを購入するための追加コストを回収するには、何百回も歯を磨かなければならない可能性があります。不足感はほとんどありません。

電動歯ブラシの醍醐味は、歯ブラシでは届かないところまで磨けること。従来の歯ブラシではなかなか補えない、より大きな不足感を解消できる点です。そこでマッチング問題を解決することで、売上のコンバージョン率が大幅に向上しました。

対象と喪失感の不適切な結びつき

代表的なものとしてはフルーツ酢が挙げられます。

この飲み物は発酵飲料で少し酸っぱいので、商人は当初これをフルーツ酢と名付けました。しかし、大多数の消費者の目には、酢は喉の渇きを癒すものではなく、対象物と喪失感が一致しないため、販売効果は良くありません。その後、商人たちは果実酢を発酵ジュースに変え、売り上げは大幅に増加しました。

以上の3つのケースで、対象物と欠乏感を一致させるという罠を解く方法が分かったのではないでしょうか。つまり、ターゲット オブジェクトを再分類し、埋めるべき不足部分を補うことになります。

商品はさまざまな不足感を満たすことができます。たとえば、保険は健康保護の問題を解決するだけでなく、良き父親、良き夫であるという人間関係のニーズも満たすことができます。

では、最も適切な組み合わせは何でしょうか?それは人々の認識と偶然一致する一致です。対象物は人間性の影響を欠き、文化の影響を受けます。文化とは、実は私たちが何らかの物事に対して持っている既存の認識です。

したがって、マーケターは、まだ存在しない知識を発明するのではなく、常に既存の事実を発見しているということを覚えておいてください。あなたは発明者ではなく、発見者なのです。

消費者の能力

このセクションの要点:

◆ 最終的にモチベーションを需要に変えるには、消費者の能力が最後のハードルとなります。

◆ マーケティング担当者は、消費者が最終的な消費の決定を下せるよう、消費者に「権限を与える」必要がある。

◆ 消費者は6つの主要なコストに直面しており、エンパワーメントの方法はそれぞれ異なります。

消費者には今ややる気はあるが、欠けているのは能力だ。

マーケティングの歴史の中で、消費者は非常に誘惑されるものの、最終的には購入しないという問題が数多くあることが分かっています。何故ですか？消費者が変更を行うためのコストが高すぎて、彼らの意思を超えているからです。

非常に典型的な事例、つまりビッグデータを活用してインターネット上でアウディ車を販売する方法を見てみましょう。

通常の考え方では、キーワードをターゲットにした広告を掲載し、Audi のキーワードを頻繁に検索するユーザーに Audi の広告をプッシュすることができます。これが最も正確なはずです。しかし、その効果はあまり良くないことがわかりました。

なぜ？なぜなら、アウディのファンとアウディの消費者は同じグループではないからです。アウディを購入できる人はアウディを頻繁に検索せず、ただ購入して運転するだけです。一方、アウディを頻繁に調べる人は、チェリーを運転する可能性が高いです。

したがって、より良いマーケティング戦略は、ビッグデータに基づいて人々の収入を分類し、特定の収入レベルの人々にアウディをプッシュし、アウディを頻繁に検索する人々にチェリーをプッシュすることであるはずです。これは、より効率的なマーケティング計画です。

動機と購入の間には、越えることが容易ではない峠があり、それは消費者が自己変化のために支払わなければならないコストです。

このコストは、多くの場合、金銭的なコストではありません。金銭的なコストは、その 1 つにすぎません。購入の妨げとなるコストは、他にもたくさんあります。これについては後でもう少し分析します。

コストの限界を克服し、最終的に動機を需要に変えるために、マーケティング担当者がすべきことは消費者に力を与えることです。消費者の能力を高め、意思決定コストを削減し、選択をより便利にする方法がすべてエンパワーメントです。

マーケティングでよくあるもう 1 つの間違いは、消費者に力を与える必要があるにもかかわらず、間違った方向に努力を向け、消費者のモチベーションを高め続けてしまうことです。

一例として、ボストン交響楽団がどのようにして交響曲に対する地元の需要を高めたかが挙げられます。もともと交響楽教育の普及と関心の喚起に力を入れていたが、成果は芳しくなかった。

その後、調査を通じて、多くの人が興味を持っていたものの、需要にはつながっていなかったことがわかりました。それはやる気の問題ではなく、能力の問題でした。交響楽団の場所がわかりにくく、駐車場も非常に不便だったことが判明しました。

そこで交響楽団は駐車場を改修し、ナビゲーションサービスを提供したところ、売上が大幅に増加しました。

最終的に需要に影響を与える 6 つの主要な消費者コストと、マーケティング担当者がそれらのコストにどのように対応すべきかを見てみましょう。

お金のコスト

これは誰もが最もよく知っているコストであり、消費者の金銭的コストを削減することで新たな市場機会を生み出すことができます。フォード車は大幅な値下げにより人気を博した。プロモーションや一時的なトライアルなど、誰もがよく知っている一般的な戦略が多数あるため、これ以上は説明しません。

画像コスト

炊飯器が日本で初めて導入されたとき、その主なマーケティングポイントは利便性でしたが、売上は芳しくありませんでした。調査によると、その理由は、主婦が炊飯器を使うと勤勉なイメージが大きく損なわれ、姑からは怠け者と思われると感じているためだという。

その後、商人が米をより健康的にするという売り文句で炊飯器を宣伝したことで、炊飯器は人気を博しました。炊飯器で炊くことはそれほど健康的ではないかもしれませんが、これは重要なことではありません。重要なのは、マーケティングポイントの切り替えによって、消費者がイメージコストを回避できることです。

消費者は消費の本当の理由を表現できないことが多いため、マーケティング担当者はユーザーのこの心理を理解する必要があります。

たとえば、メルセデス・ベンツの自動車を購入する消費者の本当の動機は、体面と社会的尊厳感です。しかし、メルセデス・ベンツには「自慢するために買ってください」というスローガンはありません。メルセデス・ベンツの広告のほとんどは、自社の性能について語っています。これは消費者を大切にするイメージリスクでもあります。

行動コスト

ユーザーにとって製品の使用が非常に面倒で時間がかかる場合、ユーザーは製品を使用しないことを選択します。たとえば、前述のボストン交響楽団の例を見てみましょう。

別の例として、現在のモノのインターネットを見てみましょう。携帯電話を使って家電製品を制御するというのは素晴らしいアイデアですが、便利ではありません。アプリをダウンロードしてから、数十または数百のアプリを見つけて、クリックして、このアクションのコストが高すぎます。携帯電話で制御できる家電製品をたくさん購入しましたが、実際には使用していません。

人工知能の時代には、モノのインターネットは音声コントロールを通じて実現する可能性が高いと思います。現在のモノのインターネットにはユーザーの動機付けがありませんが、行動のコストが高すぎます。

学習コスト

消費者は、製品を使用する前に、追加の学習を行い、既存の習慣を変更する必要があります。

たとえば、写真をレタッチする動機はありますか？もちろん。ただし、プロの写真編集ソフトウェアの学習コストは高すぎるため、普及することは困難です。その後、 Meitu Xiuxiuが誕生したため、ユーザーは1回のクリックで写真を美しくすることができ、市場ですぐに人気になりました。

米国の有名なスポーツ用品メーカーは、ゴルフに興味があるが、それをプレイしない多くのいわゆる「ゴルフ観客」がいることを発見しました。

なぜ？ゴルフは学ぶのが難しすぎるため、その小さなボールを打つことは難しすぎて、学習のコストが高すぎます。そのため、このメーカーは、多くの学習を必要とせずにボールを打つことができる大きな頭のゴルフクラブを開発し、市場を正常に反撃しました。

医療費

製品の使用による健康被害に対する消費者の認識も、高コストが発生する可能性があります。

たとえば、広州のハーブティーの初期には、人々はハーブティーを薬として理解し、「すべての薬は4分の3の有毒です」と信じていました。その後、 Wanglaojiはそれを飲み物として再定義し、消費者が知覚する健康コストが削減されたため、広く受け入れられました。

決定費用

市場の多くの製品にとって、消費者は購入する動機を持っていますが、最終的には購入しません。

彼の主なマーケティングの目標は、多くの情報フロー広告を投資していましたが、私はクライアントを持っていました。どうすれば解決できるでしょうか?それは非常に簡単です。「 Letv and Lenovoの最初の投資ラウンド」をコピーに追加します。私たちは、信頼の承認を増やすことにより、消費者の意思決定コストを削減します。

上記では、「デマンドトライアングル」をいくつか分析しました。

最後に、マーケティングの実践者にいくつかの言葉を言いたいと思います。私は長年マーケティングに取り組んできた多くの人々がサークルで回転しており、なぜ進歩していないのですか？

彼らは消費者需要形成の原則を本当に理解していないため、それらを利用していないからです。消費者の力は膨大であり、優れたマーケティング担当者になるためにそれを呼びかける能力を習得する必要があります。

私は、おとぎ話の本「The Little Prince」からの文が本当に好きです。それをうまく利用している人はしばしば勝ちます。