マーケティングにおける閾値思考！

ウォール街で面白い話が広まっています。サンフランシスコ クロニクル紙が株式選択コンテ​​ストを開催しました。最初の 5 銘柄は 8 人の著名な経済学者によって選ばれ、2 番目の 5 銘柄はゴリラが銘柄コードを書いた段ボールにダーツを投げて選びました。最終的に株式ポートフォリオの収益率が計算され、ゴリラの銘柄が経済学者に勝利しました (1)...

この逸話は、「XX 人の人間よりも XX 匹の動物の方が信用できる」という格言が世界中で当てはまることを証明するだけでなく、知識やデータは豊富だが、いざというときには役に立たない経済学者をあざ笑うものでもある。

1.あなたもダーツを投げますか？

もちろん、不正確な予測をして金儲けをしているのは、世界中で経済学者だけではありません。昼間は、深い洞察力、鋭い創造性、正確なビッグデータ、強力なメディアリソースなど、厳しい言葉で自信と情熱に満ちた提案を発表する別のグループがあります...このプロジェクトは科学と芸術を完璧に融合させ、ボスは製品が売れてお金を稼ぐのを待っているようですが、真夜中になると、彼らは寝返りを打ち、プロジェクトが実行される前に色とりどりの鯉を転送するか、さまざまな神を崇拝するかを心の中で考えています...

そうです、彼らはあなたや私、惨めで罪深いマーケターなのです。

マーケターのキャリアは、常に決断を下し、賭けることであるため、これは悲劇です。会社の最後のつながりとして、すべてのミスはマーケティングに起因する可能性があります。多くのマーケティングマネージャーは、プロジェクトのプロモーションが成功するかどうかは完全に形而上学的な問題であると感じており、すべてのステップを盲目的に実行しているため、これは有罪です。

賞品として包装された素晴らしい事例は別として、新しいマーケティング担当者が彼にプロジェクトの成功を確実にする方法を尋ねたとき、そのほとんどは漠然とした答えか、長い時間をかけてようやく「経験」という2つの言葉を吐き出しました。

はい、マーケティング マネージャーは認めようとはしませんが、多くのマーケティング プロジェクトにおける意思決定と成功は、実はゴリラがダーツを投げるのと何ら変わりません。

2. 閾値思考はターゲットを作り変える

マーケティング予算と市場機会が手の中のダーツであり、投げるテクニックがビジネスレベルだとすると、閾値思考は目標スコアの分割と描画とみなすことができます。このように言う理由は、閾値思考がマーケティングにおける最も実用的でありながら、最も見落とされやすい根底にある論理だからです。いわゆる基礎論理（第一原理）（２）とは、誰もが同意する最も基本的な常識であり、証明する必要はありません。たとえば、幾何学では、「直線は 2 点間の最短距離です」という表現が正しいことを他人に証明する必要はなく、そのまま使用することができます。

閾値思考は、このタイプの基本的なロジックに属します。閾値は限界を意味するため、閾値は臨界値とも呼ばれ、効果が生み出すことができる最低値または最高値を指します。閾値は、化学、生物学、建築、電気、心理学など、生活のあらゆる側面で広く使用されています。物体の沸点や発火点、生物の聴覚範囲には閾値が関係しています。動機付けの文献では、量的変化から質的変化への移行には依然として閾値が関係しています...マーケティングでは、各リンクがアクティブ化され、効果を生み出すことができるかどうかも閾値に依存します。

少し大げさに言えば、すべてのものには閾値があるのです。ターゲットボードにマークされたスコアと同じです。

3. 閾値思考を学ぶことでマーケティングの正確性を確保できますか?

閾値思考についてお話ししたので、皆さんはきっと心の中で期待を抱いているのではないでしょうか。広告やTVCの創造性がどの程度まで悪循環を打破できるか、eコマースのライブ放送で最も高いリターン率を得るためには、どのくらいの費用をかけてアンカーを雇う必要があるか、記事のタイトルに何語入れれば10万件以上のリピートが確保できるかなど、マーケティングの各リンクで成功するための閾値データが何であるかを私が教えてくれるのを待っているのではないでしょうか。残念ながら、私はこれらの閾値データを一切持っていません。私だけでなく、マーケティングの達人に聞いても、正確で決まった答えを得るのは難しいです。なぜなら、市場と競争は本質的に動的で、相互作用的で、非合理的なものだからです。水の沸点のように何千年も変わらないということは不可能です。

では、閾値データが固定されていない現状において、閾値思考は依然として実用的な価値があるのでしょうか?

まず、思考モデルの価値を理解するために、数値を入力することで結果が得られる固定された方程式の集合としてではなく、原理や法則として考えてください。

第二に、分野や形式が異なればそれぞれに固有の特徴があるため、各マーケティング活動の成功の正確な閾値を示すことはできませんが、だからといって、市場のマーケティング閾値を継続的に調査、最適化し、それに近づくことができないということではありません。

最後に、閾値思考の最も価値のある機能は、マーケティング活動において神の視点に心を開き、より冷静かつ包括的に考え、決定を下せるようにすることです。

4. 神の視点からの新たな発見

1. マーケティング思考のデジタル化

近年、多くのマーケターは職場での自分の立場が不安定で、オペレーションマネージャーやグロースハッカーに比べて人気が低いことを痛感しています。結局のところ、マーケターの考え方が「広告クリエイティブ」すぎるからです。すべての決定や判断は感情と経験によって動かされており、理論やデータに裏付けられていることはほとんどありません。一度異議を唱えられると、彼らは内心パニックに陥ってしまいます。

閾値思考があれば、意思決定においてデータ主導の思考を活用することがはるかに容易になります。水を沸騰させることを例えに考えてみましょう。たとえば、100℃の水が沸騰するのと同じように、10万人が（意識的に）視聴できる動画広告はマーケティングの成功とみなされます。すると、沸騰を確実にするために、さまざまな制約によって生じる変化をより明確に、デジタル化された形で認識できるようになります。例えば、水を沸騰させるには、何グラムの木炭を燃やして熱を放出する必要があるか（広告情報は人口をカバー）、同じ量の熱を電気に変換するには何度の電気が必要か（情報チャネル選択）、水を沸騰させるときに熱損失が少ないやかんの素材は何か（情報形式）、水はどの気圧でより早く沸騰するか（情報目を引く強度）などです。

すべてのものに閾値があることを思い出すと、自然にデータ定量化モードが開始され、各制約の可能性、影響を与える変数は何か、それらを正確に定量化するために AB テストを設定する方法などがわかります... 徐々に、この情報は頭の中でデジタル化され、その後、継続的な最適化と調整を通じて、より高いレベルの精度に洗練され、最終的に論理的でデータに基づいた、共有可能で複製可能な実践的な経験になります。

2. マーケティングを総合的に捉える

マーケティングの閾値思考を身につけると、プロジェクトに対する視点が自然と高まります。特定のラインや特定の制約だけに焦点を絞ることはなくなり、各プロジェクトが複数の条件の影響下でのコラボレーションの組み合わせであることも理解しやすくなります。

たとえば、予算（提供されるカロリー）が限られている場合、50 ポイントの予算を使って 50 ポイントの創造性を生み出すのではなく、創造性にもっと時間をかけ、それを補うことができるでしょうか。たとえば、新しいブランドを立ち上げる場合（カロリー変換率には制限があります）、野心的になりすぎず、オーディエンス グループを絞り込み、最も一致するシード ユーザーを獲得することに焦点を当てて、小さな市場領域で大きな影響を刺激し、池に石を投げるのではなく、水槽に石を投げ込むことはできないでしょうか...

こうすることで、プロジェクト全体を俯瞰し、上司やボスがなぜ不満足な結果を許しているのかを理解することができます。諺にあるように、才能がなくても努力すればそれを補うことができます。マーケティング プロジェクトに洞察力が欠けている場合は、創造性だけでなく、メディア チャネル、アンカー エキスパート、さらには配信チャネルやプロモーション価格によっても補完できます。上司は、プロジェクトの適格性を確保するためのしきい値をより明確に把握しています。合計しきい値に到達できる限り、しきい値に影響を与える制約を調整することは、もはや唯一の重要な要素ではなくなります。

より良いグローバルな視点を養いたいのであれば、閾値思考を覚醒させることに加え、ピラミッド原理におけるMECE（3）も良いツールとなります。

同様に、閾値思考で他の事例を分析したり、状況を見直したりすると、クリエイティブなコピーライティングが素晴らしいとか、つまらないとか、ただ文句を言うのではなく、さまざまな条件の相互影響の効果をより包括的に、より焦点を絞って理解できるようになります。

3. 短期的な効果のない投資に対する忍耐

閾値思考を理解すれば、マッチ一本で鍋の湯を沸かすことができない理由が理解できるだけでなく、社会的分配がなぜすぐに投資収益を生むことができないのかを上司に論理的かつ論理的に説明できるようになります。さらに重要なのは、（短期的な投資が効果がない）ときの不安やもつれに、より冷静に対処できるようになることです。実際、多くのプロジェクトでは、すべてが順調に進んでも、鍋の中の水が60℃までしか温まらずに台無しになってしまうことがよくあります。触ると熱いのですが、まだ沸騰には少し足りません。これが最も難しい瞬間です。投資を続けるか、ストップロスをあきらめるかです。忍耐力や閾値感覚に欠ける人は、心の不安に抵抗することが難しく、すぐに諦めてしまうことがよくあります。

もう一度考えてみてください。最終レビューを行う際、無意味な虚栄心指数 (4) を報告したり、重要でない小さな問題を指摘したりするだけで、このプロジェクトが本当に「失敗に終わった」のか、あるいは「途中で放棄された」のかについて、あえて考えなかったり、無意識に考えたりするマーケターはどれくらいいるでしょうか。今回伝播しきい値に達しなかった場合（水が沸騰しない場合）、次回プロジェクトがより効果的にしきい値に近づくようにするための改善計画はありますか？

5. 閾値思考を使って「50%の広告無駄」のパズルを解く

閾値思考が最も実用的な基本思考である理由を説明するために多くのエネルギーと言葉を費やした後、次のステップは、閾値思考がマーケティングの問題を再認識して解決するのにどのように役立つかを試してみることです。一般的に、閾値思考の思考ロジックは4つのステップに分けられます。

• まず、ターゲットを選択します。

B2C ブランドプロモーションでは、ほとんどのブランドの最終ターゲットは個々の消費者である必要があり、ブランドの目的は消費者の心に働きかけ、行動を促すことです。そうすると、選択して調査しなければならない対象は消費者でなければなりません。

• 次に、初期しきい値を設定します

異なる製品カテゴリーのブランドには、消費者に購入行動を促すための基準が異なります。具体的な閾値がわからない場合は、まず仮定を立てることができます。たとえば、ブランドの情報が消費者に 7 回効果的に届くと、購買行動が刺激されるでしょう。

• その後、マーケティングバリューチェーン（5）における重要な要素と干渉条件が分析される。

ブランド情報の生成から消費者による効果的な受容までのプロセスは、平坦な直線ではありません。情報はさまざまなチャネルを介して送信され、さまざまなメディア形式では失われ、さまざまなノイズによる干渉に遭遇します。したがって、実装するマーケティング プロジェクトで情報配信のバリュー チェーンの概要を示すようにしてください。これにより、さまざまな要素と制約がより直感的になります。簡単に言えば、戦略的洞察力、創造的表現、プレゼンテーション形式、メディア チャネル、消費者は、バリュー チェーンの簡略化されたバージョンとして考えることができます。 （「掛け算思考モデル」ではバリューチェーンの描き方を詳しく紹介します）

• 最終的に、統計的閾値が比率に達します。

さまざまなバリュー チェーン変換の有効性に基づいて、マーケティング プロジェクトが最終的にどの程度の範囲 (消費者数) に効果的に到達できるか、および対象消費者のどの程度の割合がアクションしきい値に到達できるかを計算できます。次に練習です。

広告の半分が無駄になっていることはわかっていますが、どの半分が無駄になっているのかわからないのが問題です。 （6）

マーケターにとって、この言葉は馴染み深いものだと思います。以前は、不満や形而上学的な謎として捉えていたかもしれません。今回は閾値思考を使って解いてみましょう。

ターゲット選択レベル: 50% の廃棄は、ターゲット消費者のスクリーニングの精度不足によるものでしょうか? たとえば、テレビの生理用ナプキン広告では、対象人口 (性別) の廃棄が 50% を超えていると断言できますか?

初期しきい値の設定では、初期の消費者アクションしきい値は 7 回の有効なタッチであると想定していますが、ここで注意すべき点は、50% の無駄があったとしても、マーケティング タッチの数が 7 × 50% = 3.5 回だけになるわけではないということです。代わりに、コンバージョン スクリーニング率に基づいています。たとえば、アクションを喚起するには、ブランドに効果的に 9 回リーチする必要がありますが、リーチが設定されたしきい値 (7 回以上) を超えるターゲット消費者グループのうち、9 回のリーチを達成したのは 50% のみです。

バリュー チェーン分析レベル:マーケティング情報の配信の計算では、消費者が広告を自動的にブロックする能力が十分に考慮されていますか?今日の消費者は絶えず広告にさらされており、有名な心理学者の盲目のゴリラの実験のように、彼らの脳は長い間、広告に目をつぶることに慣れてしまっています（7）。したがって、マーケティング情報は脳によって無意識に X 回ブロックされている可能性が非常に高くなります。X 回後に初めて、消費者は徐々にあなたの広告を見たことに気づき、継続的な情報の蓄積を経て初めて行動を起こします。

また、あなたのマーケティングメッセージのうち、競合他社が作り出す邪魔なノイズ（8）を打ち消すためにどれだけの量が設計されているか考えたことがありますか？騒々しい農産物直売所にいるようなものです。売り込みのデシベル レベルは、顧客が聞き取れる閾値に基づいて単純に計算されるべきではありません。代わりに、聞き取ってもらうためには、競合他社の騒音よりも大きな声で売り込みをする必要があります。すると、消費の無駄のこの部分は必ず起こることになります。それは、ハンバーガー 2 個とフライドポテト 1 袋を食べて満腹感を感じるようなものです。フライドポテト 1 袋が本当に満腹感を与え、ハンバーガーが無駄になったとは言えません。

もちろん、バリューチェーンレベルでは、情報の提示タイプとメディア形式の組み合わせに内部摩擦が生じていないか、ユーザーの習慣と一致していないかを調べることもできます。たとえば、15 秒間のエレベーター ビデオ広告で、最後の 2 秒間に QR コードを残し、消費者がコードをスキャンしてダウンロードすることを期待しますか?消費者はパパラッチが有名人の写真を撮るようにカメラを構えて、あなたのブランドの QR コードを待つと思いますか?

最後に、統計的閾値は比例段階に到達します。すべてのマーケティングバリューチェーンが閾値に達しましたか?投資額が足りずお湯が沸かず途中で断念してしまうという状況もあるのでしょうか？十分なリソースを割り当てていないからでしょうか、それとも欲張りすぎてマーケティングの期間を長くしすぎているからでしょうか?ご存知のように、閾値思考を使用して逆に考えてみると、潜在的な問題のノードを多数見つけることができます。これらの分析により、広告の 50% が無駄になっているかどうかというパズルは、もはや混乱したり解決できないものではなくなりました。

6. 心理的閾値のマーケティングへの応用

閾値の研究と分析は、もはや「スリーストライク理論」（9）のステレオタイプな認知レベルに限定されません。心理学では、閾値に関して深く研究する価値のある非常に重要なサブコンセプトが2つあります。

1. 絶対知覚閾値:
知覚できる最小の刺激は絶対閾値と呼ばれることが多い。

マーケティング分野における拡張アプリケーションは、たとえば、人々がメッセージを認識できる最短時間はどれくらいか、というものです。それが 3 秒の場合、15 秒のビデオ広告は 5 つのメッセージを繰り返し放送できます。これは 5 分の 1 に相当し、消費者の記憶の閾値にすぐに到達します。これが、多くのブランドが単純で粗雑な洗脳広告を選択する理由です。

しかし、情報が 1 秒しかない場合、消費者の絶対的な知覚閾値では、その情報を検出して認識できない可能性があります。消費者は 7 回目にはすでに行動を起こしているかもしれませんが、視聴を続けると嫌悪感という悪影響が生じます (フライドチキンを 2 個食べるのは幸せですが、2 ポンドのフライドチキンを食べるのは拷問です)。

2. 差異感覚閾値:
感覚の違いを引き起こす刺激量の最小の違い

差異知覚閾値は、マーケティング競争戦略に使用するのにより適しています。前述のように、騒がしい野菜市場では、多くの競合他社の叫び声の中で消費者がメッセージをはっきりと聞き取れるようにするには、デシベル レベルをどのくらい上げる必要があるでしょうか。同様に、スーパーマーケットの端末の棚では、統一商店、孔子商店、金邑朗の各ブランドが、老壇漬白菜牛肉麺インスタントラーメンのパッケージになぜ紫色のパッケージデザインをこだわって使用しているのでしょうか。

実際、それは端末遮断の異なる感覚閾値を利用することです。消費者はテレビで統一商店のザワークラウト麺の広告を見るかもしれませんが、棚に並んだ双子の兄弟を前にすると、マスターコングブランドを見ていることを思い出し、マスターコングを買い物カートに入れるでしょう。

7. 閾値思考は新たなマーケティング機会をもたらす

根底にある論理として、閾値思考の実用性に気づくと、より実践的な事例を見つけたり、マーケティング行動を別の新しい視点から検討・理解したりすることが容易になります。スペースの制限により、それぞれについて詳しく説明することはしませんが、ここでいくつかの疑問を提起したいと思います。ぜひ考えて議論してください。

Q1: 2016年にToutiaoのマーケティングプロモーション、グラフィックデザイン、コピーライティングは失敗したのに、広告は成功したと言う人がいるのはなぜですか。

Q2: 閾値思考を活用して、ブランドのスポークスパーソンや親しい友人の選定を導くにはどうすればよいでしょうか?

Q3: 閾値思考の観点から、H&H のスーパーシンボルはブランドのどのような問題の解決に役立ちますか?

著者: Uncle Talks Marketing

出典: Uncle Talks Marketing

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