AARRRモデルを使用してPinduoduoのユーザー成長を分析する

AARRR モデルは、ユーザー ライフ サイクルにおける 5 つのプロセス、つまりユーザー獲得 (Acquisition)、ユーザー アクティベーション (Activation)、ユーザー維持 (Retention)、収益 (Revenue)、紹介 (Refral) を説明します。これら 5 つのリンクを徐々に分解することで、製品のユーザー増加の秘密も発見できます。

ユーザー数の増加に関して、最も印象に残るのは Pinduoduo のロケットのような成長でしょう。2015 年 4 月にオンラインになり、翌年 2 月には月間取引量が 1,000 万件を超え、有料ユーザー数も 2,000 万人を超えました。10 月の創立記念日には、1 日の取引量が 1 億人民元を超えました。わずか3年後に上場を果たし、2019年には時価総額がJD.comを上回りました。 Pinduoduoが最近発表した2020年第4四半期および通期の財務報告によると、2020年末時点でPinduoduoのアクティブバイヤー数は7億8,840万人に達し、ユーザー規模でアリババを抜いて中国最大の電子商取引プラットフォームとなった。

その急速な成長の背後にはいったい何があるのでしょうか?モデルをより深く理解するために、この記事では AARRR モデルを使用して Pinduoduo のユーザー成長方法を分析します。

1. 買収

ユーザー獲得の方法は、大きく分けて広告獲得と既存顧客の分裂共有の2つに分けられます。一つずつ分析してみましょう。

1. 広告獲得

1) 広告フォーマット

一般的に、商品に出せる広告の形態は多岐にわたりますが、大きく分けるとオンライン広告、メディア広告、屋外広告に分けられます。詳しくは下図をご覧ください。

Pinduoduo にとって最も印象的なのは、2018 年頃にさまざまなバラエティ番組を積極的にスポンサーしたことです。 「Go Fighting」シーズン3から「If You Are the One」、「ランニングマン」シーズン2、「青春再会」、「ファンタジーシティ」、「中華レストランシーズン2」、「私の少年」、「ハッピーキャンプ」など、ほぼ同時期に合計18のバラエティ番組をスポンサーしました。スポンサーシップ、著名人のアナウンス、ハードな広告配置など、さまざまな方法を活用してブランドを宣伝することで、Pinduoduo の評判は短期間で全国に広まりました。

この「シームレス」かつ集中的なスポンサーシップにより、Pinduoduo Direct は高い露出度を獲得し、視聴者の心に鮮明なブランドイメージを与えました。バラエティ番組のスポンサーシップへの投資を継続した結果、Pinduoduoの2018年第2四半期の月間平均アクティブユーザー数は1億9,500万人となり、前年同期の3,280万人に比べて495%増加した。

2) 広告コピー

広告を掲載する際に表示されるコピーや資料は非常に重要です。これは、ユーザーをクリックしてブランドに注目してもらうための最初の戦場です。したがって、広告資料の表示はシンプルで直接的であり、ブランドの特徴を反映し、配信チャネルの属性に適合している必要があります。

Pinduoduo は、「Pinduoduo、Pinduoduo、働けば働くほど、節約できるよ」という洗脳ソングをうまく活用して、ユーザーの心に印象を深めています。この魔法のようにシンプルな曲は、キャッチーで覚えやすいです。ブランド名とその最大の特徴が組み合わされています。有名人のパフォーマンスも加われば、簡単に広まります。

2. 既存顧客の共有

既存の顧客が新しい顧客を連れてくるという核分裂共有活動は、現在多くの製品が新規顧客を引き付けるために使用している方法でもあります。

Pinduoduo の製品は当初、ユーザー同士がほとんど知り合いで、友人や親戚の口コミによる推奨が普及や購入につながりやすい第 3 級および第 4 級都市のユーザーをターゲットにしていました。さらに、これらのユーザーのほとんどは価格に敏感で、お買い得品を好みます。価格が十分に魅力的であれば、彼らは喜んで試用するでしょう。そこで、PinduoduoはWeChatのソーシャル属性とユーザー特性を活用し、新規ユーザーを引き付けるための一連のアクションを開始しました。 Pinduoduo の核分裂活動は多岐にわたりますが、主に次の種類に分けられます。

1) 友達を招待して割引して商品を無料でゲット

ユーザーは無料で入手したい商品を選択し、友達を誘って交渉し、0元まで値下げして商品を無料で入手します。

2) 赤い封筒を引き出すのを手伝ってくれる友達を招待する

ユーザーは赤い封筒を受け取りましたが、お金を引き出すにはまだ X% 足りません。彼は赤い封筒を引き出すのを手伝ってくれる友人を招待します。

一般的に言えば、商品と紅包の2つのモデルがあり、具体的な形式は異なるかもしれませんが、本質は同じです。これらのタスクは見た目ほど簡単に完了できるものではありませんが、埋没コストの影響により、ユーザーはWeChatグループでタスクを共有し、友人を招待し続け、バイラルに広がります。既存ユーザーもサポートに参加できますが、新規ユーザーはサポートのスピードを上げることができるため（たとえば、アプリをダウンロードするとより多くを助けることができる/新規ユーザーはより多くを削減できる）、これらの活動はPinduoduoが新規ユーザーを獲得するための重要な方法となっています。

2. ユーザーのアクティベーション

いわゆるユーザーアクティベーションは製品によって定義が異なりますが、一般的に言えば、ユーザーアクティベーションは主にユーザーによる製品のコア機能の使用を指します。例えば、Weibo の場合、ユーザーが Weibo を閲覧/投稿することを意味します。ビデオ編集ソフトウェアの場合、ユーザーがビデオを編集することを意味します。Meitu XiuXiu の場合、ユーザーが写真編集操作を実行することを意味します。実際の適用プロセスでは、各製品が運用面での取り組みをより効果的に発揮できるように、ユーザーアクティベーションの基準を慎重に定義する必要があります。

Pinduoduo の場合、製品のコア機能は明らかに注文して商品を購入することです。ショッピング製品の場合、ユーザーに初回購入を促す方法は、通常、新規顧客の初回注文割引活動です。Pinduoduo では、主に次の種類があります。

1.新規会員は1元で購入できます

Pinduoduoを初めて利用するユーザーの場合、システムはPinduoduoモールに入る前に新しいユーザー福利厚生ポスターをポップアップ表示し、1元の特別価格を強調し、ユーザーのお買い得感を利用してクリックを誘導します。ユーザーは、ステップバイステップでクリックしていくと、1元で買える日用品がもっとたくさんあることに気づきます。どうせ1元なので、決断にかかるコストは非常に低いです。さらに、15分の時間制限があるため、ほとんどのユーザーはためらうことなく注文し、コンバージョンを導きます。

2. 新規顧客の初回注文は全額返金

新規参加者は、24時間以内にイベントページで必要数の注文を購入し、受領を確認すると、報酬を受け取ることができます。報酬は、しきい値なしのクーポンパッケージまたはWeChatキャッシュバックに分かれており、最大40元です。

3. 新規会員限定

新規ユーザー限定オファーは、プラットフォームが未払いの新規ユーザー向けに開始するプロモーション活動です。対象ユーザーが Pinduoduo アプリを開くと、ホームページに新規ユーザー限定モジュールが表示されます。それをクリックすると、新規ユーザー専用の低価格製品を購入できます。

一般的には、ユーザーのお買い得品を手に入れたいという欲求を利用し、期間限定の低価格商品や0元購入（キャッシュバック）などの方法を使用して、ユーザーが初めて購入する際の意思決定コストを削減することです。

もちろん、あまりにも安い商品を購入すると、品質に疑問を感じることもあります。Pinduoduo は、この点に関するユーザーの懸念を軽減するために、商品の詳細ページに「7 日間の理由なし返品」や「返品送料込み」などの文言を追加しました。

3. ユーザー維持

どの製品でも、新規顧客を獲得するためのコストは非常に高くなります。したがって、ユーザー維持率を高め、顧客ライフサイクルを延長し、ユーザー離脱を減らすことが非常に重要です。

1. ユーザーに使いやすいと感じさせる

ユーザーに製品を使い続けてもらうためには、その製品が「使いやすい」と感じてもらう必要があります。 「使いやすい」という概念は非常に豊富です。たとえば、この製品はユーザーの特定のニーズや問題点を満たすことができ、この製品の使用パスはシンプルで明確であり、ユーザー インターフェイスは見た目に美しいなどです。

Pinduoduo は低価格商品を好む低所得層の好みをうまく満たしています。Taobao、JD.com、Pinduoduo で同じ商品を検索すると、Pinduoduo の方が価格が安いことがよくあります。

さらに、Pinpinduo は製品設定を可能な限りシンプルに保ち、購入プロセスを短縮し、ユーザーの意思決定コストを削減するよう努めています。

• ショッピングカートはありません。気に入ったものがあれば、迷わず直接注文できます。
• 全店送料無料、送料の心配は不要
• 一般的なプロモーション方法は、店舗間の注文の組み合わせや補助金などの複雑な方法を使わずに、価格を最低レベルまで下げて、ユーザーが実際の割引を確認できるようにすることです。さらに、一部の商品割引には期間限定および数量限定と表示され、ユーザーが早めに決断するよう促します。
• 価格ポイントを使用してグループ購入価格と通常価格を設定し、グループ購入価格は通常価格よりもはるかに低いため、ユーザーはためらうことなくグループ購入を選択できます。

2. ユーザーに毎日来店する理由を与える

『ゲームは世界を変える』という本では、ゲームの 4 つの主要な特徴である、目標、フィードバック、ルール、自発的な参加についてまとめられています。これらの特徴をうまく活用し、ゲームのゲームプレイと組み合わせて製品を作ることができれば、ある程度、ゲームと同じ魅力を持つことができます。

Pinduoduoは「ゲーミフィケーション」の概念を完璧にマスターしたショッピングソフトウェアと言えます。時にはゲームソフトウェアであるのではないかと疑うこともあります。さまざまなゲームを使用してユーザーの維持とアクティビティを向上させ、それによってユーザーの価値を高めます。

私が確認した限りでは、Pinduoduo には現在以下のゲームがあります:

1) ドゥオドゥオ果樹園

水やりや肥料を与えて果樹を育て、成長するとそれに応じたメダルを獲得できる栽培ゲームです。そして、毎年果樹園に来て果樹を植えると、熟した果物を無料で受け取ることができます。

肥料を獲得する主な方法は、ログイン、人気商品の閲覧、共同購入であり、水滴を獲得する主な方法は、金の卵を割る、商品を閲覧する、共同購入、ログイン、小サークルを体験する、無料特典を閲覧する、動画/生放送を視聴する、電車の切符を購入する、タスクを完了する、友達を招待して手伝ってもらうなどであり、主に商品の機能と組み合わされています。

目標は非常に明確で、果樹を育てることです。果樹の形や進捗状況バーを通じてタイムリーなフィードバックを得て、果樹がどの段階に到達したかを把握できます。果樹を水やりと施肥で育てるという対応するルールも非常に明確で、水滴や肥料を得るための具体的な方法についてのガイドラインもあります。ユーザーは完全に自発的に参加し、いつでもやめることができますが、ほとんどの人は埋没費用の影響を受け、一度木を植え始めるとやめることは困難です。そのため、Pinduoduo はこのゲームを通じてユーザーの維持率を高め、同時に水滴や肥料を入手するさまざまな方法を通じて、ユーザーに宣伝したい他の機能を使用するように誘導することができます。

2) ドゥオドゥオ牧場

Duoduo Orchardと非常に似ており、同じく栽培ゲームですが、牛を育ててミルク（他のおやつも含む）を稼ぐゲームに変更されています。詳細は説明しません。

3) ドゥオドゥオアイ排除

実際、これは以前人気があった CandyCrush のレプリカであり、ユーザーはレベルを完了することでボーナスを獲得できます。しかし、このインターフェースには、「Duoduo Rich Man」（モノポリーに似たゲーム）、「花を育てて商品を手に入れる」（これも栽培ゲームですが、最初に商品を選択し、花を育てて商品を手に入れる）など、他の多くのゲームへの入り口も表示されます。

4) 私の歩み

ユーザーは、歩いたりタスクを完了したりすることで、毎日歩数を貯めることができます。歩数はヘルスドルと交換でき、ヘルスドルは現金と交換できます。つまり、ユーザーは歩きながら「お金の交換」をすることができ、運動を奨励するだけでなく、ユーザーの Pinduoduo への継続的な訪問も増加します。

Pinduoduo は、入り口が明らかなこれらのゲームに加えて、多くの第 2 レベルおよび第 3 レベルのページにさまざまな種類のゲームを配置しているため、防御が困難です。Landlord や Gold Mining などのゲームもあります。

4. 収益

製品の場合、付加価値サービスの販売、広告スペースの販売、製品の販売など、収益を生み出す方法は多数あります。 Pinduoduo にとって、利益を上げる最も直接的な方法は、ユーザーに注文させて一度だけではなく継続的に繰り返し購入してもらうことです。

1. 正確でパーソナライズされた製品推奨

まず、Pinduoduoのホームページや個人センターなどの商品情報フローは、すべてユーザーの閲覧履歴に基づいて推奨されており、消費者の前に継続的に現れることで、ユーザーの購買マインドが徐々に強化され、最終的に注文に導かれます。

2 つ目は、「チャット」セクションの「プロモーション通知」です。これも、ユーザーの閲覧や好みに基づいてカスタマイズされたプロモーション情報をプッシュします。さらに、これらのプッシュ コピーライティングはすべて、プロモーションの興味指向であり、「本当に欲しくないですか? XX は今日 8.8 元だけです!」「販売者が同意しました: 無料ギフト」「XXX: 1.00 円支払って商品を持ち帰ります」など、この商品を検索したばかりのユーザーにとって非常に魅力的です...

2. 他のユーザーの購入成功情報を表示する

オンラインショッピングとオフラインショッピングの最大の違いの1つは、ユーザーが購入時に実際の商品を見ることができないことです。この場合、すでに商品を購入した他のユーザーのレビューは、注文時にユーザーにとって最も重要な情報源となります。

最も直接的な方法は、ユーザーのテキスト、画像、ビデオを使用して製品情報をさらに取得し、試行錯誤のコストを削減する製品評価セクションです。もちろん、操作の余地は大いにあります。多くの販売業者は、良いレビューに対してキャッシュバックを約束するメモをパッケージに入れ、良いレビューをするように誘導することで商品レビューを歪曲します。したがって、ユーザーは商品レビュー内の否定的なレビューにもっと注意を払う必要があります。

オンラインの購入者レビューの信憑性は疑わしいため、知人の輪を使って作られた「小さな輪」は比較的信頼性が高いです。 Pinduoduoの「品小全」を通じて、ユーザーは友人がPinduoduoで何を購入したかを見ることができます。同じ商品を購入したい場合は、友人に直接尋ねることができ、信頼性が比較的保証されます。しかし、Pinxiaoquan にはプライバシーの問題も伴うため、多くの人がこの機能をオンにすることを望まず、この機能の効果は比較的限られています。

Pinduoduo は、商品の詳細ページに「XX が注文を完了しました」や「XX が数時間前に 5 つ星のレビューを投稿しました」などの情報も掲載します。これは実際には一種の購買インセンティブであり、人々の群集心理を刺激し、ユーザーに「これほど多くの人が購入し、良いレビューを投稿しているのなら、ここの商品はそれほど悪くないはずだ」と考えさせます。

3. グループ購入でキャッシュバック

Pinduoduo でグループ注文を行うと、一定額のキャッシュバックが受けられます。一定額のキャッシュバックが貯まると、上限なしでキャッシュバウチャー特典と引き換えることができます。さらに、進行状況バーはグループ注文の進行状況に関するタイムリーなフィードバックを提供し、ユーザーがキャッシュクーポン報酬のために注文を続けるように促すためにいくつかの「ゲーミフィケーション」手法が使用されます。同様に、ユーザーは埋没コストと損失回避の影響を受け、一度始めると止めることを躊躇します。

4. 月間パスで節約

Pinduoduo の節約月間カードの開設コストは非常に低く、通常、カード料金を節約するには 2 回または 3 回購入するだけでよいため、ユーザーは一般的にこのカードを購入することをいといません。しかし、一度購入すると、カード手数料をできるだけ早く回収するために、さらに購入する方法について考えることになります。さらに、お得な月々カードには現在 2 つのバージョンがあり、1 つはトライアル月々カード、もう 1 つはお得な月々カードの通常バージョンです。トライアル月間カードの購入コストは低いですが、クーポンの金額は低く、5元の無制限クーポンが4枚ありますが、それを手に入れるには「宝探し」ゲームに参加する必要があります。

5. 100億元の補助金

本当の意味での譲歩をすることで、ユーザーは安心して本物で高品質な製品を購入することができます。特に、100億元の補助金に含まれるAppleの携帯電話やiPadなどの一部のデジタル製品は、市場価格に比べて大幅な割引があり、プラットフォームの真正性保証により、多くのユーザーが購入後に「とてもいい」と感嘆し、口コミによって新たな購入の波を刺激することもできます。

5. 紹介

推奨と普及の面では、Pinduoduoは実際に新規顧客の獲得と新規顧客の獲得を完璧に組み合わせています。新規顧客を獲得する最も重要な手段は、さまざまな0元商品と赤い封筒を使用してWeChatグループで共有することであるため、この期間中に推奨と普及のプロセスも実行されました。

さらに、Pinduoduoは過去2年間で偽造品の取り締まりを強化してきたため、プラットフォームの利点と相まって、多くのユーザーがPinduoduoで多くの高品質で低価格の製品を選択できるようになりました。これはユーザー間の一種の社会的通貨にもなり、ユーザーは自分の社会的サークルで口コミで推奨することをいとわなくなりました。したがって、ユーザーを満足させる高品質な製品やサービスこそが、ユーザーが自発的に広める最も重要な動機となります。

Pinduoduo の急速な成長の過程では、大小さまざまな問題が浮上してきましたが、ユーザーの増加に対する同社のアプローチは、確かに学ぶ価値があります。この記事で触れたことは、氷山の一角に過ぎません。日常生活で Pinduoduo を使用する際に、ゲームプレイの背後にあるロジックについてさらに深く考え、仕事や生活に応用していただければ幸いです。おそらく、これが私たちにとって Pinduoduo の最も価値のある部分です。

著者: yiyigreen

出典: yiyigreen