アリババ社内レビュー | 大規模なブランドイベントをゼロから計画する方法

さまざまな企業の周年記念式典など、さまざまな祝賀行事を企画することは、あらゆる事業者が日常業務で直面する可能性のある問題です。この記事では、著者が個人的に運営する阿里千墩記念祝賀イベントを例に、成功する記念祝賀イベントの開催方法を体系的に紹介します。

準備期間：リソースと計画の両方 この段階は通常、祝賀会の2か月前に始まります。この段階では、まずさまざまなリソースを確認し、さまざまな計画をブレインストーミングし、このプロセス中に常に製品の気質に焦点を当てる必要があります。 1. リソースの確認 アプリにとって、市場チャネル（ App Store 、360 Mobile Security、 Baidu Mobile Assistant 、 PP Assistantなど）のリソースは非常に重要です。 1周年記念などの大規模なマーケティング活動はチャネル側と共同で企画されており、ユーザー数の増加に役立つだけでなく、ブランドの露出にも役立ちます。 QiandunはPP Assistantと事前に周年記念期間中の活動を確定し、1日で数万人の新規ユーザーを獲得しました。軽量なWeiboとWeChatのインタラクション、スプラッシュページでの連携、複数の製品間の連携など、業界をまたいだブランド協力のためのリソースも非常に役立ちます。記念日のお祝い期間中、アリ・チアンドゥンはAlipay 、 Tmall 、 Taobao 、Ali Travelなどのアカウントと多くのやり取りを行い、各社の自社メディアのトーンを組み合わせてチアンドゥンの誕生日を祝いました。Weiboだけでカバーされたファンの数は5000万人を超えました！ブランドコンテンツリソースはマーケティングの基盤です。コンテンツのハイライトによって、コミュニケーションチャネルのパワーが数倍に増大することがよくあります。この期間に推進された主な機能を活用し、ホットな話題と組み合わせて「バイラルビデオ」や「バイラルポスター」を作成します。このリソースは共有に焦点を当てる必要があります。絶妙なコンテンツが広がらなければ、それは成功したコンテンツではありません。アリ・チアンドゥンはテーマに合わせて、アンジェラベイビーとホアン・シャオミンの結婚、ヒットドラマ「涅槃火中」など、当時の最新のホットな話題と組み合わせるよう事前に準備し、「バイラルビデオ」を立ち上げて、幅広い共有と議論を引き起こした。ニュースリソースの確認、重要な製品の発表があるかどうか、業界の専門家による講演があるかどうかなど。周年記念はマーケティング活動ですが、有名人のリソース（ジャック・マーの千圓への支援を期待）や多額の投資があれば、すべてをニュースイベントにすることができます。製品内の技術リソースを使用して、興味深い H5 を作成し、バイラルに広めることができます。たとえば、 Tencent Gamesが以前に作成したいくつかの H5 はバイラルになりました。この側面の制作には、まずテクノロジーの限界を理解し、次に人間の本質を把握する必要があります。テクノロジーの境界内でユーザーに共有したいと思わせることが非常に重要です。慎重に検討した結果、周年記念イベントは依然としてユーザーの利益を主な焦点としており、そのため、Qiandunはユーザーのサポートに感謝の意を表すために、参加コストが極めて低い福祉活動を開始しました。 2. ブレインストーミング ブレインストーミングを始める前に、製品の性格と目標を明確にしておくことが重要です。そうすることで、ブレインストーミングの嵐が際限なく続くことを避けることができます。すべての活動は、まず長期的に製品の最終的な目標とビジョンに貢献する必要があります。短期的には、活動の KPI も考慮する必要があります。 Ali Qiandun の周年目標は主にブランド認知度であるため、主な考慮事項は Baidu Index とチャネルの自然トラフィックです (参考のみ)。全体的な活動では、話題性と拡散性を考慮する必要があります。話題を喚起し、ユーザーによる自己伝播を起こすことによってのみ、より多くの人々に影響を与えることができます。全体のテーマや計画は、約 1 か月で確定する必要があります。多くの開発が必要な場合は、この時間を前倒しする必要があります。UEDと開発リソースを事前に予約しておくことをお勧めします。 ウォームアップ期間: トピックベースのディスカッションに参加し、参加する この部分はリソースと計画に密接に関連しており、千墩の記念日のお祝いと合わせてここでも説明します。 1. Baiduなどの検索エンジンコンテンツのプリセット Baidu コンテンツは、10 日ほど前から設定できます。シードユーザーやファンにアクティビティを説明したり、事前に体験させたりして、露出後にどのようなクエリを実行するかを確認し、これらの単語の検索キーワードをカバーできます。Baidu Knows や Baidu Experience などの無料コンテンツを作成できます。このコンテンツの Baidu の重みは非常に高くなります。このセクションの主な目的は、ユーザーが外部とのコミュニケーションを見た後に質問がある場合に、検索を通じて対応する解決策をすぐに見つけられるようにすることです。 2. ウェイボーでのカウントダウン公開が注目を集めた このエリアの露出は非常に大きいため、事前にいくつかの大きなリソースを予約する必要があります。業界間の協力で蓄積されたリソースを使用するか、一致する番号セグメントを購入することもできます。ここでのマッチングは、配信内容と製品特性とのマッチングを指しますのでご注意ください。例えば、今回の千圓周年記念では、オンラインショッピングのセキュリティアプリとしての製品の位置付けに基づき、コミュニケーションは主にオンラインショッピングに関連しています。オンラインショッピングは人類全体をカバーしていると言う人もいますが、私もそれに同意します。しかし、この位置付けでは、たとえセキュリティ業界で有名であっても、一部の専門的な番号セグメントを購入することは絶対にありません。この部分の配信にも一定のリズムが必要です。一般的に、カウントダウンの最終日が最も重要であり、ユーザーがイベントを思い出して参加する準備をするのに役立ちます。したがって、この領域への投資はそれに応じて大きくなります。なお、この部分を拡散する際には、QRコードやダウンロード入口を追加することは推奨されません。著者が個人的にテストしたところ、Weiboアプリのダウンロードリンクはダウンロードできず、QRコードはファンの間での露出に役立ちません（Weiboでは表示が一定の割合で縮小されると言われています）。アリ・チアンドゥンの今回の主な焦点はセキュリティであり、「快楽が欲しいのか、セキュリティが欲しいのか」という問いかけで話題を呼ぼうとしている。人類史上の著名人3組にセキュリティについて議論してもらうことで、ユーザーに「私のセキュリティ感」について考えてもらう狙いがあり、下部には10月22日を強調し、カウントダウンも表示している。そして本文では「10月22日から24日まで期間限定カーニバルを開催し、人気の携帯電話や特大紅包が手に入る！」とユーザーに告知し、ユーザーの思い出したい気持ちを強めている。

ウェイボーでの有名人カウントダウンが安心感についての議論を巻き起こす 3. WeChatでリリースして自己増殖を誘導する この部分の主な目的は、自己増殖を促すことです。この部分でのコピーライティング、素材、数字の選択は非常に難しいです。組み合わせて行うのがベストです。例えば、メッセージを広めるKOLの中では、面白いタイプのセグメントは一読の費用対効果が高いです。面白い方法で、自社製品が解決できる問題についてユーザーに考えてもらうように誘導することが非常に重要です。しかし、上記で流布されているカウントダウン画像やテキストは、非常に壮大で、あまり面白くないので、ユーザーの知識のギャップを埋めることができるコンテンツ（有名人の話）をベースに、生活、勉強、大都市に関連するセグメントで使用する方が適しています。さらに、「安全不足症候群」の研究と合わせて、人々に感情的なH5の普及に参加するよう奨励し、生活における安全感を列挙し、アリマネーシールドが誰もが安全に、より「迅速に」「購入」することを可能にすることを強調しました。

WeChatリリースと感傷的なH5 4.商品オープニングページ 製品の既存ユーザーには、カウントダウンスプラッシュページを使用してイベントを通知し、雰囲気を演出します。アリ・チアンドゥンはWeiboと一貫性のあるコンテンツを使用しており、著名人がプラットフォーム上で発言し、彼らの視点からチアンドゥンの1周年をカウントダウンし、安心感について考えさせています。 感染拡大期間：議論結果を発表し、ダウンロードを促進する 1. 製品内部活動（参加しやすい、共有しやすい） アプリ運営者として、ブランド運営の最終目標は新規ユーザーの増加、ユーザーの維持、アクティビティの増加であるため、製品内でのアクティビティは非常に重要です。まず、このアクティビティにより、新しいユーザーがアプリをダウンロードして使用するようになります。また、古いユーザーにとっても、このアクティビティによってアクティビティが強化されます。アリ・チアンドゥンは今回、Meizuブルーの携帯電話、ノート、金粉宝などのプレゼントを用意しており、ユーザーはイベントページに入り、チアンドゥンの1周年記念史（さまざまなオンラインショッピングのセキュリティ機能の発展を示す）を見れば、イベントに参加できます。チャンスは誰にでも1回ありますが、一度「シェア」するとチャンスが増えます。より良いユーザー体験を提供するために、ユーザーエントリーポイントを全面的に整備しました。古いユーザーには、プッシュ通知、オープニング画面ページ、ホームページ上のわかりやすいサインで案内します。新規ユーザーまたは新規アップグレードの場合は、ウェルカムページにアクティビティエントリーを直接追加し、ユーザーはアプリケーションを起動して直接参加できます。また、内部プッシュ通知とホームページプロンプトエントリーがあります。旧バージョンのQiandunユーザーには、プッシュ通知を送信してアクティビティのメリットを表示し、アップグレードと参加を促します。アップグレード後は、アップグレードした新しいユーザーのガイダンスに従います。

新規ユーザーと既存ユーザー向けにカスタマイズされたプッシュ通知、ウェルカムページ、共有リンク 2. チャネルマーケティング活動、コミュニケーション+興味喚起ダウンロード 継続的に外部に情報を広めると同時に、特定のマーケティング活動を開始することで、ユーザーが製品に関する知識を市場でのダウンロードに変換するのに役立ちます。今回、千墩はPP Assistantと緊密な協力関係を築き、PP AssistantのAndroid版で大規模なイベントプロモーションを実施しました。 3. Weiboが露出を強化、「楽しみも必要だが、安心感も必要」 まず、Weiboを使ってイベントの核心的なメリットを伝え、携帯電話や数千万ポイントなど非常に魅力的な賞品があり、賞品の数は20万を超えることを強調しました。大規模アカウントとのスーパーマッチングにより、キャンペーンを広め、認知度を高め、コンバージョン率を最大化することができます。セキュリティと楽しさをテーマに、GIF セットと Flash ビデオを配布用に用意しました。この資料の一部は、現在の興味深いホットトピックと組み合わせることで、Qiandun がユーザーに提供できるサービスを十分に実証します。

SHIELDヒーローのマネーシールド機能GIFと組み合わせる

黄暁明の結婚、「ミルクティー」と劉強東の結婚、王思聡のブラックカードなど、現在のホットな話題を組み合わせて「バイラルビデオ」を制作 4. コミュニケーションリソースの使用を最適化するためのカスタマイズされたWeChat広告 GIFやFlash動画も配信されていますが、タイプマッチングを図るため、様々なWeChat KOL向けに複数の配信記事を用意しています。上海、北京などの大規模出版物向けに、「星の王子さまは文学的で爽やかな人だと思っていたのに？」と題したレポートを作成しました。あなたは彼のことを全く理解していなかった！》という、これまでの常識とは異なる内容を提案し、視聴者に話題を提供したほか、大都市で長年話題となっている「売れ残り女性」を掛け合わせた『【スキル投稿】売れ残り女性が1秒で最強の彼氏をゲットする方法！』も制作した。》コピーは、ユーザーのクリックや共有を促します。面白い動画アカウントの場合は、動画と簡単なコピーライティングを組み合わせます。「空虚で孤独で冷たい人全員がこの動画をクリックしたと言われています。」人生に関するアカウントの中には、「空虚感、孤独感、寒さを感じるのは誰のせい？」といった感情に関するコピーライティングを推奨するものもあります。恋愛の専門家が独身者に教えないこと！》。目標に応じて、数字セグメントの普及には 2 つのオプションがあります。1 つ目は、製品内のアクティビティの関心ポイントをより広範囲に公開し、ユーザーを「元のテキストをクリック」してダウンロードするように誘導することです。2 つ目は、ダウンロードチャネルを提供せず、主にコンテンツの自己伝播に頼ることです。筆者は、ダウンロード誘導と共有誘導の両立は難しいと考えている。そのため、数字セグメントやコピーライティングコンテンツを選択する際には、このタイプの数字セグメントの普及目的がダウンロードなのか共有なのかを考慮する必要がある。

WeChatのカスタマイズされたコンテンツの配信と配信 フォローアップ期間: 活動をレビューし、二次的な普及を促進する この期間中、PR メディアまたはセルフメディアチャネルは主に、活動全体をレビューし、活動からデータやホットスポットを抽出して要約し、再度発信するために使用されます。内容は一般向けと業界向けの2つの部分に分けられます。その中でも、一般向けでは、一般の方の視点でニュース内容を抽出し、発信することに主眼を置いています。業界にとっては、主に製品、デザイン、運営、ブランドなどのさまざまな専門垂直メディアプラットフォームで発信することで、業界の認知度を高めるとともに、相互のコミュニケーションと学習を可能にします。

イベントレビューとコミュニケーションのまとめ大規模なマーケティング活動には、膨大な人的資源と物的資源が必要です。どうすれば期待通りの結果を達成、あるいは上回ることができるでしょうか。これには、優れた創造性、計画、そして綿密な実行が必要です。このような大規模なイベントを担当することは、ブランド運営者にとって自己成長の絶好の機会となります。一枚の写真で全体の背景が理解できます。それぞれの出来事に応じて、斬新なものを追加して「それ」をより鮮やかにすることもできます。

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