クラウドミュージックを例に、低コストかつ高効率で大量のターゲットユーザーを獲得する方法

競合他社との長期にわたる戦争に巻き込まれるのではなく、低コストで迅速に多数のターゲットユーザーを獲得するにはどうすればよいでしょうか?

これは今日のインターネットでは一般的ではありません。現在、ほとんどの業界は長期にわたる競争を伴うレッドオーシャンとなっており、一方でブルーオーシャン市場における技術と資源の障壁は非常に高く、通常の製品では手の届かないものとなっています。競争が激しいレッドオーシャン市場で、少ない労力で大きな成果を達成するにはどうすればよいでしょうか?

これは通常、一生に一度あるかないかの機会であり、競争相手は重大な欠陥を残す必要があります。急速に発展するインターネット環境において、製品マネージャーはこのような機会を敏感に察知し、迅速に製品計画と意思決定を行う必要があります。

要望を積み重ねるだけでは良い製品は生まれません。ユーザーから報告された重要な要望をすべて満たしたとしても、ユーザー数が増えない可能性があります。プロダクトマネージャーは、製品価値に対する需要が最も高いユーザーを見つける必要があり、低コストで迅速に多数のターゲットユーザーを獲得することが重要な思考経路の 1 つです。

差別化された競争という概念は、現在かなり人気があります。競争するために他の製品をコピーするための強力なリソースに頼っているごく少数の企業を除いて、ほとんどのチームは、競合他社とは異なる製品を作る必要があることをすでに認識しています。しかし、これは単なる基本的な考え方であり、「異なる」というのは最も基本的な要件にすぎません。より効果的な方法は、ユーザーの主要なニーズ、競合他社の本当の弱点、そして大きな優位性を発揮できる場所について深く考え、この 3 つを組み合わせることです。

• ユーザーの需要の焦点:通常、製品を選択する際のユーザーの需要の問題点、またはユーザーが製品に移行する際の主なコスト。
• 競合他社の弱点:競合他社は特定の分野で優位性を持っている可能性がありますが、競合他社の弱点をすべて見逃して拡大しないでください。
• 自社製品の利点:上記の 2 つの考慮事項を組み合わせて自社製品の利点に変えることで、競合他社のユーザー ベースに影響を与えることができます。

NetEase Cloud Musicのプレイリストインポート機能は、少しの労力で素晴らしい結果を達成する典型的な例です。競合他社が著作権投資やプロモーションリソースを通じて市場シェアを競っている一方で、NetEase Cloud Musicは比較的低コストの機能を活用して、音楽アプリを変更したいユーザーを引き付けています。最終的に、この機能により、NetEase Cloud Music には 100 万人近くのアクティブユーザーが集まりました。アクティブユーザー 1 人獲得の市場価格が 10 ～ 20 元であることから計算すると、この機能は数千万のマーケティング費用に相当します。 NetEase Cloud Music のインポートされたプレイリストを確認して、何が見つかるかを確認できます。

2013年、NetEase Cloud Musicが立ち上げられて間もなく、オンライン音楽アプリ市場は熾烈な競争が繰り広げられるレッドオーシャン市場となっていました。当時、モバイルインターネットは急速な発展期を迎え、スマートフォンの出荷台数はピークに達し、ほぼすべてのインターネットユーザーがスマートフォンを所有していました。スマートフォンユーザーの上位 5 つのニーズ (ソーシャル、ニュース、ショッピング、ビデオ、音楽) の 1 つとして、音楽はスマートフォンユーザーが必ずインストールするアプリケーションです。市場には多くの選択肢があります。長年存在している昔ながらのプレーヤーであるKugou Music、Kuwo Music、QQ Music、Baidu Music、モバイルインターネットとともに徐々に登場したTiantian DongtingとDuomi Music、そしてよりハイレベルのXiami MusicとDouban FMです。したがって、NetEase Cloud Music が直面している状況は、すべての新規ユーザーが他の製品から移行した可能性が高いということです。

ユーザー移行コストは、まさに、あらゆる音楽アプリが競合他社からユーザーを獲得しようとするときに頭を悩ませる問題です。上位 5 つのユーザー要求のうち、ソーシャルと音楽の移行コストが最も高くなっています。ソーシャル メディアの移行コストはユーザー関係です。確立されたユーザー関係は非常に安定しており、移行が困難です。音楽の移行コストは、音楽コンテンツの著作権と、製品を長期間使用した後にユーザーが残した音楽リストのコレクションです。

前者は通常、数億人民元単位の競争障壁となります。著作権侵害が横行していた当時、このアプローチは確かに費用対効果の高いものではありませんでした。 NetEase Cloud Music チームは、音楽の著作権を購入することに加えて、競合他社のユーザーを獲得するためのよりコスト効率の高い方法はないかという要件も設定しました。ユーザーのお気に入りの音楽リストに焦点を当てます。コレクションに数十曲または数百曲あり、製品移行リストを変更した後にそれらを 1 つずつ追加する必要がある場合、ほとんどのユーザーにとってコストが高すぎます。製品エクスペリエンスが良く、コンテンツが独占的であっても、ユーザーが製品を切り替えるのは非常に困難です。

したがって、私たちの問題は次のようになります。

• ユーザーは既存の音楽コレクションを移行する際の困難をどのように克服できるでしょうか?
• 音楽リストのコレクションがあまり多くないユーザーもいますか?彼らはどこにいますか？

これは典型的な目標-問題-解決の論理的思考プロセスであり、基本的にプロダクトマネージャーが最もよく使用する思考方法です。その主なポイントは次のとおりです。

目標は明確に定義されています。この目標が製品戦略における重要な目標であり、一文で明確に説明できることを確認してください。この場合の目標は、競合他社から新規ユーザーを獲得することです。

目標から問題への分解には厳密な導出パスがあり、たとえば、最終的に分解される問題は相互に排他的であり、問​​題のセット全体が完了します。この場合の推論パスは、競合他社から新規ユーザーを獲得する - 新規ユーザーの移行コストが高い - ユーザーの移行コストをどのように削減するか、または移行コストが低いユーザーはいるか、です。

解決すべき問題を明確にした上で、解決策を設計することがプロダクトマネージャーの最も基本的な仕事です。

まず最初の質問を見てみましょう。ユーザーは既存の音楽コレクション リストを移行する際の困難をどのように克服できるでしょうか?最も直接的な例としては、ユーザーが元の製品から新しい製品に音楽プレイリストを転送できるようになることが考えられます。この機能は、ブログ、電子メール、ブラウザのお気に入りなど、他のインターネット分野でも非常に一般的であり、すべて同様の機能を備えています。移行リストは確かにユーザーの悩みの種です。ユーザー操作が簡単で、ワンクリックで移行が完了すれば、ユーザーにとって非常に便利です。

競合他社の弱点と自社製品の強みという観点から考えてみましょう。Douban FMとXiami Musicを例に挙げてみましょう。 2013年と2014年に、Douban FMユーザーは数百のRed Heart Musicを蓄積できましたが、大きな問題がありました。ユーザーはRed Heart Musicをダウンロードできず、Douban FMの著作権要因によって制限されていた特定のRed Heart Musicをリクエストすることもできませんでした。同様に、Xiami Music のユーザーはお気に入りの音楽を大量に蓄積しますが、音楽をダウンロードするには Xiami コインを支払う必要があるという隠れた危険もあります。これは、Xiami の著作権要因と収益上の考慮事項によっても制限されます。ユーザーが収集した音楽を無料でダウンロードできないのは、これら 2 つの製品の弱点です。

NetEase Cloud Music が設立された当初、その位置付けは、ユーザーに世界中の良質な音楽を聴いてもらうことでした。音楽ライブラリは 32​​0KB の高品質の音楽を提供し、ユーザーは無料でダウンロードできました。この製品には豊富なプレイリストがあり、さまざまな趣味を持つユーザーが好きな音楽を見つけることができます。再生からダウンロードまで制限はなく、体験は非常にスムーズです。このクローズドループこそがNetEase Cloud Musicの強みです。そして、この優位性は、競合他社の弱点を狙うことになります。

ユーザーが既存の音楽コレクションを移行することを検討する際には、上記の 2 つの要素も考慮します。これらをどのように組み合わせれば、ユーザーのニーズを効果的に満たし、多くのユーザーを獲得できるでしょうか?この分析の後、答えは実は明らかです。NetEase Cloud Musicは、新規ユーザーに他の製品からコレクションの音楽リストをインポートするようにガイドし、主な特徴は、音楽をインポートした後、320KBの高品質の音楽を無料でダウンロードできることです。

ユーザーは自分のアカウントを認証するだけで、元の製品のコレクション音楽リストをワンクリックでインポートし、NetEase Cloud Music に新しいプレイリストを作成できます。

プレイリストから320KBの高品質な音楽を無料でダウンロードできます。この利点は、この機能の普及ポイントに組み込まれています。

プレイリストを作成する人も、オリジナル製品で公開した高品質なコンテンツを簡単にインポートできます。

これらのリンクでは、NetEase Cloud Musicはプレイリストのインポート機能を積極的に宣伝するのではなく、ユーザーが自発的に広めることに依存していました。微博、鉄破、知乎、微信瞬間では、ユーザーはNetEase Cloud Musicのメリットを次のように宣伝している。「他の音楽製品に蓄積された音楽は、ワンクリックで簡単に移行でき、320KBの高品質の音楽を無料でダウンロードできます。これは本当に素晴らしいです。」ユーザーがコレクションに持っている音楽が多ければ多いほど、音楽ファンの間でオピニオンリーダーになる可能性が高くなり、周囲の人々への影響力が増し、普及が広がります。

2 番目の質問を見てみましょう。音楽リストのコレクションがそれほど多くないユーザーは存在するのでしょうか?この質問について考える過程で、私はまず自分自身から始めて、幼少期から大人になるまで音楽を聴いてきた経験を思い出しました。

私が中学生の頃、ジェイ・チョウのテープを聴いて初めてポップミュージックに触れました。

両親の友人が私に MP3 プレーヤーをくれました。そこには 200 曲以上が保存されていましたが、そのほとんどが英語で、本当に私の耳が開かれました。 M2M、バックストリート・ボーイズ、クランベリーズについて初めて知りました。

しかし、高校に入る前は、自分の音楽の好みはなく、ただ手に入るものを何でも聴いていました。クラスメイトと一緒にいくつかの曲を聴きました。当時、男子はみんなジェイ・チョウのファンでした。また、集まって最初のスーパーボーイについて話し合ったこともありました。

高校生の頃、クラスメイトの影響で徐々に香港や台湾のポップミュージックに触れるようになり、ビヨンドやレスリー・チャンなどのアイドルに憧れるようになりました。この頃になると、私の音楽の好みはより明確になりました。

高校3年生の頃、彼女の影響で欧米のロックやメタルバンドに触れ、音楽の趣味がより明確になりました。この頃、私はリンキンパーク、ガンズ・アンド・ローゼズ、ナイトウィッシュを知り、最後の2つは10年以上も大好きなバンドになりました。この段階で、私はそれ以来ずっと続いている音楽の趣味、つまりヨーロッパとアメリカのロック音楽を形成しました。また、バンドの名前や好きな曲を覚え始め、それらを収集する意欲も高まりました。これまでは、イーソン・チャン、レスリー・チャン、ビヨンドのアルバムだけを集めていました。その後、バンドの音楽をたくさん集め、その年にKugou P2P音楽が流行ったので、それをダウンロードしてパソコンに保存し始めました。

大学に入学して働き始めてからも、私の音楽の趣味やコレクションの習慣は高校時代とほとんど変わらず続いていました。好きな音楽やアーティストはどんどん増えていますが、私の行動習慣は基本的に同じままです。

自分自身について考える過程で、いくつかのルールをまとめました。

• ユーザーの音楽嗜好の形成は周囲の環境によって影響を受ける可能性があります。
• 趣味が発展するにつれて、好きな音楽を集める習慣をつけ始めましょう。
• 一度自分の好みが形成されると、自分だけのお気に入りのアーティストが見つかるでしょう。このテイストは後から発展していきますが、完全に変えることは難しく、むしろ拡張していくものです。
• 好みが形成されるまでに時間がかかればかかるほど、コレクションに蓄積される音楽は増えていきます。

その後、私はそれを検証するために質的なユーザー調査を行いましたが、基本的にユーザーはこのルールに従っており、論理的に一貫していることがわかりました。そのため、まだ音楽リストの大規模なコレクションを形成していないユーザーもいます。その多くは、音楽の趣味がまだ形成されていない若者です。主な利用者は大学生、高校生、中学生です。

さらに、若いユーザーは、既存の音楽製品によって、固有の使用習慣を形成するための教育をまだ受けていません。音楽の好みが固定しているユーザーは、音楽を発見する需要が弱く、すでに収集してダウンロードした音楽を再生する可能性が高くなります。若者にはより多くの可能性と柔軟性があります。 NetEase Cloud Music がこのユーザー グループに重点を置くと、一方では既存の音楽コレクション リストの移行にかかる高コストの問題を回避できると同時に、自社製品の特性を生かして、このユーザー グループが音楽をよりよく発見する習慣を養うこともできます。 NetEase Cloud Musicとともに成長した若者たちが身につけた新しい習慣は、他の競合他社が変えることは難しいだろう。他の製品は、若いユーザーをめぐってNetEase Cloud Musicと競合しています。このユーザーグループでは、競合他社の先行者利益はそれほど明白ではなく、比較的時代遅れの製品の位置付けとシステムが自らの欠点となっています。

この場合、NetEase Cloud Music は、ユーザーベース全体をめぐって競合他社と競争するのではなく、ほとんど労力をかけずに大きな成果を達成できるユーザー需要セグメントに重点を置くことを選択しました。重要なのは、ユーザーニーズの問題点、競合他社の弱点、自社製品の優位性という観点から考えて、突破口を見つけることです。