TikTok は AARRR モデルを通じてどのようにユーザー数の増加を達成しているのでしょうか?

製品の位置付け： Douyinは2016年9月26日に立ち上げられました。新世代に焦点を当てた音楽クリエイティブショートビデオコミュニティです。撮影+音楽=ショートビデオの形式でクリエイティブコンテンツを表示します。明確なブランドイメージを持つ音楽UGC製品です。

Tik Tokユーザープロフィール：主に19～34歳、現在は男性ユーザーが主流

1. 製品導入フェーズ：新規ユーザーの獲得

製品について: Douyin は初期の頃から製品を磨き上げ、動画のアップロード、音楽の再生、友人の招待などの基本機能を通じてユーザーのニーズを満たし、ユーザーが非常に低いハードルで参加できるようにし、これを基にユーザーからのフィードバックに基づいて継続的に最適化してきました。

運用レベル: 2017 年 3 月以前は、Douyin の顧客獲得チャネルは主にプラットフォーム自体に基づいており、外部投資はあまり行われていませんでした。しかし、Douyinの新規ユーザー数は3月に最初のピークに達しました。360 Indexを通じて、Douyin自体が投票キャンペーンを開催していることがわかりました。 Douyinは3月以降、新しいユーザーを引き付けるために、モノマネ番組やクイズ大会、Weiboでの話題作りなどの一連の活動を開始した。

マーケティング戦略：オンラインでは、Douyin は、 KOLの Yue Yunpeng が Weibo に再投稿した「そっくりさん Xiao Yueyue」ビデオを通じて世間の注目を集めました。

NetEase Cloud Musicとのオフライン協力は、「Tik Tok中毒-各地のステーション」を通じてユーザーの参加を促しました。

製品の成長段階では、Douyinは「百万英雄クイズ」イベントを利用して、高額報酬でユーザーを引き付けました。クイズに失敗した古いユーザーは、ページを友人と共有することで復活資格を得ることができました。その後、友人はリンクを開いてアプリをダウンロードし、クイズに参加しました。このマーケティング分裂イベントにより、100万人近くの新規ユーザーがDouyinに集まりました。

ブランドの露出と話題作りの面では、Douyinはバーガーキングと協力してオフラインの共同ブランドカスタマイズストアをオープンし、人気番組「The Rap of China」と協力し、人気スターを招待して滞在するなど、一連のブランド活動により、 Douyinに多くの新しいファンが集まりました。

2. ユーザーのアクティベーション

（I）製品構造の面では、ユーザーを活性化するために、Douyinは独自のポジショニングである音楽短編ビデオに重点を置いています。

ユーザーが初めてログインすると、Douyin インターフェースを開くと、音楽が流れる横長のビデオが表示されます (当時、オフィスでクリックしましたが、効果音が鳴ったときのシーンは非常に恥ずかしかったです。Douyin は、ユーザーが精神的に準備できるように、ここで適切なリマインダーを提供する必要があります)

画面を下にスワイプすると、アプリによって自動的にプッシュされたビデオが表示されます。インターフェイスの右側には、フォロー、いいね、コメント、共有、音楽再生の 4 つのボタンがあります。ユーザーがいずれかのボタンをクリックすると、ユーザーの「アハ」の瞬間に到達します。右側のボタンをクリックすると、ユーザーは登録とログインを求められます。携帯電話番号のバインドを完了することがユーザーのアクティベーション行動であり、フォロー、いいね、コメント、共有、ビデオ作成はすべてアクティビティを促進するための後続行動であると考えています。その後、これらのユーザー行動に基づいてユーザー階層化を行い、コアユーザーを定義することができます。しかし、Douyinはまだユーザー増加システムを構築しておらず、これもユーザー減少の一因となっている。

さらに、Douyin の製品運営では新規ユーザーへの明確な誘導がなく、ユーザーに動画の撮影や投稿を促すのは製品の機能に完全に依存しています。難しい動画編集、制作、合成となると、ユーザーが高品質な動画を制作するための学習チャンネルを得るのは困難です。公式はDouyin Assistantを通じてユーザーを教育していますが、この入り口はあまりにも深く隠されています。ログインを完了した後、ユーザーはDouyin Assistantに自動的に従うことをお勧めします。

（２）運用レベルでは、Douyinはトピックや動画チャレンジを設定することでUGCを生み出します。一般ユーザーの動画制作能力は弱いため、Douyin はプロのダンサー、ミュージシャン、コメディアン、インターネットの有名人に動画を撮影してもらい、他のプラットフォームに公開してトラフィックを集めています。

DouyinはDouyin Blue Vの運営において、ホットコンテンツ、ラベルコンテンツ、広告コンテンツという3つの運営方法を導入しました。

（III）マーケティング活動の面では、Douyinは人気のある有名人や人気のある番組を利用して、ブランドの露出をさらに高め、ユーザーが楽しく興味深い活動に参加できるようにします。

3.ユーザー維持率の向上

1. 製品の機能

Douyin はToutiao の強力な技術的背景の助けを借りて、推奨アルゴリズムを継続的に改善し、「一人につき 1 つの顔」を実現します。 Douyin の製品機能は、ユーザーの美、表現、独創性への愛着、注目され、賞賛され、追いかけられたいという欲求を非常に強く捉えていると言わざるを得ません。ユーザーが動画を投稿することを選択すると、Douyin はさまざまな種類のフィルターやステッカーを用意します。特に Faceu を買収した後は、ステッカー フィルター効果が多数追加されました。

同時に、Douyinは、さまざまなユーザーのために、さまざまなタイミングでダンスマシン、劇場、クイズ番組、ライブ放送などの機能的な入り口を立ち上げようとしました。これらの楽しくて興味深い機能は、ユーザーの好奇心を捉えるだけでなく、ユーザーの競争心とパフォーマンスへの欲求を高め、ユーザーを簡単に中毒にして夢中にさせることができます。

2. 運用レベル

Tik Tokのブラックテクノロジーを通じて、さまざまなビデオがユーザーに配信されます。バックグラウンド ユーザー タグと組み合わせることで、正確なユーザー管理を実行し、さまざまなタイプのユーザーにメッセージをプッシュできます。たとえば、ホストのオンラインライブ放送のリマインダー、ファンの注目のリマインダー、コメントやいいねのリマインダーなどです。しかし、ユーザーが好む動画をプッシュすることに重点を置く以外に、Douyin はまだ深いユーザー成長システムと名誉システムを構築していません。ユーザータスク、ユーザーレベル、ユーザーID、ユーザー権限、ファンギフト、ファン報酬などの機能は開発されていません。さらに、短編動画のPGCプラットフォームであるため、ユーザーは動画にコメントしたり、友人にプライベートメッセージを3回送信したりすることしかできず、フォロワーのWeChatアカウントに関する詳細な情報を入手したり、リアルタイムでコミュニケーションしたりすることはできません。これにより、ユーザーの熱意がある程度低下し、プラットフォームへの執着心も低下します。

（III）マーケティング活動

Douyinはプラットフォームのリソースを活用し、ホットな検索、バナー画像、細分化されたカテゴリにチャレンジなどのアクティビティを継続的に表示し、ユーザーの参加意欲を高めています。同時に、優れた作品が優先されるため、参加者は注目され、閲覧数が急増するという優越感を十分に味わうことができます。

有名人の到着や有名人のライブ放送などのコンテンツリマインダーは、ユーザーがアイドルの最新の共有に注目するように刺激し続けます。

さらに、愛斗研修生週間大会やストリートダンス大会など、大規模なコンテストを継続的に開催しています。優勝者は独占リソース、Douyin周辺機器などの報酬を獲得できます。また、Douyinオリジナル音楽企画を開始し、8人の審査員と数百​​人の有名ミュージシャンと協力して、自由で独立したオリジナルミュージシャンを発掘しています。一方で独創的なミュージシャンに発表の場を提供し、他方ではDouyin自身のコミュニティの音楽ライブラリを拡大することで、他者と自分自身の双方に利益をもたらし、一石二鳥と言えるでしょう。

4. 収益の収益化

短編動画プラットフォームであるDouyinには、次のような収益化の方法があります。

（１）動画情報ストリームへの広告の挿入

ユーザーが次の動画を見るためにスクロールし続けると、「偶然」ミッドロール広告にスライドすることがあります。Airbnb、ハルビンビール、シボレーと提携して開始された3つのブランド動画広告などです。Douyinにとって、それらは広告ですが、高品質の短編動画でもあります。

（２）カスタマイズされた現場課題

最も代表的なのは、OPPOの広告「#If you have 20 million#」で、「2000万台のフロント＆リアカメラフォン」というブランドスローガンを宣伝するために使われています。

（３）生放送

ショー形式を採用するほとんどのライブ放送モードとは異なり、Tik TokはInstagramのライブ放送機能を模倣しています。ユーザーはフォローしているインフルエンサーのライブ放送コンテンツのみを視聴できます。この形式のライブ放送は、高品質の短編動画によって蓄積されたファンの相互作用を提供し、Tik Tokが将来ソーシャルネットワークに変身するためのステップの1つとも見ることができます。

（4）電子商取引のトラフィック入口

これは最近追加された機能です。「Jia Ge is Picasso」というアニメーションビデオセルフメディアを例にとると、このアカウントのショートビデオにショッピングカートボタンが表示され、クリックすると商品のおすすめが表示されます。これは孤立したケースではありません。複数のDouyinアカウントでショッピングカートボタンや商品推奨情報が発見されており、これらのアカウントのファンの数は100万人を超え、1,000万人近くにも達しています。

Toutiaoの強力な支援を受けているDouyinプラットフォームと比較すると、写真家の収益化のニーズはより切迫しているようだ。

プラットフォームの配当に加えて、多くのネット有名人は個人のホームページにWeChatとWeiboのアドレスを掲載し、みんなにQQ、WeChat、Weiboを追加するよう促し、その後、マイクロビジネスを利用して会員を収益化し、ファンを引き付けて洗うというルーチンを完成させました。

5. ユーザーの推奨事項

1. 製品の機能

ユーザーは「マイ」設定で自分の個人ホームページを共有できます。ビデオを撮影した後、ワンクリックでサイト、WeChat、Weibo、QQなどで友達と個人ビデオを共有することもできます。[その他]をクリックすると、より多くのオフサイトプラットフォームに共有できます。

ユーザーが面白い動画を友達と共有する場合、共有方法は基本的に 2 つあります。1 つは動画をローカルに保存してから共有する方法、もう 1 つは H5 を WeChat に直接共有する方法です。現在、ショート動画は修正期間中であり、H5リンクをブラウザにコピーする必要があります。しかし、TikTokの大きな露出により、そのアイコンとブランドイメージが人々の心に植え付けられ、ユーザーはそれを見るとそれがTikTokアプリへのリンクであると自然に理解するようになります。

（II）運営・マーケティング活動

Douyin は「百万問当てクイズ」コンテストを通じて、ユーザーの群集心理と他人を利用したいという欲求を利用し、クイズに参加中に復活するチャンスを得たい場合、ユーザーにページを友人と共有するよう求めています。または、友人グループに共有し、 QR コードをスキャンしてアプリをダウンロードしてもらい、復活タスクを完了することもできます。古い顧客が新しい顧客を呼び込むこの活動は、Douyin の新たな成長の波を引き起こしました。

Douyin は「投票」に基づいたクリエイティブなコンテストも開始しました。このコンテストでは、参加者がコンテスト動画を共有し、クリックしてサポートしたり、動画を視聴したり、その他の行動で協力するよう友人を招待します。このコンテストの順位付け方法は、ユーザーの競争心を刺激します。

Douyin はイベントの各段階で、オフサイト広告やオンサイトリソースの位置を通じてスケジュール情報をユーザーに継続的に表示し、ユーザーの参加と共有をさらに刺激しました。

6. 成長の提案

Tik Tokはユーザー維持率を改善すべきだと思う

1. ユーザーのライフサイクルに基づいた完全なユーザー成長システムを構築し、ユーザーがプラットフォーム上でより良い成長を達成できるようにします。

2. サイト内にソーシャルな雰囲気を構築し、情報へのアクセス、オフラインアクティビティの開始と整理など、ユーザーがつながる機会を増やします。

3. 配信チャネルに基づいて洗練されたユーザー操作を実行し、チャネルソースに応じてユーザーを分類し、関連性の高いビデオ情報をリアルタイムでプッシュします。

著者: Xingchen_M、 Qinggua Media より出版許可を得ています。

出典：建書