ケース分析: 製品はどのようにしてユーザー数の増加を達成できるでしょうか?

近年、オンライン教育の人気は高まるばかりです。オンライン教育がなぜ発展し続けるのか、その鍵となるポイントは何なのか、疑問に思う人も多いでしょう。この記事では、ビジネスロジックと成長コアの観点から分析します。

オンライン教育に携わってきた長年にわたり、私は「オンライン教育の持続可能な発展（つまり成長）の核心は何なのか」という疑問について考えてきました。

答えは「製品化」です。

オンライン教育は本質的に教育なので、教育の核心とは何なのかと反論する人もいるかもしれません。 - 教師。

著者は教師でもあり、この考え方の存在は極めて普通であり、核心的な意義があることを知っています。なぜなら、学生や保護者が教育機関で勉強し、学費を払うのは、主に教師のためですから。この学校の教師たちは、教え方が上手で、良いサービスを提供しているので、生徒も保護者も喜んで従います。オンライン教育が誕生しても、この現実は変わっていません。したがって、教師の研修と管理は教育機関にとって最優先事項でなければならず、教師が成長の中核であると信じるのは論理的です。

しかし、教育機関の成長の核が教師であると単純に考えるのはあまりにも一面的であると筆者は感じている。企業や産業の発展の原動力の核を理解するためには、ビジネスモデルの観点からも分析・議論する必要がある。もちろん、これは製品化が成長の核であるという前提でもあります。

1. オンライン教育のビジネスロジック

ビジネスモデルについて話すとき、誰もが独自の理解を持っており、さまざまなツールを使用します。たとえば、最も一般的に使用されているのはビジネスキャンバスであり、これは非常に優れた分析方法です。しかし、ビジネス モデルに関する分析のほとんどは、製品、トラフィック、収益化という 3 つのキーワードだけから成ると考えたり聞いたりします。梁寧先生の言葉を借りれば、それは製品、トラフィック、そしてコンバージョン率です。

しかし、著者は、ポジショニング、トラフィック、収益化に関して変更を加えたいと考えています。その理由として、著者は、製品はビジネスモデルのキーワードではなく、ビジネスモデルを検証するための具体的な実践であるべきだと考えている。つまり、製品そのものがビジネスモデルなのです。これを念頭に置いて、著者は、ポジショニング、トラフィック、収益化という 3 つのキーワードに基づいてオンライン教育のビジネス モデルをさらに細分化し、次の図を作成します。

1. 位置

ポジショニングは、すべての企業が行うべきことであり、ビジネスモデルの出発点を決定するため、最初に行うべきことだと私は考えています。具体的なポジショニングについては、ユーザーの心を占めるという言い方をよく耳にします。この記述は正しいですが、それがポジショニングのすべてではありません。なぜなら、実際のポジショニングには、ユーザー ポジショニングと製品ポジショニングの 2 つが必要だからです。

まず最初に、オンライン教育機関のユーザーは誰なのかを把握する必要があります。ただし、これは経験のみに基づいて判断できるものではなく、多くの側面に細分化する必要があります。一般的には、基本情報、行動習慣、需要の問題点の 3 つがあります。

たとえば、子供向け英語製品のユーザーの位置付けは、一級都市の中流家庭、4～12歳の子供、英語に対する強いニーズがあり、教師にはプロフェッショナルであること、さらには国際的なバックグラウンドがあることを期待し、オンライン学習を好むというものです。その結果、VIPKID、DaDa English、Baby Play Englishなど、私たちがより身近に感じるオンラインの子ども向け英語商品が登場しました。

第二に、オンライン教育は業界内での地位を明確にする必要があり、学習モデル、教育・研究レベル、教師の質、カリキュラムシステム、技術の蓄積など、多角的な角度からの改善が求められます。たとえば、ほとんどのオンライン教育企業は、「家を出ることなく自宅で簡単に学習できる」ことを提案しており、これはオフラインに対するオンラインの物理的および時間的利点に焦点を当てており、これによりオンライン教育の長期的な競争優位性も確立されています。

1. 流れ

トラフィックはビジネス モデルの検証の前提条件です。製品がどれだけ優れていても、素晴らしいものであっても、新しいものであっても、誰も使用しなければ単なる空論に過ぎません。トラフィックをどのように獲得するかについては、オンライン教育が常に直面している問題であるだけでなく、あらゆる業界が直面している問題でもあります。交通は生死に直結するので、とても怖いです。

トラフィックの獲得と運用に関しては、現在、グロースハッカー思考とトラフィックプール思考という2つの考え方が主流となっています。両者の違いを簡単に説明すると、前者はデータ中心であり、後者は操作中心です。しかし、著者は、これら 2 つのアイデアは実際には特定のトラフィック獲得行動に対するガイダンスであり、多くの迂回を回避できると考えています。しかし、より高いレベルで考える場合、これら 2 つの考え方の影響を避け、交通のグローバルな考え方にジャンプする必要があります。

交通に関する世界的な考え方とは？ ——つまり、交通の走行経路です。

オンライン教育の場合、トラフィックは、新規ユーザーの募集 - アクティベーションの促進 - コンバージョン - 口コミという手順を経ます。

新規顧客の獲得: チャネルと分裂方法を通じてトラフィックを引き付けます。一般的な方法には、有料配置、ソーシャルマーケティング、WeChatマーケティングなどがあります。アクティベーション: ユーザーのアクティベーションと頻度の増加、および粘着性を生み出すために、いくつかの運用アクションとプロモーション活動を設計します。コンバージョン: ユーザーのニーズから始めて、体験型の製品とサービスを提供して、意思決定コストを削減し、収益化の可能性を高めます。口コミ: ニーズを満たし、成果を向上させ、さらには期待を上回ることに基づいた、アクティブなユーザーの推奨とブランドの蓄積。

これらのリンクには、ソーシャル分裂、ゲーミフィケーション操作など、頻繁に言及されるゲームプレイやモードがたくさんあります。これらはすべて、上記のリンクにある具体的な実装方法なので、詳細には立ち入りません。

1. 収益化

マネタイズは、簡単に言えばユーザートランザクションを実現することと理解できますが、トランザクションには2つの種類があります。1つは、教育分野でクラス更新と呼ばれる、あるカテゴリの継続的なトランザクションであり、もう1つは、あるカテゴリのトランザクションに基づいて、ユーザーが他のカテゴリの製品を購入できるようにするもので、教育分野で追加科目と呼ばれます。

授業のリニューアルや科目の追加は、オンライン教育も含め教育業界全体が注力する分野であり、成長の核心ともいえるものです。

今、成長について話すとき、ほとんどの人は登録数と支払い数の増加を思い浮かべるでしょう。実際、本当の成長はコア製品のユーザー数の増加であり、その適切な名前はリテンションです。

オンライン教育の場合、「授業の更新＋科目の追加」が定着率に相当し、教育製品の特殊性によって決まります。なぜなら、学生は一度特定の教育機関で勉強することを決めると、その教育システムに全力を尽くして従おうとするからです。中断があった場合、ついていくのは難しくなり、新しいシステムを選択して適応するにはさらに費用がかかります。これが、学生が登録を更新する前提です。

さらに、教育機関は 1 つの科目だけでなく、他の科目も必ず提供します。収益を生み出し、学生の結びつきをさらに強めるために、特定の科目の学生に新しいコースを購入するよう確実に奨励し、学生が教育機関に留まる可能性をさらに高めます。したがって、「コースを更新するユーザー数＋コースを追加するユーザー数」こそが、オンライン教育会社が注目すべき中核的な成長指標です。

2. 持続的成長の核心：製品化

先ほども述べたように、製品そのものがビジネスモデルであり、製品化とは上記の分析に基づいた実行戦略です。

どういう意味ですか？

つまり、ポジショニングから収益化まで、各リンクの接続を実現するために 1 つまたは複数の製品が提供され、製品システムとマトリックスが形成されます。例えば、ポジショニングと収益化の観点から、VIPKIDの1対1外国人教師クラスやYuanfudaoの小学校数学システムクラスなど、教育モデルと科目システムを含むコア製品の具体的な形式を決定する必要があります。

トラフィックに関しては、ベビーイングリッシュの無料入門コースやオニオン算数のグループ体験コースなど、各トラフィックリンクに適したトラフィック変換商品を投入することができます。

ポジショニング、トラフィック、収益化の3つの側面でプロダクトを実装することで、ビジネスモデル全体をより明確にし、より効率的に成長することができます。

では、製品化を進める場合にはどのような点に注意すればよいのでしょうか。

著者は、オンライン教育製品の重要な要素と言えるのは、サービス、コンテンツ、指導の 3 つの点であると考えています。

1. 仕える

トラフィック変換製品とコア製品のサービス要件は異なります。前者は軽く、後者は重くする必要がありますが、前者の要件は後者の要件に近い必要があります。

たとえば、体験ライブクラスとフルプライスのライブクラスはどちらもライブブロードキャストの形式ですが、前者は「WeChatグループ+ Q＆A」として構成できますが、後者は「WeChatグループ+ Q＆A +宿題の修正+学習レポート+パーソナライズされたケア」です。これはサービスの違いですが、価格の違いでもあります。

もちろん反例もあります。例えば、ベビーイングリッシュの入門コースとプレミアムシステムコースのサービスの違いはごくわずかです。どちらも「コミュニティ＋合宿」モデルであり、最も根本的な違いはコンテンツにあります。

1. コンテンツ

コンテンツは製品実装の鍵であり、その中核は標準化された評価システムを形成することです。

著者は、教育製品の成長の中心的な指標は定着率であり、つまり学生の学習の継続性、標準化、体系化を確保することが最も直接的な保証であると述べています。学習できるものの一例として、Xueersi があります。Xueersi の「12 年生小学校数学システム」の各学年は、対応する学習内容とトレーニング目標を持っており、学習能力の異なる生徒に合わせて難易度の異なるクラスが用意されています。

もちろん、英語科目にも相応のシステムがあります。例えば、VIPKIDのメインコースは8段階のシステムで、それぞれのレベルは対応する年齢層に合わせられており、トレーニングの要件も提示されています。しかし、数学などの科目と比較すると、階層化が不十分で持続性が低く、システム自体も改善されています。

1. 教える

サービスとコンテンツに加えて、教育は製品化に影響を与える3番目の要素です。これは主に、教育モデル、教育方法、教師のトレーニングなど、コア製品の教育を指します。

教授モードとは、学生が受講する授業の受講方法であり、オンライン教育には、オンラインマンツーマン、ライブの少人数クラス、2人の教師によるライブの大規模クラス、プライベートクラスの4つの主要な教授モードがあります。それぞれに長所と短所があるため、ここでは比較しません。教育モデルは教育効果を決定する唯一の要素ではないため、教育方法と教師のトレーニングがより重要になります。

教授法の核心は標準化であり、教師の教授の質を合理的に評価・管理し、学生が良好な教授経験を得られるようにするために使用されます。一方、教師の研修は教授法に基づいており、対応する研修内容と評価基準を策定します。

オフラインの教育機関の例を見てみましょう。新東方有能中学校ではこれまで標準化された教育方法がなかったため、学校の成長が妨げられ、生徒が大幅に減少していました。この状況を変えるために、私たちは教育改革を実行し、7段階の教育法を導入する必要がありました。これは後に市場シェアの追い上げに役立ちました。

トラフィックコンバージョン製品の場合、コンテンツや教育に対する要求はコア製品よりも確実に低く、成長の観点からはコア製品の方が重要です。しかし、コア製品の製品化経験をトラフィックコンバージョン製品に移行することで、フロントエンドの顧客獲得レベルを大幅に向上させることができます。

したがって、サービス、コンテンツ、教育をしっかり行えば、製品化を迅速に実行することができます。もちろん、「反復思考」の考え方を堅持し、市場やユーザーのフィードバックに基づいて製品戦略を迅速に調整し、製品の品質を迅速に磨き上げ、向上させる必要があります。

結論

製品自体がビジネスモデルであり、オンライン教育でも同様です。具体的な分析を行う際には、ポジショニング、トラフィック、収益化の3つの側面を考慮することができます。オンライン教育のユーザー成長の核心指標は、リテンション、つまりクラスの更新と追加科目であることが明確にわかります。オンライン教育ユーザーの成長を確実にする鍵は、ポジショニング、トラフィック、収益化に基づいた製品実装戦略を実行することです。具体的には、サービス、コンテンツ、教育、特にコア製品に重点を置く必要があります。トラフィック変換製品の場合、エクスペリエンスをコピーするだけで済みます。

著者: Dugushang

出典: ドゥグ作戦