BOSSダイレクトの「洗脳」マーケティングを拒否せよ！製品を宣伝する際には、これら 3 つの誤解を避けてください。

最近、多くのネットユーザーがワールドカップ期間中のBOSS Directの広告に嫌悪感を表明した。

人民日報の公式Weiboアカウントでさえ、名指しで批判した。

これを見て、編集者はBOSS Zhipinに同情せずにはいられませんでした。彼らは、自社の宣伝とブランドイメージの確立を期待して、ワールドカップの最高の広告スペースを購入するために数千万を費やしましたが、逆に批判されました。一部のネットユーザーは次のようにさえ言っています。

「私はBOSS Direct Hireを決して利用しません。」

さらに、私たちの会社のボスであるXian兄弟は、この広告を見て次のようにコメントしました。「このグループの人々はとても勇敢で、仕事を探しているというよりは、賃金を要求したり横断幕を掲げたりしているように見えます。このような態度では、どのボスもあなたに注意を払わないでしょう。」

この広告は、潜在的なユーザー（上司であれ、従業員であれ）をうまく排除したと言えるでしょう。報われない仕事であり、お金の無駄遣いだと言えます。

あまり感情的な愚痴は抜きにして、コピーライティングの観点から、BOSSダイレクトリクルートメントの広告が陥っている誤解を合理的に分析してみたいと思います。この記事を読んで、皆さんが落とし穴に陥らないようにしてもらえれば幸いです。

1.コピーライティングがユーザーの真のニーズに応えていない

まずはその洗脳スローガンを体験してみましょう:

「仕事を探しています！」

「ただついて来い！」

「ボスと話して！」

「仕事を探しています！」

「行け！BOSS直参！」

「昇進！昇給！昇進！昇給！昇進！昇給！仕事を探せ！直接！上司に相談！仕事を探せ！行け！上司直接雇用！」

ねずみ講の誓いのような集団洗脳を受けた後、あなたも私と同じように、 「仕事を探すときは上司に直接話せ」という一文が頭の中で反響しているのではないでしょうか。

しかし、「就職活動で上司に直接話す」というのは、あくまでも一つの方法です。上司に話すとどんな効果があるのでしょうか？面接プロセスを短縮しますか?合格率を向上させますか?給料が上がる？

BOSS Zhipin は、ユーザーが最も望んでいるこれらの効果が達成できるかどうかについては明らかにしませんでした。

たとえば、履歴書編集会社の広告文は次のように書かれています。

「フォーチュン 500 企業のベテランがあなたの履歴書を素早く修正するお手伝いをします。」

これも、プロセスのみを語り、結果を強調せず、ユーザーの真のニーズを突いていない、非常に典型的なコピーライティングです。

ユーザーに結果がどうなるかを伝えなければ、「フォーチュン 500 企業の CEO があなたの履歴書の修正をお手伝いします」というコピーをパッケージ化しても効果はありません。

ユーザーが代理店に履歴書の修正を依頼する最終的な目的は、履歴書の通過率を高めることです。ユーザーが本当に求めている結果は、「人事部の注目を集め、高い給与を得て、一度に 29 件のオファーを獲得すること」です。

コピーがユーザーのニーズに基づいている場合にのみ、パッケージ戦略はより効果的になります。

洗脳広告に関しては、Pinduoduo はかなり良い仕事をしたと言えるでしょう。同社のスローガン「働けば働くほど、節約できる」は、製品の節約効果をユーザーに非常にうまく伝えています。

2. ソリューションはユーザーにとって最適な選択ではない

もちろん、ユーザーのニーズを特定するだけでは十分ではありません。そのニーズが、提供するソリューションと一致しているかどうかも評価する必要があります。

BOSS Zhipinのコピーライティングを例に挙げてみましょう。「昇進、昇給」はユーザーの要求ですが、洗脳広告が提供する解決策は、その要求に対する最善の解決策ではありません。

「昇進と昇給のためには、上司を見つけなさい」と書いてあります。しかし、昇進や昇給に本当に重要なのは、応募者自身のスキルと転職活動です。

さらに、百度の検索ボックスで「昇進・昇給」というキーワードを検索しても、求人サイトに関するコンテンツは表示されませんでした。これは、ユーザーが「昇進・昇給」のニーズを持っている場合、求人サイトを真っ先に思い浮かべないことを示しています。

そのため、「BOSS Direct Hire で昇進や昇給ができる」と聞くと、多くの人が恥ずかしさを感じます。

ソリューションがユーザーのニーズに合わないことの厄介さを十分に理解するために、さらに 2 つの例を挙げてみましょう。

下着ブランド。そのコピーは、ビジネスエリートが紳士的な態度を示すことを大まかに意味しています。私はいつも、ビジネスエリートとして、優雅さを示す必要性は他人に下着を見せないことで解決できると感じています。人々はあなたが頭がおかしいと思うでしょう。

また、以前JD.comで、ある給湯器ブランドの宣伝文句「世界を変え、あなたの人生を覆す」を見たことがあります。給湯器が世界をどのように変えることができるのか、私には全く分かりません。

3.ターゲットユーザーは、それが作り出すアイデンティティイメージを認識しない

誰もがGionee の以前の広告をよく知っているはずです。質問させてください。この広告を見た後、この携帯電話を購入したいと思うでしょうか?

90年代や2000年代に生まれた人の99%は、その方法を知りません。なぜなら、当初、 Gionee の携帯電話は、エリート階級ではない中年男性が使用する、彼らのステータスに合わない、模倣の国内向け携帯電話という印象を与えたからです。

その後、Gioneeは90年代後、00年代後の世代を引き付けるために、薛志謙、余文樂らをスポークスマンに招き、若くてファッショナブルなイメージを作り出し、90年代後、00年代後の消費者層がアイデンティティーを見つけられるようにした。

同様に、BOSS Direct Recruitment の広告で狂ったようにスローガンを叫んでいる人々の集団は、人々にねずみ講に加わったような気分にさせます。この広告を見た後、あなたはイライラし、このグループの人々は非常に無謀だと思うでしょう。BOSS Direct Hire を使用すると、「ビデオの人々のように」非合理的であると見なされます。

実際、これはコミュニケーションにおける非常に重要な原則である「アイデンティティ認識」に違反しています。これが意味するのは、ほとんどの人がアイデンティティ感覚を追求し、自分のアイデンティティに合った決断を下すということです。

アイデンティティ認識を使用した良い例をいくつか見てみましょう。

BMWの自動車広告は写真を通じてユーザーに高級感を伝え、購入するものは単なる自動車ではなく、高貴なステータスの表れでもあると感じさせます。

ベントレーの広告コピーには、「私は気高い、私は素晴らしい、私は皇帝よりも素晴らしい」という気持ちを人々に伝えるものもある。 （このスポーツカーは850馬力あるので）

もう 1 つの例は、画面に表示されることが多い H5 です。これも ID 認識を使用して、ユーザーが自発的に広めることを促します。

もちろん、このようなポスターには、あなたが聞きたい言葉や、他の人に見せたいものが書かれています。そのポスターがあなたに対する侮辱に満ちていたら、それを共有したいと思うのは愚か者だけです。

そこで、コピーライターはアイデンティティ認識を使って、ユーザーがどうなりたいかを表現します。自分の「ある特徴」を他人に見せるために、ユーザーは消費を加速させます。

もう 1 つの例は、ID 認識を逆に使用して、ユーザーが製品を使用する回数を減らすことです。

英国では国民に禁煙を促すため、すべてのタバコを下図のようなパッケージに置き換えることを義務付けています。

発売されると、タバコを買う人は減った。なぜ均一な包装がそのような効果をもたらすのでしょうか?

タバコの銘柄は地位を表し、金持ちと貧乏人は異なる銘柄のタバコを吸っていることが判明しました。

統一されたパッケージにより、消費者は見た目でタバコの銘柄を区別できなくなり、またパッケージが醜すぎるため、多くの人々にとって魅力が低下しました。

要約する

今日は、「BOSS Zhipin ワールドカップ広告コピー」を参考にして簡単な分析を行いました。コピーがこのように批判されたくない場合は、次の 3 つの落とし穴に陥らないようにしてください。

1) コピーはユーザーの真のニーズに対応していません。

2) ユーザーのニーズと提供しているソリューションが一致しません。

3) ユーザーが認識できないアイデンティティを作成します。

著者： Taolu編集部、 Qinggua Mediaより出版許可。

出典: オペレーション・リサーチ協会