Lian Coffeeのプライベートドメインゲームプレイ分析！

最近、いくつかの企業がビデオアカウントを使用して記者会見をライブ配信し始めていることを突然発見しました。

よく見てみると、以前から愛用していたコーヒーブランド「 Lian Coffee 」が新商品「Very Friendly Oat Latte」を発売していて、ボトルもなかなか良いですね。

このブランドを見たとき、すぐに興味を持ちました。何しろ、長い間人気がある「ネットセレブブランド」でもあります。

以前、彼らのミニプログラム「ポケットカフェ」がすごく人気だったのを覚えています。私が北京にいたとき、同僚のほとんどがそれをプレイしていて、みんながお互いを訪問していました。少し前の「どうぶつの森」ゲームにとても似ていました...

よく観察してみると、Lian Coffee はプライベート領域でも非常に優れていることがわかりました。

1. プライベートドメインの沈殿に基づく「ハードリスタート」

ここ数年、ヒット商品を頻繁に生み出してきた聯咖啡は、業界の激しい競争により、一度は百日間「姿を消した」ことがあり、これは聯咖啡にとって「最も暗い瞬間」であると外部から解釈された。

しかし、休眠期間の数か月間も、Lian Coffee は何もせず、諦めることもありませんでした。

9月初旬、リアンコーヒーは返信ツイートを出し、「受注生産の配達」から「小売りモデル」への事業転換を開始することを正式に発表した。リアン・コーヒー氏はこの変革を「ハードリブート」と呼んだ。

リアンコーヒーは復帰後、同名の製品「ハード・リスタート」エナジーコーヒーを発売したが、発売と同時に完売し、投稿ごとに10万件以上のツイートがあった。

先週発売されたオートミールラテシリーズと合わせて、これはリアンコーヒー復帰後の2番目の新製品シリーズとなり、前作の販売好調を継続しています。

この素晴らしいブランドはどうやってそれを実現したのでしょうか?

1 ) 製品の選択：ユーザーとの適合性が高い 

Lian Coffee の新製品を注意深く研究すると、人気商品に対する同社の戦略が非常にシンプルであることがわかります。

この製品は既存のプライベートドメインユーザーとのマッチング性が高く、プライベートドメインを爆発させることでネットワーク全体を活性化させます。

①「ハイエンド」な製品処方

新製品の配合に関しては、Coffeeは過去2年間で大きな議論と評価を得てきた「オートミルク」植物ベースの配合を巧みに選択しました。

一方、オートミルクは「高級」な気質があり、聯コーヒー本来の「金賞コーヒー豆」の恵みにより、より高品質なイメージを作り上げ、聯コーヒーの古いユーザーである一線都市の若者を引き付け、古いユーザーをよりよく活性化することができます。

同時に、この選択はLian Coffeeの本来の「ブティック」イメージを維持することもでき、この変革が長年蓄積してきたブランドの気質をできるだけ損なわないようにすることができます。

さらに、近年の元啓森林などの無糖飲料の人気も、若いユーザーが体型維持を追求していることを示している。

そのため、このコーヒーも「スクロース0」のフレーバーで作られており、ユーザーの購入抵抗がさらに軽減されます。

②「シェイクボトル」の商品形態

変革以来、リアンコーヒーの新製品はすべて「シェイカーボトル」の形を採用しています。

一方、この形式はコーヒーの品質を最大限に高め、添加物ゼロを保証できます。また、「シェイク」操作により、コーヒーの泡がより豊かになり、味も良くなります。

さらに重要なのは、ユーザーに「飲む前に振る」という儀式的な感覚を与えることができ、製品に対するユーザーの好感度を高めることができることです。また、広めたり宣伝したりしやすい製品の記憶ポイントにすることもできます。

同時に、カップなしでコーヒーを飲めるこのデザインは、間違いなくユーザーに次のようなメッセージを伝えています。高速列車、飛行機、ビーチ、山など、どこにいても、Lian Coffeeの「シェーカーボトル」を持っていれば、高品質のコーヒーに対するニーズを解決できます。

③「高価値」な商品パッケージ

正直に言うと、Lian Coffee はあらゆる新製品のパッケージに多大な労力を費やしています。

たとえば、今回 Lian Coffee は Instagram の有名画家 @dailypurrr とのコラボレーションを選択しました。最終製品は非常に美しく、写真を撮るのに適しています。

認識しやすく見た目も良いパッケージは、ブランドの「写真撮影率」（ユーザーが購入後に写真を撮ってソーシャル プラットフォームで共有する率）を大幅に高めることができます。ブランドの宣伝に役立つだけでなく、口コミの改善にも役立ちます。

ソーシャル プラットフォームでの子猫用ボトルの人気から、​​多数の一般ユーザーがそれを共有しているのを見ると、人々は簡単に「この製品は本当に良いのだろうか?」という先入観を持つ可能性があることは明らかです。

2 ) プライベートドメインの活性化：様々な活動形態

数ヶ月間沈黙していたものの、Lian Coffee が 9 月に初めて返信したツイートは特に活発なものだった。

聯咖啡はWeChatエコシステムで6年間活動しており、公式アカウントとミニプログラムを通じて1000万人近くの個人ユーザーを獲得している。多くの新興企業と比較して、聯咖啡は「コールドスタート」ではない。

1,000 万人の熱心なファンを活性化するために、Lian Coffee は「古いユーザー向けの特別割引」を開始することを選択しました。

今後、Lian Coffee が主要な新製品を発売するたびに、既存のユーザーには 50% 割引で試用できる特典が提供され、この割引は永久に有効となります。

それだけでなく、最初の製品はオンラインでもすぐにヒットしました。

大々的なプロモーションはなかったものの、新商品「ハード・リスタート」のエナジーコーヒーはわずか3時間で1か月分のコーヒーを販売し、プライベート販売はわずか5時間で100万本を突破した。

12月、Lian Coffeeは復帰後2番目の新製品を発売し、限定版の周辺機器も発売し、周辺機器を使ってユーザーをコミュニティに引き込み、新しいユーザーリーチチャネルを構築しました。

聯咖啡はまた、動画アカウントでユニークな新製品発表会を開催した。8時間ノンストップの「猫放送」で、野良猫のグループを招いて生放送を行い、平日に3万人が「ネットで猫を見る」ために集まった。生放送の歓声（いいねに相当）だけで28万人が集まり、ファンの数は3,200人以上増加した。

2. 「魔法の」リアンコーヒー：ヒットメーカー

リアンコーヒーを知る人なら、ヒット商品を生み出す同社の経験に疑いの余地はなく、ヒット商品製造機という称号はとっくに公式に認められている。

リアンコーヒーは早くも2018年に、中国で最もヒットした「ミニプログラム」の1つであるポケットコーヒーハウスを創設しました。

このミニプログラムの開始初日には、PV（訪問者数）が420万を超え、合計52万店以上のコーヒーショップがオープンし、そのうち10％以上のコーヒーショップが実売を達成しました。

その年、Lian Coffeeは「ポケットコーヒーショップ」でWeChatが公式に選んだ「年間スマートサービス賞」を受賞しました。ちなみに、このアイデアによく似たKFCの「ポケットフライドチキンショップ」は、その年のカンヌ金賞も受賞しました。

当時のコーヒーはどのように作られていたのでしょうか？

1 ) 流通を「ゲーム」にする

Lian Coffee は、プロモーションの痕跡を一切残さずに「配布」をパッケージ化するという素晴らしい仕事をしました。これはプロモーションと呼ぶよりも、ユーザーが参加したくなるような「ビジネス ゲーム」のようなものです。

① 実務経験

オフラインのコーヒーショップと同じように、開店したい場合、最初のステップは、好みに応じて店内を装飾し、カフェの名前、店舗紹介などの情報を設定することです。

2 番目のステップは、棚に並べたい商品を選択することです。棚に並べられた商品は、友達が購入した後に販売され、通常どおり配送されます。

装飾が完了したら、正式に営業を開始する前に、ユーザーはミニプログラムをWeChatグループまたはMomentsに共有する必要があります。

同時に、店の経営状況は「ネット有名人指数」を通じて評価できます。友人の訪問、コーヒーの販売、タスクの完了など、すべての動向が指数を高める可能性があります。コーヒーショップには、店の財務状況を確認するための独自の「帳簿」もあります...

これにより、コーヒーショップの運営状況がより明確になり、ユーザーはニーズに合わせてコーヒーショップを運営することができ、ユーザーの利用時間も増加します。

同時に、少しずつ指標が上がっていくのを見ながら、このような「タイムリーなフィードバック」をすることで、ユーザーは充実感を覚え、ビジネスモチベーションが+1されます。

② 相互ルールを設定する

コーヒー 1 杯を販売するごとに、0.1 ～ 0.3 杯の「成長コーヒー」を獲得するチャンスがあります。「成長コーヒー」を 1 杯貯めると、オフラインで無料のコーヒー 1 杯と引き換えることができます。

同時に、店内のコーヒーの価格は一般に定価より10元安く、友人がここでコーヒーを買うとき、1杯につき10元の割引クーポンを使うことができます。

したがって、店舗を開くと、自分で無料のコーヒーを節約できるだけでなく、友人がここで自分で安いコーヒーを購入することもできますが、これは単純にコスト効率が良くありません。

このような良いことが起こると、ユーザーは自分のコーヒーショップを共有したいと思うようになるはずです。

③ ソーシャル志向のユーザー

「ポケットカフェ」には、ショップオーナー向けの「ビジネスランキング」をはじめとした、さまざまなランキングがあります。

顧客向けの「大物リスト」や「いいねリスト」もあります。

リッチリスト：注文したカップ数のランキング。

いいねリスト：友達の訪問回数ランキング。

さらに、「Discover Cafe」では、有名人のカフェや自分が訪れたカフェ、近くのカフェを訪れて、他のカフェの様子を見ることもできます。

このように、「ビジネスランキング」の最後に自分の名前が載ったり、他の人のコーヒーショップが繁盛しているのを見たりしたとき、 「自慢したい」という衝動に抗えなくなり、コーヒーショップの運営にもっと時間を費やすようになるかもしれません。

2 ) 会員制度を「通貨」にする

リアンコーヒーは、流通システムをゲームに変えただけでなく、会員特典を「通貨」に変えました。

なぜそう言うのでしょうか?

一般的な分配ロジックは、あなたが商品の販売を手伝ってくれれば、私はあなたにお金を渡すというものです。

Lian Coffeeでは、すべてのリベートは「Growth Coffee」の形で返還され、無料のコーヒーと交換できます。これは、Lian Coffee システム内の「通貨」に相当します。

一般的に言えば、 Lian Coffee は「成長コーヒー」を使用して、クーポンの共有、新規ユーザーによる注文やコーヒーの販売の促進など、いくつかの「価値の高い行動」に報酬を与えます。

これにより、ユーザーがブランドの「セールスマン」になることが奨励されるだけでなく、同時に、この通貨システムはLian Coffee内でのみ循環できるため、「セールスマン」の消費頻度を高め、ユーザーの定着率を向上させることもできます。

Lian Coffee は、プロモーション期間中にユーザーがさらに数杯のコーヒーを「買いだめ」できる機会を提供するために、「コーヒー ライブラリ」も設置しました。友達にプレゼントしたり、ポケットカフェで直接販売することもできます。

まさに「社交のために生まれた会員増加システム」といえるでしょう。

3 ) 核分裂をクールに見せる

「ポケットコーヒーショップ」に加えて、コーヒーの「本来の利点」により、コーヒーを分割することも容易になります。

Lian Coffee には、グループ購入を通じて新規顧客を引き付ける 2 つの方法があり、どちらも比較的従来的なものです。

1つは「新規ユーザー2人を招待して1元のコーヒーをゲット」、もう1つは「割引価格で5杯購入」で、コーヒーライブラリに保存してゆっくりと消費することができます。

グループプレイの方法は比較的従来的ですが、効果は非常に良好です。結局のところ、コーヒーは確かに低価格で新規顧客を引き付けるのに非常に適した商品です：低コストでプレミアムが高い。通常1杯のコーヒーは10元から20元以上かかりますが、今では1元しかかかりません。より手頃な価格のようです。同時に、コーヒーカテゴリ自体はかなり高級感があり、ユーザーは共有する際に心理的な負担を感じることはありません。

3.結論

スティーブ・ジョブズはかつて、イノベーションとは「古い要素の再結合」であると語った。

Lian Coffee の優位性は、多くの「古い要素」を持っていることにあります。彼らは長年確立された市場認識、戦いを繰り広げてきたチーム、成熟したサプライ チェーン システムを持っています。もちろん、最も重要なのは、長い期間にわたって蓄積された、非常に粘着性の高い 1,000 万人のプライベート ドメイン ユーザーを抱えていることです。

小売ブランドへと変貌を遂げるリアンコーヒーの今後の方向性は？待って見てみましょう。

著者: オペレーション・リサーチ協会

出典: Operation Research Society (U_quan)