ショートビデオAPP製品分析レポート！

この記事の構造フレームワークを下の図に示します。

導入

テクノロジーは、人間が情報を記録する方法を進歩させ続けています。商王朝の時代には甲骨文字があり、文字で情報を記録し、19世紀にはアメリカのエジソンが音声で情報を記録するテープレコーダーを発明し、その後、フランスのダゲールがカメラを発明し、ジュール・ジャン＝クロードが画像で情報を記録するビデオカメラを発明しました。

今日では、ほとんどすべての人がカメラ付きの携帯電話を持ち、ビデオを通じて生活のあらゆる詳細を記録し、それをインターネットにアップロードすることで、過去のテキストと音声よりも鮮明な、よりリアルな相互のつながりを確立することができます。

短い動画は、数秒から数分にわたるインターネット コンテンツを広める手段です。コンテンツには、スキル共有、ユーモア、ファッショントレンド、ソーシャルホットスポット、ストリートインタビュー、公共福祉教育、広告の創造性、商業カスタマイズなどのテーマが統合されています。内容が短いため、単独の映画でも連載コラムでも構いません。

携帯端末の普及とインターネットの加速により、短く、平坦で、高速な高トラフィックコンテンツが、主要プラットフォーム、ファン、資本の支持を徐々に獲得してきました。

1. 開発動向

1.1 全体

2011 年 11 月はモバイル インターネットが急成長した年でした。その年には、GIF Kuaishou を含む何千ものアプリがリリースされました。2012 年 11 月、Kuaishou は純粋なツール アプリケーションから短編動画コミュニティへと変貌しました。

2013年以来、ショート動画アプリが市場に大量に投入されている。1月にはTwitter傘下のショート動画共有アプリ「Vine」がApple Storeで発売され、6秒のショート動画の撮影をサポートした。2月にはiQiyiが動画編集・美化アプリ「Papaqi」を発売。4月にはYoutubeが6秒のショート動画の撮影をサポートする「Wanpai」を発売。8月には16秒のショート動画の撮影をサポートする「MixBit」を発売。6月にはInstagramが16秒のショート動画機能を追加。7月にはYahooがショート動画アプリ「Qwiki」を買収。8月にはSina Weiboが「Miaopai」を発売。9月にはLINEが「Weipian」、Tencentが「Weishi」を発売。12月にはQuwei Technologyが「Xiaoying」を発売。

2014年5月、Meituはショート動画コミュニティMeipaiを立ち上げ、2016年にはDouyinを立ち上げ、2017年にはToutiaoが北米の音楽ショート動画ソーシャルプラットフォームMusica.lyを10億ドルで買収し、Douyinと合併し、Douyinユーザー数が爆発的に増加した。ショート動画の人気が高まるにつれ、ますます多くのユーザー、プロのコンテンツ制作者、プラットフォームレベルのメディアがショート動画の競争に参加し、2018年はショート動画爆発の元年を迎えました。

短編動画の普及率の上昇に伴い、WeChat、Bilibili、Huya Liveなどのアプリが短編動画のコンテンツエコシステムを充実させ、短編動画は徐々にインターネットコンテンツ消費の重要な部分になってきました。

図1 ショートビデオアプリ

1.2 グローバル化

2017年、国内のショートフォーム周波数業界は、資本の熱狂と大手企業の市場参入により爆発的な成長を遂げた。国内市場の競争が激化し、トラフィック配当が減少する中、国内の短編動画プラットフォームは突破口を求めて海外に進出し始めており、コンテンツ制作の新たなナビゲーション時代が到来した。

中国の短編動画プラットフォームは、買収や自社構築の形で海外に進出し、現地のコンテンツパートナーとの提携を補完している。日本、韓国、東南アジア、ロシア語圏、北米を重点市場と定め、海外市場で躍進を遂げている。これは、ファーウェイなどのハードウェアメーカーに続く、中国のモバイル製品輸出の新たなモデルとなっている。しかし、市場がさらに発展するためには、コンテンツ、テクノロジー、収益性など、多くの面で改善する必要があります。

図2 ショート動画アプリの海外展開

2. 市場分析

2.1 市場規模

2018年8月15日、Analysysは「2018年中国ショートビデオ市場の商業発展に関する特別分析」と題する調査レポートを発表しました。2016年以来、中国のショートビデオ市場は急速な発展期に入り、資本、技術、プラットフォーム、コンテンツ、ユーザーの共同サポートにより勢いを増し続けています。

2018年6月現在、ショートビデオ総合プラットフォームとショートビデオ集約プラットフォームのアクティブユーザー数はそれぞれ4億7,200万人と1億6,100万人に達し、ネットワーク全体のユーザー浸透率は50％を超えており、トラフィックとユーザーの価値が急上昇し、商業価値が顕著になっています。ネットワーク全体の約 10 億人のユーザーと比較すると、短編放送には間違いなく大きな成長の余地があります。

2.2 エコシステムの構築

短編動画を中心に、業界は徐々に比較的完成された産業チェーンを形成してきました。主にプラットフォーム運営者、コンテンツ制作者、ユーザー、広告主、規制当局などが含まれます。その中で、プラットフォーム事業者が中核となり、各部分が相互に補完しあっています。

図3 ショートビデオアプリ産業チェーン

注記：

MCN（マルチチャンネルネットワーク）は輸入品です。2014年にディズニーが5億ドルでメーカースタジオ（YouTube最大のコンテンツメーカー）を買収したことで世間の注目を集め始めました。 Huaying Capitalの「MCNは次のトレンドか？ 》記事では、MCNはPGCコンテンツを統合し、強力な資本の支援によりコンテンツの継続的な出力を確保し、最終的に安定した商業収益化を実現する組織であると説明されています。

中国では、新闻場コミュニティを基盤として発展したMagic TV、OfficeシリーズからスタートしたOnion Video、PGCからコンテンツマトリックスへと変貌を遂げたHexiangufuなどがMCN分野に参入し、同時にNetEase、Weibo、Meipaiなどのプラットフォームも独自のMCN戦略を打ち出している。そのため、MCNやプラットフォームごとに遊び方が異なり、MCNの概念に対する理解も大きく異なります。

Meipai のコンテンツ担当副社長 Cai Hua 氏は、インターネット セレブ経済企業の組織モデルを使って MCN の概念を説明しました。

「MCNは、インターネットセレブ経済企業とみなすことができます。この企業には、草の根レベルの短編動画愛好家がいます。彼らがいつか専門化され、商業化される必要があるレベルまで成長したとき、MCNは非常に専門的な組織として、彼らがさらに前進するのを手助けするでしょう。」

つまり、MCN は草の根社会の創造力をプロフェッショナル化できる組織なのです。

2.3 競争環境

中国聯通ビッグデータによって発表された世帯当たり月間平均トラフィック消費量ランキングデータによると、2017年1月から2018年6月まで、1位の快手の平均月間トラフィックは267.07MBから1671.39MBに増加し、トラフィック消費量は525％以上増加したことがわかります。同時に、リストに載っている短期動画アプリの数も、快手、抖音、火山短期動画、美牌など2つから4つに増加しました。

図4 世帯当たり月間平均通信量ランキング

不完全な統計によると、現在、市場には数百の短編動画アプリが存在しており、これは「百戦錬磨」とも言える状況です。 Toutiao と Tencent は、短編動画の市場カバレッジが最も高いです。その中で、テンセントは幅広い展開と多数の企業を擁しており、自社の企業育成に加え、快手や梨動画への投資も選択している。しかし、テンセントのショート動画陣の中では、月間アクティブユーザー数が2億3000万人の快手を除き、他のアプリは1億人を超えていない。

図5: 短編ビデオ「百連隊戦争」

インターネット上の動画コンテンツの波の中で、垂直分野の多くのコンテンツクリエイターは、グラフィックコンテンツの作成から通常の動画コンテンツの作成に移行しました。クリエイターの数が急増しただけでなく、垂直分野の短編動画コンテンツの豊富さも大幅に増加しました。

図6 短編動画垂直コンテンツプロバイダーの代表者

2.4 ビジネスモデル

現在、ショートビデオ市場はトラフィックから収益化までの初期の蓄積を完了しています。ショートビデオ企業が今真剣に考えるべき課題は、ショートビデオコンテンツとインタラクティブな特性に基づいてユーザー価値を最大化し、高コストのビジネスモデルを見つけることです。その中で、高額なコストとしては、コンテンツ制作費、コンテンツ普及費、ユーザー獲得費などが挙げられます。

2.4.1 広告とマーケティング

短い動画の長さは数秒から数分です。長い動画とは異なり、プレロール広告やスポンサーシップには適していません。したがって、広告は主に従来の広告とネイティブ広告に依存しています。

① 従来の広告、つまりユーザーの必要な利用経路に広告を追加する方法は、リーチ率は高いものの、インタラクティブ性が弱く、ユーザーの心に影響を与えることが難しい。ディスプレイ広告、パフォーマンス広告など。

1. 開発の展望:リアルタイム性とインタラクティブ性を強化し、アルゴリズムを使用して適切なシナリオで配信し、正確なプッシュを実現し、コンバージョンを向上させます。
2. 広告形式：オープンスクリーン広告、全幅広告、ポップアップ広告、ポイント広告など。

図7 従来の広告

②ネイティブ広告、つまり、ネイティブ形式やネイティブコンテンツなど、ユーザー体験に影響を与えずにブランドがユーザーに伝えたい情報を届けること。

ネイティブ形式:形式はユーザーが現在閲覧しているコンテンツに似ていますが、コンテンツにはブランドや製品の情報が直感的に表示されます。 Tik Tokの情報フロー広告など。

ネイティブコンテンツ：ブランド、プラットフォーム、コンテンツ制作者のトーンに基づいて、ユーザーに印象を与える短い動画コンテンツを作成し、広告効果の目的を達成します。この段階では、短編動画プラットフォームはコンテンツ、メディア、ソーシャル化、ツールなどの複数の属性を統合し、ブランドオーナーがより深い商業表現を実現するための重要なプラットフォームになっています。また、プラットフォームはブランドオーナーを積極的に誘致し、専用ページ、機関認証、コンテンツ集約などのサービスを提供し、マーケティングから販売への変換のクローズドループも実現しています。

ダイレクトマーケティングコンテンツの出力に加えて、さらに重要なのは、ショートビデオプラットフォームがブランドオーナーにファンや視聴者との人間的でパーソナライズされたインタラクティブチャネルを提供することです。ショートビデオは、WeChatやWeiboなどのソーシャルメディアに加えて、重要なブランド運営チャネルになっています。業界のブランドオーナーだけでなく、地方自治体や政府機関も、宣伝やプロモーション、大衆との交流という目的を達成するために、短編動画ブランドに積極的に参入しています。

図8: ネイティブ広告

図9: コンテンツベースのネイティブ広告

2.4.2 ショートビデオEコマース

ショートビデオ電子商取引は、ショートビデオのコンテンツ特性とインタラクティブ機能に基づいており、「見て買う」、自作ショッピングモール、IP派生商品の収益化など、さまざまなモデルパスを形成しています。その開発の焦点は、ビジネス実体を確立し、ショートビデオトラフィックの価値の過剰引き出しを回避することにあります。

つまり、ショートビデオはエンターテインメントとソーシャルのプラットフォームです。ユーザーがプラットフォームに入る根本的な欲求はエンターテインメントであり、ショッピングプラットフォームとしての電子商取引はユーザーのショッピングニーズを満たしています。両者の間には本質的な対立があります。ショートビデオプラットフォームの発展には、事業体を確立する必要があります。

①ショートビデオ「見て買う」モードの操作

主なターゲットオーディエンスはKOLです。KOLはユーザーを引きつけ、人生に対する姿勢に強い共感を形成しています。ファンが製品を購入することは、KOLと交流して彼らの価値観に共感する方法となり、同時にKOLユーザーの粘着性と収益化チャネルも強化されます。

図10: 短編動画の「視聴して購入」モデル

②セルフビルドモールモデル

ショートビデオをトラフィック転換ツールとして使用し、電子商取引エンティティを確立し、生活態度を販売するショートビデオコンテンツには、主に次のものが含まれます。

1. 価値あるコンテンツを含む短い動画:ユーザーを引き付ける価値あるコンテンツを含む短い動画を制作することで、モールは人生に対する個人的な態度を確立し、共通の価値観を持つ人々が集まるコミュニティのようなコミュニティになります。
2. アフターサービスショートビデオ：主に製品の使用方法のチュートリアル、アフターサービスなどのコンテンツを含み、モールの信頼性を高め、ブランドの評判を向上させます。
3. 製品展示ショートビデオ：主なコンテンツには、開封、体験、製品の説明が含まれます。ビデオ制作プロセス中に、没入感と神秘性が生み出され、製品に対するユーザーの信頼が高まり、売上が伸びます。

図11: 自作ショートビデオモールモデル

③ IPデリバティブモデル

インターネットセレブ経済は個人ブランド IP を生み出し、MCN は電子商取引の収益化の道を模索するために IP マトリックスを構築しました。

主なプロセスは 3 つあります。

1. 縦割りパーソナルブランド：人を軸にコアコンテンツを創出し、縦割り分野からコンテンツ市場に参入。例えば、Papi Jiang や Chen Xiang Six-thirty など。
2. パーソナルブランドIP：パーソナルブランドを核として、ショートビデオIPが多様化して発展します。
3. MCN プラットフォーム IP マトリックスの構築: MCN プラットフォームは、短編動画 IP の育成、IP マトリックスの構築、または独自のブランドの作成と電子商取引への転換を継続しています。

図12 パピチューブIP派生モデル

図13 Papitube Weiboアカウント

2.4.3 ユーザーの支払い

付加価値メンバーシップでは、より多くの特権（ビデオエフェクトなど）が解除され、ライブ放送コンテンツに基づいて仮想ギフトを設定してアンカープラットフォームに報酬が与えられるほか、コンテンツエリアには高品質コンテンツの有料視聴も含まれます。しかし、短期的な有料市場では、モデルの突破口を開くには、爆発的な高品質コンテンツが依然として必要です。

図14 ユーザー支払いモデル

3. ユーザーポートレート

iResearch Qianfanが発表した研究レポート「2018年中国ショートビデオ市場の商業発展に関する特別分析」によると、現段階でショートビデオの主なユーザーは、一級都市と二級都市の人々と中高級消費者です。

3.1 性別

現在、ショート動画ユーザーのうち、男性の割合が58.06%と高いが、今後は女性ユーザーをよりターゲットにしたショート動画コンテンツの制作・運営戦略により、ショート動画ユーザー全体の規模は拡大していくとみられる。

3.2 年齢

30歳未満のユーザーが70%を占め、現段階では短編動画プラットフォームの主な視聴者層となっています。この層の人々は短編動画コンテンツの品質に対する要求が高く、多様な短編動画コンテンツの消費を追求しています。

3.3 地域

二級都市以上の都市は、短期利用頻度の高いユーザーの地理的ソースの60%以上を占めています。プラットフォームのユーザーシンク戦略が進むにつれて、三級都市やその他の都市のユーザーがより大きな潜在力を解放するでしょう。

3.4 消費

短期周波数ユーザーのうち、中・中高消費層の割合は50％を超えており、短期周波数ユーザーの総合消費能力は比較的強いが、ハイエンド消費者の間ではまだ発展の余地があることを示しています。

3.5 設定

ショート動画ユーザーの分野の好みから判断すると、異性ソーシャルネットワーキング、エンターテインメントライブストリーミング、ビジネスソーシャルネットワーキング、結婚とデート、総合動画など、ソーシャルデートとビデオエンターテインメント関連の分野に対する好みが明確です。今後、ショート動画プラットフォームのソーシャル機能とサービスにおけるアップグレードと拡張は、ユーザーの粘着性を高める潜在的な手段であることがわかります。

また、美容サービスや自動車取引などのO2Oオンライン消費プラットフォームに対する好みが明らかになっており、短期頻度のユーザーは一定の消費能力を持ち、明らかなオンライン消費習慣を形成していることがわかります。

注記：

1. TGI: ターゲット グループ インデックス。特定の調査範囲 (地理的領域、人口統計分野、メディア オーディエンス、製品消費者など) 内のターゲット グループの強みまたは弱みを反映します。
2. TGI 指数は、異なる特性を持つユーザーが注目する問題の違いを表します。TGI 指数 100 は平均レベルを表し、TGI 指数が 100 を超えると、このタイプのユーザーは全体的なレベルよりも特定のタイプの問題に高い注目を払っていることを意味します。
3. TGI指数 = [特定の特性を持つ対象グループの割合/同じ特性を持つ人口の割合]*基準値100。

4. 規制規制

2019年1月9日午後、中国インターネット視聴覚番組サービス協会は「オンラインショートビデオプラットフォーム管理基準」とオンラインショートビデオコンテンツ審査基準の100の詳細な規則を発表した。このうちショート動画プラットフォームについては、コンテンツ管理、審査システム、認証システム、技術要件の4つの側面から総合的な規制が設けられており、100項目の詳細規則ではコンテンツ審査レベルでの審査基準がさらに細かく規定されている。

主に、コンテンツの積極的なエネルギー、放送前のコンテンツのレビュー（タイトル、紹介、集中砲火、コメントなどを含む）、レビュー担当者のトレーニングと量の要件、著作権保護、未成年者の後見、悪い記録を持つアーティストの禁止、喪文化の制限、下品さへの抵抗、実名認証、「ブラックリスト」の共有を強調しています。

5. 競合製品の分析

アプリストア内の各ショートビデオアプリのカテゴリー、プラットフォーム独自のラベルとスタイルに応じて、コンテンツ型、ツール型、コミュニティ型、垂直型の4つのタイプに分類できます。各タイプに対応する代表的なAPPを下図に示します。

実際、多くのショートビデオアプリは分野横断的であり、単一のカテゴリに属していません。たとえば、「Tik Tok」や「Kuaishou」にもコミュニティの雰囲気があります。ただし、プラットフォームの位置付けと重点に基づいて、「コンテンツベース」に分類されます。

図15 ショートビデオアプリの種類

① コンテンツタイプ:最も人気のある短編動画アプリのいくつかは、ほぼすべてこのタイプです。コンテンツベースのショート動画アプリは、さらに「PGC」「UGC」「PUGC」「OGC」などに分けられますが、そのほとんどは「PUGC」である傾向にあります。

図16 コンテンツベースのショートビデオアプリ

② ツール型：現在、ほとんどの短編動画アプリには基本的な編集機能や特殊効果が備わっていますが、ツール型のアプリはよりシンプルで明確であり、ニーズのあるグループにとって依然として非常に重要です。

図17 ツールベースのショートビデオアプリ

③ コミュニティ型：このタイプのショートビデオアプリは、プラットフォーム上のビデオコンテンツを通じてユーザー同士が知り合い、交流するように導く機能を持っています。たとえば、「Meipai」はバージョン8.0.8で新しいゲームプレイ「Meet」をアンロックし、ショートビデオを通じてユーザーがより多くの興味深い人々と知り合うように導きます。 「Duoshan」の位置づけは、短い動画を通じて親しい友人と交流し、チャットをより面白くすることです。

図18: コミュニティベースのショートビデオアプリ

④ 縦型： 「コンテンツ型」から派生したサブタイプですが、基本的に一般的なエンターテインメントコンテンツである「コンテンツ型」とは異なり、「縦型」はゲーム、ダンス、美容、フィットネス、教育などの分野を含む明確なコンテンツ特性を持っています。

図19: 縦型ショートビデオアプリ

6. 結論

現在、ショートビデオ市場への参入の勢いはますます強くなり、国内外のショートビデオ製品間の競争も激化しています。ショートビデオ産業チェーンも比較的完成しており、主にプラットフォーム事業者やMCN、コンテンツ制作者、ユーザー、広告主、規制当局が含まれています。ショートビデオのコンテンツ特性とインタラクティブ特性を十分に踏まえ、ユーザー価値を最大化し、ショートビデオの商業化を実現することは、現在深く検討する必要がある重要な課題です。

出典: Bigworm oO