トラフィックプールの考え方とトラフィックプールの迅速な作成！

ラッキンコーヒーの共同創業者兼CMOのヤン・フェイ氏は、「ラッキンコーヒーの新しい小売思考」をテーマに、ブランド戦略やトラフィックプールの構築経験など、ラッキンコーヒーの中国市場参入戦略を聴衆と共有しました。テンセントメディア研究所では、その内容の一部を原稿としてまとめました。具体的な内容は以下の通りです。

01 起業初期段階の探究：中国人は独自のコーヒーブランドを持つことができるか？

2018年1月1日、北京に2つのテスト店舗をオープンしました。1つは価格体系をテストするためのもので、もう1つはトラフィック戦略をテストするためのものです。

現在の中関村本社は、当時、WeChatを通じて価格、ギフトシステム、リチャージシステム、店舗デザインをテストするために使用されていました。 Galaxy SOHO ストアでは主に特別なトラフィック戦略をテストしていますが、これについては後ほど説明します。

ビジネスを始めるとき、最大の疑問の一つは「中国人はコーヒーを飲むのが好きですか？」でした。当時、ほとんどの人がコーヒーを飲まず、社交のためにスターバックスに行く人が多かったため、この問題は非常に悲観的に思えました。

その後、私たちは日本、韓国、台湾に調査に行きました。これらの地域では以前は主にお茶が飲まれていましたが、過去5〜10年の間にグローバル化が進み、若者の消費レベルが向上し、仕事や生活のプレッシャーがますます大きくなり、コーヒーの売り上げが増加し、1人あたり年間平均300杯以上を消費しています。これは、コーヒー自体の爽快感に関係しています。

そのため、韓国、日本、台湾では、お茶や他の飲み物ではなく、コーヒーが第一に飲まれる飲み物となっています。

これを読んで、私たちも自信がつきました。特に台北には、台北市内全域で5,000店舗以上を展開する「CITY CAFE」というブランドがあります。この数は、現在全国でスターバックスやラッキンコーヒーが出店している店舗数を上回るので、これを知ってとても勇気づけられました。

そこで2つ目の疑問は、スターバックスは非常に強力であるため、限られたリソースでスターバックスに挑戦し、中国人の消費に適したブランドを作るチャンスはあるだろうか？中国人は新しいコーヒーブランドを受け入れるだろうか？このフィールドをデュアルCP競技にします?

そこで、他の国も調べてみました。カナダにはティムホートンズがあります。カナダ人は毎日コーヒーを飲みに行く習慣があり、その売上高はスターバックスを上回っています。

カナダ以外にも、オーストラリア、日本、韓国、イタリアなど、コーヒー消費量が比較的多い国は数多くあります。これらの国で最大のコーヒーブランドはすべて地元ブランドです。そのため、地元ブランドの多くの事例を見て、中国で競争力のあるブランドを作ることは可能だと考えています。

ビジネスを始める3つ目の要因は、ユーザーエクスペリエンスのインタラクションにおいて間違いなく世界をリードする中国のモバイルインターネットに対する信頼に基づいています。中国のモバイルインターネットは新しい経済を生み出し、特にモバイル決済は非常に人気があります。テイクアウトと組み合わせることで、人々は家を出ることなくあらゆるサービスを楽しむことができます。そのため、モバイルインターネット技術は伝統的な小売業を変革し、新しいコーヒー小売モデルを生み出すことができると信じています。

具体的には、ビジネスモデル全体の完全デジタル設計です。取引行為のデジタル化だけではありません。例えば、レジ​​はなく、すべての取引はオンラインで完了し、ユーザーの消費データが保存されます。同時に、店舗運営と専門設備のIoTデジタル化も実現しました。例えば、バリスタが1時間にどのくらいのコーヒーを作るか、各コーヒーマシンの安定性はどのくらいか、すべてのデータが保持され、スコアリングされ、さまざまな材料の毎日の出荷量がリアルタイムで収集されます。

完全にデジタル化されたデザインの利点は、大量のデータを保持することで機械学習とインテリジェントコンピューティングを開始でき、各消費者の消費行動を非常に明確に理解できるようになり、ユーザーポートレートの粒度がより細かくなることです。同時に、データ収集後、各店舗の今後3〜4か月の在庫を基本的に計算でき、天候、季節、周囲の競合製品に基づいて、さまざまな原材料の需給を推測できます。

全体として、業務効率とマーケティング効率の向上が達成され、コストが削減され、より正確な顧客獲得が可能になりました。

02 ラッキンコーヒーのポジショニングとブランド戦略

品質の面では、正直に言うと、私たちの創設チームのメンバーにはコーヒー業界出身者はいません。では、どうすれば高品質のコーヒーを作り出すことができるのでしょうか?

そこで、事業を開始した際に、有名なコーヒーブランドから社内にプロの製品チームを編成し、イタリア、日本、中国のワールドバリスタチャンピオンシップ（WBC）のチャンピオンチームも招待しました。彼らは、当社のコーヒーレシピをブレンドするプロセス全体に携わりました。

焙煎の過程で、私たちはいくつかの損失を被りました。Luckinの当初の位置付けは、コーヒーをより良く、より新鮮にすることで、中国の人々がより多くのプロの挽きたてのコーヒーを飲めるようにすることでした。そのため、私たちはコーヒーマスターのアドバイスに耳を傾け、ブティックコーヒーの味を作りました。そのため、2018年初頭に発売した焙煎豆はすべて中浅煎りで、フルーティーで酸味が強い味​​でした。しかし、人々が普段飲んでいる市販のコーヒーのほとんどは、深煎りです。豆は2か月以上煮込まれ、苦くてどろどろしていて、キャラメルの風味が強いです。その結果、コーヒーに詳しい人はあなたのコーヒーは美味しくてプロ級だと言うでしょうが、コーヒーにあまり詳しくないユーザーの多くは、ラッキンのコーヒーは酸っぱすぎると不満を言います。

その後、私たちは内部で反省し、やはり世間の好みや慣習に従うべきだと決断しました。

そこで昨年の第3四半期に、エチオピアのシダモ地方の天日干しコーヒー豆を優先的に焙煎した中深煎りから深煎りの商品化を決定しました。その結果、市場投入後の反響は特に良好でした。これはまた、私たちにインスピレーションを与えてくれます。つまり、市場を教育し、育成するには、まず慣習に従い、それから徐々に変えていく必要があります。そうしないと、報われない仕事になってしまうかもしれません。

ブランド戦略の面では、AnyMomentの無限のシナリオを提案しました。スターバックスは素晴らしい対抗馬です。創業者はサードスペースという概念を提唱しました。コーヒーは人々に快適に会話できる社交スペースを提供するべきです。そのため、スターバックスは小売店の立地、装飾、音楽、快適さを非常に重視しています。これは、従来の小売店が重視するオフラインのユーザー体験です。

これについて私たちは何をすればいいでしょうか?

私たちは初期に体系的な分類を行い、店舗を次の 4 つのカテゴリーに分けました。

• 1 つ目は、ブランドの雰囲気を高める旗艦店です。
• 2 番目のタイプはレジャー ショップと呼ばれ、人々がオフラインでコミュニケーションをとる今日の商業コーヒー ショップです。
• 3 番目のタイプは PICKUP キャッシュ ストアです。
• 4つ目のタイプはテイクアウトキッチンストアです。

当初はキャッシュストアとテイクアウトキッチンストアを主に運営していましたが、テイクアウトキッチンストアは顧客と接触しない上にコストが非常に高いため、現在ではテイクアウトキッチンストアの割合は5％未満になっています。

私たちが注力しているのは、一般的に軽量のスーパーカウンターで、賃料が安く、面積も小さいですが、効率性が高いPICKUPキャッシュストアの開発です。朝と昼のラッシュアワー時に大量の荷物を扱います。仕事帰りの通勤、ビル内での会議、来客時の対応など、コーヒーは欠かせません。これを通じて、オンラインとオフラインのトラフィックの入り口をロックインしました。

現在、ラッキンの3,000を超える店舗のうち、90％以上がPICKUP店舗モデルであり、大多数の人々の多様な商品ニーズに応えています。

03 トラフィックプールを迅速に確立する: ブランド、分裂、データ効率

マーケティング業界は変化が速すぎます。常に変化するトレンドに追いつこうとすると、非常に疲れてしまいます。しかし、マーケティング業界では、「4P」、つまり製品、価格、チャネル、プロモーションなど、変わらないものも数多くあります。最終的に「4C」や他のマーケティング モデルが発明されるかどうかに関係なく、すべての思考の出発点は依然として「4P」であると私は考えています。

今の時代、ビジネスモデルは多様化し、資本も非常に潤沢ですが、効率化や成長を実現せずに資金を浪費したり、戦略の中に強力なブランド障壁を構築しなければ、最終的には死んでしまいます。したがって、トラフィック プール全体の核心は、ブランドを迅速に確立することです。ブランドは最も安定したトラフィック プールであり、トラフィックの最大の収益化を追求します。

トラフィック プールの考え方について説明する前に、まずトラフィックの考え方について説明したいと思います。

トラフィック思考の本質は広告思考です。例えば、Baidu、WeChat Moments、Douyin、Toutiaoで広告を購入するためにお金を使うと、このトラフィックはすぐに注文と携帯電話番号情報をもたらすはずです。それは当然の購買行動です。トラフィック思考は、一部のプラットフォームレベルのインターネット企業に適しています。

私たちのような企業にとって、トラフィック思考について話すことは、実際には他社が自らを宣伝するのを助けることになります。なぜなら、私たちにはトラフィックがないからです。トラフィック思考とは、他人からトラフィックを買うことを意味します。たとえTmallやJD.comに店舗をオープンしたとしても、トラフィックは他人から来ます。トラフィックをもたらすには、他人のところでJuhuasuanをやらなければならず、Li Jiaqiを見つけてライブ放送をしなければなりません。

それで、トラフィックプールは何を考えているのでしょうか?

私の会社はトラフィック プラットフォームではないため、トラフィック プールの考え方は運用上の考え方です。すべてのトラフィックの保持を重視し、すべてのユーザーを維持し、ユーザーをアプリ、WeChat、Douyinアカウントまたはコミュニティに留まらせ、高頻度のインタラクションを繰り返してユーザーのコンバージョンと分裂の成長をもたらす必要があります。これが運用成長の考え方です。

トラフィック プールとトラフィック ソースを区別するにはどうすればよいですか?

ユーザーを維持できるかどうかに関わらず、データに基づいた維持を提供できる場所は、企業が注目すべきトラフィックプールです。

たとえば、APP、DMP、コミュニティなどはすべて、データに基づくユーザー維持を使用します。さらに、ブランドもあります。ブランドがトラフィック プールになるのはなぜですか?少し抽象的に思えることもありますが、やらなければならないことだと思っています。それは人々の心の流れです。私はブランドを永続的で安定したトラフィックプールとして位置付けています。

今年、プライベート ドメイン トラフィックという用語を誰もが耳にしたことでしょう。なぜプライベート ドメイン トラフィックについて話すのでしょうか?実はこれもトラフィックプールの考え方です。これは独自のトラフィック プールを構築することを意味しますが、今日は、マイクロビジネスの意味合いが少しあり、コミュニティ マーケティングに傾倒しているプラ​​イベート ドメイン トラフィックについて説明します。

外部トラフィックソースには、BD越境マーケティング、デジタル広告、従来の広告などがあり、本質的には全体のトラフィックの増加をもたらすことができますが、それらは部外者であり、家族のメンバーではありません。一時的な成長をもたらすことはできますが、長期的で低コストの成長をもたらすことはできません。

1. ブランドは最も安定したトラフィックプールです

ブランドとは人々の心の流れであり、ユーザーが消費するときにあなたのことを思い出すきっかけとなります。中国でブランドを構築するには、まず有名なブランドを構築し、次にブランドを構築する必要があります。今日では、有名なブランドを構築することは、良い製品を作ることよりもはるかに困難です。

製品を消費者に届けるには、まず認識され、次に認知され、そして最終的に購読されなければならないとよく言われます。

中華人民共和国の建国以来、本当にスタイル、魂、内包物を備えたブランドは非常に少なく、時間と蓄積が必要です。しかし、ブランド名はすぐに確立できます。

ブランドを素早く立ち上げるにはどうすればいいですか?

鍵となるのは、ポジショニング、シンボル、シナリオです。ブランドにとって最も効果的なポジショニングを決定し、最も効果的なシンボルを決定し、戦略の最初のフェーズであるシナリオを決定します。

今日はブランドを創ります。0から1まで、私は非常に明確な考えを持っています。私たちのポジショニングは何でしょうか?私たちのコアシンボルは何ですか?早期参入シナリオとは何でしょうか?

ポジショニングとは何ですか?

まず、強力な競争ポジショニング。これは「他社が持っていないものを私は持っており、他社よりも優れている」という意味です。例えば、私たちが神州の自家用車事業を運営していたとき、すでにDidi、Uber、Yidaoが先行していました。私たちが彼らに対して持つ最も核心的な優位性は「安全性」でした。これが強力な競争ポジショニングです。

2つ目は、USPポジショニング、つまり独自のセールスポイントです。これをポジショナル マーケティングと呼ぶこともあります。今日の中国人のほとんどは、多くの製品を扱う時間がありません。そのため、次のようなシーンを作成し、ポジションの記憶を与える必要があります。

• 「メラトニンをギフトとして贈る」はカードの位置です。
• 「スタシュは胃痛、胃酸の逆流、膨満感に効きます」、これもブロックする位置です。
• OPPO の「5 分の充電で 2 時間の通話」は、独自のセールスポイントである急速充電を強調しています。

3番目に、新しいカテゴリを作成します。従来のカテゴリーでは競争できず、市場の需要は変化しており、今こそ新たな需要市場を模索する時です。 XiaomiとLeTVのスマートテレビが登場する前、中国の伝統的なテレビはSkyworthとChanghongでした。XiaomiとLeTVがインターネットテレビを作り始めたとき、彼らは最大限にカテゴリベースを占めました。私たちは、ラッキンコーヒーを、新たなカテゴリーとなったインターネットコーヒーとして位置づけています。

では、シンボルはなぜラッキンコーヒーと呼ばれるのでしょうか?

「Luckin」はとても良い言葉です。シンプルで覚えやすく、中国人も一目で理解でき、響きも良いです。さらに、luckinは破裂音なので広がりやすく、キャッチーな音です。

その日、私は馮堂と飲んでいたのですが、彼も詩はキャッチーであるべきだと同意しました。彼は張邦昌という非常に示唆に富む名前を挙げました。良い名前を持つことは非常に重要です。それは多くの思い出を解決し、消費者に自然な認識をもたらすことができます。

コーヒーを飲む女性は多く、鹿は活発で魅力的であることから、ブランドイメージに鹿を選びました。 Little Blue Cup は、現在、携帯電話の UI インターフェースで誰もが受け入れやすい視覚的な習慣も採用しています。最近はフラットデザインを好む人が増えています。グラデーションやレンダリングはなく、ハイライトも必要なく、1 色といくつかのアイコンだけでトーンが出ます。

最後に、シーンとしては、オフィスビルとコーヒーマーケットの平日を選び、誰もがオープンすべきだと思うショッピングモールは手放しました。これは非常に集中的かつ高頻度で、オフィスビルのロビーと月曜日から金曜日まで、これが私たちの垂直的なエントリです。

1. 核分裂

AARRR モデルについてお話しします。これらのリンクのうち、運用において最も重要なものはどれでしょうか?

維持が第一です。頻度の増加と維持は左右の手です。頻度の増加がうまくいけば、他のことは悪くありません。核心は維持率です。

分裂マーケティングの特徴は、社会的関係連鎖を最大限に活用し、共有を重視すること、後払い報酬であることです。社会的な関係の連鎖を通じて分裂を設計する方法には、次の 3 つの形式があります。

• 一つ目は複利です。どこにでもラッキークーポンがあると言う人が多い。クーポンがないと飲まない。ではなぜ毎日クーポンがあるのでしょうか？実は、元々のクーポンはプロモーションだったのですが、今では割引率が柔軟に変更される点を除けば、クーポンは当然ながら価格体系の一部になっています。
• 2つ目のタイプはクラウドファンディングです。あなたの願いを叶えるために他の人を助けましょう。クラウドファンディング分裂の代表的な例は、チケットグラブもサポートしている Pinduoduo です。彼はあなたに割引を与えることもできたでしょうが、あなたが口コミで広めて、無料のトラフィックと無料の露出を得ることを望んでいます。
• 3つ目は共有であり、権利と利益をすべての人と共有することです。 WeChatの紅包は実際に共有されています。たとえば、iQiyiは、VIPメンバー全員が友人にドラマを無料で贈ることができるメンバーシップイベントを開始しました。実際に舞台裏で起こっていることは、彼らがあなたの権利を利用して核分裂を起こし、あなたを通じてあなたの友人に iQiyi をダウンロードするよう勧めているということです。

これら 3 つの社会的関係チェーンを通じて、さまざまな分裂形態を設計できます。例えば、Meitu分裂、ギフトカード分裂、ゲーム分裂などのほか、有名人、IP、映画、テレビシリーズなども利用してきましたが、最も人気のある映画やテレビシリーズでさえ、共有率は30％を超えるのが難しいです。しかし、ゲームをするのは人間の本性であり、誰もが運試しをしたいと思っているため、ゲーム分裂を使用すると簡単に 30% を超えることができます。

従来の核分裂、写真核分裂、ギフトカード核分裂、ゲーム核分裂

核分裂の核となる考え方は、既存の在庫を利用して量を増やし、高周波を利用して高周波を生成することです。在庫がない場合は、拡張できないため、実行しないでください。 「高頻度は高頻度をもたらす」とは、高頻度のやりとりは高頻度の共有をもたらすことを意味します。ユーザーが頻繁に保持し、やりとりしている場合にのみ、共有に協力するようになります。この共有によってのみ、新しいユーザーを引き付けることができます。これが核となる考え方です。

1. データマネジメントプラットフォームをフル活用したDMPとPBL

マーケティング業界にとって、DMP は消費者の行動やユーザーのポートレートを含むデータラベリング管理およびアプリケーション プラットフォームです。

たとえば、Luckin Coffee のユーザーは 1,000 を超えるタグを入力でき、ユーザーの肖像画はすでにかなり正確です (男の子か女の子か?)。アイスで飲みますか、それともホットで飲みますか?社会のエネルギーはどうですか?あなたはよくコーヒーを飲みますか？

これらを通じて、ユーザーを定義できます。もちろん、Alibaba、Tencent、Toutiao のシステムでは、ラベルの粒度はより細かく、より立体的になります。タグの数が多いほどポートレートの精度が高まり、マーケティングのコンバージョン効率が高まります。

PBLとは、アメリカの教授がまとめた会員管理の手法です。具体的には、ポイント、メダル、ランキングなどがあります。誰もがインターネット操作でこれを使用しています。アクティビティや共有率も向上します。ポイントを使用してユーザーを維持し、メダルを使用して達成感とアイデンティティラベルを作成し、ランキングを使用して共有と再購入の欲求を活性化します。Honor of Kings は、ユーザーの共有を促進するのに役立つメダル システムです。

まとめると、トラフィック プールを迅速に構築するにはどうすればよいでしょうか。

2 つのセクションがあります。1 つはトラフィックを取得する方法、もう 1 つはトラフィックを操作する方法です。

• トラフィックの獲得に関しては、トラフィック プールとトラフィック ソースが重要です。ブランドは最も安定したトラフィック プールであり、分裂は顧客を獲得するための最も低コストの方法です。
• 運用トラフィックに関しては、既存のトラフィックが増分トラフィックを運び、高頻度が高頻度トラフィックを運ぶ AARRR モデルを強調しました。

最後に、私の伝統的な文章を 3 つ紹介します。

• まず、すべての製品は核分裂できなければなりません。多くの製品が核分裂の方法を模索し、ユーザーの共有欲求を追求する必要があると思います。
• 第二に、すべてのクリエイティブなアイデアは共有可能でなければなりません。たとえば、写真には QR コードが必要です。できれば WeChat QR コードの方が、ミニプログラム コードよりもファンを維持するのに適しています。
• 第三に、すべての結果は可能な限り追跡可能かつデジタル化される必要があります。

著者:ヤン・フェイ

出典: テンセントメディア研究所