EC事業推進のためのマーケティング戦略！

ネットユーザーの中にはこんなケースもある。

25元のミネラルウォーターを1箱買うと、30元以上の購入で25元引きになるクーポンがもらえるので、支払う金額は5元だけでいいですよね？それはそんなに単純なことではありません。

購入金額が30元に達すると、送料は含まれず、発送にはさらに20元の速達料金が必要です。結局、クーポンがなければ、ミネラルウォーター1箱の総コストはもっと安くなることに気づきました。

確かに、今日の電子商取引のプロモーションは多様化しており、マーケティング戦略がどれほど洗練されているかはわかりません。多くのプラットフォームのクーポンは互いにリンクされており、目が回るような状態です。そして、気づかないうちに自動的にアカウントに配布され、使用できるようになります。

どうすればいいですか？保険に加入するだけで十分だと言う人もいますが？あるいは、ホリデー マーケティングを避けて何も買わないこともできますが、受け取った保険付きの商品が開梱後に「価格保護されていない」場合、個々の商品ごとにホリデー ショッピングを避けるのは費用対効果が低いと思われます。

実際、フィッシング スタイルのショッピング行動は私たちの生活に何度も現れており、ユーザーもより合理的になっています。鈴木敏文氏の『小売業の哲学』の最も基本的な考え方は「ユーザー中心主義」であり、顧客への洞察、確固たる信念、従来の考え方の打破という 3 つの視点が含まれています。

一部の企業が困難な経済サイクルを生き残ることができる主な理由は、新しいものや困難に直面したときに、ユーザーの真のニーズを理解し、ユーザーを中心に率先して変化を起こし、自社のブランドを再構築することに粘り強く取り組むことができるからです。

現在の電子商取引プラットフォームのマーケティングを振り返ると、猫ショップの開設、建物の建設、PKのチーム編成など、さまざまな活動にはルーチンが多すぎます。その多くは当初の意図を失っています。ゲームプレイの変化の背後には、実は「オンライン情報チャネル」の変化と、既存の在庫の下での「消費者生態」の変革があります。

I. ビッグプロモーションの発展の簡単な歴史

ゲームプレイについて言えば、それは一般的に、eコマースの開発とホリデーマーケティングという 2 つの側面に関連しています。

1995 年 9 月 4 日、ピエール・オミダイアは、米国カリフォルニア州サンノゼで、オークションウェブという名前で世界初のオンライン ショッピング会社を設立しました。この会社は eBay と名付けられ、個人および法人ユーザー向けの国際的なオンライン取引プラットフォームを提供し、グローバルなオンライン取引モデルを正式に開始しました。当時、この会社は 2 つの側面を中心に展開していました。

1. 売り手と買い手がマッチングされ、eBay が取引の自動化を完了します。
2. カテゴリー別にオークションを提供し、購入者がオファーできるようにします。

その後、中国のインターネット技術の発展により、1999年8月に中国初のC2Cウェブサイト「eBay」が正式に設立されました。

同年、皆さんもよくご存知の招商銀行が​​中国で「One Network」オンラインバンキングサービスを開始し、中国で初めて全国規模の接続を実現した「オンライン商業銀行」となりました。

この時期、中国の電子商取引業界はまだ初期段階にあり、実際のインターネットアプリケーションはまだ形成されておらず、電子商取引環境は成熟には程遠く、オンライン小売は始まったばかりでした。

中国の電子商取引が初期段階から発展段階へと急速な変化を遂げたのは、2000 年以降の 10 年間のことでした。この間に何が起こったのでしょうか?

EachNetはeBayに買収され、多くの新興電子商取引サイトが閉鎖されましたが、チャンスと課題は共存していました。2003年のSARS以降、多くの人がオンラインショッピングに参加するようになり、中国の電子商取引発展史上最も重要な2つの電子商取引会社が次々と設立されました。

オンラインショッピングは2006年に正式に出現段階に入りました。過去数年間で、Dangdang、Joyo、China Shopping、51 Specialsなどの多くのWebサイトの開発により、インターネットユーザーの数は数十倍に増加しました。

C2C および B2C 電子市場の総取引量がそれぞれ 125.2% および 92.3% の急成長を達成したのは 2007 年になってからであり、中国電子商取引ショッピング フェスティバルが 2009 年 11 月 11 日に正式に登場して初めて、プラットフォームは「フェスティバル マーケティングの創出」を開始しました。

当時、ダブル11はまだシングルの世界でしたが、より多くの消費者と売り手が「オンライン雰囲気」に参加できるように、プラットフォームは新しい遊び方を作り始めましたが、これをどのように理解していますか?

プラットフォームは、主に伝統文化の力を巧みに活用してユーザーを集めることにより、自発的に「合意されていない日」を宣伝やプロモーションの祭りに変え、同時にプロモーション手段を使用して消費行動を満足させます。私の意見では、それはマーケティングイノベーションと文化イノベーションに分けることができます。

前者: 初期の頃は、電子商取引プラットフォームのインフラストラクチャが不完全で、マーケティングは割引、クーポン、複数の商品や組み合わせに対する送料無料などに限られていました。

プラットフォームのユーザー数が増えるにつれて、期間限定割引、定期的な購入とギフト、共有のためのギフト、交渉の支援など、マーケティング手法が革新し始めます。

小売業の3つの要素「人・物・場」の観点から、マーケティングの目的は「物と場」を操り、人のライフサイクル価値を高めることです。場とは電子商取引プラットフォーム、物とは商品の変動価格、人とは「ユーザーのライフサイクル、参加、滞在期間」を指します。

このことから、マーケティング イノベーションの本質は実際には需要管理であり、需要プロセス全体は R+STP (差別化も追加する必要があるかもしれません) + 4P+I+C であることがわかります。

翻訳は次のとおりです。

「市場調査＋市場セグメンテーション＋市場選択＋市場ポジショニング・差別化＋製品・チャネル・価格・プロモーション＋管理＋実行。これは、CEOコンサルタントのWang Sai氏が『最高成長責任者：CMOからCGOへ』で提唱した重要な概念でもあります。」

おそらく、当時の e コマース プラットフォームはそれほど細分化されていなかったのでしょう。主な理由は、初期段階では市場が飽和状態ではなく、細分化というものがなかったことです。レッド オーシャンの段階だったのです。

後者：英語でフェスティバルに最も近い単語はフェスティバルです。これは伝統文化から発展したもので、定期的な公演や活動を表します。

たとえば、音楽フェスティバル、感謝祭、春節、父の日、母の日などです。eコマース プラットフォームの初期の頃は、マーケティングは主にサイトの「成長」または「GMV」を中心に行われていたことを知っておく必要があります。

一定の規模に達すると、予算の一部が広告、ソーシャルメディア、有名人の推薦、割引、補助金などを通じて外部への露出に割り当てられます。

2018年以降、電子商取引のマーケティング手法が次々と登場し、「100億補助」が再び流行しました。電子商取引の歴史において重要な意義を持つこの活動形式は、写真とテキストの時代に多くのプラットフォームが使用する激しい手段でもあり、電子商取引の絶え間なく変化する多様な方法の始まりでもあります。

まとめると、電子商取引は「人、物、場所」という3つの核心要件から構成される商業システムであることがわかります。初期のB2B、C2C、O2Oのいずれであっても、その役割は変わりません。

それは、需要と供給を結び付け、最終的に取引に至らせるための信頼できる「プラットフォーム」を構築し、その上で人々を中心に「革新」を続けることです。

では、なぜ複数のプラットフォームが開発されるにつれて、ユーザーはますます分散化し、忠誠心は低下しているのでしょうか?期間を延長すると、メディア チャネルの変化とブランドの考え方の変化という 2 つの主要な要素がわかります。

2. メディア意識の変化

メディア チャネルについて: メディアは情報の伝達手段であり、情報の形式です。情報の断片化、つまりメディアの断片化についてよく話されます。電子商取引プラットフォームの顧客獲得は、常に「コンテンツとメディア」と切り離せません。

しかし、テクノロジーが進歩する限り、メディアは変化し、それぞれの変化は、分散した人口統計上の利益をもたらしながら、新しい「反復的な」製品の機会をもたらすことがよくあります。

その背景にあるのは、人口基盤が大幅に増加したのではなく、メディアが変化し、私たちが想像もできない、あるいは満たすこともできない大量の新たなユーザーニーズが生まれたことです。

1. 信じられないなら比較してみましょう

インターネット 1.0 時代以前は、人々は通常、雑誌、ラジオ、テレビ、従来の新聞などのチャネルを通じて情報を入手していました。その時代における最も集中的なブランド戦略は、旧正月期間中の CCTV 広告でした。

PCインターネットの出現後、情報メディアプラットフォームには「Sina、Sohu、NetEase、Baidu」などの大手企業が含まれており、同じメディア環境下では、情報量が最も多い企業が間違いなく非常に強力になることが誰もが知っています。

4G、5Gの普及に伴い、「検索エンジン」とインテリジェントアルゴリズムによって、ユーザーの「情報処理」に対する需要は、中・長編動画と短編写真やテキストに再び細分化されました。

そこで、Zhihu、Xiaohongshu、ByteDance、bilibiliなどのプラットフォームが登場し始めました。この変化は何を引き起こすのでしょうか?最も簡単な答えは、 「ユーザーはますますプロフェッショナルになっている」ということです。

例えば：

これまで、消費者は需要に基づいて商品を購入し、プラットフォームで検索し、注文していました。情報が溢れかえるようになると、どんな変化が起こるのでしょうか？ユーザーはニーズがある場合、大手検索エンジンでブランドを検索し、注文する前に商品やレビューを比較することもあります。

つまり、以前はユーザーが最初の数ステップを完了するのに数分かかっていたかもしれませんが、現在ではさまざまなマーケティング刺激により、ユーザーには数時間かかるようになりました。ブランドキーワードを検索するために戻ってきて、商品をショッピングカートに入れて立ち去り、夕方になって初めて注文するかどうかを考えることもあります。

これにより、全体的な消費のアップグレードの文脈においてユーザーの要求がますます明確になり、電子商取引プラットフォームの大規模なプロモーションマーケティングを急いで実行できなくなります。

むしろ、フェスティバルに合わせてテーマや商品をさらに細分化し、非日常的にユーザーにおすすめすると同時に、プラットフォーム内にユーザー向けの「コンテンツフィールド」を作ることが必要です。

この点、「真の幸福」は国美の周年マーケティングにおいて非常にユーザーフレンドリーであり、低価格をユーザーに直接知らせることで、ユーザーがより効率的に意思決定できるようにし、ユーザーの選択をより良く支援することができました。

2. ブランドの考え方についてお話しましょう

企業の遺伝子は拡大であり、その活力はブランド力にかかっていることは間違いありません。ある種の主導的な電子商取引プラットフォームの形成は、第二階層を手の届かないものにしたと言えます。独自の基本的な供給側障壁を確立することに加えて、ブランド戦略も非常に重要です。

メディア環境が集中化すればするほど、原点に戻る必要があることをあなたは知っておくべきです。トラフィック自体がプラットフォームブランドを作ることはできません。ブランド認知を形成するには、ユーザーの心理的軌跡、構造、ルールを理解し、そして「コンテンツシナリオ+ライフシナリオ」というコアチャネルを利用して、その地位を占め続ける必要があります。

では、消費者の心の状態をどのように測定するのでしょうか?

私の意見では、消費者の意思決定においては、単一ブランドの製品が平等に作られているわけではありません。意思決定を行う際、ユーザーはさまざまなブランドをランク​​付けし、購入の階層を形成します。

例えば、無糖の炭酸水が欲しければ、反射的に元斉森林を購入し、UbrasやBananainなどの快適な下着を購入するでしょう。それらが特定のカテゴリまたは特徴的な位置を占めていることがわかります。つまり、心の核心は「強い連想」であり、これは「意味記憶」と「エピソード記憶」の組み合わせです。

したがって、商品の販売量や取引額と比較して、長期的な視点で、電子商取引プラットフォームがいかにして高い精神的階層を占め続け、「条件反射」型の認知障壁を確立できるかが、今後5年間を決定する鍵となるだろう。

しかし、これは消費者に感銘を与え続けることができるのでしょうか?

実際、市場の観点から見ると、それは非常に困難です。なぜでしょうか?重要な理由の1つは、電子商取引プラットフォームが単一の貨物分野からコンテンツ分野に移行していることであり、これは「サプライチェーン構造」がインフラストラクチャになることを意味し、プラットフォームが持つKOLとKOCの数は長期的な安定性の要因の1つです。

3. 二面市場効果

まず、2 つの概念、 「両面市場効果」と「両面ネットワーク効果」を理解しましょう。

最初の側面:異なるタイプのユーザー間の正のフィードバックによって生み出される価値は、2 面市場効果、つまり 2 面ネットワークとも呼ばれます。この理論は、Rochet と Tirole (2003) によって提唱されました。具体的にはどのような意味でしょうか?

2 つの参加者グループは、中間層またはプラットフォームを介して取引する必要があり、一方の参加者グループがプラットフォームに参加することによる利益は、プラットフォーム上のもう一方の参加者グループの数によって決まります (Armstrong、2004)。

たとえば、すべての電子商取引プラットフォームには、商人と売り手の 2 つのグループがあります。商人と買い手は相互作用を通じて価値を生み出すことはできません。商人と買い手だけが取引を行うことができます。

あるいは、タクシー配車プラットフォームでは乗客と運転手のやりとりしかなく、プラットフォーム上では乗客同士、運転手同士のやりとりは一切行われていない。同様のケースは数多くある。

2 つ目の側面:ユーザーが増えるごとに本質的な価値が増す製品やサービスがある場合、「双方向ネットワーク効果」が形成されます。

たとえば、Zhihu は「コンテンツ生産者」と「コンテンツ消費者」からなる二面市場とみなすことができ、双方の生産量と消費量は正比例します。

あるいは、WeChatとQQを見てみましょう。一人のユーザーにとって、WeChatを使用する友人が多ければ多いほど、そのユーザーにとってWeChatの価値は高まり、より多くの人がWeChatを使用するようになるのではないでしょうか。したがって、ソーシャルプロダクトには自然独占性があります。

それで、私たちはどんなインスピレーションを得ることができるでしょうか?

シナリオが2面市場（2つの独立したユーザーグループで構成される取引の場。電子商取引プラットフォームがその一例。販売業者が消費者でもある場合もありますが、一般的にはセグメント化された関係です）の場合、「同一側ネットワーク効果」と「クロス側ネットワーク効果」が現れ、需要と供給の不均衡が生じます。

つまり、電子商取引プラットフォームが長期的に発展したいのであれば、まず「効果」を変革する必要があり、その背後にはより深い観点から見ると需要と供給の改革があり、これは明らかに初期段階では困難です。

しかし、消費者側から見ると、より多くのユーザーにプラットフォームに参加してもらいたいのであれば、「メディアと情報」を関与させる必要があります。

双方向マーケットプレイスのネットワーク効果

さらに、理論上はどんな2人でも相互にやりとりすることができ、さまざまなグループ、ライブ放送、コミュニティの出現により、やりとりのモードはポイントツーポイントからマルチポイントツーマルチポイントに分割され、情報の流れは爆発的な成長を見せるでしょう。

これは、単純な「貨物フィールド」しか持たなかった過去の電子商取引プラットフォームの問題点でもあり、現在はユーザーに基づいた「人間のフィールド」を構築する必要があります。

智源は、電子商取引の発展は今後さらに「ユビキタス」になり、つまり誰でも（Anyone）、何でも（Anything）、どこでも（Anywhere）、いつでも（Anytime）を統合した4Aの発展傾向がますます顕著になると予測しているが、その前提として、電子商取引プラットフォームの「コンテンツインフラ」設備が完備していることが求められる。

4. 基本変身3点セット

現在のマーケティング理論の大部分は「マーケティング、ブランディング、コミュニケーションの分野」に基づいていますが、これらの分野と比較して、ユーザーを理解するための重要な基礎はむしろ「認知心理学と行動経済学」であると私は考えています。

信じられないなら、考えてみてください。プラットフォームがインフラストラクチャになったとき、ユーザーを維持するために、ユーザーの継続的な浸透に関して何を強化する必要があるでしょうか?それは割引ですか、それとも費用対効果ですか?

もちろんそうではありません。Zhiyuan は、インフラストラクチャの次の 4 つの側面が「プラットフォームの差別化価値」に影響を与える核心であると考えています。具体的には次のとおりです。

1. ブランド文化戦略

ほとんどの市場では、マーケティング会社やプラットフォームは市場シェアと注目度シェアの分析に重点を置きすぎています。実際、これらの要素は消費者にとってそれほど重要ではなく、消費者が正しく認識することは困難です。

このような状況下で、文化は消費者の認識を導くツールとなり、製品に対する理解や判断に大きな影響を与えます。

スターバックスは1971年に設立されました。創業者3人は新しい文化嗜好を持つ若い知識人でした。彼らは、新しい教育方法のおかげで、コーヒーの職人技と世界のサブカルチャーを完璧に融合させることができました。

ロゴと名前からそれが並外れたものであることが分かりますが、そのブランドストーリーからは、方法論的アプローチの 4 つの詳細を掘り起こすことができます。

1. 市場文化の主流を見つける。
2. 社会の亀裂を特定する。
3. イデオロギーを活用する機会;
4. 適切な原材料を調達します。

まず、主流の消費に合致するという点については詳しく説明する必要はありません。歴史上の大きな変化や進化、メディアがもたらす調整により、既存の製品やブランドが提供する文化的意義や表現形式は完全に作り変えられます。これを社会断裂といいます。

対象となる現象には、「経済の変化、社会運動、マスメディア」という 3 つの側面が含まれます。

現在の興味関心に基づく電子商取引、ジェネレーション Z、メタバースは、すべて「断絶」から生まれたものであることがわかります。あらゆる種類のラベルを完全に洗練してブランド文化に統合することで、ミッション、ビジョン、価値観、言語ビジョンを通じて浸透を強化できます。

2. 生物時計マーケティング

それは、人にとってアラームをセットするようなものです。脳が主導権を握る必要がなく、その時の自分の興味に応じて「この休日」を自発的に考えることができます。

例えば、ダブル11と618の期間中、ユーザーはこの期間中に自発的に電子商取引プラットフォームを考え、テーマのある活動を積極的に探すでしょう。もちろん、「1時間の社会的停電」や「中国のバレンタインデーに愛する人と過ごす時間」もあります。

現在、市場に出回っているほとんどのプラットフォームや単一ブランドは、この「マーケティング」を戦略的なマーケティング手法として使用することはほとんどありません。西北麦麺のキスフェスティバルは、外食業界で長年開催されており、オフラインで食事中にキスをすると割引が受けられるため、強いインタラクション感覚が生まれます。

一言で言えば、お祭りであるだけでなく、美しい期待と内なる喜びの象徴でもあり、人々が風景や時間、周囲の人々との強いつながりを通じて特別な思い出を形作ることができるのです。

3. IP派生商品と相互作用

歴史上、ディズニーのドナルドダックやミッキーマウスシリーズなど、成功したIPイメージは数多くあります。マーベルには強力なIPユニバースがあり、唐代三蔵とその仲間3人を描いた名作「西遊記」もIPです。Line FriendsもIPであり、くまモンもIPであり、モリーもIPです。

まず、ブランドのように認知度や認識性が高く、衣料品や日用品、電子製品など、さまざまな物や商品に表示され、幅広く使用されています。

プラットフォームの IP を作成するということは、単にロゴを変更するだけでは解決できないことです。IP 戦略におけるイメージは、ブランドが伝えたい精神、個性、その他の特徴を人々に理解してもらうためのものであり、イメージがあるからといって、プラットフォームがブランド IP を持っているということではありません。

では、ブランドが IP を形成しているかどうかはどうやってわかるのでしょうか?とても簡単です。プラットフォームと有形資産を取り除いて、ユーザーがそのイメージを「プラットフォーム」と関連付けられるかどうかを確認します。

例えば、Gomeの「Real Joy」の場合、CCTV Newsと共同で立ち上げた「Buy All Over China」ライブ放送は非常に目を引くIPであり、贅沢な構成と言えるでしょう。

もっと簡単に言えば、ブランド IP 化は、ブランド構築のための新しいツールまたは方法論であり、高度なレベルです。独自の個性を生み出し、コンテンツとユーザーとの継続的なインタラクションによってのみ、ブランドは消費者に求められ、それによって「確固たる地位」を築くことができます。

総括する

大規模プロモーションマーケティングは変化を求めており、その変化は社内の「基本スキル」と「ユーザーへのアプローチ」を磨くことにあります。

マーケティングとは、数が多いことや複雑であることではありません。ユーザーに本当のメリットを提供し、ブランド力を高めることが、長期存続の鍵です。結局のところ、在庫が飽和状態になると、サービスと体験が「ユーザーの第一選択」になるのではないでしょうか。

著者: 王志遠

出典：王志遠