鍾雪高の「洗脳マーケティング」はいつまで続くのか？

インターネット時代には、ネットセレブ経済の爆発的な成長により、多くの有名ブランドも誕生しました。多くの企業が「ネットセレブ」の力に頼って、トラフィックのレッドオーシャンに混ざり、そこから利益を上げています。最近のある大きなインターネット事件で、鍾雪高の「この値段なら、受け入れるか、拒否するかだ」という発言が突如として消費者の怒りを買った。後に悪意ある編集によるものだったことが明らかになったが、鍾雪高の過去の暗い歴史も掘り起こされ、暴露された。

多くの消費者の目には、ネットセレブ経済は誇張されたバブルのようなもので、実際の価値と表示価格の間には大きなプレミアムギャップがあるかもしれません。そのため、多くの人がネットセレブの製品に対して警戒しています。効果が平均的であれば、文句を言ったり怒ったりする必要はありません。しかし、効果があまりにも悪いと、消費者は地雷を踏んで狂ってしまうのを避けるのは難しいでしょう。

今回、鍾雪高の「失言」がブランドに与えた懸念から判断すると、「ネットスター」鍾雪高はこのように批判されるに値するのだろうか？ 鍾雪高の発展から問題までを理解し、真のブランドになるために何をする必要があるかが分かる。

「ネットセレブ」が勢いを増す時代に、鍾学高が誕生した。

2018年は中学高が設立された最初の年でした。当時のアイスクリーム市場は、特定のブランドが不足したり飽和したりしていませんでした。蒙牛、伊利、光明などはいずれも国内市場の王者であり、優劣の差はありませんでした。最も重要なのは、誰がより強力なマーケティング努力をしたかを見ることでした。現時点では、国内の人口基盤がアイスクリーム市場の巨大な規模を決定し、3社のアイスクリーム市場に対するコントロールは比較的緩やかであり、それぞれが占めるシェアは比較的大きい。

中学高は、林生が国内のアイスクリーム市場を色眼鏡で見ている海外市場に憤慨したために設立されました。林生は、海外市場と競争するために中国を代表するアイスクリームブランドが必要であると信じ、中学高を設立しました。

設立から3年近くが経過し、中学高は3回の資金調達を実施しました。エンジェルラウンドの資金調達にはMatrix Partners China、Zhen Fund、Frees Capitalが参加し、Pre-Aラウンドの資金調達にはToutoushidaoとTiantu Investmentが参加した。今年半ばのAラウンドの資金調達では、Original Capital、Wanwu Capital、H CapitalがZhong Xuegaoに協力し、2億元の資金調達を完了した。資本が頻繁に関与するのは、ハーゲンダッツに匹敵する国内ブランドが存在しないからかもしれないし、「ネットセレブ」のアイスクリームが消費トレンドの一部になるかもしれない。

新しい消費時代において、消費者はパーソナライズされた消費を主張しています。老舗ブランドや国際ブランドに直面したとき、消費者はそれらすべてを受け入れない場合があります。その代わりに、彼らはいくつかのユニークで国内トレンドの製品を好みます。中雪高は消費者の消費心理と消費傾向を参考にして、「ネットセレブ」ブランドの創設を有名になる最初の方法として採用しました。まず小紅書を通じて宣伝し、その後、電子商取引プラットフォームとネットセレブ経済の互換性を利用して、すぐにプラットフォーム上のネットセレブアイスクリームになりました。ネットセレブのトラフィックに頼って、Zhong Xuegao は急速に成長することができました。

「苗を引き抜いて育てる」という古いことわざがあります。つまり、訓練を受けていない苗は成長できないということです。 中雪高はネットセレブのトラフィックに頼って急速に台頭してきたため、不安定な基盤の問題を避けることは困難です。 そのため、中雪高が3年で急速にネットセレブアイスクリームに成長したとき、蓄積された隠れた心配はいつでも噴火し、中雪高の成長の障害になる可能性があります。中学高にとって、どれだけ速く動こうとも、基礎を固めることに注意を払わなければなりません。

二重性の汚点が鍾学高の隠れた悩みを解決することを困難にしている

最も高価なアイスクリームはかつて66元に達しました。多くの消費者の目には、アイスキャンディーやアイスクリームは実際には氷製品です。最もよく購入されるアイスクリームの価格は50セントから2元または5元に上昇しました。10元を超えるアイスクリームをわざわざ購入する人はほとんどいません。では、なぜ中雪高の66元のアイスクリームはこんなに高いのでしょうか?

メディアのインタビューに対し、中学高創業者の林勝氏はアイスクリームがなぜ高価なのか理由を説明した。林勝氏はメディアの質問に対し、中雪高の価格が高いのは原材料価格の高騰が一因であり、日本の紅ズンポメロの価格が高いのもサプライヤーが中雪高に「これが価格だ、受け入れるか、拒否するかだ」と言った理由だと答えた。一方、中学高の利益は確かに他のアイスクリームよりも高く、「ネットセレブプレミアム」の要素は明らかです。

中雪高はブランドイメージを最適化し、品質と外観をアピールしていたが、上海市黄埔区市場監督管理局の行政処分決定により、宣伝活動において虚偽の広告を行っていたことが明らかになった。トルファン盆地のブドウ栽培の中心地から選別した高級赤ブドウは実はバルク/一級品であり、選別した日本産やぶきた茶も実は国産バルク茶だった。一連の虚偽宣伝が勃発した後、鍾雪高のネットスターへの道は間違った方向に進み始めた。その後数ヶ月、鍾雪高は「一滴の水も加えず、純粋なミルクの香り」という誤解を招く虚偽の消費で再び関係機関に名指しされ、処罰された。鍾雪高の隠れた悩みは深刻になった。

ご存知のとおり、食品の品質は第一の要求です。中学高の虚偽の宣伝情報により、元々の高価格のイメージは下がっていますが、中学高は依然として非常に高価です。ネットユーザーの中には、ハーゲンダッツには関税があるのに、なぜ中雪盃はこんなに高いのかと言う人もいる。元々の高額なギミックを別にすれば、中学高がそれほど高価である理由はないように思えます。

「高価」という言葉は、消費者がコストを理解する前からずっと先入観となっていたが、理解した後は、単にネットセレブブランドのプレミアムの結果に変わるだけである。しかし、消費者は本当にそのような高いブランドプレミアムを受け入れることができるのでしょうか?

アイスクリームは特別な贅沢品ではなく、人々の心の中では普通の日常食品です。人々が1元で2個の肉まんを買うのと同じように、肉まんを肉まんに変えても1、2元の値上げにしかならないのです。材料を変えても、肉まんは10元、20元以上で売られることはありません。これが消費者の日用品に対する認識ですが、では「66」元のアイスクリームはどうでしょうか？消費者は幻覚を見ているように感じるかもしれません。

多くの消費者はハーゲンダッツについて知っていますが、食べたことがない人もたくさんいます。そのため、ハーゲンダッツはコンセプトと冷凍庫に過ぎず、実際に食べるには大きな障壁があります。一度試してみるのはいいかもしれませんが、一般の人が頻繁に購入するのは難しいです。鍾学高も同じ問題に直面している。アイスクリームなどの日用品の場合、高額な価格設定を直接行えば、消費者の範囲が限られてしまう。

インターネットの透明性により、多くの消費者が企業の運営方法を理解することができます。多くの場合、ブランドにとってマーケティングは最もコストのかかるオプションとなり、テクノロジーは二の次になります。インターネットのトラフィック中心のアプローチは、収益化の方法を制御するだけでなく、製品の価格設定にも大きな影響を与えます。そのため、消費者はトラフィック中心で金を浪費するマーケティング アプローチにますます興味を失っています。

つまり、中学高は高級アイスクリームの路線を追求しているものの、ネットセレブ属性が強く、「お金に見合わない」という汚名を着せられており、ブランド力と価格に変化がなければ、長期的な価値の定義を達成するのは難しいだろう。

人気オンラインブランドである中学高は、できるだけ早くブランドを育成する必要がある

批判を受けて、その暗い歴史が掘り起こされ、「噂を否定し、謝罪した」にもかかわらず、鐘雪高のブランドイメージは次第に輝きを失っていった。さらに、もともと「ネットの有名人」だったため、ブランドイメージが弱かった。絶えず変化する消費者時代に、ブランドの深化をできるだけ早く完了することが最優先課題です。

スナック業界では、現在トップ3にランクされている三リスとBestoreも、電子商取引プラットフォームをベースにスタートしたネットセレブブランドであり、現在も業界のトップに位置し、ネットセレブブランドの名を「享受」しています。三リスとBestoreもブランドイメージの向上に努め、成長過程で生じた多くの問題の解決に全力を尽くしている。しかし、Bestoreと三リスはスナックのトップブランドとして、それぞれ独自の特徴を持ち、市場で波乱を巻き起こしているようだ。一方、中学高は依然として汚れの下で高級路線を追求しており、国民が手にできる国産アイスクリームのイメージと完全に一致していない。

中学高の企業宣伝から、ブランドとの提携や国民のトレンド文化による消費の先導など、突破口を模索していることが分かる。中学高は消費市場の開拓を止めたことはないが、開拓と消費市場のニーズの間には大きなギャップがある。消費者の目には、1杯20元や30元のミルクティーはすでに高水準の予算であり、より良いデザートも30元前後の価格です。数元だと思っていたアイスクリームを買うのに数十元を費やさなければならないとしたら、消費者はただ「高い」と口走るだけです。

中雪高は宣伝活動の中で、原材料の貴重さや自社が表現する文化を強調しようと全力を尽くしたが、消費者の先入観の中で、アイスクリームの価格設定を「66」に合わせるのは本当に難しい。つまり、消費者の印象の中で、日常消費財はまだ比較的手頃なレベルにある。中雪高が新消費時代に追求するブランド力を実現したいのであれば、アイスクリームも軽い贅沢品として販売できるということを消費者に認識させる機会が必要かもしれない。

新しい消費時代において、消費者は消費財は見た目が斬新であるだけでなく、実用的で価値あるものでなければならないと考えています。逆に、時計や衣服などでなければ、ほとんどの製品は消費者が贅沢品として購入する価値がありません。

一般的に、巨大な消費市場は無数のありふれた安価な商品で構成されています。新しい消費時代において、消費者は極端な贅沢を求めておらず、むしろ安価で耐久性のある製品が多くの若者に受け入れられています。 Pinduoduoの8億人を超えるユーザーベースから判断すると、ますます多くの若者がグループ購入や共同購入の仲間入りをしています。節約は長い間消費トレンドの一部であり、パーソナライズされた消費をより重視する若者は国のトレンドに簡単に引き込まれますが、彼らの消費概念は依然として比較的保守的な考えに基づいています。

ブランドの進化の過程で、中学高が消費者に認識されてきたのは、主にその個性とトレンドです。しかし、アイスクリームは現在、大規模で平凡な市場にあり、価格が高すぎると、簡単にニッチ市場を閉ざし、頭打ちになる可能性があります。今回批判を受けた後、中学高は価格ポジショニングに基づいて過度に市場を追求すべきではなく、むしろ、製品が普通で手頃な価格であればあるほど、市場と共鳴しやすくなり、より価値のあるブランドを作り上げることができる。

著者: ブルーベリーファイナンス

出典: ブルーベリーファイナンス