マーケティングプロモーション: 製品プロモーションが効果がないのはなぜですか?

ユーザーは、製品マーケティングが「緊急事態」に似ていると、最初は混乱し、忘れてしまい、忘れてしまったら受動的な態度をとるようになります。その間の各ステップで、最良の結果を得るには、マーケティング担当者からの正確で合理的なガイダンスが必要です。

毎日会社に行く途中、地下トンネルを通らなければなりません。その下では、分厚いチラシを配っているおばさん二人が通路の真ん中に立っていて、一列に並んでいた人が二列に分かれて先へ進み続けます。

おばちゃんはとても積極的で、チラシを手の中にすっぽり収まるくらいに渡してくれます。その動きは実に効率的で、圧倒されます。注意深く観察した結果、その効果は極めて小さいことが判明しました。

これは非常によくあることで、このようなチラシを受け取ってくれる人はめったにいません。たとえ受け取ったとしても、チラシに書かれていることに興味があるわけではありません。

なぜ？なぜなら、私たちは皆、何か他のことをしているからです。急いでいるのです。

消費者やユーザーとして、私たちはみな毎日それぞれやるべきことを抱えています。人によってはやることの多さはともかく、広告を受け取るための時間を計画したり確保したりしたことは一度もありません。

販売業者は、製品を発売してオンラインに載せるたびに、製品のマーケティング スケジュールとプロモーション時間の一部を予約する必要があります。これは、実際にロードマップに書き込んで実装する必要があるものです。

すると問題が起こります。販売者はこのことを行わなければなりませんが、消費者の観点から見ると、期限が切れたことは一度もありません。あらゆるマーケティングやプロモーションは、基本的に「緊急事態」のようなものです。

多くの場合、プロモーションやマーケティング効果がうまくいけば「会社が明日と明後日の2日間の有給休暇を発表した」ようなものになりますが、うまくいかなければ「コンサートのチケットを予約したのに、週末に突然残業するように通知された」ようなものになります。

運だけで実行されたように見えるこれらの計画には、実際には追跡すべき痕跡があります。初期のマーケティングチェーン全体におけるユーザーの心理的変化を理解すれば、マーケティング計画をより焦点を絞ることができ、ユーザーの時間を無駄にすることがなくなるかもしれません。

次に、これらのユーザーの予想される心理的変化を分析して、これらの問題にどのように対処するかを共有します。

ユーザーの「暗い瞬間」を体験する

誰もがこのような気持ちになったことがあると思います。ある期間は、ユーザーをとてもよく理解しているように感じますが、しばらくすると、ユーザーをまったく理解していないように感じます。またしばらくすると、または特定のプロジェクトを経験した後、再びユーザーをとてもよく理解しているように感じます。

製品を作る前にユーザーを理解し、共感を持つ必要があるとよく言われますが、実際には、誰もが忍耐力を持っているわけではないのと同じように、誰もが共感を持っているわけではありません。

この違いには、さまざまな奇妙な理由があります。人の行動は、育った環境によって影響を受けることがよくあります。短期間でそれを逆転させることは本当に困難です。諺にあるように、人の本質を変えるのは難しいのです。

しかし、強い共感の恵みがなくても、私たちは現象の背後にある論理を理解し、起こっている状況を自分自身に当てはめて、それを自分で感じることができます。

この時点で、ユーザーの「暗い瞬間」を理解できるかもしれません。

前述のように、販売者は何かを実装して市場に投入することを計画しますが、ユーザーは販売者にこの「機会」を与えることはなく、それが認識の偏りを生み出します。

ユーザーはただ自分のやりたいことをやっているだけ、あるいは非常に注意深く何かを調べているだけなのに、その過程で、うっかり見慣れないメッセージを受け取ってしまうのです。視聴者の視点からすると、これは混乱を招き、突然であればあるほど混乱は大きくなります。

そして、多くの場合、これが製品とユーザーが初めてつながりを確立する瞬間です。この関係は、仕事に行って新しい同僚全員に初めて会う日と似ており、漠然としていて忘れられやすいものです。

ここでのキーワードは「忘れる」です。仕事を始めた最初の 3 日間を思い出してください。同僚全員の名前を覚えることはほとんどできなかったでしょう。人間の脳は、優先度の高いコンテンツを選択的に記憶し、記憶できるかどうかは当然記憶されません。

さらに、予定していなかった製品マーケティング活動が突然スケジュールに組み込まれたこともあります。

ユーザーは混乱しており、その問題に向き合う必要がある

どの業界であっても、どの製品を宣伝していても、このような事態は「緊急事態」と呼ぶことができます。緊急事態に直面したとき、まず解決しなければならないのは、ユーザーの混乱の問題です。

しかし、私の経験では、ユーザーの混乱のほとんどは、次の 2 つの質問に表れます。

1. 職業はなんですか？
2. これは私にとってどのように機能しますか?

はい、質問は非常に直接的で実用的ですが、どちらも不可欠です。ほとんどの人は、ユーザーのこの 2 つの質問に直接答える代わりに、美しい組版、会社の強みの紹介、その他の無関係なコンテンツに時間を費やしています。

次のような場面を想像してみてください。ユーザーがこの 2 つの質問を怒って叫んでいる一方で、あなたは自分を正当化するために狂ったロードショーを行っています。これは実にばかげています。

チラシ配りの例に戻りましょう。チラシの内容に関係なく、チラシの抵抗率が高いのは、どこにあっても避けられません。それは、商店側がこの2つの問題を明確にしなかったからでしょうか。

おそらく、ユーザーはこれら 2 つの質問に対する答えを事前に知っているでしょう。

振り返ってみましょう。チラシ配りの際、おばちゃんたちは基本的に喋りません。叫ぶとしたら、それはユーザーの注意を引くためだけです。

しかし、このような高い抵抗率の背後にある理由は、実際には次のことを反映しています。ユーザーは、チラシを配布することがあなたの仕事であることを知っていますが、チラシは人々に安っぽい割引や無駄な紙という印象を与え、私にとっては何の役にも立たないのです。

ユーザーの心の中では、ユーザーはすでにこの行為に対してあなたに判決を下しており、ユーザーはこれら 2 つの問題を自分で解決できます。また、あなたは自己弁護を試みていないため、すべてが正常に行われています。

ユーザーはチラシを嫌い、無効な商品だと思っているため、ユーザーにこれはチラシではないと感じてもらうことが効果的なプロモーションを行うための第一歩です。

はい、このイメージから脱却し、見た目から脱却し、形式から脱却し、ユーザーが商品のプロモーションに接触する前にチラシのことを忘れられるように努力してください。

では何を送ればいいのでしょうか？

最近、一部の証券会社がオフラインで宣伝しているように、香港の株式口座を開設するために開設しようとしている口座に、テンセント株 1 株を直接提供するなど、マーケティング シナリオに適したものを送信するだけです。

すると、実際には、株のように見える販促用のチラシを印刷して、あなたに渡すだけになります。投資の意図と財務管理のニーズを持つユーザーにとって、これは最も思いやりのある贈り物かもしれません。

ユーザーの混乱を解決するには、上記の 2 つの質問に答える必要がありますが、これらの 2 つの質問がユーザーが知りたいことであり、ユーザーの心に不満の痕跡が残っていないことを確認する必要があります。

ユーザーは忘れっぽいので、時間計画を入力する必要があります

ユーザーは製品との最初の関係を築いた後は忘れっぽいので、午前中に製品に触れた後、正午までに何をしたか忘れてしまいます。

よく接する友人が実際にはあまりイケメンではないのに、イケメンではないと思うことがほとんどないことに気づいているかどうかわかりません。

結局のところ、社会のほとんどの人々の容姿は平均以下であり、美しい人は常に不足しています。

心理学的な観点から見ると、人は繰り返し現れる物事に徐々に慣れてきます。慣れ親しんだ感覚は、その物事やその人に対して良い感情を抱かせ、他の否定的な感情を相殺します。

言い換えれば、繰り返しによってユーザーは製品に慣れ、時間の経過とともに製品への愛着が湧くようになります。

前のステップでは、ユーザーの混乱の問題を解決しました。ここでは、繰り返し使用するユーザーの時間スケジュールを使用して、製品がユーザーの毎日の計画の一部となるようにする必要があります。

毎週日曜の夜22時、「ジェイコブ」が繰り返している時間と同じように、毎週この時間における根本的な問題を見直し、珍しい情報を解釈することに同意します。

なぜこの時期を選んだのかについては、「ジェイコブが2018年にあなたの3つの疑問に答えます」という記事でも紹介しています。

ユーザーは受動的であり、何をすべきかを主張することを必要としている

私の仕事では、いつも見逃されてしまうが、その重要性は低くない種類の要求がよくあります。その要求には重要性に加えて、人々がいつも後回しにしてしまう別の特徴があります。それは「緊急ではない」ということです。

重要だが緊急ではない多くの事柄の優先順位が、重要だが緊急な事柄、あるいは重要ではないが緊急な事柄によって押しのけられてしまうことがよくあります。これは仕事でよく起こるだけでなく、生活の中でも鮮明に反映されます。

たとえば、読書、考えること、フィットネス、健康診断、家族と過ごすことなどです。これらのことを行うことの利点は誰もが認識していますが、実際に実行して継続できる人は多くありません。

彼らの時間のほとんどは、忙しい仕事と終わりのない予定で占められています。夜遅くになって人生について考えているときだけ、彼らは突然、あれこれやらなければならない時間だと思い出します。

怠惰は人間の本性であり、人々は計画に従って生きることに慣れています。結局のところ、この生き方には最高の確実性と最大の幸福感があります。したがって、これまでに現れたことのない配置が突然現れると、人々は非常に受動的になり、何をすべきか途方に暮れてしまうでしょう。

ユーザーの混乱を解消し、物忘れを克服するために多大な苦労をしてきたので、この時点で、ユーザーに対して「次に、これを行ってください。信じてください。私はこれを以前にやったことがあるので、経験があります!」と伝える必要があります。

フィットネスアプリ「Keep」と同じように、「自己規律が自由を与えてくれる」という考えを伝えています。フィットネスを続けたいときは、まず簡単な身体検査を行い、毎日何を運動するか、1回あたりどのくらいの時間運動するかなど、あなたに適したフィットネスコースを推奨します。

この時点で、ユーザーにとって、運動したいという意欲がある限り、残っているのは粘り強さだけです。他のものはすべて準備しました。私の言う通りにすれば間違いはありません。

要約する

ユーザーの視点から見ると、常に製品マーケティングの「緊急事態」に直面しており、ほとんどすべての人が混乱から忘却へ、忘却から受動性へとこの 3 つのステップを経る必要があり、各ステップには正確で合理的なガイダンスが必要です。

これらの合理的な指導は通常、いくつかの部門によって完了されるため、動作の変形や指導の脱線を引き起こしやすいです。そのため、垂直市場に焦点を当てた一部の小型製品は、市場を爆発させる可能性が高くなります。結局のところ、小型船の方が方向転換しやすく、ステップの連続性も比較的コンパクトです。

これらのリンクが適切に行われた場合にのみ、優れた「製品アイデア」がユーザーに感じられる可能性が高まります。

出典: Jacoblab (ID: jacoblab)