業務をより効率的にするために、5種類のアクティビティ分類を理解しましょう

イベントの目的を明確にすることは、イベントを成功させるための前提条件です。なぜそう言うのでしょうか? それは、アクティビティのターゲットが絞られ、目的が明確であればあるほど、アクティビティの仕掛けの作成、アクティビティの詳細の考案、参加基準の設定などをより的確に行うことができるからです。また、参加者数をより明確に見積もったり、活動予算やROLの見積もりなどを行うことも可能です。

活動といえば、まずはあらゆる側面を網羅する「大きくて包括的な」活動についてお話しします。あらゆることに焦点をあて、あらゆる側面を考慮した活動は、必ずしも期待通りの効果が得られるのでしょうか。

1. あらゆる側面を網羅する大規模で包括的な活動は、実際にはあらゆる側面が欠けている

「大規模で包括的な」活動には、通常、2〜3 個の活動目標が含まれ、2〜3 個のグループの人々を対象としており、それらのグループ間には強いつながりはありません。専門外の上司や知識の少ない顧客が、このような要求をすることがよくあります。

このような問題に遭遇したときは、まず毅然とした態度で相手を説得し、相手の核心的なニーズを理解する必要があります。次に、短期間で 2 つのプランを提案し、相手に選択してもらいます。最後に、専門知識を使って相手を説得し、合意に達してから、活動プランを改善します。

まず、私が経験した失敗した事例をお話しします。この問題の一般的なプロセスは次のようになります。

若者が一生に一度しか消費しない、消費量が多く、購入頻度が低く、需要が固定している商品を販売するオフライン体験型ショッピングモールの開店式。当事者 A は、その日の活動が以下の 2 つの不可欠な基本目的を持つことを要求します。

1. ブランドの露出を最大化 - ブランドを徹底的に宣伝して、西安、さらには全国で有名にします。
2. 初日のコンバージョン率と消費量が高い - イベント当日の売上高は2000万に達する必要があります。さらに、他の付随的なイベント目的もあります。

モバイルインターネットの時代、特にインターネットで生まれた若い世代では、 「ブランドの理解→オンライン検索→類似商品の比較→購入の選択」という消費モデルへの依存度が高まっています。

甲の商品の特殊性とブランドの魅力を知り、「ブランド露出」に重点を置き、受注転換を補完する活動計画を立てました。まず、オープンの1か月前にブランドの「キーワード」の情報収集と集約を完了し、ユーザーがオンラインで検索できるようにすることで、ブランドに対する親近感と信頼感を高めます。次に、同じ時点でPCウェブサイト/モバイルモールの構築を完了し、ユーザーがより良いオンライン消費体験を得られるようにすることをお勧めします。

そして、オープンの10日前に、次のプロセスを設定しました。

• オープンの 7 ～ 10 日前に、特定の「フラッシュ モブ」および「パフォーマンス アート」マーケティングイベントを実施します。
• Weibo のホットな話題、公共メディアの薄められた記事、誇大宣伝の話題。
• オープンの5〜7日前に正式な回答。
• オフラインシーンレイアウトの最初の 3 ～ 5 日間は、人々を引き付けるために使用されます。
• このイベントは最初の 3 日間で大々的に宣伝されました。当日は、イベントは屋内と屋外の会場に分かれて開催されました。屋外会場では、交通誘導を目的としたシーンガイダンスと製品キャットウォークが設けられ、屋内会場では、フラッシュセール、イベント全体にわたる宝探し、購入割引とキャッシュバック、その他の注文変換活動などのプロモーション活動が計画されました。

しかし、この活動は甲を説得することには成功しなかった。相手側は、イベントマーケティング、トピックハイプ、コンテンツアグリゲーション、オンラインショッピングモールなどのオンラインマーケティングリンクを遮断しました。イベント前日の友人サークル内での直接宣伝や、イベント当日の屋内・屋外会場のセッティングも追加しました。

結局、イベントは失敗に終わりました。イベント当日、モールの交通量は少なく、2万平方メートルを超える会場に入場した人は200人未満でした。オンラインモールの開発が不完全で、ユーザーエクスペリエンスが悪く、当日の人数が少なかったため、取引量は10件未満でした。友人の輪の中での単一モードの直接広告は、全国どころか西安全体にもまだ届いていない。

この否定例の目的は、活動の目的は簡潔かつ明確でなければならないということ、そしてすべてを網羅しようとする活動は「すべてが欠けている」ことが多いということを伝えることです。

上記の内容は、活動に明確な目的を持つことの重要性を示す、私自身の経験からの短いストーリーです。一般的に言えば、活動の目的が特に明確であり、それがうまく実行された場合、それは推進効果も持つ可能性があります。したがって、すべてにおいてあまり高い目標を掲げず、まずは活動目的を絞って思考を広げましょう。

2. 活動の目的に応じて、活動は以下のカテゴリーに分類できます。

では、活動の目的に応じて、どのようなカテゴリーに分けられるのでしょうか?

私は、何百ものオンラインおよびオフラインの活動の経験に基づき、また他の優れた専門家の意見を参考にして、大まかに次の 5 つのカテゴリに分類しました。もちろん、正確ではないかもしれません。批判や追加は大歓迎です。

2.1 ブランド露出活動

名前が示すように、このタイプのアクティビティは、ブランドの露出を増やし、ユーザーのブランド認知度を高めることを目的としています。一般的に、直接的なコンバージョンはあまり考慮されません。このタイプのアクティビティは、オンラインに進出する新しいブランドや、ブランドが一定の人気を誇り、ユーザーを目覚めさせている段階にある場合に適しています。形式的には、イベントマーケティング、ハードな広告投資などの方法を採用することができます。

その中には、2010年のVanclのようにかなり昔の成功例も数多くあります。 「愛XX、愛XX、私はXXじゃない、私はXXです」というライトボックス広告、2013年のコカコーラのニックネームボトル、最近のものとしては「百克神広告」、「ペプシのミニフィルム「喜びを家に持ち帰る：孫悟空の家族」、「YSLスターリップスティック」、「デュレックス数百人が製品を試着するライブ放送」などがあります。

これらの活動の共通点は、直接的に大量のコンバージョンや収益化を行ったわけではないものの、WeiboやWeChat Momentsなどのソーシャルプラットフォーム上で転送の波を起こし、短期間でバイラルマーケティングのトレンドを形成し、ブランドを急速に認知させたことです。今日は、記事のテーマと長さの制限により、このタイプのケースについて特別な分析は行いません。ご興味がございましたら、Zhu Zhu 氏の後半の「ブランド露出活動」の章にも引き続き注目してください。この章では、こうした有名なマーケティング イベントの詳細な分析が提供されます。同時に、弊社独自のイベント経験を組み合わせて、低コストで効果的なオンラインおよびオフラインのイベント手法をいくつか推奨します。

デュレックス裁判が数百人の観客を前に生中継

2.2新規顧客獲得活動

こうした活動は主に、新規ユーザー登録数、ユーザー活性化率、注目度の向上を目的としています。最も一般的に見られるのは、APP やパブリック アカウントのダウンロードとプロモーションです。 時間的には、短期的なマーケティング活動と長期的な日常的な活動に分けられます。

短期的なマーケティング活動では、アプリケーション機能と綿密に計画されたマーケティング イベントを使用して、バイラル マーケティングを迅速に実施し、2 ～ 3 日以内に多数の新規顧客を獲得します。その中で特に有名なのは、日常の写真編集の「pk呉美娘」や「私の小学校卒業写真」などの一連の活動や、昨年友人の間で流行した「プラトンの性格分析法」などです。

プラトンの性格分析法

一部のアプリが新規ユーザー向けに開始するアクティビティでは、長期的なアクティビティが一般的です。既存顧客が新規顧客を呼び込む、新規ユーザー限定の特典などを利用して新規顧客を引き付けます。例えば、NetEaseの海外ショッピングでは新規ユーザー向けに独占特別価格が提供され、 Meituanの新規ユーザーには1セントの特別価格が、 Ele.meの新規ユーザーには即時15元の割引が、ofoの紅包のシェアリングなどが提供されます。同様に、スペースの制約により、今回は個別の事例の詳細な分析は行いません。後の「新規顧客獲得活動」の章では、朱朱が有名な事例と自身の経験を組み合わせて、具体的な活動分析を行います。

2.3 プロモーション活動

この種のアクティビティは主に、休眠ユーザーを呼び覚まし、ユーザーアクティビティを改善して、ユーザー離脱率を下げることを目的としています。こうした活動は、BBS 初期にエッセイ執筆、写真投稿、建物占拠などのオンライン活動の形で登場しました。近年では、ローカル アプリ、ローカル パブリック アカウント、ローカルコミュニティもオフラインの集まり、ローカル パーティーなどのオフライン活動を取り入れ、ユーザーの「弱い関係」を「強い関係」に変えています。同様に、電子商取引やライフスタイル アプリも、毎日のチェックイン、サポート クーポン、ポイント モールなどを利用して、ユーザーの開封率を高め、ユーザーの忠誠心を育んでいます。

2.4 トラフィック生成活動

このタイプのアクティビティは、オンラインおよびオフラインのユーザープールから別の新しいユーザープールにトラフィックを転送するアクティビティの一種です。広い視点で見ると、新規ユーザー獲得アクティビティの一種とも考えられます。オンライン活動にはさまざまな形態があります。私の意見では、独自のロゴやユニット名を使用して他のプラットフォームに公開される活動はすべて、トラフィックを生成する活動と見なされます。バナー広告やその他の商業協力活動でよく見られます。

もう1つは、WeChat企業やオフラインの実店舗が好んで利用する活動形態です。WeChat MomentsやWeiboなどの無料ソーシャルツールを利用して、「低価格で大幅な割引」や「店内で無料の小さなギフト」などの機会でユーザーを店舗に誘い込み、二次購入を促す機会を待ちます。

2.5 コンバージョンと収益化活動

この種の活動は、売上の増加と収益化の促進を目的としています。通常採用される広告形式は、百度連合とオフラインのライトボックスと地下鉄です。イベントのコピーもシンプルで直接的であり、感傷性は少なく、割引のテーマをダイレクトに伝えています。電子商取引アプリでよく見られる「 Tmall Double 11 」「 JD 618」「 VIPSHOPのDouble 10 Eコマースフェスティバル」、 Suning.comのオフライン広告「1日で足りるでしょうか？」 「No.1 Store」の「1日だけでは足りない、3回50％オフ」や「 Gome 's Black Friday」は、どちらもこのタイプの活動に属します。

3. 活動の目的が明確になったら、何をする必要がありますか?

活動目的を明確にした上で、以下の作業を行います。まず、このアクティビティのユーザーをセグメント化し、中高年ユーザー、1990 年以降に生まれたユーザー、小中学生など、年齢層を明確にする必要があります。一般的に言えば、中高年者向けの活動への参加方法は簡単で明確で、活動のルールは明確であるべきであり、1990年以降に生まれた人向けの活動は興味深く個性的なものでなければならず、小中学生向けの活動は手順が明確で実用的であるべきである。

第二に、アクティビティの目的やユーザーの特性に応じて、アクティビティを「パッケージ化」する必要があります。ここでのいわゆる「パッケージング」とは、適切な閾値と興味深い活動プロセスを備え、広めやすい活動の仕掛けを見つけることを意味します。アクティビティの明確な目的は、ユーザーが参加して楽しく興味深いものになるように、一連の「パッケージング」の中に隠されています。

最後に、イベントのルール、プロセス、仕掛けが確定したら、PM はコピーライティング チーム、デザイン チーム、ビジネス チーム間で作業を分割し、プロジェクトをフォローアップする必要があります。ここでは、プロジェクトのタイムノード、責任者、および対応する進捗状況を明確にし、定期的に進捗会議を開催して問題をまとめ、プロジェクトを進めることが推奨されます。

モバイルアプリケーション製品プロモーションサービス： APPプロモーションサービス青瓜メディア広告

この記事は@朱朱由（Qinggua Media）によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ