データはこちら丨春節期間のDouyinとKuaishouユーザーの消費行動に関する調査

感染症流行中、家にいる友人にとって、ゲームをしたり、MomentsやWeiboを閲覧したりすることに加えて、最も重要なオンライン娯楽行動は短編動画アプリを視聴することであるはずだ。

ショート動画/ライブストリーミングの人気が高まる中、春節期間中（1月24日～2月2日）に、暇なモバイルネットユーザーがDouyinとKuaishouのショート動画/ライブストリーミングを通じて何を購入したかを、Mars Marketing Research Instituteと一緒に見てみましょう。閲覧数や売上数が多い商品の何が特別なのでしょうか?

2020 年のブランドの製品プロモーションにどのような洞察を提供できるでしょうか?

春節期間中のDouyinとKuaishouで売れた上位100商品の分析

Douyinは、ユーザーが疫病対策のための物資を購入するための重要なチャネルとなっている。

春節期間中、感染症が引き続き蔓延する中、殺菌・消毒を主とする日用品・家庭用洗剤が人気商品となった。抖音春節売上トップ100商品の中には、日用品・家庭用洗剤が34品目ランクインした。その中で、マスク、詰め替えボトル、消毒用ティッシュ/コットンが最も典型的な日用品であり、消毒用水/液体、手指消毒剤などが最も一般的な家庭用清掃用品です。ユーザーが消費したブランドの中では、デトールが最も多く登場し、34製品のうち5席を占めました。また、デトールや植物保護などのブランドも頻繁に登場しました。消毒や防疫において、Douyinユーザーは専門ブランドへの信頼がより強いことがわかります。

母親と赤ちゃん/子供のカテゴリーでは、乳児や幼児向けの洗浄・ケア製品も頻繁にリストに載っており、日常/家庭用洗浄製品の中には、乳児や幼児に適していると特別にマークされているものもあります。疫病に直面して、親は自分自身の健康管理だけでなく、赤ちゃんの健康にも特別な注意を払っており、関連製品も特定のグループのニーズを非常に正確に制御しています。

Kas Dataが集計したDouyin春節売上TOP100には、日用品・家庭用洗剤のほか、香水、化粧品、パーソナルケア用品も多く登場しており、これは女性が多いというDouyinのユーザー構成と無関係ではない。また、美容とショッピングを愛するのは女の子の本性であることも示しています。毎日パジャマで家にいても、いつでも買い物に行くことを忘れません。ショート動画の露出とコンバージョンの距離が短くなり、ショート動画のエンパワーメントとドレインの価値が高まり、ユーザーの消費習慣が形成されています。

リストに載っている11の製品カテゴリーの平均価格から判断すると、高級婦人服は最も価格が高く、単価が100元を超える唯一の製品であり、販売数は3万枚を超えています。婦人服製品を除いて、その他の商品の平均価格は100元未満であり、低価格は依然として高価格製品の販売の重要な部分であることを示しています。

当社がトップ100商品の10日間平均売上成長率を分析したところ、日用品・家庭用洗剤が2位にランクインし、34商品の10日間平均売上成長率は2万7000件を超えました。ユーザーは、疫病と戦うために、こうした商品への投資を惜しみませんでした。

快手の電子商取引事業は、供給構成に関係する特別な期間の需要にそれほど敏感ではない。

春節期間中の快手の各ライブ放送ルームの販売データから判断すると、快手におけるユーザーの購買行動と日常の買い物行動に明らかな違いは見られません。パーソナルケア製品は依然として市場の半分（51%）を占めていますが、フェイスマスクの使用頻度は減少し、水/ローション/クリーム/エッセンス/アイクリームなどのスキンケア製品の数が増加しました。パーソナルケア製品のサブカテゴリが徐々に充実していることから、快手ユーザーのパーソナルケア消費習慣が徐々に発達していることがわかります。彼らはもはや単一の製品に限定されず、スキンケアの各段階で対応する製品をうまく開拓し、注文しています。

あらゆる種類の美容およびパーソナルケアブランド向け。マースマーケティング研究所もアドバイスを出した。快手における数百億の個人保護市場は拡大している。ユーザーが消費習慣を「初期化」しているときに、市場への参入を加速することが不可欠です。これは、下位層市場に浸透して参入するのに最適な時期であり、ユーザーがブランドへの信頼をより早く構築し、発展の第二の春を迎えることを可能にします。

Douyinと比較すると、Kuaishouで日用品・家庭用洗剤が登場する回数はそれほど多くなく、消毒・防護用品も5つしかリストに載っていない。ネットワーク全体でマスクや消毒液が買いだめされている状況と比較すると、Kuaishouユーザーはこれに敏感ではないようだ。

Mars Marketing Research Institute は、これには 2 つの理由があると考えています。

1. 快手ユーザーが購入する商品カテゴリーはアンカーが宣伝する商品カテゴリーによって制限されており、感染症が猛威を振るっている時期に、アンカーがマスクや消毒液などの防護物資を大量に購入したいと思っても、供給不足の問題が生じている。また、快手にあるTaokeやPinkeはDouyinにあるものより成熟度が低く、ほとんどが商品の出所を持ち、自分で商品を持ち込む商人です。そのため、Kuaishou ユーザーの購買はフォローしているアンカーが販売しているカテゴリーに限定され、アンカーが推奨するものを購入することがほとんどです。

第二に、快手ライブ放送ルームでの買い物に慣れているユーザーは、下位​​都市に多く分布している。主に一級都市と二級都市に集中しているDouyinユーザーと比較すると、快手ユーザーは流行を知るのが遅れており、防疫意識も比較的低い。そのため、消毒・防護用品の需要も弱い。

Douyinで閲覧数と売上数が多い商品の分析

しかし、商品の販売量は視聴回数だけで決まるわけではないことは誰もが知っています。独創的な短編動画で多くのユーザーを引き付けた多くの商品は、結局ユーザーの購買意欲を刺激することに失敗しました。

図から、Douyin のショートビデオ トラフィックによってもたらされた閲覧上位 100 製品の中で、最も人気のあるのは家庭用家具/ホーム デコレーション/ホーム テキスタイル/キッチン用品と婦人服であることがわかります。

春節と重なり、消費者は家庭用家具/室内装飾品/家庭用繊維製品/​​台所用品の買い替え需要があり、掲載されている商品の多くは「創意工夫」と「実用性」を兼ね備えています。これらの斬新かつ実用的な商品は、若いDouyinユーザーの間で非常に人気があります。短い動画のコンテンツ形式により、製品の性能を鮮明に示し、多数の製品視聴を獲得します。一方、婦人服製品は、強い視覚刺激と鋭いコピーライティングの提案を通じて、女性ユーザーのニーズをしっかりと掴んでいます。ショッピングカートをクリックすると、製品ページにジャンプして具体的な価格と製品の詳細が表示されるため、製品に惹かれたすべてのユーザーにとって必ず訪れるリンクとなっています。

しかし、一部の業界での閲覧数の増加によってもたらされた売上増加（露出/コンバージョン）のデータに基づくと、パーソナルケア製品は春節期間中に最も好調なパフォーマンスを示し、ユーザーに購入を促す可能性が最も高かったことがわかりました。 「顔プロジェクト」の影響で、パーソナルケア製品の需要が高まり、ショートビデオの製品プロモーション効果はより直感的になり、販売価格はほとんど100元以内になり、プロモーションからプロモーションへのリンクがより簡単に完了しました。

wmは春節期間中の閲覧量と売上高でトップ20にランクインした合計9つの製品を特別に分析し、香水と化粧品が最も高い割合を占め、4席を占めていることを発見しました。パーフェクトダイアリー、リトルオーティン、知友泉などがランクインし、家庭用品と日用品がそれに続きました。注: TikTok は、女性ユーザーに商品購入や購買を促す最適なチャネルとなっています。

マースマーケティング研究所は、これら9つの製品の中で閲覧数が多かった製品をさらに分析した結果、閲覧数の増加率が最も高かった製品は磁気まつげセットであり、売上の増加率が最も高かった製品は茶色のガラスボウルであることを発見しました。 Kas Dataを使用して、これら2つの製品が人気になった理由を見てみましょう。

磁気まつげ:

マースマーケティングリサーチインスティテュートは、この商品の閲覧数が多いのは主に次の2つの理由によるものだと考えています。

• 動画は短く簡潔で、セールスポイントが明確です。実際、小型製品の場合、動画の説明やコンテンツのパッケージが長すぎると、ユーザーは主要な機能を把握できず、動画の完了率が低下し、宣伝効果も悪くなります。ほとんどの製品ビデオは10秒程度と非常に短く、吹き替えはなく、ほとんどが音楽付きなので、ユーザーはビデオ内の製品の使用方法のデモンストレーションに全神経を集中できます。まつ毛を2本カールするだけで、すぐに目を大きくすることができ、その効果は直感的で驚くべきものです。
• 製品は痛みのポイントを直接突いています：まつげは常に女性のメイクの重要なステップであり、そのためマスカラ、つけまつげ、まつげエクステなどの関連製品やサービスが派生してきました。しかし、製品の効果、個人のテクニック、価格などの要因により、手頃な価格で迅速かつ便利に濃いまつげを手に入れることは依然として問題です。しかし、ビデオから判断すると、この製品は上記の問題を非常にうまく解決しています。 39.9元の価格は高くなく、操作も簡単で見た目も良いです。

上記の2つの理由は、製品の機能と効果を完璧に実証し、女性消費者がまつげメイクで直面している不便さを解決しているため、ユーザーの製品への関心を大きく刺激し、多くの閲覧数をもたらすことができます。

しかし、データを見ると、約 65 万回の視聴回数に対して、売上は 9,000 超しか得られなかったことがわかります。詳細な調査の結果、マースマーケティング研究所は、動画に映っていた商品とは異なる商品であることを発見しました。動画に映っていた商品は、左下隅のショッピングカートにリンクされていた商品とは異なっていたため、リダイレクトされたユーザーは裏切られたと感じました。 Douyinで商品関連の単語を検索すると、否定的なレビューが多数見つかり、商品が比較的弱いことがわかりました。人気の動画や商品の視聴回数が多いからといって、必ずしも高い売上を得られるわけではないことがわかります。商品は依然として基礎をしっかり守り、商品力を高め、羊肉を装って犬肉を売ることは避けなければなりません。

茶色のガラスボウル:

製品プロモーションビデオを見ると、簡潔で直感的だった以前の製品とは異なり、製品を紹介するために多くのナレーションが追加されていることがわかります。製品自体に関しては、ボウルにはごくわずかな機能的なポイントしか表示できないため、製品の利点は言語を通じて強調する必要があります。そして、3 つの主要な購入ポイントを強調します。1. 手頃な価格。ガラスボウル2個、価格は10.9元、厚い素材で作られており、目を閉じて食べることができます。2.高級：茶色のガラス、シンプルで上品、春節の期間中にお客様をもてなすのに最適です。3.人間化された機能：両耳設計、火傷防止、ガラス製品の熱伝導が速い問題を解決します。

その結果、60万人の追加来場者が46,​​000件の売上をもたらし、コンバージョン効率が非常に高まりました。

マースマーケティング研究所では、上記の視聴率が高く、売上も好調な2つの商品を分析した結果、今後の短編動画・ライブストリーミング販売に向けて、以下の3つのポイントを提案しています。

1. 製品の特徴に応じてビデオスタイルを調整し、プロモーション方法を最適化します。

芝生の植え付け動画はどれも同じではなく、商品の特性に合わせてコンテンツを制作する必要があります。例えば、操作が簡単で、使用の敷居が低く、直感的な効果のある製品は、短い動画を使用して機能的なセールスポイントを強力に出力できます。動画はユーザーが1回スワイプするだけで完了し、視聴にかかる時間コストが低く、製品のプロモーションの目的をすばやく達成できます。ただし、機能ポイントが分散していて使用の敷居が高い製品の場合、ユーザーが製品のセールスポイントをすばやく理解し、自分のニーズを検索し、ターゲットを絞って製品をプロモーションできるように、販売型の説明の支援が必要です。

2. 製品の強度を向上させ、草の植え付け能力をより効果的に草の引き抜き消費に変換します。

閲覧数と売上数の多い商品を分析した結果、 Douyinユーザーの注文行動は依然として比較的合理的であり、衝動的な消費は少ないことが分かりました。商品詳細ページをクリックして商品を閲覧し、異なる店舗の価格を比較する傾向が強いのです。したがって、運に頼る精神や、劣った製品を良い製品として偽装しようとする行為は捨てるべきです。たとえ初期段階である程度のパフォーマンス向上があったとしても、評判の悪さにより、プラットフォームのUGCコンテンツのフィードバックに裏目に出ることになります。

3. 低価格、低価格、低価格。

低価格は売上を伸ばすための不変のルールであり、100元以下の商品は人々の衝動買いを刺激する可能性が最も高い。

ショートビデオプロモーションで最も重要なことは、トリガーショッピング、つまり、さまざまなシナリオを設定して製品を効果的に埋め込み、消費者のショッピング欲求を刺激することです。革新的なコンテンツと製品の実用性は、ユーザーが製品をすばやく宣伝するのに役立ちます。ただし、価格が消費者の期待を超えると、このトリガー消費は衰え、コンバージョンは達成されません。

そのため、ブランドは、大量のKOL/KOCを招いて自社製品の宣伝を行う際には、品質管理に留意し、初期段階で宣伝する製品の価格は手頃でユーザーフレンドリーなものにし、芝の植え付けから芝の引き抜き、さらには芝の乾燥までの距離をより短くすることをお勧めします。

著者: 火星研究所

出典: 火星研究所