中間レビュー｜2018年上半期のマーケティング事例集！

テクノロジーの発展に伴い、新しいメディアが次々と登場しますが、ブランドのプロモーションでは必ずしも新しいメディアにすべての注意を集中する必要はありません。古いメディアと伝統的なメディアの転換もマーケティングのトレンドであり、うまく活用すれば予想外の良い結果をもたらすこともあります。今年上半期は素晴らしいブランドプロモーション事例が数多くありましたが、良質なコンテンツで勝利を収めた広告プロモーションよりも、従来のメディアで新たな仕掛けを施したマーケティングイベントの方が私たちに刺激を与えてくれるかもしれません。

ケース 1:アプリを入手- 野菜市場経済

展示会やポップアップイベントの開催は、実はブランドにとって一般的なプロモーション手法だが、今回目を引くのは展示会の場を野菜市場に移した点であり、マーケターのコミュニケーションメディアに対する理解が広がったといえる。

実は、過去にも路上の古い店舗のパッケージをリニューアルしてブランドプロモーションを行うなど、同様のアイデアの事例はあったが、今回ほどのインパクトはなかったようだ。

この野菜市場経済をテーマにした展示会の目的は、そのAPPとそのコラムニストの本における有料経済特許を促進することです。野菜市場では、生活経済を非常に現実的な形で反映できます。テーマと形式は非常に一貫性があり、「展示会は覚えているがブランドは覚えていない」というマーケティング上の悩みはありません。

この一連の活動により、都市の村、願いの木、景勝地、大型スーパーマーケット、工業地帯、歩行者専用道路など、私たちの生活の周りには実際に探索できる伝統的なシーンがたくさんあることに気づきました。プロモーションのテーマがシーンと一致している限り、それらはすべて協力または配置のためのメディアチャネルとして使用できます。

ブランドのプロモーションには、必ずしもDouyinで短い動画を撮影する必要はありません。オフラインの野菜市場をテーマ展示会としてパッケージ化することも、優れた宣伝効果をもたらします。GetAPPが開催する野菜市場経済展示会は、ショッピングモールのアトリウムで開催されるさまざまなテーマ展示会よりもはるかに大きな普及規模を持つと信じています。

事例2：アリペイ- バスの看板での自主的なパフォーマンス

少し前、Alipayは公共交通機関の広告の波を起こしました。広告はチャットダイアログインターフェース（ WeChatのUIに非常に似ています）の形式を取り、病院の登録やバスの乗車など、Alipayのさまざまな便利な使い方を簡潔に示しました。

画面の内容とデザインについては、あまり言うことはありません。結局のところ、このタイプのダイアログボックス形式は非常に一般的であり、この広告の内容は、問題なく、特に驚くべきこともなく、きちんとしたものとしか考えられません。

しかし、アリペイは事前に計画していたようで、通行人がバス停のダイアログボックスに落書きをしました。具体的な内容は「素朴な愛の言葉」に似ており、面白く、多くの人が見たり、積極的に広めたりしました。

落書きの形式は、野蛮な感じがするし、この種のものとしては初めてではないが、かなり斬新だ。もしこれが本当にアリペイの公式計画であるなら、大手ブランドがこの形式を採用することはめったにない。

通行人の落書き「ジョーク」という形を通じて、これらのバス停はインタラクティブになり、コストは非常に低くなっています。注目によってもたらされるブランド利益は、そこにいくつかの単語を書くよりもはるかに大きいです。ほんの少しの言葉が、従来のメディアに新たな魅力を与えます。

実際、バス停や地下鉄のプラットフォームなどの広告スペースでインタラクションを生み出すことは珍しくありません。電子ディスプレイやセンサーを使用して通行人とインタラクションするものもあれば、平面のポスターの代わりに広告スペースにデバイスを配置するもの、インタラクションのために鏡やファンハウスミラーなどの特殊な素材を広告画像に追加するものもありますが、これらの技術のコストは、今回のAlipayの落書きメッセージをはるかに上回っています。

Alipay は、メディア形式の革新を通じて、少ない投資で大きな利益を得てブランドを広める効果を実現しています。重要な点は、このタイプのマーケティング プロモーションでは、従来のメディアはもはや静的でも非効率的でもないということです。より広範なゲームプレイを提供することで、従来のメディアが新しいメディアよりも効果的になる可能性があります。

事例3: Tmall - 618 Weibo ラッキードローイベント

618期間中に勢いをつけるために、TmallはWeiboで抽選イベントを開始しました。 Weiboでの抽選を通じて賞品を配布することは、すべてのブランドにとって馴染み深い日常的な活動となっているのは当然ですが、今回、Tmallはこの日常的な活動を新たなレベルに引き上げました。

このWeiboの抽選イベントは、実はTmallと他のブランドが共同で立ち上げたものです。これまではWeiboのコンテンツ上で直接お互いに@をしていましたが、今回は協力商人の露出やプレゼントの設定がすべてコメント欄で行われます。この設定の利点は、非協力商人のブランドもコメントを残すことでこの抽選カーニバルに参加できることです。

加盟店数が増え続けるにつれ、メッセージやコメント欄に蓄積される「ボーナスプール」もどんどん大きくなり、最終的には10万元を超えました。これは、TmallがWeiboでの抽選を通じてクラウドファンディングキャンペーンを完了したことに相当し、ブランドは賞品を提供することで認知度を高めました。

このケースの珍しい点は、Weiboの抽選形式に新しいアイデアをもたらし、多数のブランドがユーザーと交流できるようにしただけでなく、商店がイベントに参加するためのハードルを非常に低くしたことです。ブランドが参加したい場合は、イベントWeiboの下にメッセージを残すだけで済みます。また、このイベントによってもたらされたトラフィックはすべてTmall Weiboの投稿の下にあり、全体のトラフィックの価値を把握しています。

このような形式のWeibo抽選が初めてかどうかは分かりませんが、確かに新鮮です。Weibo抽選はもう新しいものはないと思っていたところ、Tmallが私たちに教訓を与えてくれました。チャンネル配置コストがほとんどかからず、最終的な総露出は6億を超えました。さらに、当選者が発表された後、多くのメディアのフォローアップ報道やその他の広報活動がありました。

2つのマーケティングのインスピレーション

上記の事例はすべて、伝統的なメディア（そう、Weibo はすでに伝統的なメディアです）という形でイノベーションを活用し、ブランドコミュニケーションの乗数効果を実現しています。

1. ハードデリバリーは失敗、ソフトデリバリーが解決策

メディアの価値は報道にあるというのは事実だが、報道だけを見る「ハード配信」はネット時代には波及していない。ユーザーの注目の分散化は実はメディア全体の効果を大きく低下させており、硬直的な配信の効果は必然的に良くないものとなる。

私たちは、メディアをハードな露出チャネルから、積極的な普及を促すインタラクティブなコンテンツ形式へと変革するための「ソフト配信」の道を見つける必要があります。

したがって、マーケティングプロモーションを行う際には、メディアの使用におけるイノベーションにもっと注意を払う必要があります。チャネルや量を購入するという考え方でメディアの購入を検討するだけでなく、メディアの使用において影響力を生み出す方法を見つける必要があります。日常生活で無視されている伝統的なシナリオを見つけてDuoduo APPのように活用する場合でも、AlipayやTmallのようなメディアコンテンツでインタラクティブなイノベーションを起こす場合でも、小さな努力で大きな成果を達成できます。

2. コミュニケーションの目的はイベントを創ること

実際、上記のケースでは、活動やキャンペーン自体の人口カバー率はそれほど高くありません。 Get APPの野菜市場経済展の報道範囲がどれだけ大きくても、それは周辺住民と忠実なユーザーだけです。Alipayバス停広告の報道範囲がどれだけ大きくても、それは配達エリア近くの人々だけです。Tmall Weiboの活動はオンラインでは比較的特殊ですが、活動自体の報道は各ブランド商人のWeibo上だけですが、618は全国的なカーニバルと言えます。

これらの配置にはいずれも明らかなチャネル・プラットフォームの障壁がありますが、チャネルの障壁を突破する方法はイベントを作成することです。影響力のあるイベントが形成されて初めて、情報伝達のレベルが開放され、大規模なクロスプラットフォームの伝達につながります。

だから、実際には、Get APP、Alipay、Tmallのいずれであっても、チャネルの報道にはあまり関心がないかもしれませんが、むしろそれをマーケティングイベントにして、メディアや自社メディアが積極的に報道し、広めるように誘導することに重点を置いています。これが、今回のプロモーションが実現したいコミュニケーション効果です。

最も重要なのは、ユーザーがAlipayバス停の落書きの写真を共有したいということであり、ユーザーはバス停がCBDにあるか、辺鄙な場所にあるかを気にしないということです。

結論

誰もが従来のメディアは死んだと叫んでいたとき、Duoduo や Alipay のような企業は、「従来のメディアは今でもこのように再生できることが判明しました」と私たちに知らせてくれました。実際、メディアはもはや単なるコミュニケーション チャネルとして理解されるものではなく、コミュニケーション イベントの閉ループに組み込まれ、影響力のあるイベントの不可欠な部分となっています。この観点からすると、メディアが失敗したと嘆くのではなく、むしろ私たちがメディアをうまく​​活用していないと嘆くべきである。

著者：鄭卓然、 Qinggua Media より出版許可。

出典: Spread Gymnastics (ID:chuanboticao)